中國(guó)綠色大米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的盤點(diǎn)與探微①

黑龍江農(nóng)業(yè)工程職業(yè)學(xué)院 田英偉

近年來，隨著環(huán)境污染、生物化學(xué)物品濫用于農(nóng)業(yè)，給人們的生產(chǎn)和生活帶來新的困擾，在人們追求綠色、健康食品的訴求下，綠色食品大米在我國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，綠色大米是按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國(guó)家有關(guān)的專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的大米。隨著中國(guó)網(wǎng)民突破5億[1]，電子商務(wù)發(fā)展?jié)u入佳境，但綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究仍處于濫觴時(shí)期，因此我國(guó)綠色大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展乏力，尤其是現(xiàn)有渠道無法滿足國(guó)際接軌的需求，盤點(diǎn)現(xiàn)有綠色大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并進(jìn)行比較具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，可供相關(guān)企業(yè)參考借鑒。

1 基于自建電子商務(wù)平臺(tái)的模式

電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷是以電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)，利用買方和賣方集中于同一個(gè)平臺(tái)的聚集效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。所謂自建電子商務(wù)平臺(tái)就是企業(yè)自行或委托他人代為開發(fā)網(wǎng)站用來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。

1.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)方面，自建站點(diǎn)能夠最大程度的滿足企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要，利于進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和開展各種營(yíng)銷活動(dòng)；能夠幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高知名度；方便企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與信息的發(fā)布；利于客戶關(guān)系的管理；提高產(chǎn)品的銷售量；方便企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。缺點(diǎn)方面，企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)與推廣的費(fèi)用較高，除購(gòu)買相應(yīng)的軟硬件設(shè)備外，自建平臺(tái)須要聘用相應(yīng)工作人員，運(yùn)營(yíng)成本增加。

1.2 實(shí)施建議

綠色大米企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)時(shí)，應(yīng)注重突出地域優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)要有必要的綠色食品知識(shí)說明與介紹，輔之以對(duì)優(yōu)質(zhì)大米鑒別等信息，一方面便于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解，提高產(chǎn)品附加值，促進(jìn)其購(gòu)買；一方面也有力提高網(wǎng)站的訪問率。由于綠色大米消費(fèi)者中多數(shù)為高知識(shí)水平、高收入家庭，所以綠色大米網(wǎng)站要突出文化性，平臺(tái)設(shè)計(jì)既要注重實(shí)用性，還要關(guān)注藝術(shù)性。在網(wǎng)站宣傳與推廣時(shí)更要圍繞目標(biāo)客戶開展，發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)有的作用。

2 依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)的模式

依托第三方平臺(tái)是指買賣雙方在交易的第三方網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行洽談、交易等活動(dòng)，通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)的影響力來買賣各種產(chǎn)品與服務(wù)。

2.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)分析：綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過第三方交易平臺(tái)進(jìn)行宣傳和交易，有利于降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用，節(jié)約自建網(wǎng)站建設(shè)成本，借助第三方交易平臺(tái)的知名度與影響力，提高自身知名度，提高產(chǎn)品銷售量。缺點(diǎn)方面：綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過第三方交易平臺(tái)進(jìn)行宣傳和交易，不利于建立自身網(wǎng)站品牌，要開展多種形式的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)都要受到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的限制，而且第三方平臺(tái)同類產(chǎn)品較為豐富，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2.2 實(shí)施建議

選擇第三方平臺(tái)在一定程度上能夠降低企業(yè)的網(wǎng)站的建設(shè)費(fèi)用，而且選擇訪問量較高、信譽(yù)較高的平臺(tái)，可以借助第三方平臺(tái)的影響力提高企業(yè)、產(chǎn)品自身形象。與此同時(shí)，也存在一定弊端，要受到第三方平臺(tái)的約束，網(wǎng)站模板有限，無法突出特點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)店的宣傳與推廣費(fèi)用并不低，不利于打造自身網(wǎng)絡(luò)品牌，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要輔助模式。

3 搜索引擎營(yíng)銷模式

簡(jiǎn)稱為SEM，英文全稱為Search Engine Marketing是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)言之，搜索引擎營(yíng)銷是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，使人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。

3.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)面和網(wǎng)站上有針對(duì)性的信息與搜索引擎用戶進(jìn)行互動(dòng)來達(dá)到營(yíng)銷的目的。關(guān)鍵詞在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)訪問者的篩選與定位，也可以通過關(guān)鍵詞等將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性加強(qiáng)，更主要的是能夠較快的提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。缺點(diǎn)體現(xiàn)在搜索引擎引擎只能夠引起更多的關(guān)注或參與，但最終能否產(chǎn)生交易，就要看自身的營(yíng)銷能力和水平，同時(shí)搜索引擎營(yíng)銷主要適合于自身有網(wǎng)站的企業(yè)。

3.2 實(shí)施建議

搜索引擎營(yíng)銷的主要作用在于提高網(wǎng)站知名度與點(diǎn)擊率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售量，企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，并練好內(nèi)功。值得注意的是搜索引擎營(yíng)銷開展的前提是企業(yè)有官方網(wǎng)站，對(duì)于綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，首先應(yīng)完善自身的站點(diǎn)，然后再開展搜索引擎營(yíng)銷，如果自身站點(diǎn)建設(shè)錯(cuò)誤、漏洞較多，或者網(wǎng)站建設(shè)粗糙，就急于開展搜索引擎營(yíng)銷，結(jié)果只會(huì)事與愿違、事倍功半。于此同時(shí)搜索引擎優(yōu)化應(yīng)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的長(zhǎng)期行為，企業(yè)最好有專業(yè)的人員開展。

4 E-mail 營(yíng)銷

E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段[2]。E-mail營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素必須同時(shí)具備，否則不能稱之為有效的E-mail營(yíng)銷。

4.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

E-mail營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)主要包括：首先是營(yíng)銷范圍廣泛，只要有足夠多的E-mail地址，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)千萬目標(biāo)用戶發(fā)布廣告信息，營(yíng)銷范圍可以是中國(guó)全境乃至全球；其次是操作簡(jiǎn)單效率高，再次是成本低廉，成本比傳統(tǒng)廣告形式要低很多。針對(duì)性強(qiáng)反饋率高，雙向溝通比較便捷。缺點(diǎn)體現(xiàn)在：企業(yè)沒有足夠多的客戶E-mail地址，且一般需要配合活動(dòng)開展，加之電子郵箱使用人群有限，具有一定的局限性。如果使用不當(dāng)容易讓受眾誤解為垃圾郵件。

4.2 實(shí)施建議

E-mail營(yíng)銷可以作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，而且也可以達(dá)到宣傳網(wǎng)址和促進(jìn)購(gòu)買的作用，綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在開展E-mail營(yíng)銷時(shí)也要注意以下幾方面的問題。首先，企業(yè)最好有自己的網(wǎng)站，因?yàn)殡娮余]件內(nèi)容不適宜過多，而且也無法實(shí)現(xiàn)在線交易，只是通過郵件鏈接到企業(yè)官方網(wǎng)站進(jìn)行咨詢與交易，所以企業(yè)需要有自己網(wǎng)站的情況下開展。其次，E-mail營(yíng)銷使用時(shí)要非常注意，尤其在未經(jīng)客戶許可的情況下開展E-mail營(yíng)銷容易引起反感，適得其反。再次，E-mail營(yíng)銷應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輔助方法，由于其自身的局限性，不能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式。最后，E-mail營(yíng)銷有一定隨意性和非正式性，不能充分得到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任，所以需要綠色大米生產(chǎn)企業(yè)審慎使用。

5 博客（微博）營(yíng)銷模式

博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為blog,博客營(yíng)銷是指利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。通常情況下網(wǎng)絡(luò)日志的內(nèi)容是公開的，個(gè)人隨便發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以訪問別人的網(wǎng)絡(luò)日志，每個(gè)人都可以將個(gè)人思想、觀點(diǎn)等信息在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)布,企業(yè)發(fā)現(xiàn)注意到博客的影響力，并選擇知名的博客平臺(tái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在搜索排名中靠前，并發(fā)布產(chǎn)品，也可以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。

5.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

博客可以幫助企業(yè)開發(fā)潛在的客戶，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，而利用博客，營(yíng)銷人員可以自主的發(fā)布信息，降低信息傳播成本，影響廣泛，以及營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍。通過博客優(yōu)化，提高搜索引擎的排名，進(jìn)一步提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。缺點(diǎn)體現(xiàn)在現(xiàn)有的博客平臺(tái)不能直接進(jìn)行交易，而且博客平臺(tái)有一定隨意性，任何人和組織都可以隨便注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者真假難辨，相對(duì)而言，信譽(yù)度較弱。

5.2 實(shí)施建議

綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展博客營(yíng)銷，主要目的應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的發(fā)布和企業(yè)的宣傳?？梢宰鳛檩o助的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，也是企業(yè)與客戶溝通的紐帶，適合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)階段開展。企業(yè)也一定要重視對(duì)博客信息更新與管理，給訪問者留下較好的印象。也可以通過博客組織一些免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，提高博客的影響力。

6 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要通過把有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，促成成員之間相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)最主要的一個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會(huì)鏈接價(jià)值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺,認(rèn)為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要[3]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶常用的服務(wù)之一，由于有很多用戶的參與，所以期不僅可以實(shí)現(xiàn)交流的目的，實(shí)際也做為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷主要有兩種基本形式：利用其它網(wǎng)站的社區(qū)和利用自己網(wǎng)站的社區(qū)。比較知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如：騰訊社區(qū)、搜狐社區(qū)、新浪社區(qū)等。

6.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

綠色大米生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)：利于與訪問者進(jìn)行直接溝通，增強(qiáng)信任，社區(qū)容易聚集愛好相同并相對(duì)集中的人群。也作為客戶服務(wù)的工具，并能夠及時(shí)收集客戶信息。缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人群并不多，受眾相對(duì)有限，同時(shí)要依附網(wǎng)站平臺(tái)。

6.2 實(shí)施建議

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷如果想產(chǎn)生直接的交易一般較為困難，因?yàn)樯鐓^(qū)本身不具有營(yíng)銷的完整系統(tǒng)，一般只是引起關(guān)注，或通過社區(qū)鏈接到企業(yè)網(wǎng)站，相對(duì)而言的交易的成功概率較低，企業(yè)不能因?yàn)檫@點(diǎn)而忽視其作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷功能更多應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的深入把握，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好的形象。尤其值得注意的企業(yè)即使自身有社區(qū)，也要及時(shí)關(guān)注知名社區(qū)，尤其是飲食和健康欄目，積極參與，只有多方位努力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能取得較好的效果。

7 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式

團(tuán)購(gòu) （group purchase）又稱為團(tuán)體購(gòu)物，主要是指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合到一起，增強(qiáng)與商家的談判能力，并達(dá)到最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。依據(jù)薄利多銷的原理，商家也可以給出低于零售價(jià)格的折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是一種新興的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自行組團(tuán)或商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，增強(qiáng)用戶與商家的議價(jià)能力，并最大程度地獲得商品讓利，得到消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)普遍關(guān)注。由于團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格更優(yōu)惠，雖然團(tuán)購(gòu)還不是主流消費(fèi)模式，但其所具有的影響力已逐漸顯露出來。目前團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

7.1 優(yōu)缺點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在拓展企業(yè)商品流通渠道，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互惠、共贏。消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)也能獲得批發(fā)價(jià)格，節(jié)省采購(gòu)成本和時(shí)間。一旦產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題和糾紛，有利于發(fā)揮集體維權(quán)優(yōu)勢(shì)，確保居民消費(fèi)權(quán)益。缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)容易沖擊傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

7.2 實(shí)施建議

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中大宗購(gòu)買的商品往往都是由網(wǎng)站推薦的具有一定知名度的產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者也基于商品的知名度才愿意購(gòu)買。商家通過規(guī)模銷售方式擴(kuò)大商品的知名度，也是低成本推廣品牌的手段[4]。企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷前要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，大米的團(tuán)購(gòu)比較適宜，但是要考慮到配送網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)不易經(jīng)常進(jìn)行，否則對(duì)其他營(yíng)銷方式產(chǎn)生毀滅的影響?？勺鳛榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輔助方式，但不適合作為主要模式。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,2012-1-16.

[2]張學(xué)兵,陳玉蘭.淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的E-mail營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(19).

[3]程志宇.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨向[J].商業(yè)研究,2010(01).

[4]單聰,丁雅麗,孫細(xì)明.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的SWOT分析[J].商業(yè)時(shí)代,2011(21).