我國大學生團購網的營銷策略淺析

遼寧石油化工大學經濟管理學院 戰(zhàn)頌 張啟望

隨著互聯網的普及和快速發(fā)展，網絡購物逐漸成為人們的主流消費方式，各種團購形式也應運而生。繼2010年1月“滿座網”國內首家團購網問世后，“美團網”、“拉手網”等團購網也相繼出現，同時也出現了以大學生為主要消費群體的團購網站——大學生團購網。大學生團購網的目標群體為在校大學生以及所有的年輕人，主要經營業(yè)務包括：駕駛證團體學、電腦數碼產品、考研培訓以及淘寶網人氣最旺商品推薦等。作為市場細分的結果，大學生團購網必將成為大學生未來的主流消費方式。

1 網絡團購的概念

“團購”一詞產生于上世紀80 年代，是指將具有相同購買意向的零散買方集合起來，集中向商家進行大批量購買，從而可以享受集團價，并且共同維護消費權益的形式。

目前國內外學者針對網絡團購的概念沒有統(tǒng)一的表述，在這里，作者認為，所謂網絡團購是指通過網絡平臺，在較短的一段時間內將具有相同購買需求和意愿的買方組織起來，形成較大數量的訂單，集體購買，形成較強的議價能力，共同享受價格折扣及維護權益的電子商務模式。

2 大學生團大購網的發(fā)展現狀

2.1 大學生消費群體的特點

2.1.1 寄生性消費

大學生沒有自己的收入來源，每個月的生活費主要來自于父母。父母為了避免其養(yǎng)成亂花錢的不良習慣，會采用不同的方式控制其花費，比如每個月固定支付一定的生活費，限制其額度。但是家庭條件不同，決定了大學生的消費層次比較明顯，家庭條件不錯的學生消費較高但食物方面的支出比重較小，來自經濟狀況較一般或較差的家庭中大多消費水平低，用于食物方面的支出比重較大。價格、潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。但是由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，一般會盡量搜索那些物美價廉商品。

2.1.2 追逐個性化風格

當代的大學生是比較注重個性化發(fā)展的一代，比較自我，希望自己與眾不同。他們注重生活的品質，享受生活已成為指導消費的全新理念。當代大學生在已經超越生存型消費的社會條件下，日益關注的是展現自我。他們希望通過自己消費上的新潮、前衛(wèi)來展現自我的能力和價值，通過所購物商品顯示自己與眾不同的品位。

2.1.3 消費結構豐富多彩

大學的生活由于沒有升學的壓力，相對比較輕松，他們有更多的時間關注社會。因此，大學生的消費文化比較豐富多彩。據調查，當今大學生的消費文化既包括日常的餐飲消費、服飾消費、學習消費、交通消費等傳統(tǒng)消費內容，也包括新興的消費內容，如通訊消費、戀愛消費、假日（包括旅游）消費、生日消費、網絡消費、娛樂消費、興趣消費、畢業(yè)消費等時尚消費。

2.1.4 消費缺乏計劃性

大學生在消費過程中目的性不強。一項調查顯示，大學生在消費時選擇有計劃消費的占44%，能省則省的占33%，不在乎肆意揮霍的占6%，選擇其他的占17%。

2.1.5 消費易受他人影響

學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，很容易受同學、朋友的影響，口碑營銷效應好。寢室里一個人購買某件東西后往往會引發(fā)同寢室其他同學的購買行為，這一點在女生當中表現的特別突出。

2.2 大學生團購網的發(fā)展現狀

大學生團購網又稱學團網，創(chuàng)建于2010年6月份，由南京學團網絡有限公司自主運營，旗下網站擁有仙林熱線，江寧熱線和浦口熱線。自2011年5月份以來，大學生團購網開始了全國城市分站拓展，到2011年9月30日，在短短四個月時間內，開通了蘇州大學、杭州大學、上海大學、天津大學、重慶大學團購網等30多個城市分站，以及70多個校級分站團隊。大學生團購網服務內容從大學生兼職、培訓到旅游、團購等，涵蓋10余種大類、300多個小類。

大學生團購網秉承對學生高度負責的態(tài)度，為學生提供最具性價比的商品。 每天向大學生推薦一種優(yōu)質的本地生活服務，為大學生提供最滿意、最快樂的團購樂趣。 大學生團購網通過對商家進行全天候獨占式宣傳，使其推廣結果絕對量化，口碑效應傳播相對較快。在沿海城市的一些大學中，像南京大學，廈門大學，中山大學等，已經占有了50%以上的市場份額。

學團一卡通是一款專為大學生量身定做的針對大學校園周邊生活消費的服務卡，集各大高校周邊商家、兼職、培訓、旅游于一體的消費優(yōu)惠卡，持有此卡即可享受學團網特約商家消費折扣及優(yōu)先享有學團網對大學生的各項服務特權和獨家優(yōu)惠，可以真正實現一卡在手，暢享大學生活。2011年新生開學，在南京大學城市場普及率已經達到60%份額。

3 學生團購網存在的問題

3.1 聚合優(yōu)質商家的能力較差

對于大學生團購網而言，可以利用的社會資源相對較少，尤其是具有長期合作關系的學校周邊的飯店、旅館等更少。因此導致大學生團購網提供的商品種類也非常少，特別是具有優(yōu)質質量的商品。在沈陽，遼大新校區(qū)附近，作者曾經親身體驗過，像在學生口碑中比較好的山東老菜館，牛津吧在大學生團購網上是不曾出現過的，而這些商家在美團網、拉手網上卻很常見。究其原因，一方面是商家認為自己的生意已經很好，不需要降低太多的價格來吸引消費者。另一方面，大學身團購網的知名度相對較低，商家更愿意選擇知名度較大的團購網。

3.2 團購的區(qū)域有限

目前，大學生團購網僅僅將市場定位在較發(fā)達的地區(qū)，包括沿海地區(qū)、大城市、省會城市，而其他地區(qū)進入較少，團購區(qū)域有限。作為一種新興的消費形式，網絡團購同樣受到當地收入水平的影響。同時，由于網絡團購要依托網絡平臺，因此，各地區(qū)網絡設施的發(fā)展狀況，也對網絡團購的發(fā)展產生很大的影響。網絡條件相對較好的區(qū)域，專業(yè)團購網站規(guī)模也比較大，如北京網絡發(fā)展位于全國領先位置，網絡團購也最早起源于此。相反，西部部分地區(qū)，如新疆、西藏、青海等地，由于受技術瓶頸制約，網絡發(fā)展較落后，團購只能望而卻步。

3.3 團購系統(tǒng)穩(wěn)定性差

大學生團購網需要依賴一定的團購系統(tǒng)，目前其采用的是方維團購系統(tǒng)。但是，由于系統(tǒng)尚處于體驗測試階段，程序相對不是很完善。在網站終端，通過切實的用戶體驗及反饋，我們得到以下數據，在遼寧石油化工大學登錄大學生團購網界面打開時間基本上在8秒左右，相對于淘寶聚劃算，拉手網，美團網打開的時間一般不會超過4秒，相比之下要慢很多。其次，當購買秒殺產品時，需要多次操作才能完成購買，甚至在點擊量較大時出現網頁無法打開的現象。尤其是重大節(jié)假日時，系統(tǒng)在達到團購人數上限時，沒有及時停止團購活動，存在設計缺陷。這些現象嚴重影響了消費群體的購買欲望以及對網站的忠誠度。

3.4 缺乏切實有效的宣傳手段

團購過程中，價格的優(yōu)惠很重要，但是進行有效地宣傳同樣至關重要。雖然大學生團購網意識到網絡廣告對其發(fā)展的作用，但是受資金、人才、技術等方面的限制，通過知名網站進行宣傳尚處于摸索階段，相對而言整體的網絡營銷水平不高，缺乏有效的宣傳手段。目前所投放廣告網站的訪問量很低，較難做到通過網站來宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)在運用網絡營銷的過程中，發(fā)現網絡營銷所產生的效果并不好，導致企業(yè)對網絡營銷喪失信心，在線上投入量上進一步減少，最終導致惡性循環(huán)。

4 完善大學生團購網的營銷策略

4.1 加強與商戶之間的合作

大學生團購網可以采用為每個區(qū)域至少安排一個經理，專門負責與客戶之間進行溝通，客戶經理要定期了解商戶的庫存情況、訂貨情況以及銷售量，并且需要對重要客戶進行重點拜訪。定期召開會議，及時向商家宣傳公司的政策，并且?guī)椭碳曳治霎a品的銷售情況，努力找出銷售不好的原因；協(xié)助商家分析數據，并通過分析得出提高銷售量的良策；協(xié)助商家制定最優(yōu)的庫存量，以便減輕商家資金上的壓力。

4.2 建立以大學城為主體的目標市場開拓體系

目前，在大學比較多的大城市，都建立了大學城。大學生作為大學生團購網的主要消費群體，受城市的生活水平影響，因此，可以根據每一個大學城的特點制定相應的營銷策略。在此，作者以沈陽和大連為例。在沈陽，有沈北和渾南兩個大學城。在大連，有黑石礁和旅順南連個大學城。大學生團購網可以在沈陽和大連分設兩個代理商，地區(qū)代理商再根據兩個大學城設大學城代理，大學城再根據各個學校的具體情況設立學校分代理，根據不同大學學生的消費特點制定相應的營銷策略和提供相應的商品。

4.3 優(yōu)化團購系統(tǒng)的設計與維護

鑒于目前大學生團購網的系統(tǒng)不是很穩(wěn)定，因此，應加強對現有團購系統(tǒng)進行優(yōu)化?？梢栽黾酉到y(tǒng)維護人員，保證秒殺產品時或節(jié)假日時系統(tǒng)的穩(wěn)定性。另外，對系統(tǒng)界面不斷進行優(yōu)化，包括用戶登錄界面，等等，使其更加接近大學生消費群體的使用特點。在此基礎上，可以增加一個搜索界面，或者可以對產品進行分類，方便消費者以最快的速度搜索到想要的商品，提高購買效率。

4.4 宣傳推廣策略

大學生團購網在宣傳手段上可以采用線上宣傳和線下宣傳兩種策略。線上宣傳可以通過建立大學生團購網的新浪、騰訊微博、官方博客和官方論壇等方式，也可以選擇在58同城、趕集網、本地校園論壇、人人網等著名網站進行發(fā)帖宣傳；其次，大學校園內的手機話費非常便宜，通常都是存100贈100的方式，手機上網成為大學生日常生活的一部分，越來越多的人開始使用手機來瀏覽網頁。因此，大學生團購網可以推出移動應用，讓移動用戶也能享受校園團購網的優(yōu)惠。線下策略主要針對的是大學城及其周邊區(qū)域對產品的宣傳所舉行的活動。大學生團購網可以舉辦與網站有關的主題活動，比如網站廣告代言人選拔大賽，就是一種奏效的宣傳手段。大學生團購網可以對大學校園活動進行贊助，從而提升其在大學生群體中的知名度和影響力。另外，大學生團購網可以做一些宣傳性的海報，在校園商家和校園周邊的商家進行發(fā)放。針對具體的產品，也可以把宣傳單發(fā)到宿舍，粘貼在學校宣傳欄，教學樓廁所等地點進行宣傳。

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