文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展研究：以南京為例

南京工程學(xué)院 張弘

創(chuàng)意經(jīng)濟時代，各個城市內(nèi)部及地區(qū)間文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競爭變得非常激烈。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展是提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力的有效途徑之一，借助于對南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展的思考，關(guān)注城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展的具體策略。

1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展的城市機遇

文化與運動聯(lián)姻，這在國內(nèi)外各種城市大型運動會的舉辦過程中都已被實踐過，它是一種成功的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市發(fā)展的經(jīng)驗。借力于2014年南京青奧會這一國際性的大型運動會的籌備和舉辦，將有效提升南京城市文化特性的識別力，新的城市機遇促進(jìn)城市成為更大的文化創(chuàng)意生產(chǎn)和消費的中心場域。

1.1 城市文化形象更加鮮明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精神內(nèi)核得以強化

2014年青奧會是我國繼北京奧運會、廣州亞運會、深圳大運會之后，承辦的又一國際性綜合大型體育賽事，是南京乃至江蘇承辦的一次規(guī)格最高的體育盛會，這是歷史賦予南京的重大機遇。從申奧到籌辦青奧，南京以各種方式呈現(xiàn)出比以往更強勁的創(chuàng)新精神和充滿青春活力的現(xiàn)代城市文化形象。在信息高度發(fā)達(dá)、文化日益多元的全球語境下，通過各種文化創(chuàng)意活動的展開，傳播青奧會理念和口號，提升廣大青少年的創(chuàng)意激情，更好地傳播南京優(yōu)秀的歷史文化，進(jìn)一步提升南京文化軟實力和南京城市美譽度。

在南京市政府的積極推動下，迎青奧為主題的各種創(chuàng)意活動如火如荼地開展起來，民間高關(guān)注、高參與，這條以大型運動會的承辦帶動城市整體發(fā)展文化內(nèi)核升級的道路，在我國其他城市的發(fā)展中已經(jīng)得到了成功的印證。大型運動會中的文化理念塑造及推廣，將帶動城市個性的強化和積極展示，城市個性更加鮮明化的快速完成，由文化的創(chuàng)新、文化創(chuàng)造性活動提升城市的文化資本，形成并釋放著城市的光芒，由此強化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神內(nèi)核。

1.2 創(chuàng)意市場更加成熟，創(chuàng)意人才圈層更為寬廣

一方面，城市整體文化性活動的增長將直接促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品需求量的快速提升，體育文化產(chǎn)品，如會徽紀(jì)念物、吉祥物等以奧運會、青奧會的主題為核心的紀(jì)念產(chǎn)品，及其他文化交流產(chǎn)品，城市一般文化產(chǎn)品、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)意旅游體驗型產(chǎn)品的需求也隨之激增。創(chuàng)意市場的活躍度達(dá)到更高的水平，城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速升級得到了內(nèi)外部需求高漲的機會的拉動。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的提升速度變快，新型產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)更加突出。

另一方面，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高層次創(chuàng)意人才不足的問題也將得到尋求到更好的解決方案，由于城市整體環(huán)境的優(yōu)化，充滿創(chuàng)新與活力的全國性、全球性的青年人對南京城市的熱愛與粘滯將顯著增強，南京地區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群基礎(chǔ)將更加寬廣和優(yōu)化。南京對創(chuàng)意人才的吸引及就業(yè)的吸附性更強，南京及南京的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展都得到了一次難得的機會。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展的動因

截至2011年年底，南京市已經(jīng)建成的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)達(dá)50多家，投資總額達(dá)120多億元，占地面積近1.6萬畝，建筑面積約300多萬平方米，入駐企業(yè)達(dá)到2000多家。受南京、江蘇及長三角文化經(jīng)濟圈的影響，南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)從初期的數(shù)量上噴發(fā)式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹貎?nèi)在質(zhì)量的第二階段發(fā)展。在這種背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有了品牌化發(fā)展的深層動因。

2.1 突破地理性區(qū)位原生價值，提升園區(qū)人文價值，促進(jìn)園區(qū)吸納優(yōu)質(zhì)資源

從城市空間布局來看，在過去的十幾年間，南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在南京市的地理版圖上已經(jīng)遍地開花，在區(qū)位上各有自身的優(yōu)勢，并在規(guī)劃、建造和經(jīng)營中充分展示了這一價值所在，由此吸引了不同行業(yè)的創(chuàng)意企業(yè)入駐經(jīng)營。然而，僅僅依靠這一地理性的原生區(qū)位價值，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的后續(xù)發(fā)展將是乏力的，和國內(nèi)外眾多知名創(chuàng)意園區(qū)相比，在區(qū)位性這一價值基礎(chǔ)之上，園區(qū)內(nèi)在的人文性、理念性經(jīng)營價值還沒有充分展現(xiàn)。在文化創(chuàng)意園區(qū)后續(xù)發(fā)展的過程中，園區(qū)如果有更鮮明的市場定位，突顯自身特有的經(jīng)營理念和品牌主張，以此增強園區(qū)的精神價值、文化價值和人文價值，這樣，就能推動園區(qū)經(jīng)營突破地理性原生價值的束縛，形成自身強勁的文化、精神引力，以這種特有的價值更好的吸納特色型、有發(fā)展?jié)摿Φ?、有較強文化個性特征的各類創(chuàng)意企業(yè)的入駐，從而推進(jìn)園區(qū)成為不可替代的園區(qū)品牌，在資金、人才等方面吸納更多有利于園區(qū)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源。

2.2 規(guī)避同質(zhì)化經(jīng)營風(fēng)險，以品牌力推動園區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，提升園區(qū)的區(qū)隔力

相關(guān)調(diào)查顯示，70.13%的被訪企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前南京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同行業(yè)惡性競爭較為嚴(yán)重，南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，運營能力和品牌建設(shè)不足已經(jīng)成了各園區(qū)必須面對的殘酷現(xiàn)實。從南京與其他先進(jìn)城市比較來看，不少南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的戰(zhàn)略和功能定位還處在初級認(rèn)知和實踐階段，內(nèi)生性和內(nèi)動力不夠，離嚴(yán)格意義上的產(chǎn)業(yè)集群階段還有一定距離。受招商回報等因素的影響，部分園區(qū)入駐了與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無關(guān)的企業(yè)，出現(xiàn)了一些非創(chuàng)意行為，制約了產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⑵放苹l(fā)展。為了規(guī)避同質(zhì)化帶來的惡性競爭，園區(qū)應(yīng)該以品牌力提升自身的綜合實力。在產(chǎn)品力、銷售力能夠夯實的同時，培育并增強園區(qū)的品牌力，由此建構(gòu)并提升園區(qū)的對其他對手的區(qū)隔力。這樣，能促進(jìn)園區(qū)從政府主導(dǎo)推動發(fā)展演化為自身內(nèi)在動力型的發(fā)展。在南京及其周邊區(qū)域間文化“軟實力”競爭日趨激烈的背景下，品牌化發(fā)展是南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身發(fā)展突破的重要路徑。

3 把握時代機遇，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展思路探討

一些成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過探索市場發(fā)展規(guī)律，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分整合自身地理性區(qū)位資源以及原有生態(tài)、自然和人文資源優(yōu)勢，用現(xiàn)代品牌營銷理論來指導(dǎo)園區(qū)的發(fā)展。

3.1 園區(qū)品牌認(rèn)知度要素建設(shè)

園區(qū)品牌認(rèn)知度要素建設(shè)是園區(qū)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，它解決的問題是品牌是什么，品牌能帶給企業(yè)哪些價值和利益。園區(qū)品牌認(rèn)知度包括了消費者即創(chuàng)意企業(yè)和個人對園區(qū)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知以及符號認(rèn)知。從產(chǎn)品認(rèn)知這個層次上說，園區(qū)在自身產(chǎn)品建設(shè)方面要充分結(jié)合創(chuàng)意企業(yè)的行業(yè)屬性，從有形產(chǎn)品即園區(qū)建筑、景觀，到無形產(chǎn)品即園區(qū)服務(wù)方面都要有一定的特色和品質(zhì)，這可以說是品牌的基石；從企業(yè)認(rèn)知層次上說，需要讓消費者知道園區(qū)經(jīng)營主體企業(yè)的具體性質(zhì)、規(guī)模，企業(yè)團隊概況，以及企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵。尤其是文化內(nèi)涵的建設(shè)非常重要，應(yīng)該結(jié)合自身的定位和南京地方文化，形成企業(yè)的特定文化理念，深度挖掘、打造企業(yè)的文化屬性，這可以說是品牌的內(nèi)核。對品牌理念、文化應(yīng)選擇特定場合或媒體進(jìn)行溝通，以此促成文化創(chuàng)意性企業(yè)的精神認(rèn)同；從符號認(rèn)知層次上說，這是目前國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營品牌中最常運用的層次，它包括品牌標(biāo)識及VI、宣傳口號、對外宣傳的廣告等等，這是較為直觀的建設(shè)層次。園區(qū)應(yīng)該注重自身符號體系的建構(gòu)和其意義的傳播溝通，在溝通中建立自身獨特的識別形象。

3.2 園區(qū)品牌知名度要素建設(shè)

園區(qū)品牌知名度要素建設(shè)為園區(qū)品牌發(fā)展加快了速度。園區(qū)品牌知名度主要是指品牌在企業(yè)消費者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度，園區(qū)從建設(shè)初期到持續(xù)發(fā)展的后續(xù)階段，其自身的知名度在不斷變化中。調(diào)查顯示，很多創(chuàng)意企業(yè)愿意到知名度高的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)落戶，這樣能顯示并增強其企業(yè)的形象力。從園區(qū)品牌知名度要素建設(shè)來說，結(jié)合青奧會帶來的城市發(fā)展機遇，在對目標(biāo)受眾的進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，制定更周密的傳播溝通計劃，以更多樣的方式來提升知名度，尤其是公共關(guān)系活動的策劃，在創(chuàng)意產(chǎn)品展覽、創(chuàng)意市集建設(shè)、文化交流方面多做公益活動，由此帶動園區(qū)知名度在城市中以及地區(qū)之間的顯著提升。在這個方面，北京、上海等地某些知名創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是很好的榜樣。

3.3 園區(qū)品牌忠誠度要素建設(shè)

園區(qū)品牌忠誠度要素的建設(shè)是園區(qū)品牌發(fā)展的中心點，只有當(dāng)忠誠度達(dá)到一定水平，園區(qū)在維系客戶方面才有競爭力。園區(qū)忠誠度就是讓目標(biāo)顧客能拋開市場上其他提供相同利益點的品牌來選擇我們的品牌的重要因素，它主要由品牌滿意度和美譽度構(gòu)成。在園區(qū)品牌滿意度建設(shè)方面，主要包括企業(yè)滿意度和社會公眾印象滿意度兩個方面。首先園區(qū)要保證入駐企業(yè)對園區(qū)整體服務(wù)等方面的使用情況不斷提高滿意讀，然后品牌在普通大眾心中的印象要不斷強化和美化，品牌在創(chuàng)意行業(yè)公眾印象中造就了獨特的風(fēng)格，就會使入駐企業(yè)具有更強的心理優(yōu)勢，從而對園區(qū)品牌忠誠度加分。在園區(qū)品牌美譽度建設(shè)方面，要強調(diào)入駐企業(yè)因為入駐本園區(qū)、以及園區(qū)所在社區(qū)因為本園區(qū)的所在而具有全方位的優(yōu)越感。在這個方面，同樣的結(jié)合青奧會的相關(guān)主題，進(jìn)行適宜的文化創(chuàng)意公益活動的策劃，將促進(jìn)園區(qū)品牌忠誠度不斷增強。

3.4 園區(qū)品牌聯(lián)想要素建設(shè)

園區(qū)品牌聯(lián)想要素的建設(shè)是園區(qū)品牌發(fā)展的保障性策略之一，在品牌推廣和溝通方面，對園區(qū)品牌的品牌聯(lián)想進(jìn)行先期管理將促進(jìn)園區(qū)品牌的認(rèn)知狀況更加清晰、一致。園區(qū)品牌聯(lián)想要素建設(shè)包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想以及個性聯(lián)想四個方面，讓消費者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價值以及所體現(xiàn)出來的獨有特性。在這個方面，南京的1912、創(chuàng)意東八區(qū)和創(chuàng)意中央都取得了很好的實踐經(jīng)驗。因此可見，園區(qū)在進(jìn)行品牌傳播之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。同時，從園區(qū)招商角度來看，一定要依循園區(qū)的定位嚴(yán)格界定企業(yè)圈層，使園區(qū)的品牌聯(lián)想得到實質(zhì)性的支撐。

一個園區(qū)品牌化發(fā)展在具備了以上所述的綜合要素外，其在企業(yè)心目中的印象及忠誠度會占據(jù)強勢位置，從而促進(jìn)園區(qū)真正具備長遠(yuǎn)發(fā)展的持久力和資源吸納的吸附力。

4 結(jié)語

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身品牌更加鮮明的塑造，更富有市場靈活性的運營，并對品牌進(jìn)行有效推廣和維護(hù)之后，我們可以預(yù)見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)將真正發(fā)展為富有文化特色、自身個性魅力和經(jīng)濟效益顯著的世界一流的園區(qū)。

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