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    探索超市淡季銷售的策略:大廠北京華聯(lián)購物中心BHG精品超市淡季銷售策略

    2012-08-15 00:49:14南京化工職業(yè)技術學院市場營銷教研室張慧
    中國商論 2012年29期
    關鍵詞:淡季賣場購物

    南京化工職業(yè)技術學院市場營銷教研室 張慧

    北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司是商務部重點扶持十五家大型零售企業(yè)之一,也是國際百貨協(xié)會唯一中國零售企業(yè)會員。大廠北京華聯(lián)購物中心是北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司的分公司,坐落在江蘇南京大廠新華路138號,商業(yè)面積約2萬多平方米,是大廠區(qū)最大的集時尚、休閑、餐飲、娛樂為一體的一站式休閑購物中心。BHG精品超市是該購物中心經(jīng)營項目之一。

    大廠,東濱長江,南臨浦口,北接六合,總面積83.5平方公里,人口近20萬人,投資環(huán)境優(yōu)越。新中國成立后,永利铔廠擴大發(fā)展為南化(集團)公司,此后,國家又相繼投資興建了揚子石化公司、南京鋼鐵(集團)公司、南京熱電廠、華能南京電廠等一批大型、特大型企業(yè),石化、冶金、電力等工業(yè)固定資產(chǎn)約占南京市的1/3。 獨特的地理優(yōu)勢也使大廠成為南京市舉足輕重的工業(yè)衛(wèi)星城,成為現(xiàn)今江蘇"銀三角"經(jīng)濟開發(fā)的投資熱點之一。

    BHG精品超市位于購物中心二樓,營業(yè)面積幾千平米,購物環(huán)境優(yōu)雅、舒適、上下扶梯,經(jīng)營品項達近萬多種,主要向顧客提供物美價廉,品質(zhì)優(yōu)良的生鮮、食品、百貨等民生必需品。主要客戶群定為中高檔消費人群。該超市在2011年春節(jié)前開業(yè),可是開業(yè)不到幾個月,超市迎來銷售淡季,2012年7月該超市已經(jīng)停業(yè)整頓。

    1 引起超市淡季原因

    銷售一般分為淡季與旺季兩個時期,淡季的銷售一般在上半年,一般從春節(jié)過后到“五一”前這短時間,而旺季的銷售就在下半年,引起超市淡季主要原因:

    1.1 BHG精品超市定位不夠準確,不能夠很好理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”

    BHG精品超市原主要客戶群定為中高檔消費人群。作者認為不符合周邊消費人群消費。因為居住在周邊的居民基本上是居家過日子在周邊上班的工人,他們在企業(yè)的收入不過在2000~3000元左右,不可能經(jīng)常消費進口的中、高檔商品,但是他們確是超市的主要消費群體。

    1.2 BHG精品超市銷售創(chuàng)新不夠

    BHG精品超市開業(yè)后發(fā)現(xiàn)銷售方式及經(jīng)營品種創(chuàng)新不足,除了增加一點進口商品銷售以外,基本上與一條小路之隔原華聯(lián)超市無多大區(qū)別。商場經(jīng)營沒有創(chuàng)新,沒有引進現(xiàn)代銷售模式引進。如:電子商務購物、電話購物等。促銷活動設計沒有新意、沒有轟動效應。還有,不管顧客有多少,四條電梯線及日常營運費用正常發(fā)生,企業(yè)成本增加。

    1.3 BHG精品超市淡季促銷活動較少

    銷售淡季的促銷活動及廣告力度傳播淡比較明顯,無論是采用何種銷售模式,在這個時候,好像沒有一個商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷,相對處于一個穩(wěn)定的時期,而這個時期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一,市場消費的火種燒的不旺,而導致市場誘惑力下降,直接來說是對消費刺激的不足,也是對消費推動不夠強化的表現(xiàn),在這個基礎上,要想轉(zhuǎn)化對傳播的意識改變,是需要承認市場是可以通過傳播來改變的,而不是不變的。

    1.4 BHG精品超市缺乏服務意識

    BHG精品超市位于商場二樓,對于上班族和老人購物很不方便,雖然有自動扶梯,對老人來說還是存在危險和不便。另外超市為了節(jié)約成本減少正式員工,廠家促銷員晚上5點下班,購物客戶找不到服務人員咨詢商品;孤兒商品得不到及時擺放,冷凍食品反復解決凍,收銀人員安排不夠合理,客戶等待時間過長,有的客戶購買一件日用品由于等待時間長只好放棄購物。

    2 超市銷售淡季的具體對策

    張瑞敏說:只有淡季觀念,沒有淡季市場。淡季雖然是一種商業(yè)規(guī)律,到底淡季如何來進行市場操作,需要了解淡季形成的現(xiàn)實背景,然后才能夠?qū)ΠY下藥,通過對規(guī)律的剖析,進行淡季銷售的策劃與銷售工作。

    2.1 牢固樹立服務思想,增強服務意識

    2.1.1 加強對顧客市場調(diào)查

    調(diào)查顧客賣場行為5W1H。即WHO:目標顧客定位是誰,WH AT消費者到本店主要消費哪類商品,WHY:本店消費購物核心魅力是什么,WHEN:時段性購物為主?周段性購物為主,WHE RE:本店能夠吸引多遠商圈的顧客,HOW:沖動性購買多,還是目的性購買者多。只有研究商圈,了解顧客的需求,做好定位,做好商品服務。建立與顧客的溝通機制,多方面立體交叉的市場調(diào)查,并提出針對性的促銷和商品引進計劃。

    2.1.2 不斷更新服務理念,理解服務需求是變化的

    作為服務行業(yè),我們需要謹言慎行,用腦子過慮我們的語言,用心規(guī)范我們的行為,用理智思考我們的職責。強化服務理念,真誠服務顧客是企業(yè)唯一生存之道。教育員工淡季銷售,不能有淡季服務,淡季思想。

    過去顧客進出店面說句禮貌用語就會贏得顧客的夸獎,但如今這只是服務工作中最基本的項目,顧客進門購物,禮貌招呼,熱情的微笑可以給其良好的影響,當顧客在貨架前徘徊時,如果有工作人員熱情地上前詢問需求,給予正確的引導,或許我們就促成了一筆銷售產(chǎn)生。

    現(xiàn)在,我們需要主動走近顧客,了解顧客需求,找到銷售的增長點,例如:我們可以對周邊小區(qū)顧客進行分類,該區(qū)老人占總?cè)丝?/3,他們需要什么服務,每周主動為70歲以上老人免費送貨,積極采用電話銷售、電子商務購物形式滿足上班族的需求,重視門店的增值服務,如:為給急于下班回家的人電動車快速充電,可以給正束手無策的人充值解燃眉之急,也許這些服務不能給超市帶來多少銷售和利潤,但是這可以使企業(yè)形象增值??梢宰岊櫩透吲d而來,滿意而歸。

    2.2 加強賣場活性化政策

    所謂賣場活性化:就是針對顧客消費心理,通過有效的賣場環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列手段,使賣場商品更加能夠吸引消費者,刺激消費者的購買欲望,最終促成消費者的購買、實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場活性化主要目的在于左右顧客購買決定,以提升客單價。它的要點不僅是文字表述,更重要的是強調(diào)視覺化。一個有創(chuàng)意的陳列,是賣場吸引顧客眼球并且產(chǎn)生銷售最好的方式。例如:在店頭、主輔干道、排面街區(qū)、促銷區(qū)的POP的設計,促銷牌、掛旗、等彩噴POP、特價POP等賣場活性化;通過賣場內(nèi)外可用媒體有效激發(fā)顧客購物需求;可以配合促銷主題需要提交目標顧客參與性活動,以配合商品進一步提升賣場人氣;也可多聯(lián)系供應商,增加試吃和展示的促銷活動,以增加賣場人氣。

    2.3 加強淡季宣傳、促銷活動及品類優(yōu)化管理

    2.3.1 淡季的品牌宣傳與促銷是一個空檔

    由于是淡季,很多經(jīng)銷商都放棄了品牌宣傳與促銷,因為那樣有可能“得不償失”。從終端網(wǎng)絡與消費者角度來看,卻恰恰就處于一個信息真空期。所以,經(jīng)銷商在這個時候應該好好把握品牌宣傳與促銷的良機。一方面,企業(yè)要抓住時機,做好自身的品牌宣傳工作。經(jīng)銷商也要牢固樹立自身的品牌形象,特別是在消費者層面樹立自身的形象,這也是經(jīng)銷商最欠缺的一環(huán)。另一方面,經(jīng)銷商要根據(jù)淡季的特點出臺適合的促銷政策,不僅是刺激消費者的購買欲望,更主要也能給消費者形成一種長期的品牌形象,進而建立更高的“品牌價值”。 如:挑選轟動驚爆、超低價格商品進行促銷,加大宣傳力度,廣而告之。

    2.3.2 抓住顧客心理需求做好促銷活動

    著重調(diào)查核實目標消費群體的消費特點、年齡特征、收入水平、風土人群文化等,如:在元旦、情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、老人節(jié)、冬至等各種傳統(tǒng)節(jié)日進行促銷活動,可以對商品特色、新商品、對快過期商品進行各種促銷活動,使超市月月有促銷,日日有低價。

    2.3.3 品類管理是一種以顧客為中心的營銷理念,做好品類管理有助于企業(yè)知名度和市場占有率的提高,有助于提高賣場經(jīng)營效益

    (1)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進行擴大陳列,定期分析哪些是商品結構中的缺項商品,分析哪些商品暢銷、銷給了什么目標顧客;對于滯銷商品做好清退工作,同時加強與供應商的合作,在商品的配送和供應上取得他們支持。

    (2)加大對競爭對手的關注力度,關注與其銷售類似的品種,加強促銷品種的選擇,更加關注競爭對手所經(jīng)營的品類和品項及時加以改進,力爭做到“人無我有,人有我優(yōu)”。例如:可以將蔬菜和水果等敏感性商品價格低于其他零售店,,每周對敏感性商品進行兩次調(diào)整,確保比對手便宜,當對手進行負毛利競爭時,超市可以用與該商品相近的另外一種暢銷商品作為替代品來競爭,迅速吸引顧客眼球,使對手在價格上處于被動。

    2.4 加強對員工培訓

    淡季練兵,是“事半功倍”的大事。所謂“磨刀不誤砍柴功”,在淡季經(jīng)銷商應該重點做好員工的系統(tǒng)訓練、重點突破、實戰(zhàn)演練三步驟的工作,并由此建立一支優(yōu)秀的、向心力強的、協(xié)作的營銷團隊。 要創(chuàng)新實施“內(nèi)培外引”重視入職、在職、脫崗培訓,注重校企合作等多種形式培訓體系。

    (1)要對員工在職業(yè)道德、工作技能、心態(tài)等方面進行系統(tǒng)的訓練,并“因人制宜”,趁著淡季彌補各級別員工可能存在的各種不足。 教育員工科學合理控制各種費用的發(fā)生,及時發(fā)現(xiàn)、匯報影響超市正常營運的問題,開源節(jié)流,控制損耗。提高企業(yè)效益。

    (2)要針對各個崗位上應該重點把握的技能,強調(diào)“強中更強”的道理,訓練員工的崗位特長,培養(yǎng)他們成為“釘子”??梢耘沙鰡T工進行市場調(diào)查,收集市場信息,重點在同一個區(qū)域內(nèi)與自己有競爭的一些經(jīng)銷商,了解一下他們的運作狀況、人力資源、政策走勢等,所謂“知己知彼”,便于下一步?jīng)Q策。同時還應該了解區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷商乃至全國經(jīng)銷商的發(fā)展狀況,把握經(jīng)銷商生存狀態(tài)。

    (3)可以選擇一些地區(qū)進行實戰(zhàn)演練,把握并提升員工的實戰(zhàn)能力,并在實戰(zhàn)中及時總結經(jīng)驗教訓,為員工指明正確的方向與方法??偣究梢栽诘句N售時期,定期安排各門店的員工集中在一起輪崗培訓,定期選派業(yè)務骨干到經(jīng)營好的店面進行實習鍛煉。

    例如,關于倉庫整理的基本要求和方法培訓:

    (1)基本要求:進得來,出得去,看得見,拿得著;

    (2)上輕下重的,上小下大原則;

    (3)按部門、類別分類存放;

    (4)減少半箱貨,及時封箱;

    (5)破包要單獨規(guī)劃并按時整理;

    (6)庫存單填寫清楚,粘貼要牢固,貼于庫存貨箱的左下角;

    (7)棧板堆放商品要交叉疊放,高度不超過1.4米;

    (8)棧板定期拉出來清理下面散包商品和垃圾;

    (9)重架下的棧板外緣要放置在一條線上。

    冬天過去,夏天還會遠嗎?只要我們齊心協(xié)力,相信我們可以做到淡季不淡,繁忙的收獲季節(jié)終會來臨。

    [1]顧國建.超級市場營銷管理[M].上海立信會計出版社,2007.

    [2]郭戈平.多元零售時代的新生態(tài)、新格局、新規(guī)則.

    [3]楊曉紅.抓住顧客的心[M].成都:四川人民大學出版社,2001.

    [4]王建四.賣什么也別賣什么——門店銷售業(yè)績倍增秘訣[M].北京:化學工業(yè)出版社,2009.

    [5]馬振華.超市經(jīng)營中存在的問題及營銷策略分析[J].北京:現(xiàn)代商業(yè),2009.

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