區(qū)域營銷視角下經(jīng)濟發(fā)展機制探索

邢臺職業(yè)技術(shù)學院 韓永來

海軍潛艇學院政治理論教研室 孟素平

在全球化時代, 經(jīng)濟、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通, 不可避免地將區(qū)域帶入更激烈的競爭之中。為了能在競爭中取得競爭優(yōu)勢, 區(qū)域必須運用營銷思想來經(jīng)營。區(qū)域營銷日益成為增強區(qū)域競爭力、促進區(qū)域發(fā)展的重要手段(嚴群英，2011)。韋文英，楊開忠(2005)也指出區(qū)域發(fā)展是在人類經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，能夠采取營銷戰(zhàn)略和方法使區(qū)域所具有的價值被發(fā)現(xiàn)、提升、讓渡。區(qū)域營銷發(fā)展的實質(zhì)就是周而復始、循環(huán)往復的價值的發(fā)現(xiàn)、增值與讓渡的過程。加快區(qū)域營銷發(fā)展，對提升區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要的作用。

1 區(qū)域營銷的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機制

1.1 區(qū)域要素匯集機制

區(qū)域營銷發(fā)展是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要策略和手段。區(qū)域營銷的角度下的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，首先是通過區(qū)域要素匯集機制促進區(qū)域外經(jīng)濟要素逐步實現(xiàn)向區(qū)域內(nèi)的有效聚集，從而通過區(qū)域營銷機制的發(fā)揮，促進資本、技術(shù)、勞動力和管理等經(jīng)濟要素的聚集，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供有效的資源條件。

現(xiàn)代城市區(qū)域營銷理論是區(qū)域營銷促進區(qū)域經(jīng)濟增長的理論基礎(chǔ)。袁新娟(2006)經(jīng)濟區(qū)域是指在經(jīng)濟上有密切相關(guān)性的某一空間范圍,這一空間范圍具有經(jīng)濟意義上的同類性和聯(lián)系性。即區(qū)域的自然條件、自然資源和社會經(jīng)濟條件大致類似, 經(jīng)濟發(fā)展水平和所處經(jīng)濟發(fā)展階段大致相同，區(qū)域內(nèi)各經(jīng)濟主體間生產(chǎn)聯(lián)系合理。區(qū)域要素匯集機制發(fā)展，是區(qū)域營銷理論與區(qū)域經(jīng)濟增長相互聯(lián)系的溝通機制。區(qū)域營銷理論為區(qū)域地理優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、以及區(qū)域市場優(yōu)勢發(fā)揮提供理論支持，區(qū)域營銷視角下，為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)建營銷的持續(xù)性，通過要素匯集機制發(fā)展，使區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)機會增加和人們生活質(zhì)量提高的區(qū)域吸引力，通過區(qū)域營銷規(guī)劃與實施，加強區(qū)域營銷的溝通，區(qū)域內(nèi)居民大量涌入，新的企業(yè)和投資環(huán)境機制得到發(fā)展，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施加強，社會需求增加，市場得到發(fā)展，區(qū)域政府稅收實現(xiàn)增長，區(qū)域經(jīng)濟增長成為現(xiàn)實。

發(fā)揮區(qū)域營銷理論，構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機制，促進區(qū)域市場要素的集聚，還要結(jié)合區(qū)域地理優(yōu)勢，區(qū)域市場優(yōu)勢和區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域城市整體營銷戰(zhàn)略形成，推動區(qū)域城市營銷，加大區(qū)域城市營銷品牌建設(shè)，通過整合性資源，構(gòu)建一體化的區(qū)域城市形象和區(qū)域城市精神，通過良好的資源匯集環(huán)境，促進區(qū)域城市投資環(huán)境優(yōu)化，吸引外資，構(gòu)建現(xiàn)代城市，加快產(chǎn)業(yè)的匯集和發(fā)展，同時吸引人才和技術(shù)的聚集，為區(qū)域城市營銷，促進區(qū)域城市經(jīng)濟發(fā)展提供持久的動力機制。

1.2 區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)培育和競爭機制

特色產(chǎn)業(yè)培育，是提高城市產(chǎn)業(yè)競爭力的最要資源和機制。區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和培育是增強區(qū)域營銷功能，促進城市經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營銷功能，為促進區(qū)域城市經(jīng)濟發(fā)展提供了強有利的產(chǎn)業(yè)市場支撐，創(chuàng)新區(qū)域市場經(jīng)濟發(fā)展需求，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供了特色產(chǎn)品。陶金國(2006)區(qū)域特色經(jīng)濟生命力在于高效益性,能為區(qū)域帶來良好的利益。尋求和發(fā)展特色經(jīng)濟,既符合絕對利益理論、比較利益理論、要素稟賦理論等比較優(yōu)勢學說的要求,也體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢理論的機理。區(qū)域特色經(jīng)濟已成為區(qū)域比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域競爭優(yōu)勢的橋梁和載體。城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個城市競爭力狀況的重要組成部分，產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進了人口資源的流入，為城市人口就業(yè)提供了可行條件，同時產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進了城市基礎(chǔ)設(shè)置的建設(shè)，樹立的城市區(qū)域形像，拓寬了區(qū)域城市市場營銷渠道和提高了城市區(qū)域營銷質(zhì)量。而特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個城市的核心競爭力，代表這城市經(jīng)濟發(fā)展的核心競爭力，同時也是區(qū)域城市營銷的重要機制，特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培育，為區(qū)域營銷發(fā)展提供了有力的前提條件，形成區(qū)域消費的動力和需求。特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營銷，促進了區(qū)域城市營銷競爭力和城市經(jīng)濟發(fā)展對資源的吸引力，為區(qū)域營銷持續(xù)發(fā)展提供了動力支持。

1.3 區(qū)域營銷的產(chǎn)能輻射機制

區(qū)域營銷視角下，城市經(jīng)濟發(fā)展還來源于區(qū)域產(chǎn)能輻射機制功能發(fā)揮。區(qū)域營銷發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟增強的輻射作用機制，體現(xiàn)兩個方面的營銷作用機制上。第一是區(qū)域營銷的發(fā)揮促進了區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的有效擴展。區(qū)域營銷理論的發(fā)揮，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展營造了良好了擴張效應(yīng)，推動區(qū)域營銷功能的發(fā)揮，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需找營銷的中心賣點。通過區(qū)域形象的塑造和區(qū)域經(jīng)濟的核心競爭作用發(fā)揮，帶動了區(qū)域內(nèi)部相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了區(qū)域營銷產(chǎn)能輻射作用的發(fā)揮，形成了區(qū)域經(jīng)濟效能擴散，促進了產(chǎn)業(yè)擴展效應(yīng)的發(fā)揮。第二，區(qū)域營銷的產(chǎn)能輻射作用機制，還體現(xiàn)在區(qū)域營銷促進了區(qū)域產(chǎn)品市場競爭的提高，增加了區(qū)域產(chǎn)品市場份額，促進區(qū)域經(jīng)濟的整體競爭力的發(fā)揮。嚴群英(2010)激烈的競爭促使營銷者加強區(qū)域品牌的建設(shè)，成功的區(qū)域品牌塑造，無疑能推動區(qū)域知名度的提高。借助區(qū)域知名度，可以有效地提高市場輻射和覆蓋范圍，在有限的市場空間里，使區(qū)域產(chǎn)品占據(jù)更大的市場份額。市場競爭環(huán)境下，區(qū)域營銷視角，要求區(qū)域營銷者加強對區(qū)域品牌的建設(shè)，通過塑造區(qū)域發(fā)展品牌，提供區(qū)域知名度，搶占區(qū)域產(chǎn)品營銷市場份額。

1.4 區(qū)域營銷的財富增強機制

區(qū)域財富的來源于兩個途徑，一是通過擴大區(qū)域生產(chǎn)性資源要素的投入。例如區(qū)域人才資源、區(qū)域資本資源、區(qū)域管理資源等。實現(xiàn)區(qū)域財富的不斷增加，二是提高從區(qū)域經(jīng)濟生產(chǎn)效率，改變投入產(chǎn)出比例。減少投入成本，提高生產(chǎn)效率。區(qū)域營銷財富增強機制的發(fā)揮，是區(qū)域營銷通過促進需求，改善區(qū)域投資和消費環(huán)境，刺激需求，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，引導區(qū)域財富的不斷積累和增加。聶元昆(1997)從宏觀經(jīng)濟角度看, 區(qū)域市場營銷的過程,同時也是對各個區(qū)域的要素配置是否合理進行檢驗的過程。顯然, 在區(qū)域間的市場營銷過程中, 那些配置不合理的企業(yè)和產(chǎn)業(yè), 必將由競爭淘汰出局, 生產(chǎn)要素重新進行組合。

2 促進區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展機制策略

2.1 區(qū)域營銷經(jīng)濟共同發(fā)展協(xié)調(diào)戰(zhàn)略

當前區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展失衡，區(qū)域經(jīng)濟合作和溝通困難是區(qū)域營銷視角下，區(qū)域經(jīng)濟共同發(fā)展的主要障礙。實現(xiàn)區(qū)域營銷合作機制的構(gòu)建，建立區(qū)域之間的相互聯(lián)系和溝通，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，是區(qū)域營銷視角下促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑和方法。加強政府和市場的協(xié)調(diào)管理，柳絮(2008)指出政府與市場的互補不可能自動實現(xiàn), 兩者以什么方式發(fā)展, 在很大程度上取決于政府的存在方式與行為方式, 特別是在不完全市場條件下, 只有地方政府及時轉(zhuǎn)換角色,它才能對區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展起到積極的促進作用。

建立區(qū)域營銷經(jīng)濟共同發(fā)展協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，密切區(qū)域部門之間的溝通和交流，加強區(qū)域各個部門之間的配合協(xié)作，為區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展提供統(tǒng)一集中化力量；加強區(qū)域營銷經(jīng)濟共同發(fā)展，必須加強區(qū)域部門合作的深度和廣度，發(fā)揮區(qū)域營銷經(jīng)濟共同發(fā)展的協(xié)調(diào)過程中的各個部門主體的作用，最大限度地發(fā)揮各個區(qū)域內(nèi)部之間內(nèi)部和外部合作的積極性，為區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展提供最大的推動力量。王曉麗,宋麗琴,左奕(2011)提出發(fā)揮整體效益的整合營銷策略。區(qū)域整合營銷是在一定區(qū)域內(nèi)通過綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補作用，擬定出一套整體策略，依托地方特色通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。加強各個部門之間合作的深度，通過深度合作機制的建立，確立協(xié)調(diào)機構(gòu)部門的基本職能和權(quán)限，彌補協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的漏洞和問題；在區(qū)域營銷經(jīng)濟公共發(fā)展協(xié)調(diào)戰(zhàn)略制定和實施中，建立相關(guān)的政策保障機制，有利于區(qū)域營銷戰(zhàn)略的成功，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

2.2 創(chuàng)新區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，培育營銷的增長點

區(qū)域營銷視角下，促進區(qū)域經(jīng)濟增長，必須整合區(qū)域內(nèi)部分散的資源，采用相關(guān)的區(qū)域營銷政策和手段，加強對區(qū)域營銷零落資源的整合優(yōu)化，重新有序化區(qū)域內(nèi)資源利用。通過資源整合，培育區(qū)域營銷的核心增長點，以此為依托，發(fā)揮經(jīng)濟增長的規(guī)劃效應(yīng)。加快區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展步伐，創(chuàng)新營銷經(jīng)濟發(fā)展模式，建立區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的開發(fā)區(qū)或經(jīng)濟區(qū)。培育區(qū)域營銷品牌，發(fā)展營銷綠色產(chǎn)品。趙春雷，馬立春，周景艷(1998)指出實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升，商標是企業(yè)的無形資產(chǎn), 而馳名商標更意味著可觀的市場占有率, 良好的社會信譽、較高的知名度、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，因此一定要注重使用符合環(huán)保要求的商標和包裝，同時在廣告宣傳時亦應(yīng)確立符合綠色產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意和策劃。實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部各個營銷增長點的有機整合。改善區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展資源結(jié)構(gòu)，加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方式的轉(zhuǎn)變，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)更新和升級。優(yōu)化區(qū)域營銷資源和營銷產(chǎn)業(yè)，尋找合理化和創(chuàng)新化的區(qū)域營銷發(fā)展培育點，集中營銷優(yōu)勢，促進區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)展輻射作用發(fā)揮，推動區(qū)域營銷經(jīng)濟整體水平發(fā)揮。

2.3 加快區(qū)域營銷經(jīng)濟增長的人才基礎(chǔ)戰(zhàn)略建設(shè)

人才是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的最根本的推動力量，當前國家的競爭，不僅僅是經(jīng)濟實力水平的競爭，更多的是對人才的競爭。區(qū)域營銷戰(zhàn)略的成功推廣和實施，還要得益于專業(yè)化人才的推動。彭艷麗，李立(2010)提出合理培養(yǎng)區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟人才，是一項系統(tǒng)工程。區(qū)域的人事部門必須堅持發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、留住人才、用好人才的原則。惟有如此，高素質(zhì)和優(yōu)秀的專業(yè)人才方能盡心盡力地服務(wù)于地方，才能確保區(qū)域營銷的成功，才能實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

構(gòu)建區(qū)域營銷經(jīng)濟增長的人才基礎(chǔ)戰(zhàn)略，就要堅持以區(qū)域營銷的理念，培育高素質(zhì)、高技能和專業(yè)化區(qū)域營銷人才。對區(qū)域營銷視角的人才結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略調(diào)整和規(guī)劃，確保人才發(fā)展符合區(qū)域營銷經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的需要。高度重視區(qū)域營銷人才戰(zhàn)略構(gòu)建，堅持區(qū)域營銷人才是區(qū)域第一資源的思想。加大區(qū)域營銷人才引進力度，創(chuàng)建區(qū)域營銷人才專業(yè)發(fā)展的激勵機制和引進機制。樹立區(qū)域營銷人才促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的基本人才理念，重視人才和知識，建立健全區(qū)域營銷人才流動機制。重視對區(qū)域營銷專業(yè)化人才和區(qū)域人才特色優(yōu)勢的有機結(jié)合，增加人才培育資金，吸引人才聚集，提高區(qū)域營銷人才資源素質(zhì)，創(chuàng)新區(qū)域營銷人才管理體系，為區(qū)域營銷視角下區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供人才保障。

[1]趙春雷,馬立春,周景艷.長白山區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的營銷戰(zhàn)略[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,1998,17(3).

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