網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)使用意向的影響機(jī)制研究①

暨南大學(xué)管理學(xué)院 周宏 劉亮

電子商務(wù)在近年得到迅猛發(fā)展，根據(jù)CNNIC2011年的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模超過(guò)7700億元。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)流失客戶比例高達(dá)11.7%。其中網(wǎng)購(gòu)有用性、產(chǎn)品質(zhì)量、物流質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量造成的流失比例高達(dá)93.6%。

本文以信任作為中間變量，構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向的影響機(jī)理模型。解釋網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量中的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、物流質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向的作用機(jī)理，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)務(wù)給出指導(dǎo)性建議。

1 研究回顧

1.1 網(wǎng)站質(zhì)量?jī)?nèi)涵

目前對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的研究可以分為兩大觀點(diǎn)：一是以技術(shù)或顧客感知導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站質(zhì)量的技術(shù)性對(duì)消費(fèi)者感知影響的重要性，忽視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)服務(wù)的過(guò)程；二是以信息系統(tǒng)為導(dǎo)向，將電子商務(wù)網(wǎng)站看作信息系統(tǒng)，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)過(guò)程，對(duì)系統(tǒng)作出整體性評(píng)價(jià)。

前者以TAM理論為基礎(chǔ)，從技術(shù)的匹配性看待網(wǎng)站質(zhì)量。如Yoo&Donthu將電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量分為易用性、設(shè)計(jì)、處理速度及安全性等四個(gè)要素九個(gè)項(xiàng)目，提出用SITEQUAL量表衡量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量；Loiacono等人在對(duì)文獻(xiàn)探討和研究后，將影響網(wǎng)站質(zhì)量的因素分為有用性、易用性、愉悅性、互補(bǔ)性等四個(gè)要素十二個(gè)指標(biāo)，提出了用于衡量電子商務(wù)網(wǎng)站治理的WEBQUAL量表。

后者認(rèn)為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的感知因素，在考慮技術(shù)維度的同時(shí)更應(yīng)考慮消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量。如Aladwani&Plavia認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量是網(wǎng)站功能滿足用戶需求的程度及對(duì)其整體效能的評(píng)價(jià)；Park&Kim等人在研究中提出網(wǎng)站質(zhì)量是以信息系統(tǒng)為導(dǎo)向,決定用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度的系統(tǒng)功能；Delong & Mclean、HSIU-FENLIN等學(xué)者則認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量是一個(gè)多元的概念，由系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量組成；吳佩勛和黃永哲在影響客戶網(wǎng)購(gòu)意愿的研究中，提出網(wǎng)站使用簡(jiǎn)易性、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品文檔是影響電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的四因素。

根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中所接觸的主要渠道階段，本文將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量定義為由系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量及物流質(zhì)量組成的多維度概念。

1.2 網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向的影響

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的中介，網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向。

Ahn&Sewoon Ryu在影響消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度的研究中提出包含系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向有著積極的影響。Ahn&Tony等則提出高質(zhì)量的信息有提升消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用意向；Raijas、Cho、Sin、Leo發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向有積極影響。此外，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者獲得期望的載體，因而消費(fèi)者偏好于高品質(zhì)的產(chǎn)品。

現(xiàn)有研究主要是從技術(shù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的角度來(lái)研究網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向的影響，忽視了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的主觀感受性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的渠道特殊性。本文基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特殊性，引入網(wǎng)絡(luò)信任作為中間變量，探討網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的感知心理因素產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響使用意愿的作用機(jī)理。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型和假設(shè)的提出

網(wǎng)站是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接接觸體，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向有著重要影響。Tan通過(guò)對(duì)TAM擴(kuò)展，認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)影響感知有用性影響消費(fèi)者態(tài)度；Cao認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用性和感知有用性；Lederer、Liao、Cheung等認(rèn)為系統(tǒng)能力、信息質(zhì)量與感知有用性有重要聯(lián)系。因而提出假設(shè)1：

H1 網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性有積極影響；

Davis認(rèn)為對(duì)新技術(shù)的使用意向是由外部因素通過(guò)感知有用性、感知易用性而起作用的；Gefen&Straub認(rèn)為感知有用性直接對(duì)使用意愿產(chǎn)生作用。因此假設(shè)2：

H2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用意向有積極影響；

電子商務(wù)中由于其固有的特質(zhì)，使得信任已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)商家能否成功的重要因素。不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)信任有不同的定義。McKnihgt和Chervany認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)信任目標(biāo)在多大程度上表現(xiàn)出善意、能力、正直和可預(yù)測(cè)行為的信心；Mayer指出能力、善意和誠(chéng)信是一個(gè)信任客體的主要特征。Vance在探討品牌關(guān)聯(lián)與網(wǎng)站質(zhì)量與消費(fèi)者初始信任時(shí)，揭示網(wǎng)站質(zhì)量與信任有著密切聯(lián)系；Kelton研究發(fā)現(xiàn)信息的質(zhì)量形成了消費(fèi)者對(duì)信任的需求，并會(huì)對(duì)信息內(nèi)容的使用產(chǎn)生影響；金玉芳、董大海等人認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)信任與消費(fèi)者重購(gòu)意向有影響。因而提出假設(shè)3：

H3 網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信任有著積極作用；

另一方面，信任作為起源于社會(huì)關(guān)系學(xué)的概念，在反應(yīng)社會(huì)人際關(guān)系的同時(shí)，也是影響消費(fèi)者使用一種新技術(shù)的重要因素。Gefen在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中信任和TAM的分析，提出信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向和感知有用性、感知易用性有積極影響；Wang&Benbasat通過(guò)對(duì)基于信任-技術(shù)整合模型在網(wǎng)絡(luò)代理的研究中，得出信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)代理的使用和對(duì)網(wǎng)絡(luò)代理的感知有用性有著積極影響。因而提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性有積極影響；H5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向有積極影響。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究主要變量在借鑒國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，與我國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合進(jìn)行修改與補(bǔ)充，并形成調(diào)查問(wèn)卷(網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)信任、感知有用性、使用意向等指標(biāo)分別參考Tony Ahn、Mei Cao、Gefen&Straub、Koufairs&Marios等人研究)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)采取李克特7分量表法。

2.3 樣本選擇與構(gòu)成

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要選取電子商務(wù)較發(fā)達(dá)的珠三角、長(zhǎng)三角的消費(fèi)群體，通過(guò)電子郵件發(fā)送、商品優(yōu)惠信息發(fā)布、購(gòu)物網(wǎng)站鏈接等形式，收集調(diào)查結(jié)果。共發(fā)放問(wèn)卷263份，回收212份，有效問(wèn)卷193份。

調(diào)查樣本中，男女所占比例分別為52.31%、47.69%；樣本的平均年齡集中于18～30；學(xué)歷大專及本科以上的比例占94.62%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)的具有較強(qiáng)的代表性，總體可靠性較好。

2.4 信效度分析

本研究所采取量表基于成熟的研究成果，具有良好的內(nèi)容效度，因此本研究采用一致性系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性及驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)量表的構(gòu)建效度。研究采用spss20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度度分析。各變量的一致性系數(shù)均大于Nunnally所提出的α≥0.7的可接受量表標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)；KMO檢驗(yàn)值均大于0.70，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著水平＜0.001，說(shuō)明樣本是適于進(jìn)行因子分析的。對(duì)一級(jí)變量的測(cè)量指標(biāo)均只提取一個(gè)公因子，因子載荷均＞0.5的可接受水平，且各公因子對(duì)總變量有較高解釋率。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 使用意向回歸分析

通過(guò)Spss將感知有用性與網(wǎng)絡(luò)信任作為自變量，使用意向作為因變量進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示：(1)殘差序列正自相關(guān)不顯著(D-W值為2.378接近2)；(2)自變量之間不存在強(qiáng)的共線性(VIF為1.857),模型有效；(3)調(diào)整后決定系數(shù)R2為0.587，具有較強(qiáng)解釋力度；(4)整體F值為134.970(P＜0.001)，回歸方程顯著。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型：Y=0.394*感知有用性+0.442*網(wǎng)絡(luò)信任

回歸方程通過(guò)了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)，證明假設(shè)H2、H5成立，即感知有用性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信任均對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向有積極影響，且網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)使用意向的影響更為明顯。

3.2 感知有用性回歸分析

通過(guò)Spss將網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)信任作為自變量，感知有用性作為因變量進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示：(1)殘差序列正自相關(guān)不顯著(D-W值為2.083接近2)；(2)自變量之間不存在強(qiáng)的共線性(VIF為1.988),模型有效；(3)調(diào)整后決定系數(shù)R2為0.518，具有較強(qiáng)解釋力度；(4)整體F值為102.006(P＜0.001),回歸方程顯著。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型：感知有用性=0.335*網(wǎng)站質(zhì)量+0.443*網(wǎng)絡(luò)信任

回歸方程通過(guò)了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)，從而證明假設(shè)H1、H4成立，即網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)感知有用性有積極影響，且網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)感知有用性的影響要較大。

3.3 網(wǎng)絡(luò)信任回歸分析

通過(guò)Spss以網(wǎng)站質(zhì)量作為自變量，網(wǎng)絡(luò)信任作為因變量進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示：(1)殘差序列正自相關(guān)不顯著(D-W值為1.789接近2)；(2)調(diào)整后決定系數(shù)R2為0.497，具有較強(qiáng)解釋力度；(3)整體F值為188.704(P＜0.001)，回歸方程顯著。

總體研究顯示，研究數(shù)據(jù)符合線性回歸分析要求，模型有效。標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型：網(wǎng)絡(luò)信任=0.705*網(wǎng)站質(zhì)量。

回歸方程通過(guò)了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)，從而證明假設(shè)H3成立，即網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任有積極影響。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)站質(zhì)量、感知有用性、網(wǎng)絡(luò)信任及使用意向之間關(guān)系的存在與驗(yàn)證，一方面說(shuō)明提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量有利于促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用意向；另一方面，從各因素對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度與意向的因素來(lái)看，信任依舊是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，如何提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，依舊是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要問(wèn)題。

提高網(wǎng)站質(zhì)量，積極影響消費(fèi)者對(duì)有用性、信任的感知，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有重大作用。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最初接觸階段，網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者的感知，穩(wěn)定安全的網(wǎng)站系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了強(qiáng)大交易平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息收集階段準(zhǔn)確及時(shí)有效的信息質(zhì)量及產(chǎn)品的多樣性與高質(zhì)性極大地提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任與感知有用性，有利于加快消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策速度，此外作為消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量，具有多樣性與高質(zhì)性，將會(huì)為消費(fèi)者提供較高的效用，有助于提升消費(fèi)者的感知有用性，形成消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)行為；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流階段，友好的物流質(zhì)量，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性的認(rèn)知，積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)站質(zhì)量即通過(guò)高質(zhì)量的系統(tǒng)、及時(shí)有效的信息、高性價(jià)比的產(chǎn)品，穩(wěn)定可靠的物流，提升消費(fèi)者對(duì)商家的能力、善意、正直的信任，改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用意向的改變。

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