對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新焦點(diǎn)的思考

浙江財經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院工商管理分院 牛申珅

經(jīng)過多年的發(fā)展，中小企業(yè)這一群體不斷發(fā)展壯大，其在我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展中扮演的角色越來越重要，中小企業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量直接影響到了我國經(jīng)濟(jì)的健康程度。盡管中小企業(yè)的發(fā)展速度驚人，但是一個不爭的事實就是我國中小企業(yè)的壽命極其短暫，而壽命短暫的一個很重要原因就是因為營銷創(chuàng)新的不足。鑒于此，盡快采取有效的措施來加強(qiáng)營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為了中小企業(yè)管理者的一項重要工作任務(wù)。

1 營銷創(chuàng)新內(nèi)涵

目前學(xué)界對于營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒有一個統(tǒng)一的界定，一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個方面的因素：一是營銷的界定，即營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時還指營銷要素的一些微調(diào)；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來看，本文將營銷創(chuàng)新界定如下：營銷創(chuàng)新是指通過對營銷要素進(jìn)行重組，從而獲得良好市場經(jīng)濟(jì)效益的行為。

營銷創(chuàng)新按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行如下分類：從創(chuàng)新的程度來看，營銷創(chuàng)新可以被分為根本性創(chuàng)新以及漸進(jìn)性創(chuàng)新，根本性創(chuàng)新是指營銷模式、營銷要素發(fā)生了重大變化，漸進(jìn)性創(chuàng)新是指營銷要素的微調(diào)，一般來講根本性創(chuàng)新的基礎(chǔ)是漸進(jìn)性創(chuàng)新。從營銷創(chuàng)新的對象出發(fā)可以將營銷創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新以及過程創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生了變化，甚至是同一產(chǎn)品開拓了新的市場；過程創(chuàng)新是指營銷策略、組織等因素所發(fā)生的變化。

2 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

中小企業(yè)營銷創(chuàng)新效果普遍不佳，及其原因是中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新理念滯后、營銷創(chuàng)新策略不當(dāng)、營銷組織僵化所致，具體分析如下：

2.1 營銷理念滯后

營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是營銷理念的超前，沒有營銷理念的支撐，企業(yè)的營銷創(chuàng)新也就喪失了觀念層面的基礎(chǔ)。目前很多中小企業(yè)的營銷管理人員還沒有樹立正確的營銷理念，營銷思維理念還不夠超前，如果營銷觀念上不能夠與時俱進(jìn)，必然會導(dǎo)致企業(yè)營銷管理項目化的效果不如人意。目前中小企業(yè)營銷理念的滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是缺少整合營銷理念，缺少整合營銷理念導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷基本上沒有辦法形成合力，這對于中小企業(yè)有限的營銷創(chuàng)新來講是一個負(fù)面的影響。二是缺少創(chuàng)造營銷的理念，這種營銷理念桎梏下，中小企業(yè)只能夠在陷入激烈競爭的泥潭而難以自拔。三是事件營銷理念匱乏，在各種商品信息呈現(xiàn)出爆炸式增長的背景下，事件營銷已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一個新的趨勢，不過很多中小企業(yè)管理者還沒有樹立事件營銷的理念，這也在一定程度上影響到了企業(yè)的營銷創(chuàng)新。

2.2 營銷策略不當(dāng)

營銷創(chuàng)新的成果從具體的營銷策略體現(xiàn)出來，目前中小企業(yè)在具體的營銷策略方面也存在很大的問題，營銷策略中存在的問題反過來制約了企業(yè)的營銷創(chuàng)新。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以下幾個問題在中小企業(yè)營銷策略中普遍存在：在產(chǎn)品策略方面，目前中小企業(yè)的問題就是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況嚴(yán)重，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品策略方面都陷入了一個模仿、復(fù)制的泥潭中，這導(dǎo)致中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有原創(chuàng)性與獨(dú)特性。在促銷策略方面，中小企業(yè)的促銷往往集中在產(chǎn)品層面，事實上在產(chǎn)品的同質(zhì)化的大背景下，促銷集中在產(chǎn)品層面并不能帶來消費(fèi)者的共鳴。在渠道策略方面，因為中小企業(yè)往往資金實力有限，因此大部分采用的都是代理的模式，通過借用代理商的資金以及渠道進(jìn)行市場的拓展，但是這種模式導(dǎo)致企業(yè)對于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好沒有一個很好的把握，且因為沒有建立自己的銷售通路，很容易受到代理商的鉗制。

2.3 營銷組織僵化

營銷組織是企業(yè)營銷創(chuàng)新的載體，組織的好壞直接影響到企業(yè)營銷創(chuàng)新的速度與質(zhì)量，目前大部分的中小企業(yè)營銷組織基本上都是層級式的，這種層級式的營銷組織結(jié)構(gòu)在一個不斷變化的市場環(huán)境中具有很多的缺點(diǎn)，具體分析如下：一是層級結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致決策的延誤，在市場環(huán)境不斷變化的背景下，時間就是生命，只有在時間方面先人一步，才能在多變的市場環(huán)境中做到游刃有余。而層級化的組織結(jié)構(gòu)意味著從一線的營銷人員到最終的決策者之間有一個較長的路徑，這就會延誤營銷決策，不利于企業(yè)的營銷創(chuàng)新。二是層級化的組織結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致信息的失真，研究表明，每一個信息的傳遞者都會加入自身的一些主觀因素在里面，層級越多自然就越是導(dǎo)致信息的失真，因此，層級化的組織結(jié)構(gòu)往往扭曲信息的本來面目，而信息是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，如果基礎(chǔ)的信息失真，自然會導(dǎo)致營銷創(chuàng)新方向的錯誤。

2.4 營銷文化落后

目前我國絕大部分的中小企業(yè)在營銷文化建設(shè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)的發(fā)展需要，營銷文化的落后因此正為了橫亙在企業(yè)營銷創(chuàng)新路徑上的一個路障。目前中小企業(yè)營銷文化的落后主要突出的表現(xiàn)在以下幾個方面：一是創(chuàng)新文化沒有建立，營銷創(chuàng)新的實質(zhì)就是打破常規(guī)，出奇制勝，創(chuàng)新是做“第一個吃螃蟹的人”，很多首創(chuàng)新的背后意味著高風(fēng)險，但是很多中小企業(yè)為了規(guī)避營銷創(chuàng)新的風(fēng)險，采取的大多數(shù)是因循守舊的營銷模式；二是客戶導(dǎo)向的營銷文化沒有建立，營銷創(chuàng)新的目的無非就是來滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的以及潛在的消費(fèi)需求，如果企業(yè)沒有客戶至上的營銷文化，很難會對消費(fèi)者的需求來進(jìn)行細(xì)致的挖掘與分析。三是團(tuán)隊合作文化缺失，營銷創(chuàng)新是一件系統(tǒng)工程，需要營銷團(tuán)隊的密切合作才能實現(xiàn)，但是很多中小企業(yè)的營銷基本上是各個成員各自為戰(zhàn)，甚至是相互挖角拆臺，這對于營銷創(chuàng)新而言是一個巨大的負(fù)面因素。

3 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)

針對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題，本文提出以下幾個中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)，希望能夠給中小企業(yè)營銷水平的提升做出有益探索。

3.1 營銷理念創(chuàng)新

營銷理念的創(chuàng)新是中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的前提與基礎(chǔ)，只有營銷理念正確，才能夠確保營銷活動的有效開展。對于中小企業(yè)的管理者而言，應(yīng)具有以下幾個營銷理念：一是整合營銷理念，一切有利于企業(yè)營銷效果的營銷創(chuàng)新模式都可以嘗試，都可以為我所用，企業(yè)管理者必須要打破各個營銷要素之間的壁壘，通過不斷的重新整合營銷資源來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。二是樹立創(chuàng)造營銷的理念，中小企業(yè)的營銷活動應(yīng)將激發(fā)和滿足消費(fèi)者潛在的需求作為重要的任務(wù)，通過深入的市場調(diào)研分析來進(jìn)行創(chuàng)造營銷，這樣才能讓企業(yè)從激烈的競爭中脫離出來，通過創(chuàng)造營銷來進(jìn)行獲利。[10]三是事件營銷理念，觀察目前企業(yè)的營銷創(chuàng)新可以發(fā)現(xiàn)，大部分比較成功的營銷都是依托于某一事件，因此中小企業(yè)應(yīng)具有事件營銷的理念，通過借力打力來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

3.2 營銷策略創(chuàng)新

在具體的營銷策略方面，中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，任何營銷創(chuàng)新的都必須要以產(chǎn)品為重心進(jìn)行開展。對于中小企業(yè)而言，因為資金實力有限，因此好鋼要用到刀刃上，企業(yè)應(yīng)集中有限的資源進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的差異性，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性。在價格策略層面，中小企業(yè)應(yīng)盡快從價格競爭的惡性循環(huán)中擺脫出來，在具體價格的制定中不僅僅要考慮成本方面的因素，同時更要從顧客需求的角度來進(jìn)行價格策略的調(diào)整，企業(yè)可以在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)之上實施差異化的價格策略，同時還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期等因素進(jìn)行價格的變化，確保產(chǎn)品在價格層面的競爭性。在渠道策略方面，中小企業(yè)應(yīng)堅持代理與直銷相結(jié)合的銷售渠道，同時還應(yīng)充分運(yùn)用信息技術(shù)來拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，借此來確保產(chǎn)品銷售渠道的暢通，使得消費(fèi)者能夠更加方便的買到企業(yè)產(chǎn)品。在促銷策略方面，中小企業(yè)應(yīng)善用促銷，將促銷作為企業(yè)吸納更多消費(fèi)者嘗試本企業(yè)產(chǎn)品的契機(jī)，從而提升企業(yè)的營銷效果。

3.3 營銷組織創(chuàng)新

知識經(jīng)濟(jì)時代，中小企業(yè)管理者應(yīng)將營銷組織的創(chuàng)新置于一個更加重要的地位，通過完善營銷創(chuàng)新的載體來促進(jìn)企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的開展。對于中小企業(yè)而言，營銷組織的構(gòu)建關(guān)鍵要具有扁平化的特點(diǎn)，從這個意義上講，項目化的營銷組織結(jié)構(gòu)對于中小企業(yè)而言具有很大的優(yōu)勢。在市場營銷環(huán)境瞬息萬變的時代背景下，市場營銷組織只有具備高度的彈性以及靈活性，才能趕上市場變化的步伐，甚至能夠前瞻性的預(yù)測到市場的變動趨勢，進(jìn)而采取具有針對性的試產(chǎn)營銷活動，提升營銷活動的效果。項目化的營銷活動滿足了這一點(diǎn)，項目化的市場營銷在組織層面一般采用的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，來自不同職能部門的員工為了某一項營銷任務(wù)組成了一個團(tuán)隊，這個團(tuán)隊繞開了各自的直線管理層，直接面對顧客，深入分析顧客的需求，并提供具有針對性的營銷方案。市場營銷項目組織結(jié)構(gòu)在扁平化以及無邊界化的突出特點(diǎn)給其應(yīng)付不斷變化的市場環(huán)境奠定了組織層面的保障。通過對市場營銷項目的及時反饋修正，可以大大提升組織的彈性，進(jìn)而適應(yīng)更加嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境。

3.4 營銷文化創(chuàng)新

通過構(gòu)建有利于中小企業(yè)營銷文化創(chuàng)新的營銷文化將能夠使得其營銷創(chuàng)新取得事半功倍的效果。對于中小企業(yè)而言，良好的營銷文化包括一下幾個方面：一是創(chuàng)新文化的建設(shè)，中小企業(yè)應(yīng)建立一個鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化，對于營銷人員的創(chuàng)新應(yīng)給與鼓勵與支持，對于營銷創(chuàng)新的失敗給予更多的容忍，只有這樣，員工營銷創(chuàng)新的積極性才能被最大限度的激發(fā)出來，確保中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可持續(xù)性。二是樹立客戶之上的企業(yè)文化，客戶是企業(yè)的上帝這句話不能僅僅停留在口頭上，對于中小企業(yè)而言，客戶至上文化的確立是指企業(yè)一切營銷創(chuàng)新的組織與開展都應(yīng)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，將能否滿足消費(fèi)者的需求作為評價營銷創(chuàng)新是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。三是團(tuán)隊營銷文化的建立，營銷創(chuàng)新就是在營銷團(tuán)隊成員的激烈碰撞與交流中實現(xiàn)的，營銷創(chuàng)新的有效開展需要依賴于每一個營銷人員的共同努力，通過塑造良好的團(tuán)隊營銷文化將能夠?qū)⒈娙说臓I銷智慧凝聚在一起，實現(xiàn)一加一大于二的營銷效果。

在營銷的重要性不斷凸顯的時代背景下，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到營銷創(chuàng)新的重要意義，并開始營銷創(chuàng)新實踐的探索，希望通過營銷創(chuàng)新來為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展增添更多的動力。本文以中小企業(yè)為研究對象，在對其營銷中存在的問題進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)之上，提出其營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)應(yīng)集中在營銷理念、營銷策略、營銷組織、營銷文化等幾個層面，通過在上述五個層面不斷發(fā)力來實現(xiàn)企業(yè)營銷水平的不斷提升。同時考慮到每一個中小企業(yè)的實際情況，其在營銷創(chuàng)新中應(yīng)注意在借鑒本文理論的基礎(chǔ)之上進(jìn)行靈活的調(diào)整，這樣才能探索出一條適合企業(yè)實際情況的營銷創(chuàng)新途徑，從最大的限度提升企業(yè)的營銷水平。

[1]于長勝.淺談中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報,2008(2).

[2]張麗冬.淺談中小企業(yè)營銷創(chuàng)新[J].遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報,2007(3).

[3]郭曉莉.中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探析[J].中國商貿(mào),2010(2).