試論網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路

孟曉輝

(開封大學，河南 開封 475004)

網(wǎng)絡(luò)視頻是指通過互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線或下載觀看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2006年初，由胡戈制作的《一個饅頭引發(fā)的血案》迅速風靡于網(wǎng)絡(luò)，由此開啟了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的先河，這一年也被習慣地稱為網(wǎng)絡(luò)視頻元年。2010年4月20日，中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷在北京舉行發(fā)布會，正式出臺“優(yōu)酷出品”的戰(zhàn)略思路。從簡單模仿到內(nèi)容自制，從孤軍奮戰(zhàn)到跨平臺合作，從單一投資到盈利模式多元化，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了2008年到2009年行業(yè)整頓后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向規(guī)范有序，市場環(huán)境不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶基礎(chǔ)更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始走向成熟。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求的推動力

用戶永遠是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的強大推動力。調(diào)查顯示，用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻最主要的原因，正是在于網(wǎng)絡(luò)視頻突破了傳統(tǒng)電視收視中從內(nèi)容到收看時間上的限制，具有更強的自主性。

(一)用戶規(guī)模的不斷擴大

2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》。報告顯示，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2．84億人，在網(wǎng)民中的滲透率為 62．1%。根據(jù)CNNIC調(diào)查，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的改善，電影、電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻市場需求快速發(fā)展，92．6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上看電影，87．2%的用戶在網(wǎng)上收看電視劇。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的迅猛發(fā)展表明了網(wǎng)絡(luò)視頻市場正處于供不應(yīng)求的發(fā)展階段。

(二)用戶需求的多樣化

網(wǎng)絡(luò)視頻改變了用戶的收看模式，將傳統(tǒng)的被動收視行為變成一種主動的選擇——主動地搜索視頻內(nèi)容，通過甄別、選擇來收看自己感興趣的視頻節(jié)目。此外，視頻網(wǎng)站還給越來越多的草根明星提供了一個個性化的發(fā)展空間。擺脫了“大家的電視”的局限性，任何一個網(wǎng)民都可以通過互聯(lián)網(wǎng)把自己制作的節(jié)目上傳，與大家分享，完成自我意見的表達和詮釋，構(gòu)建起屬于自己的視頻空間。

二、自制內(nèi)容促進網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化

2010年10月，一部由優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、奇藝網(wǎng)和搜狐娛樂傳媒聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《愛上男主播》在四大視頻網(wǎng)站上同步播出。專業(yè)機構(gòu)的主導(dǎo)與參與，讓網(wǎng)絡(luò)視頻的制作呈現(xiàn)出專業(yè)化的態(tài)勢，并且有了一條從制作、發(fā)行到營銷的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

目前，優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)逐漸探索出了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影視業(yè)整合一體的全新內(nèi)容模式，并在此基礎(chǔ)上充分整合長久積累的用戶資源和渠道資源，融原創(chuàng)網(wǎng)劇、自制綜藝和新媒體電影為一身，實現(xiàn)節(jié)目制作、流通一體化運作，推出了“優(yōu)酷出品”的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著《嘻哈四重奏》、《糊涂囧探》以及《全優(yōu)七笑果》等一系列原創(chuàng)網(wǎng)劇的風生水起，自制內(nèi)容日益成為視頻網(wǎng)站的核心競爭力，也標志著視頻行業(yè)被帶入了產(chǎn)品化時代。

而2011年，搜狐視頻則以“門戶劇”概念高調(diào)進入自制劇領(lǐng)域，它的目標很明確，就是通過高投入和專業(yè)團隊的制作，來保證自制劇的平均水準，避免出現(xiàn)草根網(wǎng)劇和草根音樂似的曇花一現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上形成可持續(xù)的商業(yè)模式，最終實現(xiàn)正向商業(yè)循環(huán)。

從“優(yōu)酷出品”到“門戶劇”，到土豆網(wǎng)的“橙色盒子”自制劇品牌，越來越多的視頻網(wǎng)站正在從單純的視頻內(nèi)容平臺供應(yīng)商向“平臺供應(yīng)商+內(nèi)容出品方”的雙重角色轉(zhuǎn)型。

三、多元營銷模式優(yōu)化傳播效果

(一)不斷拓寬推廣渠道

當視頻獲得受眾的喜愛和認可后，網(wǎng)民會通過多種渠道向網(wǎng)友推薦，有些視頻網(wǎng)站在播放頁面設(shè)置了內(nèi)容評價功能，用戶可以打分，也可以發(fā)表自己的觀點，并與眾網(wǎng)民展開討論。網(wǎng)絡(luò)的這種及時反饋和互動性實現(xiàn)了視頻內(nèi)容傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。例如，在《錢多多嫁人記》的播出過程中，搜狐整合了娛樂、讀書、IT等多個頻道推廣渠道，多平臺聯(lián)手，充分利用微博、博客、論壇的互動平臺，讓網(wǎng)民看劇集、評劇集、傳播劇集，形成了幾何式增長的傳播效果。

(二)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)價值

當網(wǎng)絡(luò)視頻形成規(guī)模和品牌，就可以持續(xù)運作，充分打通上下游產(chǎn)業(yè)渠道，在獲得用戶的接受和追捧的同時，更能在市場營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的商業(yè)價值。例如“優(yōu)酷出品”從產(chǎn)品創(chuàng)意和策劃階段開始，就融合了多樣化的營銷模式，與上海通用、康師傅、戴爾等十余家品牌廣告商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從顯性植入產(chǎn)品，到場景、道具植入方式，再到隱性植入與劇情、故事情節(jié)相融合的品牌概念，包括整合營銷、跨媒介營銷、互動營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段，在實現(xiàn)多方共贏的同時，逐漸構(gòu)建起了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容與營銷聯(lián)動的發(fā)展平臺。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻正在朝向規(guī)?；l(fā)展，例如《微客帝國》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》以及《錢多多嫁人記》，劇集數(shù)都在7集以上，甚至達到20多集。這種規(guī)?；倪\作方式不僅能夠摒棄粗制濫造的“山寨劇”，以優(yōu)質(zhì)的視頻資源滿足廣大網(wǎng)民的收視需求，更能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品或品牌的規(guī)?；癄I銷效應(yīng)，增強企業(yè)信息的曝光率，以打造完整的視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈條，使得視頻網(wǎng)站逐漸形成具有收益能力和可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸

(一)運營成本逐步增加

視頻網(wǎng)站的成本支出主要來自于:購買版權(quán)、寬帶建設(shè)和內(nèi)容豐富。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)2010年第四季度財報顯示，優(yōu)酷第四季度凈虧損為3770萬元，其中帶寬支出和內(nèi)容支出分別占凈營業(yè)收入的34%和17%。艾瑞資訊提出的在線視頻市場的監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前視頻網(wǎng)站版權(quán)的爭奪戰(zhàn)顯得愈加明顯，影視劇版權(quán)根據(jù)“熱門”程度，每集從一千塊到一百萬不等?？梢钥闯?，視頻網(wǎng)站的發(fā)展是基于雄厚的資金基礎(chǔ)和高風險經(jīng)營之上的，這將導(dǎo)致未來幾年視頻網(wǎng)站行業(yè)的激烈競爭，一般的中小企業(yè)會因為融資困難而退出市場，寡頭市場的格局將會出現(xiàn)。

(二)盈利模式缺乏多元化

視頻網(wǎng)站的盈利模式包括出售內(nèi)容、廣告經(jīng)營、活動營銷、增值互動，而目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站的收入主要來源于出售內(nèi)容和廣告經(jīng)營，廣告投放的市場規(guī)模又難以和B2C相比，且靠流量轉(zhuǎn)化利潤的比例太低。雖然，樂視、PPLive、迅雷等七家視頻網(wǎng)站宣布聯(lián)合成立電影收費平臺，希望逐步讓點播收費成為利潤增長點。但是，目前來看還比較困難。一方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在版權(quán)爭奪和用戶爭奪上都很激烈，沒有形成付費的行業(yè)統(tǒng)一標準;另一方面，視頻網(wǎng)站的受眾以年輕人為主，他們大多以玩的心態(tài)點播視頻，且消費能力不強，面對點播收費的情況，受眾忠誠度會消失，部分收視群體會轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向免費的視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模是廣告主看重的一大要素，所以它們更愿意用免費的視頻內(nèi)容吸引用戶從而留住廣告主。

綜上所述，我國的視頻網(wǎng)站要實現(xiàn)大發(fā)展、大競爭、大融合的產(chǎn)業(yè)化道路，還需要進一步在提升網(wǎng)站品牌意識、打造個性化的視頻服務(wù)、創(chuàng)新營銷手段等方面做出努力。

［1］古永鏘．“優(yōu)酷出品”原創(chuàng)視頻與品牌營銷的夢想［J］．廣告人，2011，5．

［2］李琳．我國視頻網(wǎng)站發(fā)展模式研究［J］．西安文理學院學報(社會科學版)，2011，2．

［3］王莉．視頻網(wǎng)站創(chuàng)新內(nèi)容模式探析［J］．東南傳播，2011，11．

［4］李雯瓊．網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的自產(chǎn)自銷之路［J］．東南傳播，2011，8．

［5］尹鴻．2011－中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢［J］．中國傳媒科技，2011，1．