信息時代的廣告媒體創(chuàng)意化

文丨張慶勇

生活在現(xiàn)代信息媒體化社會，穿越在媒體的叢林沼澤中，每天面對眾多媒體的圍追堵截，人們早已對媒體本身置若罔聞、視而不見，如果能夠利用媒體本身的固有特征如形狀、大小、放置地點等，結(jié)合廣告主題進行創(chuàng)意，在意料不到之處做意想不到之事，往往也能“等閑平地起波瀾”，讓受眾“被感化”的同時記住品牌和產(chǎn)品的特點，近而使其接受產(chǎn)品本身。

1837年成立于美國的寶潔公司，現(xiàn)已發(fā)展成為世界上最大的日用消費品公司之一，作為全球500強企業(yè)，也早已在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，1839年的電視廣告；1880年的戶外廣告；1881年的報紙廣告；1882年的雜志廣告；以及1923年的廣播廣告，它們的適時、創(chuàng)意投放及成功應用，鑄就了其“最早使用媒體來協(xié)銷商品的百年老店”美譽的誕生。廣告媒體作為廣告?zhèn)鞑ゲ豢珊鲆暤闹匾蛩?，使得?yōu)秀的廣告人和企業(yè)管理者必須要積極應對媒介生態(tài)的改變，從而將創(chuàng)意融于媒體，以媒體創(chuàng)意帶動廣告創(chuàng)新，繼而帶動企業(yè)更快、有序發(fā)展。

迄今為止，廣告媒體有數(shù)百種之多，常用的也有數(shù)十種?？梢园床煌臉藴?，對廣告媒體進行劃分。在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全是輔助媒體。媒體至此可謂滲透到了世界的每一個角落，無處不在、無所不存。它們依據(jù)自身的特質(zhì)，在廣告營銷過程中游刃有余。（1）電視廣告作為電子廣告的一種形式，廣泛的覆蓋面、快速的傳播力，影音示范效果的直接性，使其仍占據(jù)著主流媒體的位置。然而，電視廣告過多的頻道數(shù)量和瞬時性，使其不宜承載過量信息，且需要不斷重復性告知受眾，因此要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告信息。（2）Internet是一個全新的廣告媒體，集中的受眾、強烈的視覺沖擊、高速的更新與傳播，使得雙方達到有效互動、親切分享與體驗。然而廣告接受環(huán)境的優(yōu)劣不等以及受文化程度的限制，使電腦普及范圍頗受影響，造成其市場效果不夠快速。（3）報紙作為一種印刷媒介，它的特點是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、制作簡單成本低、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時發(fā)布。鑒于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地呈現(xiàn)出，極差地感染力不利于其感性訴求。（4）基于受眾的不同，雜志廣告講究分眾市場、可深論某一信息，有效的到達率以及精致的印刷，可使受眾養(yǎng)成續(xù)讀的習慣，傳閱率極高。除此，雜志廣告的千人成本太高，以致信息不能及時發(fā)送，其發(fā)行成本日益加大。（5）隨著當今人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，24小時高信息的傳播速度、地點的隨意性、極具創(chuàng)意的表現(xiàn)力，大大強化了受眾對它的印象，因而它的增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。同時過高的成本、小范圍的覆蓋、有限的信息承載，使得受眾只能對它產(chǎn)生粗略性接觸。因此，依照其本質(zhì)屬性進行創(chuàng)意化表現(xiàn)，是為戶外媒體的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)意的本質(zhì)就在于：與眾不同。優(yōu)秀的廣告人運用廣告媒體自身的不同特質(zhì)，加以優(yōu)勢利用，來投“受眾”所好，為企業(yè)“創(chuàng)異”的同時，也增加了“創(chuàng)益”的砝碼。電影、電視和報紙等等大眾媒體早已經(jīng)成為受眾生活的一部分，就以電視為例，許多固定時間播出的欄目早已成為許多受眾熟悉和喜愛，在家看這些節(jié)目已經(jīng)就是生活一部分，比如超女、好男兒等大眾娛樂節(jié)目。媒介滲透到受眾生活中去，而廣告也可以滲透到節(jié)目中，成為節(jié)目中出現(xiàn)的場景和道具，使受眾感覺到產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，但又渾然不覺得就是廣告，正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。再如：2006年6月，機身涂有“CAMRY凱美瑞”的南航波音777飛機從廣州新白云國際機場起飛直飛北京，成為當年最值得關(guān)注的營銷事件之一。首先，在機身上做廣告。坐飛機的人會有相當一部分是目標受眾，因而這種廣告是有針對性的。更重要的在于，機身上做廣告在國內(nèi)還不多見，它本身已經(jīng)構(gòu)成一個事件，對報紙、雜志和電視等媒體來說足夠搶眼，扛著相機滿街跑的記者大佬們絕不會讓這樣的機會失之交臂。

在此不難發(fā)現(xiàn)，各種各樣的媒介本身就是一座儲量豐富的創(chuàng)意寶庫，只要我們用心智去發(fā)掘其中的創(chuàng)意元素，總能找到它與生俱來的戲劇性，找到它與廣告主題的最佳契合點，挖掘出媒介本身對于廣告創(chuàng)意的價值所在，成功實現(xiàn)市場營銷策略中5P-5W的根本轉(zhuǎn)化。

然而，利用媒介特性進行創(chuàng)意要做到能夠不斷開發(fā)其中的創(chuàng)意元素，發(fā)掘其中潛藏的戲劇性，用它去吸引受眾有限的注意力資源，還需要“情策略”的有效滲透和運用。

1 傳情策略，化解受眾拒絕心里

來自美國的哈根達斯，在營造愛情神話的品牌中，已發(fā)展為不可復制的標桿。無論是在時尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿小資情調(diào)的小說里，哈根達斯如手持弓箭的愛神丘比特，成為“情人之愛”最廣為人知的代言之一，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調(diào)的品牌形象，深入人心，頗得受眾喜愛。

2 談情策略，改變受眾主觀認定

古詩云：“草茅多奇士，蓬蓽有秀色，西施逐人眼，稱心斯為得。”對于產(chǎn)品而言，一旦被賦予上情感的屬性，就會有一種“魅惑”之美。在1938年之前，美國公眾對于軍火巨頭“杜邦”公司絕無好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維——尼龍的問世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪，全美國的女性看到廣告之后，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬雙，超過了當時美國成年女性的總?cè)藬?shù)。為什么女性消費者集體對之趨之若鶩呢？答案在于杜邦公司為尼龍絲襪產(chǎn)品添加了必要的情感因素，讓絲襪成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引別人關(guān)注的的獨門暗器。這個事件帶給商家的啟示是：有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價值要遠遠低于其售價，高出價值的那部分價格是因為其添加了情感因素，用情感獲取消費者的“芳心”尤為重要。

3 激情策略，激發(fā)受眾注視的熱情

1999年，蒙牛在內(nèi)蒙呼和浩特市一下做了300多塊戶外廣告牌的廣告，這些廣告在一夜之間全部安裝到位，而且還請來媒體記者報道這件事情。戶外廣告本來作為一個企業(yè)的廣告本身確實平淡無奇，但是一夜之間大街小巷的戶外廣告牌都統(tǒng)一換上一個公司的廣告，首先就把廣告策劃成為一個具有影響力的事件，繼而又招來媒體對此進行報道，用媒體力量來擴大一個廣告事件的效力，四兩撥千斤，一箭雙雕，從而激發(fā)出受眾關(guān)注的熱情，增加了受眾對本產(chǎn)品的附加記憶因素。

4 移情策略，誘導受眾能感同身受

太平蘇打餅干曾在廣州街頭做了很多候車亭廣告，這是一個在特定時段人流量最為密集的地方，人們在等車時總有一點焦躁的心理：車怎么還不來，而且在廣州坐公交還有一個特點：高峰時間特別擁擠。餅干的一個特點就是脆，怎么把它和候車亭特點進行“嫁接”？最后候車亭廣告主題為：“車到底來不來？干脆點！”以及“車太擠，上不上？干脆點！”做成一個系列，放在不同的候車亭，而旁邊則附上太平蘇打餅干廣告，還是強調(diào)餅干的脆。受眾看到前面的話語就會聯(lián)系旁邊太平蘇打的“脆”一切聯(lián)系就在看似不經(jīng)意當中產(chǎn)生了，采用“移情”手法，契合此時受眾的心理。

依照媒體的特質(zhì)去探尋廣告創(chuàng)意，這是廣告發(fā)展的一條新思路，然而創(chuàng)意與情策略的有效結(jié)合和運用，亦是廣告創(chuàng)意價值的最高體現(xiàn)。