心有多大，舞臺(tái)就有多大——大型活動(dòng)在提升湛江電視臺(tái)品牌價(jià)值中的作用

文丨沈育紅

（湛江廣播電視臺(tái)，廣東湛江 524033）

我們身處信息泛濫時(shí)代，多種媒體互為補(bǔ)充又相互競(jìng)爭(zhēng)，不但形成了各自相對(duì)固定的受眾群體，而且不同媒體之間爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈了。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，真正有價(jià)值的不是媒體的信息而是媒體的影響力，即引起觀眾注意的能力。因此，傳媒業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。

電視大型活動(dòng)通常是指立意鮮明、計(jì)劃縝密、社會(huì)化程度比較高、以電視節(jié)目為主要表現(xiàn)形式的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。相比于報(bào)紙和廣播，電視具有形象直觀、覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，舉辦電視大型活動(dòng)不僅可以提高收視率， 擴(kuò)大受眾范圍，而且通過(guò)電視大型活動(dòng)所形成的廣泛影響還能做大做強(qiáng)傳媒自身，提升媒體品牌價(jià)值。目前，利用電視大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外各種頻道普遍使用的一種手段。

湛江電視臺(tái)是粵西地區(qū)乃至北部灣沿岸地區(qū)的主流媒體之一，在新世紀(jì)，湛江電視臺(tái)走上了一條新的發(fā)展道路，主要表現(xiàn)為以大型活動(dòng)為抓手，通過(guò)精辦“南珠小姐電視大賽”、“北部灣形象大使電視大賽”、“活力湛江——2009全國(guó)電視易地采訪周”等一系列大型活動(dòng)，營(yíng)造與觀眾的互動(dòng)關(guān)系，樹立湛江電視臺(tái)的形象與品牌，從而有效地創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性大臺(tái)的宏偉目標(biāo)。

1 依托南珠小姐大賽打造湛江城市名片

從各省市衛(wèi)視的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電視媒體可以獨(dú)立主辦或者承辦各種大型活動(dòng)。在大型活動(dòng)開展期間，電視媒體可以利用各種宣傳手段集中社會(huì)大眾的注意力，為主辦方或是參與方充分提升了社會(huì)認(rèn)知度，擴(kuò)大了收視群體。在這個(gè)過(guò)程中，電視的媒體優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)可以得到充分的發(fā)揮。

“南珠小姐”電視大賽是湛江電視臺(tái)精心策劃并參與的電視“選秀”節(jié)目之一。而湛江電視臺(tái)所主辦的第三屆南珠小姐大賽對(duì)湛江的城市形象提升來(lái)說(shuō)發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)時(shí)正值湛江工業(yè)博覽會(huì)和第五屆湛江珍珠節(jié)舉行期間，作為工博會(huì)和珍珠節(jié)的重要內(nèi)容之一，南珠小姐大賽旨在提高湛江的知名度，營(yíng)造一個(gè)具有廣泛影響力的高品位文化活動(dòng)。在整個(gè)工博會(huì)和珍珠節(jié)期間，南珠小姐們都佩戴著珍珠首飾進(jìn)行展示推介。在珍珠節(jié)的開幕式上，南珠小姐們進(jìn)行了珍珠文化藝術(shù)表演。樂(lè)曲高奏，珠光寶氣，霓裳起舞，人頭涌動(dòng)，盛大的開幕式把到場(chǎng)的觀眾深深吸引，對(duì)南珠的展示和珍珠文化的宣傳起到了重要的作用。同時(shí)，作為湛江形象大使和旅游大使，南珠小姐在湛江市對(duì)外大型推介會(huì)上的精彩演出也極大地提升了湛江的城市形象，成為了湛江市對(duì)外宣傳的一張美麗的面孔。電視是先進(jìn)文化和時(shí)代思潮的載體，具有“宣傳”和“服務(wù)”兩項(xiàng)重要功能。湛江電視臺(tái)不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是社會(huì)效益和宣傳功能。南珠小姐大賽的舉辦不但豐富了市民業(yè)余文化生活，在對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中也為湛江市樹立了良好的形象，大大地宣傳了美麗的港城湛江。

2 借助北部灣城市形象大使大賽樹立媒體品牌

報(bào)紙媒體除了依靠被稱為“第一戰(zhàn)場(chǎng)”的版面之外，還有一個(gè)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，就是適合于報(bào)社舉辦的各種社會(huì)活動(dòng)。電視媒體也擁有自己的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。策劃推出各類大型特色活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)打造媒體品牌，已成為電視媒體發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，大型活動(dòng)要取得成功，必須在全過(guò)程貫穿品牌理念。就像“亞洲小姐”之于香港亞洲電視，“香港小姐”之于TVB一樣。正因?yàn)槠放频男?yīng)，觀眾開始了解這些電視媒體，手中的遙控器也會(huì)不由自主地選擇這些頻道。

2007年5月23日，北部灣經(jīng)合組織在湛江召開廣播電視工作會(huì)議，共同啟動(dòng)了首屆“北部灣城市形象大使大賽”。這次大賽參賽范圍覆蓋了粵、桂、瓊?cè)【艂€(gè)城市，設(shè)立了十一個(gè)分賽區(qū)，各賽區(qū)分別進(jìn)行海選，半決賽和決賽在湛江舉行。最終，湛江電視臺(tái)以這次大賽為契機(jī)，不但大力宣傳推介城市文化和城市形象，展示了城市魅力，同時(shí)也借助這項(xiàng)“湛江歷史上參賽佳麗最多、規(guī)模最大、宣傳手段最先進(jìn)的權(quán)威賽事”很好地樹立了自身的形象和品牌。

決賽是大賽最引人關(guān)注的部分，也是湛江電視臺(tái)集中全部人力物力打造的盛會(huì)。據(jù)后臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，總決賽是湛江有史以來(lái)規(guī)模最盛大的比賽，主辦方特別邀請(qǐng)廣東名嘴任永全擔(dān)綱主持，整場(chǎng)比賽共有六部攝像機(jī)對(duì)總決賽全程進(jìn)行直播，來(lái)自湛江、北海、?？凇J州、防城港、東方、儋州、臨高及洋浦經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、湛江港、柳州鐵路局、海航等十一家電視臺(tái)全程跟蹤報(bào)道，融形象片、新聞、專題、花絮、實(shí)景錄制、晚會(huì)直播為一體，進(jìn)行高密度播出。在21×40米的舞臺(tái)上，正中的LED大屏幕和兩邊的四個(gè)彩幕，閃爍著大海般的藍(lán)色，構(gòu)成一個(gè)靈動(dòng)的畫面，和大賽的“海洋文化”主題緊密結(jié)合，相得益彰。尤其值得注意的是，湛江電視臺(tái)在半決賽和決賽都租用了通訊衛(wèi)星，對(duì)比賽實(shí)行三省九市十一家電視臺(tái)的衛(wèi)星直播，這個(gè)大膽的嘗試在地級(jí)市電視臺(tái)中是屬于鳳毛麟角的，同時(shí)湛江電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播水平也得到很大提高。賽事舉行期間，湛江電視臺(tái)特別制作專題節(jié)目《美麗同行》，專門介紹大賽臺(tái)前幕后的籌備情況，展示參賽佳麗的別樣風(fēng)采，為觀眾提供了更詳盡的賽事資訊，起到了為大賽預(yù)熱鋪墊、營(yíng)造氛圍的宣傳效果。北部灣城市形象大使大賽的舉辦使湛江電視臺(tái)營(yíng)造了以“北部灣海洋文化”為主題的品牌效應(yīng)，打造了一臺(tái)積極向上又具有區(qū)域性影響力的電視品牌欄目。就目前活動(dòng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)媒體品牌價(jià)值提升的巨大作用來(lái)看，北部灣城市形象大使大賽方興未艾，大有可為。

3 通過(guò)大型異地采訪活動(dòng)發(fā)揮主流媒體的喉舌功能

在高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)，電視憑借著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化技術(shù)手段，依然是最受歡迎的新聞媒體，擁有最基本、最穩(wěn)定、最廣泛的受眾。在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，電視媒體更應(yīng)該發(fā)揮第一喉舌作用，及時(shí)報(bào)道政府的施政活動(dòng)，反映人民的呼聲，建構(gòu)起政府和民眾溝通的橋梁。

政府在不同時(shí)期有不同的工作方針和重心，而電視媒體就應(yīng)該把主題新聞行動(dòng)作為創(chuàng)新宣傳形式、提高輿論引導(dǎo)力的重要途徑，把大型活動(dòng)與新聞宣傳有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮大型活動(dòng)集中性、現(xiàn)場(chǎng)性、參與性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，提高新聞宣傳的生動(dòng)性和感染力，探索出一條主題新聞宣傳的創(chuàng)新之路。

湛江電視臺(tái)是湛江市委市政府乃至整個(gè)粵西地區(qū)的重要喉舌媒體，也舉辦了一系列大型活動(dòng)來(lái)配合黨和政府在當(dāng)前時(shí)期的宣傳工作。2009年是中華人民共和國(guó)建國(guó)六十周年，為了提高湛江在國(guó)內(nèi)外的知名度，展示湛江建國(guó)60年來(lái)，特別是改革開放30年來(lái)的成就，湛江電視臺(tái)承辦了“活力湛江——2009全國(guó)電視易地采訪周”活動(dòng)。來(lái)湛采訪的15個(gè)省級(jí)電視臺(tái)從不同的角度選題拍攝，包括湖南電視臺(tái)《神奇而獨(dú)特的“雷”文化》、四川電視臺(tái)《海鮮美食之都》、上海電視臺(tái)《大漢絲路古港遺風(fēng)》、江蘇電視臺(tái)《中國(guó)第一甜縣》等專題節(jié)目向海內(nèi)外充分展示湛江得天獨(dú)厚的港口、區(qū)位、資源以及生態(tài)環(huán)境、文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)。同年，中國(guó)石油化工集團(tuán)正式宣布中科合資廣東1500萬(wàn)噸煉化一體化項(xiàng)目選址東海島，湛江又迎來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇。為此，湛江電視臺(tái)新聞中心專門策劃了“聚焦中科項(xiàng)目”大型異地采訪活動(dòng)，派出采訪隊(duì)驅(qū)車3000公里，遠(yuǎn)赴惠州和福建泉州跨越兩省，對(duì)目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的石化企業(yè)展開全方位、多角度，為期12天的采訪報(bào)道，為加快推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。通過(guò)一系列大型活動(dòng)的舉辦，湛江電視臺(tái)堅(jiān)持了正確輿論導(dǎo)向，為湛江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，舉辦活動(dòng)的過(guò)程中也不斷提高辦臺(tái)辦活動(dòng)質(zhì)量，充分發(fā)揮了黨的喉舌作用，區(qū)域性大臺(tái)的地位也更加鞏固了。

湛江電視臺(tái)所舉辦或承辦的一系列大型活動(dòng)充分起到了宣傳本地形象，豐富本地文化生活的巨大效果; 同時(shí)也提升了湛江電視臺(tái)自身的品牌價(jià)值，使電視媒體的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到雙重實(shí)現(xiàn)，但舉辦活動(dòng)的過(guò)程中也存在著一些缺陷。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）認(rèn)為，企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。它與社會(huì)公眾的聯(lián)系十分密切，影響最廣，是企業(yè)對(duì)外傳播的一張臉。這張臉是否生動(dòng)感人，觀眾能否記住它，關(guān)鍵在于對(duì)其內(nèi)容的設(shè)計(jì)?？v觀湛江電視臺(tái)所舉辦過(guò)的大型活動(dòng)，雖說(shuō)有聲有色，影響廣泛，但是缺乏持之以恒、一以貫之的精神，有許多效果明顯、反響良好的大型活動(dòng)沒(méi)有堅(jiān)持辦下去，這樣就難以持續(xù)地沖擊觀眾的視覺，給觀眾留下深刻印象。今后舉辦的大型活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)方向，抓住一個(gè)原則，那就是堅(jiān)持正確的方向，并創(chuàng)造出無(wú)法被復(fù)制的獨(dú)特性，超越自我，超越同行，讓觀眾牢牢記住湛江電視臺(tái)。

電視大型活動(dòng)決非越多越好，更不能當(dāng)成包治百病的萬(wàn)能藥方。前鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)劉春提出：活動(dòng)的時(shí)機(jī)至關(guān)重要，即所謂活動(dòng)的時(shí)宜性。粗制濫造，一哄而起，缺少新意，東施效顰式的活動(dòng)，看似熱鬧，實(shí)則雜亂。與其多而濫，莫若少而精。只有從群眾利益出發(fā)，堅(jiān)持繁榮創(chuàng)新，始終把社會(huì)效益放在首位，努力做好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，策劃出實(shí)施大眾參與程度高的特色活動(dòng)，才能聚集人氣，提高湛江電視臺(tái)的知名度，推進(jìn)湛江電視臺(tái)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。

[1]章波，多措.論電視大型活動(dòng)對(duì)提高頻道影響力的作用.青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（5）：130-145.

[2]秦沈.大型活動(dòng)是形成電視品牌的催化劑.當(dāng)代電視，2005（7）.

[3]謝杰，陸軍.淺析湖南衛(wèi)視的“大型活動(dòng)觀”.傳媒觀察，2009（1）.

[4]歐陽(yáng)國(guó)忠.大活動(dòng)促發(fā)大活力——中國(guó)電視媒體大做“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”文章.電視研究，2004（7）：176-180