關(guān)于衛(wèi)視頻道廣告營(yíng)銷的思考

文丨宋莉榮

（河北電視臺(tái)，石家莊 050031）

電視媒體，“既要宣傳，也要經(jīng)營(yíng)”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電視行業(yè)的廣告營(yíng)銷應(yīng)以：打造優(yōu)質(zhì)自有資源為依托，創(chuàng)新營(yíng)銷手段和策略，拓寬營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)以影響力和市場(chǎng)力為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放環(huán)境優(yōu)于同類平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的良性的，可持續(xù)性的發(fā)展或者增長(zhǎng)。

而具體到每個(gè)頻道，在頻道定位的時(shí)候就隱含了重要的戰(zhàn)略意圖，拿省級(jí)電視臺(tái)來講，一旦上了星就成為了覆蓋全國(guó)的衛(wèi)視，成為衛(wèi)視就是想要奪取全國(guó)廣告市場(chǎng)的一部分份額。平臺(tái)大了，機(jī)會(huì)多了，而競(jìng)爭(zhēng)和壓力也隨之而來。成為了衛(wèi)視，就是把自己置身在了央視、其他衛(wèi)視、新媒體、臺(tái)內(nèi)各頻道的競(jìng)爭(zhēng)之中。作為河北電視臺(tái)的一個(gè)窗口，一支重要的力量——河北衛(wèi)視面對(duì)著這種“上擠下壓”的尷尬生存環(huán)境。雖然多年來，一直在探索尋找發(fā)展的空間，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是:節(jié)目同質(zhì)化程度高，缺乏創(chuàng)新，沒有自己的品牌和個(gè)性，缺乏全國(guó)性資訊節(jié)目。這些問題有可能就是造成河北衛(wèi)視的節(jié)目沒有關(guān)注度，以至整個(gè)頻道收視率低的重要原因。要知道，廣告主在媒體上做廣告的目的是利用媒體的信息傳遞功能，把廣告主所欲傳遞的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的根本是節(jié)目，廣告難為無米之炊。衛(wèi)視頻道是否應(yīng)該首先在機(jī)制上，把節(jié)目制作部門和廣告創(chuàng)收部門在利益上捆綁在一起，做到共損共榮，內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)同飛，共同參與節(jié)目的制作和創(chuàng)收，共同在節(jié)目知名度、創(chuàng)新性和輕松愉悅性方面做好文章。

1 明確定位，用心培植打造一兩檔品牌欄目，打造名記者、名主持人，利用特色品牌帶動(dòng)衛(wèi)視的大眾關(guān)注度

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電視進(jìn)入了品牌爭(zhēng)霸的時(shí)代。各省級(jí)衛(wèi)視紛紛推行精品名牌的戰(zhàn)略,打造出一大批獨(dú)具魅力的優(yōu)秀節(jié)目和品牌欄目。一提起湖南衛(wèi)視我們就會(huì)想到《快樂大本營(yíng)》《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》《我愛記歌詞》，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》《金牌調(diào)解》等等?？梢哉f這些欄目代表了頻道，同時(shí)，它的品牌效應(yīng)已經(jīng)超過了頻道和它所在電視臺(tái)本身。而且，這些品牌欄目集群也為它所在的頻道帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。湖南衛(wèi)視的《天天向上》和《快樂大本營(yíng)》這兩檔王牌節(jié)目去年光冠名費(fèi)就過億，江蘇的《非誠(chéng)勿擾》18.5億，占全臺(tái)廣告收入的85%。在今年的廣告招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視僅拿出了有效資源的20%，廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了25.25億，而這20%的資源里，并沒有它的王牌節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營(yíng)》?？梢娺@些龍頭欄目不僅提高了整個(gè)頻道的關(guān)注度，也拉動(dòng)了電視臺(tái)整體的收入。通過這些事例，可見品牌的重要性。

在高度競(jìng)爭(zhēng)化的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，廣告主都想以最小的投入獲取最大的廣告效益，要做到這一點(diǎn)，除了考慮欄目的品牌效應(yīng)，也會(huì)考慮如何讓廣告信息最大限度地抵觸到核心消費(fèi)人群，這部分人是有著成熟價(jià)值觀的中青年，而這部分人群無疑也是廣告主最想擁有的最優(yōu)質(zhì)的受眾群體。

2 堅(jiān)持原創(chuàng)，創(chuàng)新節(jié)目，在原有基礎(chǔ)上對(duì)有品牌潛質(zhì)的節(jié)目進(jìn)行微創(chuàng)新

當(dāng)下，在電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、觀眾也越來越“喜新厭舊”，許多衛(wèi)視已經(jīng)開始意識(shí)到僅憑一兩檔名牌欄目,并不能確保在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)勝不敗。僅靠節(jié)目質(zhì)量參與競(jìng)爭(zhēng)，在熒屏大戰(zhàn)中還是會(huì)處于劣勢(shì)。于是他們各出奇招，有的推出電視新概念，有的在積極研制開發(fā)新節(jié)目，有的在用心研究創(chuàng)新模式。

據(jù)湖南衛(wèi)視有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年湖南衛(wèi)視將會(huì)有一批創(chuàng)新節(jié)目與觀眾見面，以道德建設(shè)為主題的節(jié)目如《變形計(jì)》、《祥和中國(guó)節(jié)》、《中華文明之美》中下大力氣，打造嶄新品牌。同時(shí)，電視劇將成為主打，“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”、“周播劇場(chǎng)”、“周間劇場(chǎng)”三大劇場(chǎng)會(huì)根據(jù)不同的功能定位，推出多部精彩大劇。此外，《快樂大本營(yíng)》還將與西班牙娛樂脫口秀節(jié)目《螞蟻窩》展開合作。

東方衛(wèi)視2012年不僅僅停留在引進(jìn)外來模式步伐上，還將參與到國(guó)際模式第一時(shí)間研發(fā)過程中，聯(lián)合世界上所有頂級(jí)電視臺(tái)共同推出第一檔最激動(dòng)人心的娛樂節(jié)目。2012他們將推出在西班牙拍攝的《巨塔奇兵》，給觀眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)規(guī)模宏大、前所未見的娛樂盛宴。東方衛(wèi)視還將嘗試推出周播劇，周播劇在國(guó)內(nèi)仍是一種創(chuàng)新模式，也將挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣。東方衛(wèi)視還將嘗試把周播劇時(shí)間段調(diào)整到每周末的九點(diǎn)，和綜藝節(jié)目甚至新聞節(jié)目結(jié)合。

3 和客戶一同創(chuàng)意節(jié)目，依靠客戶的力量，辦好一檔節(jié)目

注重內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容為王的時(shí)代，不搞好內(nèi)容你喊破嗓子也沒有用。那么什么樣才是好的內(nèi)容，好的節(jié)目呢？有時(shí)候，我們的衣食父母——廣告客戶似乎更有發(fā)言權(quán)。和客戶一起創(chuàng)意，為客戶量身定做的節(jié)目會(huì)讓客戶瘋狂，客戶自然愿意用廣告來孝敬這么好的頻道了。

比如說，央視最新推出的選秀節(jié)目《夢(mèng)想合唱團(tuán)》就是和“玉蘭油”集團(tuán)共同打造的一檔選秀節(jié)目。他們把廣告通過角標(biāo)、背景、音樂，主持人串場(chǎng)等等溶在節(jié)目中，巧妙設(shè)計(jì)，不僅不顯突兀，而且給節(jié)目增添了色彩。節(jié)目中的八個(gè)明星：庾澄慶、房祖名、胡夏、容祖兒等這么多一線明星能聚集在節(jié)目里，也都是依靠廣告商的力量做到的。這樣的節(jié)目收益好，不被觀眾反感，而且做到了節(jié)目與客戶的雙贏。

4 強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)和網(wǎng)站正在不斷融合，為受眾和廣告主提供了多元化的傳播通道，這已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。東方衛(wèi)視就和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推出了一檔節(jié)目：《東方直播室》，這是全國(guó)唯一的一檔實(shí)現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)三屏合一的時(shí)事辯論民意調(diào)查類電視節(jié)目。據(jù)說，他們還將推出升級(jí)版——為網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)拍攝網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)劇為電視劇的前傳或后傳，和電視劇形成互補(bǔ)。

還可以通過進(jìn)一步發(fā)揮整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，為廣告營(yíng)銷開辟新途徑、新方式。比如采取衛(wèi)視、地面雙通道宣傳模式，每天制作特別節(jié)目互動(dòng)配合，入戶社區(qū)推廣直達(dá)觀眾，主創(chuàng)全國(guó)巡回露演等等多元化營(yíng)銷方式，為客戶提供更加全面的營(yíng)銷服務(wù)。

5 拍攝原創(chuàng)情景劇和電視劇，廣告植入式營(yíng)銷 緊抓“歡笑的利潤(rùn)”

收看情景劇，對(duì)中國(guó)普通百姓來說呀，是一個(gè)最普及不過的娛樂形式。而衛(wèi)視頻道主要的廣告是什么呢？快消品！也就是普通老百姓日常生活離不開的日化和食品。讓觀眾快樂起來，是情景劇客戶的追求；幫這些快消品的客戶找到和觀眾快樂溝通的平臺(tái)，是情景劇未來的責(zé)任。拍攝原創(chuàng)情景劇，在劇中可以利用明星效益增加對(duì)植入產(chǎn)品的品牌親和力，同時(shí)也可以作為產(chǎn)品使用的示范，通過被模仿，增加消費(fèi)。通過電視臺(tái)的不斷播出，產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)得到累加，這樣的營(yíng)銷宣傳，費(fèi)用遠(yuǎn)低于硬廣告的媒體投放。植入式廣告大概有以下的傳播手段：（1）在劇中搭建的拍攝場(chǎng)景中設(shè)置制作店面（比如企業(yè)下屬的賣場(chǎng)或者連鎖店），店面設(shè)計(jì)、門楣、櫥窗等，根據(jù)搭建場(chǎng)景尺寸按比例壓縮制作。可參照企業(yè)提供的具體要求，以道具的形式制作劇中商鋪（商鋪道具制作費(fèi)由企業(yè)支付）。（2）在拍攝的主場(chǎng)景中可以設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的燈箱廣告牌。燈箱規(guī)格:由劇組根據(jù)實(shí)景規(guī)格制定（燈箱制作費(fèi)由企業(yè)另外支付）。（3）商鋪內(nèi)的演員即商家服務(wù)員可穿著該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作服。（4）產(chǎn)品的相關(guān)信息融入到劇情中。（5）企業(yè)品牌信息元素出現(xiàn)時(shí)間總長(zhǎng)度不低于1300秒。（6）贈(zèng)送片尾文字鳴謝（LOGO+企業(yè)名稱）。

6 未來電視怎么玩兒：廣告其實(shí)也可以好玩，好看，又好賣

淘寶2010《球迷狂歡夜》其中就有用足球射中秒殺商品的娛樂環(huán)節(jié)，電視劇《無懈可擊》就是清揚(yáng)洗發(fā)水的定制劇。通過電視劇的植入進(jìn)行銷售，筆者感覺比較成功的就是：現(xiàn)在正在熱播的一部電視劇《男人幫》，其中主要演員，孫紅雷所穿過的所有服裝樣式都可以在京東商城買到。

總之，衛(wèi)視營(yíng)銷招數(shù)很多，價(jià)格戰(zhàn)、定位戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、改版戰(zhàn)、娛樂戰(zhàn)、明星戰(zhàn)，真是到了戰(zhàn)也得戰(zhàn)，不戰(zhàn)也得戰(zhàn)的程度。不管你用什么樣的招式，最關(guān)鍵的還是你的節(jié)目觀眾是否買賬、觀眾喜歡、有人看，才有機(jī)會(huì)，這個(gè)年代，什么都要新，沒有刺激，哪里來的興奮點(diǎn)。沒有興奮點(diǎn)哪來的廣告投入，衛(wèi)視營(yíng)銷要在頻道多的情況里走出差異路，就要在內(nèi)容如毛的情況里邁出新的舞步，否則很難再有出色表現(xiàn)。色彩營(yíng)銷會(huì)過時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)是死路，過度公關(guān)會(huì)絕路，只有內(nèi)容才是客戶敗在你腳下的唯一理由。懂得營(yíng)銷，知道中國(guó)的廣告主想要什么，懂得如何感動(dòng)那些頑固不化的廣告主的媒體才是聰明的媒體。電視廣告也好，節(jié)目也好，不怕挑戰(zhàn)，迎接挑戰(zhàn)，我們的明天才會(huì)更好。