淺議網(wǎng)絡(luò)營銷

□ 張偉

（開封日報社開封網(wǎng)，河南 開封475000）

在網(wǎng)絡(luò)營銷成為主流的時代，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營銷部門面臨的一大變革挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征分析

營銷是為創(chuàng)造個人與組織的交易活動，所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實際上具備許多營銷的特質(zhì)：

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無遠不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)接資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。

網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會對傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此必須要注意這種趨勢。以廣告業(yè)為例，在新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購，一氣呵成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場競爭優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。只是意味著給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味著財富分配上的平等。由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導。由于互聯(lián)性使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行，可以迅速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。由于互聯(lián)性，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式分析

網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷管理模式具有個性、信任、成本、信息的特性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當供給增長時，企業(yè)成本迅速下降；價格水平也迅速下降，供給減少，價格隨之上升，又導致需求的上升。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，開封網(wǎng)的用戶一旦登錄了該網(wǎng)站，經(jīng)常能找到自己喜好需求的相關(guān)信息內(nèi)容，他們就習慣于不常瀏覽其他網(wǎng)站，而上網(wǎng)就不斷登錄該網(wǎng)址，對開封網(wǎng)產(chǎn)生越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。

企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點提供個性化服務(wù)與一對一的服務(wù)，最大程度的滿足消費者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對本企業(yè)商品產(chǎn)生偏好；要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力，隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)，努力提高產(chǎn)品信譽與企業(yè)信譽；同時要了解消費者對產(chǎn)品特性、質(zhì)量等方面的意見，建立消費者意見調(diào)查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品的進一步開發(fā)與改進。

互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引各個年齡層的眼光。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

企業(yè)要在對上網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價格和競爭情況進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，努力使企業(yè)產(chǎn)品價格差異減少或?qū)嵭袃r格標準化，合理確定產(chǎn)品價格；開展網(wǎng)絡(luò)會員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵消費者上網(wǎng)消費；建立網(wǎng)絡(luò)議價系統(tǒng)，使企業(yè)與消費者直接在網(wǎng)上進行價格磋商；還可通過特殊價格定價、折扣定價、個性化定價、聲望定價等多種定價策略，吸引消費者。

企業(yè)可設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實體店一般，24小時開張，由服務(wù)人員回答任何專業(yè)性的問題，并及時在網(wǎng)站發(fā)布各種信息；還可根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷，使消費者一次上網(wǎng)，就可飽覽各種商品，增強上網(wǎng)意愿與消費動機；同時提供多種支付模式，讓消費者有更多種選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關(guān)系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

企業(yè)可通過電子郵件、www主頁等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，說明企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、售后服務(wù)、質(zhì)量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費者中的知名度。

網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。許多人在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會?；ヂ?lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式，具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率。還能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

當然，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還要注重的是網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力、信息、軟營銷、快速反應(yīng)、關(guān)系營銷、品牌營銷、回報、資源整合這幾個層面，必須根據(jù)市場需求進行資源整合，還必須具有廣泛真誠的合作精神。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷競爭中，只有把傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機地相結(jié)合，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。只有那些善于對資源進行有效配置和優(yōu)化重組，依靠知識智慧和少量資本進行經(jīng)營的資源整合市場組裝的企業(yè)，才能在未來的發(fā)展中立于不敗之地。