打造媒體在市場(chǎng)化進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力：兼論新形勢(shì)下縣市區(qū)域報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略

□ 陳建權(quán)

（義烏商報(bào)社，浙江 義烏 322000）

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，搶抓機(jī)遇，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，是縣市區(qū)域報(bào)當(dāng)前面臨的一項(xiàng)共同課題和主要任務(wù)。這里，筆者結(jié)合《義烏商報(bào)》的辦報(bào)實(shí)際，就新形勢(shì)下縣市區(qū)域報(bào)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，辦好報(bào)紙，打造品牌，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力談一下自己的看法。

明確定位，提高質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

俗話說(shuō)，思路決定出路?？h市區(qū)域報(bào)要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要解決思路問(wèn)題，也就是報(bào)紙的發(fā)展定位問(wèn)題，即轉(zhuǎn)型后的縣市區(qū)域報(bào)要辦成一張什么樣的報(bào)紙？報(bào)業(yè)發(fā)展的方向在哪里？鑒于《義烏商報(bào)》是依托全球最大的小商品市場(chǎng)而辦、作為國(guó)內(nèi)唯一一家由當(dāng)?shù)攸h委主管主辦的縣市區(qū)域報(bào)，義烏商報(bào)社順應(yīng)時(shí)代潮流和競(jìng)爭(zhēng)需求，圍繞“市委滿意、市民喜愛(ài)、市場(chǎng)需要”辦報(bào)方針，著力于辦成一張兼具黨報(bào)功能、商報(bào)特性、都市報(bào)風(fēng)格的“三位合一”的報(bào)紙。之后又幾經(jīng)完善，先后進(jìn)行三次改版擴(kuò)版，使欄目更加豐富，讀者關(guān)注度更高，沖擊力強(qiáng)，妥善處理好《義烏商報(bào)》“黨報(bào)、商報(bào)、都市報(bào)”的三重特性。

如果把發(fā)展定位作為報(bào)紙的方向，那么質(zhì)量就是報(bào)紙賴以生存和發(fā)展的根本?？h市區(qū)域報(bào)在轉(zhuǎn)型前是當(dāng)?shù)攸h委機(jī)關(guān)報(bào)，新聞報(bào)道大都圍繞市委、市政府的中心工作，政治性較強(qiáng)。轉(zhuǎn)型后，報(bào)社走向了市場(chǎng)化，辦報(bào)的形式由黨報(bào)向都市報(bào)轉(zhuǎn)型，內(nèi)部的運(yùn)作由以社會(huì)效益為主向社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益并重轉(zhuǎn)變。

縣市區(qū)域報(bào)新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)型，必須吸納黨報(bào)和都市報(bào)各自的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化新聞策劃，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，在“三貼近”上下工夫，做好兩篇文章。一方面，在立足本地、圍繞中心、服務(wù)大局做好文章。充分發(fā)揮新聞宣傳策劃中心作用，圍繞國(guó)內(nèi)國(guó)際重大新聞事件、市委市政府中心工作、黨委政府和群眾共同關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞點(diǎn)，多做新聞策劃。同時(shí)，力求在策劃效果上講究增強(qiáng)指導(dǎo)性，以深度擴(kuò)大影響力，以廣度強(qiáng)化吸引力，全面提高輿論引導(dǎo)水平，提高報(bào)紙影響力；另一方面，在努力深化新聞宣傳報(bào)道“三貼近”上做文章。近年來(lái)，《義烏商報(bào)》堅(jiān)持“時(shí)政報(bào)道平民化、經(jīng)濟(jì)報(bào)道深度化、都市報(bào)道生活化”的辦報(bào)理念，以獨(dú)立的見(jiàn)解、獨(dú)到的思考、獨(dú)特的視角去觀察社會(huì)，關(guān)注民生，捕捉素材，注重現(xiàn)場(chǎng)感，突出親歷性，將指導(dǎo)性、服務(wù)性、可讀性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)報(bào)紙的感染力和吸引力。

創(chuàng)新機(jī)制，搞好經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性和作用性也日益明顯。從當(dāng)前的情況看，縣市區(qū)域報(bào)的經(jīng)營(yíng)總體還比較單一，廣告與發(fā)行仍是經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起、同城媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)、商家對(duì)廣告渠道選擇面的增多，加之縣市區(qū)域報(bào)退出黨報(bào)序列之后，發(fā)行的指令性征訂削弱，報(bào)紙發(fā)行范圍的區(qū)域性強(qiáng)，導(dǎo)致發(fā)行量遞增較慢。為此，縣市區(qū)域報(bào)必須加強(qiáng)報(bào)業(yè)資源的整合，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙營(yíng)銷進(jìn)行重新定位，力求配置最優(yōu)化，并利用資源和優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)渠道和盈利模式。

優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，是確保廣告經(jīng)營(yíng)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。近年來(lái)，《義烏商報(bào)》著力于提升廣告經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化水平，廣告經(jīng)營(yíng)從量的擴(kuò)張為主向量的擴(kuò)張和質(zhì)的提高并重轉(zhuǎn)變，采用目標(biāo)管理責(zé)任制與承包經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制，“有合有分”，既減少了廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又強(qiáng)化了廣告中心人員個(gè)人積極性的作用，從而穩(wěn)步提高報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的有效開(kāi)拓，衍生出許多新的廣告資源，使之成為廣告經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

發(fā)行量的多少，在很大程度上關(guān)系到一張報(bào)紙的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，要想取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，就必須狠抓報(bào)紙的有效發(fā)行。強(qiáng)化報(bào)紙發(fā)行的有效性，就要不斷健全報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高發(fā)行投遞人員的營(yíng)銷能力和專業(yè)素質(zhì)，千方百計(jì)增加報(bào)紙?jiān)跈C(jī)關(guān)部門(mén)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、經(jīng)營(yíng)戶及農(nóng)村、社區(qū)普通居民中的訂閱量，不斷擴(kuò)大報(bào)紙的覆蓋面?！读x烏商報(bào)》在發(fā)行中既適當(dāng)兼顧報(bào)紙的覆蓋面，體現(xiàn)報(bào)紙的輻射力和社會(huì)性，又著力提高重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)單位的發(fā)行密度，體現(xiàn)報(bào)紙的影響力和經(jīng)濟(jì)性，2009年《義烏商報(bào)》發(fā)行量首次超過(guò)10萬(wàn)份，之后每年遞增，2011年達(dá)到11.6萬(wàn)份。目前《義烏商報(bào)》的發(fā)行量已超過(guò)其他任何一張報(bào)紙?jiān)诹x烏發(fā)行量的一倍，牢固確立了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w地位，也為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)化服務(wù)，突出品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙效益最大化

報(bào)紙要增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須充分發(fā)揮它的品牌效應(yīng)，通過(guò)擴(kuò)張品牌價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙效益的最大化。而打響品牌又需擁有一套與眾不同的促銷方法：首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，大到報(bào)社亮化工程、報(bào)紙刊頭標(biāo)志和員工服飾，小到信封信紙、社徽名片都需進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，把報(bào)社一切同公眾接觸和公眾所注目的東西都實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)志；其次要充分注意對(duì)報(bào)紙品牌資源的擴(kuò)張，利用報(bào)紙的公信力、影響力舉辦各種活動(dòng)，以回報(bào)社會(huì)回報(bào)讀者，從而提升報(bào)紙?jiān)谧x者中的影響力。如參加電視臺(tái)綜藝活動(dòng)、開(kāi)展“讀者服務(wù)月”活動(dòng)、社會(huì)體育趣味競(jìng)賽、慰問(wèn)敬老院和孤兒院、捐助希望工程等，開(kāi)展全方位互動(dòng)，多在適合場(chǎng)所拋頭露面，使報(bào)社的正面形象屢屢“曝光”，使社會(huì)公眾平時(shí)知道你，宣傳時(shí)想到你，做廣告時(shí)找到你。

作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，《義烏商報(bào)》十分注重自身的形象宣傳，樹(shù)立品牌意識(shí)，花重金對(duì)報(bào)社整體進(jìn)行包裝，并經(jīng)常在自己的報(bào)紙上露露臉，在發(fā)行范圍內(nèi)的路牌廣告、車身廣告和電視廣告上設(shè)計(jì)出清新的畫(huà)面和朗朗上口的廣告詞。

報(bào)紙作為一種人們社會(huì)生活中必不可少的媒介，在商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)中起中介橋梁作用。因此，除組織開(kāi)展一些讀者參與的公益性社會(huì)活動(dòng)外，還必須充分挖掘媒介的潛能，發(fā)揮自身所特有的優(yōu)勢(shì)，抓住社會(huì)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)等重大的社會(huì)問(wèn)題。近年來(lái)，《義烏商報(bào)》為企業(yè)策劃了一系列活動(dòng)，如產(chǎn)品推介會(huì)、展覽會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，并將看房團(tuán)帶到海南、上海、杭州、金華等地，達(dá)到企業(yè)與報(bào)社雙贏的目的。這些活動(dòng)既擴(kuò)大了報(bào)紙影響，又增加了報(bào)紙廣告，可謂社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。