政府公眾關(guān)系資產(chǎn)的經(jīng)營管理之道

李學(xué)軍

(中共四川省委黨校，四川 成都 610072)

政府公眾關(guān)系資產(chǎn)的經(jīng)營管理之道

李學(xué)軍

(中共四川省委黨校，四川 成都 610072)

政府公眾;公眾關(guān)系資產(chǎn);關(guān)系資產(chǎn)管理

現(xiàn)代社會是一個關(guān)系社會，關(guān)系的經(jīng)濟、社會價值日益凸顯并成為影響組織發(fā)展的重要無形資產(chǎn)。對于政府而言，同樣存在各種公眾關(guān)系，在當(dāng)今時代，關(guān)系被視為一種資產(chǎn)，政府與其公眾關(guān)系的好壞，己成為影響政府形象和行政管理效能的重要因素，政府公眾關(guān)系雖是客觀存在的，但政府公眾關(guān)系只有通過有效的經(jīng)營管理，才能充分發(fā)揮其價值。

一般來說，政府部門管理和服務(wù)的對象、聯(lián)系和合作的對象，就是其公眾，政府部門作為一種公共組織，存在大量的公眾，因而擁有廣泛而復(fù)雜的公眾關(guān)系。政府部門的公眾關(guān)系雖然是客觀存在的，但如果不經(jīng)營管理就會自生自滅，政府部門公眾關(guān)系的價值就難以實現(xiàn);原生狀態(tài)的政府部門公眾關(guān)系資源只有通過有計劃的經(jīng)營管理、開發(fā)利用才能轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，實現(xiàn)公眾關(guān)系價值最大化。從關(guān)系資產(chǎn)視角研究政府部門公眾關(guān)系經(jīng)營管理的科學(xué)路徑和方法，不僅必要而且意義重大。

一、認(rèn)識政府部門公眾關(guān)系資產(chǎn)的特點

政府公共關(guān)系工作，就是對其公眾關(guān)系這一特殊資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的一項工作。了解、認(rèn)識政府部門公眾關(guān)系的重要性及其作為資產(chǎn)的特點，是開展政府公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，也是提高政府部門公眾關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營管理的科學(xué)性、有效性的前提。資產(chǎn)一般可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，政府部門公眾關(guān)系作為一種無形資產(chǎn)，有幾個基本特點:

一是政府部門公眾關(guān)系以利益為基本紐帶。政府部門與其公眾之間若沒有共同的利益、共同的興趣、共同的問題，關(guān)系難以產(chǎn)生和維持，這要求政府部門始終掌握和關(guān)注各類公眾的不同利益訴求及變化趨勢等方面的動態(tài)，并作為政府部門政策制定的重要參考因素。

二是政府部門公眾關(guān)系是可變的。沒有永恒不變的關(guān)系，政府部門與各類公眾關(guān)系的親疏變化，隨著主客體的利益變化和政府主體對關(guān)系的培育、投入程度的變化而變化，有形資產(chǎn)在使用中會變“舊”、會減少，存在“折舊”問題，而關(guān)系資產(chǎn)是可再生的，只要使用得當(dāng)，使用后不僅不會“折舊”，而且可以不斷重復(fù)使用，因而要求政府主體注重對公眾關(guān)系展開持續(xù)地培育和開發(fā)，促進(jìn)其不斷增值。

三是政府部門公眾關(guān)系是有價值的。公眾關(guān)系既然是一種無形資產(chǎn)，那么作為無形資產(chǎn)的關(guān)系必然是有價值的，但這種價值不一定是現(xiàn)實的，而可能是潛在的、不確定的，它的大小確定取決于對未來帶來的利益和機會的估計，它的實現(xiàn)程度取決于將關(guān)系轉(zhuǎn)化為價值的各種條件的具備程度，關(guān)系價值具有的預(yù)期性和風(fēng)險性，客觀上需要政府部門公眾關(guān)系的投資者與管理者具備長遠(yuǎn)的眼光和超人的膽識，充分認(rèn)識公眾關(guān)系資產(chǎn)價值的特殊性，并為公眾關(guān)系的發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外部環(huán)境。［1］

二、建立政府部門公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫

政府部門公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，是指政府部門為了適應(yīng)開展政府公眾關(guān)系管理活動的需要，運用先進(jìn)的信息技術(shù)，通過計算機將各類公眾基本信息聚合存儲而成的一種數(shù)據(jù)系統(tǒng)。政府公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的建立，不僅可解決海量的政府公眾信息的處理、組織、存儲、檢索、傳輸和利用，而且可以有效保障信息的安全、共享等，因而成為政府公眾關(guān)系管理工具和手段的必然選擇。［2］政府部門公眾關(guān)系數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容主要包括:公眾的一般情況，如國別、名稱、地址、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營范圍、法定代表人以及聯(lián)系人等，政府部門與公眾合作、交往的歷史及其成果、得失，以及公眾的類型、業(yè)績、信用、社會聲譽、社會地位等。政府部門公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫建立后，還需要定期進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，不斷更新。它的建立是對政府部門公眾關(guān)系資產(chǎn)的一種梳理和整合，是實現(xiàn)政府部門公眾關(guān)系管理現(xiàn)代化的一項基礎(chǔ)工作。政府部門通過對公眾關(guān)系數(shù)據(jù)庫所掌握的公眾資料的研究和分析，可以做到知己知彼，為政府公共關(guān)系活動以及行政決策提供依據(jù)。

政府部門對社會公共事務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)、管理、協(xié)調(diào)和控制是其服務(wù)職能的必然要求，在大力倡導(dǎo)積極和全面構(gòu)建“服務(wù)型政府”和“以人為本”的今天，如何體現(xiàn)和保障“公眾利益第一”的觀念成為政府公眾關(guān)系工作中的首要目標(biāo)。同時，隨著社會日益進(jìn)步和社會公共事務(wù)的多元化和復(fù)雜化，“信息爆炸”成為突出現(xiàn)象，政府機構(gòu)越來越多地?fù)?dān)負(fù)起信息管理的角色。加之政府公眾需求通常具有的無限性和變動性特征，也就使得如何有效地、全面地收集、處理、存貯、傳播政府部門公眾信息成為政府公共關(guān)系的重要目標(biāo)，如何充分開發(fā)、科學(xué)管理和有效利用公眾信息資源也成為政府行政能力建設(shè)的重要指標(biāo)和任務(wù)。

政府部門公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的建立，關(guān)鍵在于各類公眾信息的搜集，公眾信息搜集，即政府部門工作人員根據(jù)自身公眾關(guān)系管理的特定目標(biāo)和要求，將分散蘊含在不同時間和空域的相關(guān)公眾信息，通過特定的手段和措施，進(jìn)行采掘和匯聚的過程。［3］它是建立政府公眾關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的前提和基礎(chǔ)條件，政府需要拓展多元化的和高效合理的信息搜集渠道，將政府的過去公眾、現(xiàn)實公眾和潛在公眾的信息盡可能搜集齊全，特別是要重點搜集外國新聞傳播媒介、公共關(guān)系公司和政府公共關(guān)系協(xié)會、國際性組織及負(fù)責(zé)人、政府部門及其官員、重要的私營企業(yè)及財團(tuán)、社會知名人士的信息資料。

三、構(gòu)建政府部門公眾關(guān)系整合管理機制

如果承認(rèn)公眾關(guān)系是重要的無形資產(chǎn)，那么就有必要建立相應(yīng)的關(guān)系管理機構(gòu)，而“公共關(guān)系部”就是關(guān)系管理的一個專門的部門。在我國各級政府機構(gòu)中，每個部門都涉及到自身的公眾關(guān)系，存在公眾關(guān)系管理的任務(wù)。在目前我國政府行政活動實踐中，政府辦公室、接待部門、外事部門、招商部門等更多參與管理相關(guān)工作，但基本上是各自為陣，信息分割，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮。政府公共關(guān)系部門設(shè)置不明確導(dǎo)致公共關(guān)系活動帶有很大的被動性與隨意性，缺乏科學(xué)性、目的性與連續(xù)性，［4］這不利于政府部門公眾關(guān)系資源的經(jīng)營管理，難以塑造政府整體統(tǒng)一和便民高效的良好形象。因此，政府部門公眾關(guān)系的管理必須走向整合管理。整合關(guān)系管理思想強調(diào)的是三個核心概念:關(guān)系、管理、整合。其中核心是“關(guān)系”，關(guān)系的建立和維系在于“管理”，采用的方法是“整合”。

政府對內(nèi)、對外的關(guān)系成功與否，關(guān)鍵在于里里外外、上上下下統(tǒng)籌兼顧的整合管理，而絕非傳統(tǒng)的分隔式管理。整合管理最好的辦法就是建立一個政府公眾關(guān)系歸口統(tǒng)一管理的職能部門，它的設(shè)立既可以作為政府公眾“信息庫”的專業(yè)管理和維護(hù)部門，方便及時地提供政府部門所需了解的各類公眾信息，又可以作為“智囊團(tuán)”參與政府部門決策制定和修改工作，還可以作為“潤滑劑”，有效溝通、協(xié)調(diào)政府部門與外部公眾的聯(lián)系，樹立起高效服務(wù)的良好政府形象。［5］設(shè)立統(tǒng)一專門的關(guān)系管理部門，可以分為兩種情況區(qū)別對待，對于那些已建有“公共關(guān)系部”或類似機構(gòu)的政府組織不必另建其他關(guān)系管理部門，以免機構(gòu)設(shè)置交叉重疊，只需要進(jìn)一步強化公眾關(guān)系的綜合管理職能。對于那些條件不具備的基層政府組織，雖然難以建立一個專門的關(guān)系管理機構(gòu)，但可以明確一個相對合適的部門人員承擔(dān)起關(guān)系管理的任務(wù)和職責(zé)，相對而言選擇政府辦公室人員比較合適。

四、遵循政府部門公眾關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營管理的原則

政府部門公眾關(guān)系的經(jīng)營管理需要以一系列的基本原則為指導(dǎo)、規(guī)范相關(guān)管理過程，確保政府部門公眾關(guān)系資產(chǎn)管理目標(biāo)的實現(xiàn)。這些原則主要有:

一是雙贏互惠原則。雙贏互惠思想既是現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會應(yīng)有的一種重要思想意識，也是政府公眾關(guān)系管理活動中應(yīng)遵守的原則。政府部門與其公眾之間的關(guān)系，從根本上講是建立在雙方共同利益基礎(chǔ)之上的，雙方因為在實現(xiàn)各自的目標(biāo)任務(wù)中產(chǎn)生的共同利益、共同興趣、共同面臨的問題而展開必要的交往、合作，繼而產(chǎn)生相應(yīng)關(guān)系。雙方都只有在能實現(xiàn)各自的利益的基礎(chǔ)上，后續(xù)的合作才有可能，持久的關(guān)系才能維持。因此，政府部門對公眾關(guān)系的經(jīng)營管理要堅持互利互惠的原則。值得一提的是，政府部門作為一種非營利組織，與企業(yè)組織有很大的區(qū)別，不僅要注重社會利益，還要注重整體利益和長遠(yuǎn)利益。

二是雙向溝通原則。政府部門與其公眾之間的雙向溝通，是指為實現(xiàn)行政管理工作目標(biāo)而將政府部門工作信息、價值觀、思想和情感等在政府內(nèi)外部公眾中進(jìn)行傳遞，相互溝通信息和了解情況，并達(dá)成共同協(xié)議和認(rèn)識。這是維持和鞏固政民關(guān)系的基本手段，政府部門和公眾之間只有保持經(jīng)常性的相互聯(lián)系和溝通，才能增進(jìn)相互了解和爭取公眾對政府工作的支持和信任，增加相互之間的和諧程度并消除不必要的誤會和沖突。具體而言，應(yīng)做好以下兩個方面的工作:首先，要在政民之間建立雙向平等的溝通關(guān)系。政府部門不僅要將自己所采取的政策和行動傳達(dá)給公眾，以爭取他們的支持和理解，更為重要的是要充分尊重公眾利益訴求和表達(dá)的權(quán)利，使公眾的意見盡可能全面及時地傳達(dá)給政府決策層。其次，要實現(xiàn)信息共享。政府部門要通過政府門戶網(wǎng)站、建立新聞發(fā)言人制度、大眾媒介等，全面、及時地發(fā)布政府政策、工作計劃、法律法規(guī)等各類信息，充分做到信息共享，促使信息在政府內(nèi)外部相互彌補、相互增強、相互激活，充分挖掘政府部門信息和相關(guān)活動的潛在價值;同時還必須做到在提供政府部門信息服務(wù)過程中，認(rèn)真全面了解公眾真實客觀和不斷變化的需求，掌握公眾利用政府部門信息的習(xí)慣和特征，選擇符合各類公眾需求的不同信息內(nèi)容、信息載體、信息渠道，向公眾提供針對性強的信息服務(wù)。［6］總之，政府部門不應(yīng)將公眾僅僅視為實現(xiàn)其政治目標(biāo)和利益的工具，而應(yīng)將其視為參與政府決策和政府管理的權(quán)利主體，鼓勵公眾參與政治，增強其主人翁意識和責(zé)任感。

三是精誠合作原則。關(guān)系實際就是一種“合作的結(jié)構(gòu)”。沒有合作，就沒有關(guān)系可言，沒有精誠的合作，就沒有穩(wěn)定的關(guān)系。精誠合作一般要滿足四個條件:即要有共同目標(biāo)，要相互尊重、要相互信任，要有合作各方的獨特貢獻(xiàn)以及要有默契。政府部門與公眾開展精誠合作，具體來說應(yīng)做好以下幾方面的工作:首先，積極全面構(gòu)建誠信政府。打造現(xiàn)代誠信政府的核心和關(guān)鍵是公務(wù)員誠信建設(shè)，社會公眾對政府公務(wù)員誠信的要求關(guān)鍵是三點:保持政策的連續(xù)性，有踐諾的能力，勇于承擔(dān)責(zé)任。如果一個公務(wù)員言而無信，出爾反爾、不誠實、擺花架子、欺上瞞下，人民群眾會看在眼里，記在心里，如此不僅影響公務(wù)員自身形象，也有損于政府威信。［7］這要求公務(wù)員依法規(guī)范行政行為，切實履行行政職責(zé)和正當(dāng)運用行政權(quán)力，同時還應(yīng)以加強建設(shè)科學(xué)合理的行政體制作為保障。其次，政府工作人員要樹立立足長遠(yuǎn)的信念。良好政府公眾關(guān)系的發(fā)展、維持和鞏固不是一朝一夕可以實現(xiàn)的，也不是臨時抱佛腳可以辦到的，公眾關(guān)系資產(chǎn)需要用心血、汗水去經(jīng)營、培育。政府部門應(yīng)立足長遠(yuǎn)，注重平時，通過合理的利益滿足，保持經(jīng)常性的聯(lián)系溝通和經(jīng)常性的情感投入來實現(xiàn)關(guān)系的深化。維持和鞏固關(guān)系的策略是潤物細(xì)無聲，而不是暴風(fēng)驟雨，切忌是急功近利，急于求成。

［1］劉智勇.國際公共關(guān)系導(dǎo)論［M］.成都:電子科技大學(xué)出版社，2005:81

［2］杜棟，蔣亞東.企業(yè)信息資源管理［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2006:47

［3］胡華.現(xiàn)代信息管理［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2007:25

［4］陳建設(shè).試論建立政府公共關(guān)系機構(gòu)的必要性［J］.江西行政學(xué)院學(xué)報，2000(1)

［5］李秀忠.公共關(guān)系學(xué)［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社.2009

［6］胡華.現(xiàn)代信息管理［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2007:179

［7］陳尤文，袁建村.政府公務(wù)員誠信體系建設(shè)研究［M］.上海三聯(lián)書店，2008:9

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1008－5955(2012)04－0082－03

2012－08－03

李學(xué)軍(1960－)，《理論與改革》副編審，研究方向:文化、管理。

(責(zé)任編輯:田 壤)