提高高校宣傳工作的科學化水平

盛況

（上海師范大學，上海200234）

提高高校宣傳工作的科學化水平

盛況

（上海師范大學，上海200234）

高校的宣傳工作是黨的宣傳工作的重要組成部分，是學校各項事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。新時期，高校宣傳工作還不能完成適應形勢發(fā)展的需要，使得其影響力和實效性減弱。因此，我們必須加強和改進新時期高校的宣傳工作，即在宣傳工作實踐中，要從宣傳工作的理念、渠道、路徑、語言和范圍中尋求轉型；在宣傳工作理論中，要吸收借鑒已有的其他學科中對主流意識形態(tài)宣傳能夠作出貢獻的研究成果，使社會主義宣傳理論體系不斷得到完善。

高校；宣傳工作；主流意識形態(tài)；科學化水平

高校宣傳工作是我黨宣傳工作中的重要一環(huán)，具有凝聚思想、理論升華、輿論引導、道德教化等功能，其開展得好壞，直接關系到黨對高校的領導，關系到和諧校園的建設，關系到社會主義事業(yè)建設者和接班人的培養(yǎng)，具有十分重要的意義。

一、面臨挑戰(zhàn)：新時期高校宣傳工作的現(xiàn)實局面

多年來，高校宣傳工作在“圍繞中心、服務大局”理念的引領下，為高校的改革、發(fā)展、穩(wěn)定提供了重要的思想保證、精神動力和輿論支持。然而，我們不可否認，高校的宣傳工作還不能完全適應形勢發(fā)展的要求，面臨著一定的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，高校宣傳工作主要面臨以下幾方面的挑戰(zhàn)：

（一）主流意識形態(tài)的地位相對弱化

當前，由于所有制結構、分配方式和利益格局的多元存在，導致一些大學生對過去統(tǒng)一而具有權威性的世界觀、價值觀、人生觀產(chǎn)生迷惘。另外，在全球化時代，一些西方發(fā)達國家通過各種手段輸出西方的意識形態(tài)，也不同程度地腐蝕著一些大學生的價值信念，并使他們的主流意識形態(tài)逐漸弱化。高校傳統(tǒng)的宣傳工作說教意味較濃，口號式、標語式的空話、大話、套話較多，使得宣傳教育工作的吸引力、感染力、號召力減弱。因此，高校宣傳工作要正視現(xiàn)實、理清目標，在多元價值觀念中爭奪話語主導權，并通過多種方式不斷鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的核心地位。

（二）信息環(huán)境的開放程度不斷增強

近年來，以信息技術為代表的互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的速度進入人們的工作、學習和生活領域，并深刻地影響著人們的思維方式、價值觀念、生活態(tài)度等。據(jù)第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告顯示，大學生是整體網(wǎng)民中比例最高的群體，大學校園已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶最密集的區(qū)域?？梢姡蛱鼐W(wǎng)作為信息傳播的新渠道，已經(jīng)成為高校學生獲取各類信息的重要渠道。高校傳統(tǒng)的宣傳工作在遇到校園危機事件時通常保持沉默，或者公開經(jīng)過選擇的信息，主要是希望隨著時間的推移，師生對其的關注度會逐漸降低，而現(xiàn)在由于高校信息環(huán)境的開放程度不斷增強，校方控制信息發(fā)布的局面逐漸被打破，校園熱點和突發(fā)事件往往會成為網(wǎng)絡上熱議的話題，因此，高校宣傳工作如果不能及時公開相關信息，主動引導輿論走向，將會引發(fā)巨大的信任危機。

（三）大學生群體的性格特點趨向多樣化

現(xiàn)在的大學生以1990年前后出生的為主，他們是在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的年代中成長成熟起來的，其情感、情緒、動機、需要、觀念的變化無不被打上鮮明的時代烙印。從總體上說，大學生思想活躍、充滿激情、張揚個性，富有創(chuàng)新精神和開拓精神，注重個人目標與自我價值的實現(xiàn)，在關鍵時刻會迸發(fā)出強烈的社會責任感，高校傳統(tǒng)的宣傳工作對大學生在實際生活中遇到的思想困惑缺乏有說服力的論證和解釋，很少顧及他們的感受，而當代大學生群體的性格特點趨向多樣化，高校宣傳工作如果不能認真研究大學生的年齡特征和行為規(guī)律，不能充分重視他們的價值追求和情感變化，不能用學生能夠認同的方式對他們進行釋疑解惑，將會變成“紙上談兵”的無效宣傳。

二、尋求轉型：高校宣傳工作實踐的時代命題

面對新的挑戰(zhàn)，高校宣傳工作必須與時俱進，把握時代性，體現(xiàn)規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，不斷提高其科學化水平，為高校發(fā)展和人才培養(yǎng)提供更好的輿論導向、智力支持和精神氛圍。當前，要加強和改進新時期高校的宣傳工作，就必須從宣傳工作的理念、渠道、路徑、語言和范圍中尋求轉型。

（一）理念：從“以我為主”到“以人為本”

以人為本是科學發(fā)展觀的本質和核心，是新時期高校宣傳工作秉持的基本理念。這是因為，以人為本作為一種價值取向，它強調宣傳工作必須尊重人、解放人、依靠人和為了人；作為一種思維方式，它要求宣傳工作既要堅持歷史的、宏觀的尺度，也要堅持人的尺度、微觀的尺度；作為一種工作標準，它強調以廣大群眾滿意不滿意、喜歡不喜歡、接受不接受作為衡量宣傳工作是否有效的第一要素。在現(xiàn)今社會，各種各樣的聲音紛至沓來，高校師生已經(jīng)不完全是一個信息的被動接受者，他們可以自主地進行信息的篩選、甄別和分析，過濾掉自己不感興趣和認為虛假的信息，接受與自己欣賞習慣、觀點品位等相一致的信息。所以說，高校的宣傳工作決不能僅僅滿足于發(fā)出聲音，而是要認真研究如何使宣傳的內容和方式更加貼近實際、貼近生活、貼近師生。

（二）渠道：從“傳統(tǒng)媒體”到“新興媒體”

目前，新興媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體構成了巨大沖擊，如一些師生通過上網(wǎng)主動了解校園新聞而逐漸冷落紙質媒體，通過QQ、MSN等即時通訊工具了解朋友動態(tài)而舍棄書信往來。據(jù)中國人民大學輿論研究所所長喻國明的研究顯示，年輕一代對于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體時效性、互動性更強，內容更加豐富，形式更加活潑，已經(jīng)影響到受眾的閱讀習慣，潛移默化地改變著人們的認知方式，成為師生獲取信息的重要渠道。實踐中，高校應學習并借鑒社會上比較成熟的新聞宣傳方法和廣告宣傳方法，探索宣傳工作的渠道創(chuàng)新，如可以借鑒“手機報”模式，開發(fā)高校自己的新聞短信系統(tǒng)，即每天將學校重要新聞精煉匯編后發(fā)至指定人群。

（三）路徑：從“單向灌輸”到“人際互動”

印刷品傳播和電子傳播的形態(tài)、通道是固定的，其傳播的專業(yè)要求和邊際成本都很高，傳播者具有較強的壟斷性和控制權，而數(shù)字化必然帶來的網(wǎng)絡化，以及網(wǎng)絡化必然導致的交互性，使傳播者和接受者的身份轉換極其容易。過去的宣傳氛圍是主流的聲音一統(tǒng)天下，對大眾似乎有“魔彈效應”，這中間自然有宣傳渠道基本被壟斷的關系，而人們因為身份和技術等條件所限很難進行再傳播也是其中的重要原因。隨著網(wǎng)絡、手機等新興媒體的崛起，使得每個大學生既可以是信息的接受者，也可以是信息的制造者，如他們可以通過發(fā)送手機短信、撰寫博客日志等，在任何時候對任何人傳遞信息。當前，一點對多點的宣傳格局已被打破，成為多點對多點的網(wǎng)狀結構，宣傳的人際互動的性質得到凸顯和強化。高校的宣傳工作不能僅僅關心提高源頭的信息質量，也要研究信息作為一種編碼方式，在師生之間傳播是如何再次組合、復原和讀取的。

（四）語言：從“官方話語”到“大眾話語”

福柯把話語定義為“隸屬于同一的形成系統(tǒng)的陳述整體”。高校過去的宣傳話語形式比較僵化，語言過于嚴肅，內容相對空泛，與師生的現(xiàn)實生活相距太遠，如新聞以報道學校領導的活動為主，橫幅標語以重復政治話語為主。筆者認為，“官方話語”向“大眾話語”的轉化就如同公園草地上警示牌的變化，如一些警示牌原先是“禁止踩踏”、“愛護環(huán)境、人人有責”，現(xiàn)在往往被人們改為“我怕痛，別踩我”、“小草在休息，請勿打擾”等具有人情味的語言，游客也比較容易接受這樣的勸告。因此，高校在對主流意識形態(tài)的宣傳過程中，應該盡早走出純粹的抽象理論或者命令式的重復宣傳的誤區(qū)，只有讓馬克思主義理論向現(xiàn)實生活世界回歸，與青年學生的生活實際聯(lián)系起來，以他們同輩人的角度來敘事說理，才能使社會主義核心價值體系內化為大學生的思想意識，并真正被其所認同和掌握。

（五）范圍：從“覆蓋校園”到“內外結合”

以往高校片面重視校內的宣傳工作，要求宣傳范圍要覆蓋整個校園，而比較忽視向校外的宣傳，這是高校與社會聯(lián)系不夠緊密、關起門來辦學所造成的。進入新時期，高校服務社會的職能被空前強化，社會與學校之間互動關系日益密切，外宣工作也變得重要起來，逐漸成為擴大學校影響力的重要手段之一。高校的影響力就是一所高校在社會上的知名度和美譽度，這種影響力一旦形成就會成為高校一筆寶貴的無形資產(chǎn)，將給其帶來不可估量的經(jīng)濟和社會效益，而社會影響力反過來又會促使高校凝聚廣大師生，加快學校內涵建設，實現(xiàn)更高的辦學目標。因此，高校要加強與校外媒體的溝通，營造有利于學校發(fā)展的外部環(huán)境，以此來塑造和維護學校的社會形象。

三、理論創(chuàng)新：高校宣傳工作理論的未來走向

長期以來，中央歷屆領導人都高度重視宣傳工作，無論是對宣傳工作的原則目標，還是對宣傳教育的宏觀管理等都有過重要的講話和批示。然而，我們應清醒地看到，高校對宣傳理論的研究似乎還沒有完全起步，簡單重復領導人講話的較多，人云亦云泛泛而談的較多，沒有真正從工作科學化的角度切入問題，這也在客觀上造成了宣傳實效性的降低。筆者認為，高校具有理論研究的優(yōu)勢，應該在宣傳理論的研究中起到重要的推動作用。在現(xiàn)階段，高校宣傳工作的主要任務是吸收借鑒已有的其他學科中對主流意識形態(tài)宣傳能夠作出貢獻的研究成果，重點是在宣傳的實效性和針對性上有所突破和創(chuàng)新，以不斷完善社會主義宣傳理論體系。

（一）借鑒社會心理學的研究成果

社會心理學是一門就人們如何看待他人，如何影響他人，又如何對互相關聯(lián)的種種問題進行科學研究的學科。在社會心理學中，有一個研究專題是“說服”，研究者考察了傳達者、信息內容、溝通渠道和聽眾這四個因素對說服效果的影響，從中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的存在，如值得信賴的專家在專業(yè)領域內給人的感覺比較可信；語氣果斷、語速較快并直視聽眾眼睛的人較為可信。高校的宣傳工作是在做人的說服工作，可以就“說服”這個問題繼續(xù)研究下去，如哪類群體解讀主流意識形態(tài)更容易被師生所接受，以怎樣的方式解讀比較好，持續(xù)時間多長不會被師生反感等，都可以通過實證的方式進行分析。

（二）借鑒大眾傳播學的研究成果

目前西方的大眾傳播學研究正方興未艾，對我國的新聞傳播學理論研究和傳媒實踐都產(chǎn)生了重要的影響。大眾傳播學中的議題設置理論認為，傳媒關注的事情和人物會成為公眾關注的事情和人物，傳媒的議題會成為公眾的議題。以上這些研究成果對高校宣傳工作提出了新的要求，我們要認識到，如何來把握時機、制造話題、引導輿論是一個很講求藝術的問題。另外，在數(shù)字傳媒時代，受眾不斷細分，以前基本無差異的普通受眾被分為興趣相近或者利害相關的“小眾”，如各種各樣的網(wǎng)絡游戲團體、短信交友俱樂部等。因此，高校的宣傳工作要研究如何在“小眾化”時代占領制高點，以使其更具個性化和親和力。

（三）借鑒思想政治教育學的研究成果

思想政治教育是指社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會所要求的思想品德的社會實踐活動。高校的宣傳工作和思想政治教育都是有目的的影響他人意識和行為的活動，有其內在的一致性，但其研究的對象、方法、環(huán)境等各有側重。因此，高校在構筑社會主義宣傳理論體系時，要從思想政治教育學中吸取養(yǎng)料，不僅要借鑒思想政治教育學中如何做人的工作的理論，還要學習思想政治教育學科是如何構建體系框架的。

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G64

A

1009-1203（2012）01-0123-03

2012-01-03

盛況（1979-），男，浙江紹興人，上海師范大學助理研究員，主要研究方向為高等教育理論研究。

責任編輯 芳曄