淺談如何構(gòu)建區(qū)域型乳品企業(yè)的差異化優(yōu)勢

文 / 王婧婧 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

在一定時期內(nèi)，區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展會受到以下因素的影響：首先，外拓困難，受制于一線品牌，特別是常溫產(chǎn)品；其次，本土市場容易受到三線以下品牌的侵擾，如低價等；第三，綜合成本優(yōu)勢逐漸消失，不能大規(guī)模生產(chǎn)進而導(dǎo)致成本居高不下；第四，創(chuàng)新能力弱，只是簡單地跟隨，差異化更無從談起。為了應(yīng)對消費者需求差異化的發(fā)展趨勢，保持企業(yè)競爭力，保證其在區(qū)域內(nèi)的生存地位，企業(yè)必須建立差異化的優(yōu)勢才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，可從以下幾個層面建立自己的差異化優(yōu)勢。

1 品牌定位差異化

品牌定位是指通過在目標(biāo)市場建立消費者認同的品牌形象，從而獲得市場中的特殊地位。區(qū)域型品牌得益于其一定的知名度，但是也受到“區(qū)域”二字的局限，在品牌定位上，往往不夠明確，而區(qū)域內(nèi)的消費者也因熟悉而習(xí)慣了。隨著市場競爭的發(fā)展，一線品牌靠廣告和推廣，不斷沖擊著區(qū)域型企業(yè)，從而也逐漸地改變著消費者的消費習(xí)慣，這樣就造成了區(qū)域型企業(yè)日漸式微。要想打破消費者對區(qū)域品牌固有的陳舊印象，使企業(yè)更上一層樓，需要企業(yè)進行差異化的品牌定位，激發(fā)品牌個性，吸引消費者。

品牌差異化定位首先發(fā)端于產(chǎn)品，通過不斷地推陳出新，用產(chǎn)品來強化消費者對品牌的認知。如山東得益乳業(yè)，其95%的產(chǎn)品都是低溫冷鏈產(chǎn)品，“新鮮”的產(chǎn)品價值不斷強化著其品牌價值，使其品牌獨樹一幟，核心地位逐漸形成。再如天津海河乳業(yè)，把自身定位為本地化企業(yè)，生產(chǎn)“近在身邊的好牛奶”，無形中灌輸給消費者本地牛奶最新鮮的概念，得到了消費者的青睞。

區(qū)域型乳品企業(yè)需要適時對品牌進行重新定位，賦予品牌新的內(nèi)容，及時把握消費者的心理認知，長期保持品牌的既有利益。區(qū)域型乳品企業(yè)的目的是把漠視的消費者變成積極關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品的消費者。強化品牌和消費者關(guān)系，品牌價值驟然凸顯，普通消費者才能最終成為忠實客戶。品牌個性是品牌人格化的體現(xiàn)，是品牌價值的體現(xiàn)，影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。而對于品牌形象雷同、意識模糊、毫無個性而言的企業(yè)來說，憑什么要求消費者記住你？企業(yè)所擁有的資源、企業(yè)價值觀等，很大程度上決定了品牌的個性。品牌到底是清新、誠懇，還是活力四射，將成為幫助消費者選擇的助推力，因為品牌是有特點的，這種特點正是吸引具有同樣性格的消費者的磁力。消費者是不會主動接受一個和自己風(fēng)格不符、無法理解的品牌的。企業(yè)要利用各種豐富且具有感染力的措施讓消費者去理解品牌的獨特個性。只有給消費者留下深刻的印象，讓人感到企業(yè)的生命活力，才能讓消費者將單純的想法轉(zhuǎn)化為購買動機，并最終促成購買，達成目的。

2 新品差異化

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的立足之本。雖然基礎(chǔ)產(chǎn)品能保證企業(yè)最基本的生存，但要獲得持續(xù)的盈利和發(fā)展，對抗各種競品的挑戰(zhàn)，則要求企業(yè)在任何時期都有處在不同生命周期且具有不同職責(zé)的產(chǎn)品，即要求企業(yè)不斷地推陳出新，不斷地開發(fā)出具有競爭力的新品。

從當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其競爭力比較弱。目前，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下所述：按包裝材料劃分，可分為塑料袋、百利包、塑杯、玻璃瓶；按產(chǎn)品品類劃分，可分為低溫巴氏奶、常溫純奶、普通酸奶等；按產(chǎn)品價值構(gòu)成劃分，可分為低價值的產(chǎn)品和高價值的產(chǎn)品。不管如何劃分，從總體來看，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以中低端為主，缺乏高端產(chǎn)品，而中低端的產(chǎn)品又是以跟隨為主，根本沒有什么差異化?；谶@樣的現(xiàn)實，區(qū)域型乳品企業(yè)若不進行產(chǎn)品創(chuàng)新，必然會被競爭對手打敗。

那么，如何進行新品差異化呢？首先是實現(xiàn)產(chǎn)品的完全差異化。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)曾出品過海參奶，雖然一聽名字就能知道該產(chǎn)品的配料與眾不同，但消費者并不認可。其原因是商品的名稱與實際成分不對應(yīng)，產(chǎn)品的配料表里一點海參成分都沒有，消費者肯定會感到上當(dāng)受騙。從產(chǎn)品層面上看，消費者初次接觸某一產(chǎn)品，往往會通過產(chǎn)品眾多屬性中的一點或幾點去評價一個產(chǎn)品的好壞，如包裝、價格、規(guī)格、口味等。所以，創(chuàng)立新品時必須注意細節(jié)，產(chǎn)品的某一個小小細節(jié)的表現(xiàn)效果都可能成為消費者心中的全部認知和感受。不以消費者意愿為核心的創(chuàng)新注定被市場淘汰。

其次，采用有限度的差異化方法。例如，在保證口味不變的前提下，不斷拓展產(chǎn)品品類，將市場上的常溫紅棗奶拓展成紅棗酸奶，受到了消費者的好評?，F(xiàn)在，紅棗酸奶已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。所以，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有限度的創(chuàng)新是可取的。

第三，適度創(chuàng)新。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)在對市場進行調(diào)研后得知，消費者既喜歡黑谷物的味道，又喜歡喝酸奶，可市場上只有黑谷物牛奶，而且銷量不錯，就想到了開發(fā)黑谷物酸奶。新品上市后非常成功，在某個地級市，該產(chǎn)品上市1 個月后的銷量就穩(wěn)定在100 噸左右。創(chuàng)意不是一朝一夕的事情，一個好的創(chuàng)意需要新品開發(fā)人員在平時積累信息，挖掘潛在未發(fā)現(xiàn)的新亮點，找到尚未滿足的細分市場中的差異化信息，努力探求消費者的認知、動機和購買決策，作好定性研究。例如，是否符合該地區(qū)消費者的文化和觀念、生活習(xí)慣等。與此同時，需要與研發(fā)、采購、財務(wù)部門溝通，對在此期間獲得的大量信息進行分析和總結(jié)，才能誕生一個成功的新產(chǎn)品。

3 推廣手法差異化

一味地模仿就是失敗。區(qū)域型乳品企業(yè)既然在產(chǎn)品上難以避免同質(zhì)化，就要從推廣策略上進行差異化。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€角落，由于其時間性強，傳播廣，成本低，已經(jīng)成為企業(yè)的新型傳播媒介。企業(yè)的宣傳渠道也逐漸從傳統(tǒng)的報紙、雜志轉(zhuǎn)向微博等新興媒體。因此，以后企業(yè)的新品發(fā)布可能就不會是在經(jīng)銷商大會上，而可能出現(xiàn)在企業(yè)微博的頁面上，消費者可以在第一時間得到相關(guān)訊息。

西北某乳品企業(yè)借助于某大型賽事，在知名微博網(wǎng)站上展開造勢活動，網(wǎng)友只要上傳和主題相關(guān)的視頻或者圖片并且@好友就有機會獲得企業(yè)頒發(fā)的獎品。此活動吸引了幾十萬人參與進來，相關(guān)博文多達上百萬條。在這次微博營銷當(dāng)中，企業(yè)十分重視話題的內(nèi)容和活動發(fā)布的頻率，并且高度關(guān)注合理的獎項設(shè)置等相關(guān)細節(jié)。所以這次創(chuàng)新傳播活動非常成功，不僅宣傳了產(chǎn)品理念，與消費者進行了一次深層互動，還美化了品牌形象，展現(xiàn)了品牌活力，彰顯了品牌個性，對構(gòu)建品牌的積極意義不言而喻。

在線下方面，由于不同地域之間的人文、歷史、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平、消費者觀念和購買習(xí)慣差別較大，所以區(qū)域型乳品企業(yè)一定要針對地域特點，因地制宜地合理分配推廣資源，利用區(qū)別化戰(zhàn)術(shù)，揚長補短，把優(yōu)勢最大化。如區(qū)域型中小企業(yè)雖然受限于資金的支持，但只要充分利用現(xiàn)有的渠道，縮短決策時間，采取傳播差異化的方式，靈活機動地加強與消費者的溝通，快速應(yīng)對市場的變化，同樣可以有所作為。但區(qū)域型乳品企業(yè)需切記，不要企圖用嘩眾取寵之心去獲得廣大消費者的心，這種“眼球效應(yīng)”也許會招來唾棄之聲。只有深挖消費者的情感因素、心理動機，找到與消費者有效溝通的切入點，才能在不經(jīng)意間用貌似輕描淡寫的手法牢牢抓住消費者的心。另外，推廣策略還需要顧及目前的品牌階段，以免造成和時間點之間的脫節(jié)。與此同時，傳播的方式、方法和風(fēng)格也同樣需要與品牌個性一致。

4 渠道差異化

在中國，乳品企業(yè)的渠道發(fā)展史也是產(chǎn)品的發(fā)展史，從最早的散奶送到社區(qū)，到包裝產(chǎn)品定點取奶，再到現(xiàn)在的包裝繁多，口味繁多，渠道類型眾多。當(dāng)前的乳品類型可簡單地分為常溫奶和低溫奶?；诖?，渠道的類型可分為傳統(tǒng)零售點、現(xiàn)代商超、連鎖便利店等。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，以上這些傳統(tǒng)渠道競爭激烈，區(qū)域型乳品企業(yè)的資源并不占優(yōu)勢。在這樣的情況下，差異化的渠道類型不斷地出現(xiàn)。

一是，送奶到戶。該渠道類型的特點是封閉性強，這也是區(qū)域型乳品企業(yè)建立市場壁壘的方法之一。由于產(chǎn)品以新鮮著稱，并且能夠按時送到消費者的家中，因此，受到中老年人的喜愛。目前送奶到戶的企業(yè)固守一方，其銷售穩(wěn)定，消費者穩(wěn)定，企業(yè)的發(fā)展也很穩(wěn)定。送奶到戶的缺點是初期發(fā)展很慢，需要不斷地教育消費者，市場開發(fā)成本較高。但只要網(wǎng)絡(luò)形成，其價值卻很高。

二是，專賣店，如重慶光大、河南三色鴿都開拓了專賣店。此類售點只經(jīng)營一種品牌下的全系產(chǎn)品，給消費者的感覺是專業(yè)和專注,是區(qū)域型乳品企業(yè)建立品牌形象的手段之一。此類售點展示的形象較好，且產(chǎn)品系列齊全，貨源新鮮有保障，能滿足不同消費人群的需求。此類售點通常作為公司的形象樣板店，也作為招商吸納加盟的重要途徑。其缺點是單點投入較高。

三是，直銷。在國內(nèi)直銷做得最好的乳品企業(yè)是養(yǎng)樂多，他們采取的方法是由“養(yǎng)樂多”媽媽到社區(qū)進行直銷，由于其產(chǎn)品本身具有很好的功效，目前已經(jīng)成為乳品行業(yè)中乳酸菌類產(chǎn)品的老大。再如山東的歸一，采取下鄉(xiāng)直銷的方法，大量雇傭零售商販，把產(chǎn)品銷售到村鎮(zhèn)。目前，歸一在山東的局部地區(qū)也取得了良好的效果。

只有企業(yè)自身有了差異化的意識并且長久努力執(zhí)行下去，才是治家之本，才能持久地維持差異化優(yōu)勢，才能鞏固自己的半壁江山。但是在這個過程當(dāng)中，企業(yè)也許需要割舍一些東西，需要不為某些條件而妥協(xié)，更需要有持久專注的精神和執(zhí)行力，只有這樣，才能讓企業(yè)走上一條令人艷羨的差異化之路。