信息時(shí)代高校校報(bào)受眾探析*

劉 璐,于 潔

信息時(shí)代高校校報(bào)受眾探析*

劉 璐,于 潔

(北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部黨委宣傳部,北京100191)

高校校報(bào)是高校宣傳思想工作的重要載體。隨著信息時(shí)代的到來,作為傳統(tǒng)媒體的高校校報(bào)面臨著讀者群萎縮、關(guān)注度降低等一系列挑戰(zhàn)。通過了解受眾群體,認(rèn)為實(shí)現(xiàn)高校校報(bào)的革新已成為當(dāng)務(wù)之急。本文著眼于信息時(shí)代高校校報(bào)讀者定位和需求轉(zhuǎn)變,分析了高校校報(bào)的影響力之所在,對(duì)高校校報(bào)的革新方向進(jìn)行了研究,以期推動(dòng)高校校報(bào)發(fā)展,使之成為吸引人、影響人的校園內(nèi)的主導(dǎo)媒介。

信息時(shí)代;受眾;高校校報(bào);革新

大眾傳媒是傳遞信息的工具和手段,作為社會(huì)的意識(shí)形態(tài)工具,其在特定的組織目標(biāo)和方針政策的指導(dǎo)下進(jìn)行文化的傳播與交流。從中既能夠看到社會(huì)的影子,同時(shí)又對(duì)特定時(shí)代背景有指導(dǎo)意義[1]35。其發(fā)展水平?jīng)Q定著傳播的速度、范圍和效率,其組織機(jī)構(gòu)的制度、意識(shí)形態(tài)和文化背景都影響著傳播的內(nèi)容和方向[2]。高校的新聞傳播系統(tǒng)是一個(gè)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立、內(nèi)容集中的系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)鏈條中重要環(huán)節(jié)的高校校報(bào),在受眾群體等諸多方面有著自身的特殊性。

1 高校校報(bào)及其受眾群體的定位

高等院校是文化傳承、知識(shí)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)的陣地,承擔(dān)著培養(yǎng)人才、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)的職能。校報(bào)是校園媒介的重要組成部分,是高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的機(jī)關(guān)報(bào),是高校的主要思想輿論陣地,對(duì)促進(jìn)學(xué)校教學(xué)科研、培育人才、傳播先進(jìn)校園文化和精神文明建設(shè)成果、滿足師生精神需求、構(gòu)建和諧校園具有重要的作用,同時(shí)也是學(xué)校聯(lián)系師生、廣大海內(nèi)外校友和社會(huì)各界的橋梁和紐帶,是高校外塑形象、打造品牌的重要窗口。其定位決定了它必須以權(quán)威性強(qiáng)、可信度高為首要特點(diǎn),堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人。同時(shí)由于其辦報(bào)體制、運(yùn)作方式、受眾對(duì)象等方面與一般社會(huì)媒體存在較為明顯的差異,校報(bào)存在著出版周期長、時(shí)效性弱,讀者群較小、文化素質(zhì)較高,立足校園系統(tǒng)、針對(duì)性和貼近性強(qiáng),報(bào)道面窄、影響力大、互補(bǔ)性好等特點(diǎn)[3]。

高校校報(bào)的受眾主體為教師、學(xué)生、管理和教輔人員、其它校內(nèi)職工、校友等,輔以學(xué)生家長、上級(jí)管理部門、校際交流單位和相關(guān)企事業(yè)單位。這一群體數(shù)量相對(duì)固定,層次清晰,具有相當(dāng)?shù)墓残?即受過高等教育,思想活躍,政治素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、閱讀水平較高,思辨力強(qiáng)。美國傳播學(xué)家蒂奇諾提出的“知識(shí)鴻溝”理論認(rèn)為,社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化地位高的人在獲取和利用信息方面要享有更大的優(yōu)越性,原本存在的接觸和利用媒介機(jī)會(huì)上的不平等并不因某種媒介的普及而發(fā)生改變。正因如此,高校校報(bào)面對(duì)的讀者在閱讀寬度、廣度、深度上的特殊性并不因信息時(shí)代傳播方式的改進(jìn)而縮小,反而更加顯著。高校校報(bào)也必須了解其讀者的精神需求,才能夠有的放矢地開展宣傳工作。

同時(shí),當(dāng)前社會(huì)媒體的受眾一方面是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者,另一方面是傳播符號(hào)的“譯碼者”,更是傳播活動(dòng)的參與者和反饋者[4]。高校校報(bào)的讀者亦是如此,他們消費(fèi)信息產(chǎn)品,付出時(shí)間成本,因此其純潔性和接受信息程度不同于其它媒介;他們更是“語言結(jié)構(gòu)和言語”的譯碼者,在校園系統(tǒng)內(nèi)他們參與了信息的人際傳播、大眾傳播和互動(dòng)傳播。

麥克盧漢說:媒介是人體的延伸,媒介就是信息。歸根結(jié)底,校報(bào)的基本功能就是信息傳遞。只有針對(duì)校報(bào)受眾,提供有用的信息,才能得到讀者的青睞,實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、繁榮文化、傳承文明的重要使命。

2 高校校報(bào)對(duì)受眾的影響方式

早期的大眾傳播中流行著一種“魔彈論”,其濫觴在于20世紀(jì)早期,認(rèn)為傳播是魔彈,可以毫無阻攔地傳遞信息。受眾接受信息后,觀念會(huì)受到影響和改變,即在傳者的左右之下。學(xué)界公認(rèn)的是,這種簡單粗暴的傳播理論過分夸大了傳播的效果,但也曾有人認(rèn)為高校校報(bào)傳播效果具有“魔彈論”的基礎(chǔ)。而筆者認(rèn)為恰恰相反,從受眾特點(diǎn)來看,“魔彈論”對(duì)于高校校報(bào)而言不存在受眾基礎(chǔ)和前提,當(dāng)前已不是信息源權(quán)威而單一的時(shí)代,高校校報(bào)受眾具有高度獨(dú)立自主的批判意識(shí),因此是一種必須摒棄的觀念。

筆者認(rèn)為,高校校報(bào)影響力的存在體現(xiàn)了“沉默的螺旋”理論假說和媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摰挠^點(diǎn)?！俺聊穆菪崩碚撌且环N針對(duì)大眾傳播的社會(huì)心理的假說。德國社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾紐曼在1974年針對(duì)輿論與大眾傳播的關(guān)系提出了“沉默的螺旋”理論假說,關(guān)注了宏觀層面上普通受眾的感知所帶來的長期后果。在“沉默的螺旋”理論中,輿論的形成是“意見環(huán)境”作用于從眾心理,對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行為這一過程的產(chǎn)物。以高校校報(bào)為例,校報(bào)通過堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,弘揚(yáng)正氣,開展積極向上的思想教育,營造和諧而豐富多彩的校園“意見環(huán)境”,從而影響校園輿論和校園文化。具體來講,高校校報(bào)受眾作為校園中的個(gè)體,在這樣的校園環(huán)境下不斷對(duì)當(dāng)前存在的各種觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估,最終形成、鞏固正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀,由內(nèi)心而使行動(dòng)發(fā)生改變,經(jīng)過這樣“螺旋”的過程,最終形成緊密團(tuán)結(jié)的觀念。這即是高校校報(bào)在“全人教育”中潛移默化作用的體現(xiàn),其以正確的輿論引導(dǎo)人、塑造人,實(shí)現(xiàn)了“育人”的職責(zé)。

議程設(shè)置是針對(duì)大眾傳媒功能的一種理論。美國學(xué)者沃爾特·李普曼在1922年出版的《輿論學(xué)》中指出,“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣一種能力:通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道,強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。[5]”受眾會(huì)按照該媒介對(duì)這些問題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問題重要性的看法。高校校報(bào)亦是如此,其內(nèi)容采編從服務(wù)校園大局出發(fā),反映學(xué)校的教育、科研、人才培養(yǎng)等中心工作,有效地引導(dǎo)人們對(duì)某些事實(shí)和問題的關(guān)注次序,著眼大局,從而間接達(dá)到營造良好的校園教育、科研、人才培養(yǎng)等方面的氛圍。

信息時(shí)代多種傳播模式并存,打破了時(shí)空的界限,傳播的有效性與輿論的影響力空前強(qiáng)化,論壇、微博中動(dòng)輒成千上萬的轉(zhuǎn)帖和一呼百應(yīng)即是體現(xiàn)。由于社會(huì)信息化程度的提高,信息成為一種重要的資源,公眾對(duì)信息的需要大大增加,信息海量增長,信息渠道更為豐富,受眾有了更大的選擇余地,但對(duì)媒介的依賴反而在一定程度上加強(qiáng)了[6]。美國學(xué)者梅爾文·德弗勒于1976年提出了媒介依賴?yán)碚?。他提出的“受眾——媒介——社?huì)”的系統(tǒng)中,媒介是一個(gè)有機(jī)組成部分。他認(rèn)為,某媒介在社會(huì)中取得穩(wěn)固地位后,人們對(duì)媒介內(nèi)容就會(huì)形成依賴,公眾越是希望得到有用信息,其依賴性就越強(qiáng)。而高校校園媒介便是如此,其來源的權(quán)威性和準(zhǔn)確性自誕生之日便得到公認(rèn)。校報(bào)作為其中重要的組成部分,是師生了解學(xué)校方針、政策、動(dòng)態(tài)的平臺(tái),師生在對(duì)與學(xué)校相關(guān)的信息進(jìn)行選擇性譯碼時(shí),會(huì)傾向于校報(bào)等校園媒介所發(fā)布的信息。這也是校園媒介存在的基礎(chǔ)之所在。

3 高校校報(bào)受眾的反饋?zhàn)饔?/h2>

筆者認(rèn)為,以上理論都基于媒介的相對(duì)強(qiáng)勢(shì),但在信息時(shí)代,受眾的反饋?zhàn)饔萌找骘@現(xiàn)。高校校報(bào)置身于高校系統(tǒng)內(nèi),其信息反饋的層級(jí)較少,信息周轉(zhuǎn)較快,反饋及時(shí)性較高,但同時(shí)也有緩慢的反饋,這些反饋是受眾在長期的實(shí)踐和總結(jié)后作出的,思考內(nèi)容較為深入。由于高校校報(bào)信息源真實(shí)、客觀,得到的信息反饋是真實(shí)反饋,有助于針對(duì)受眾的需求進(jìn)行改進(jìn),提高傳播水準(zhǔn)。同時(shí),高校校報(bào)得到的受眾反饋有積極反饋,也有消極反饋。積極的反饋可以增加高校的辦報(bào)積極性,而正確對(duì)待消極的反饋也有著積極作用,如隨著當(dāng)前讀者需求的發(fā)展,對(duì)欄目設(shè)置和版面設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)便是針對(duì)消極反饋進(jìn)行的改進(jìn)。

受眾的反饋不僅有助于高校校報(bào)檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果,對(duì)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化,同時(shí)有助于高校領(lǐng)導(dǎo)集體廣泛獲取政策、方針等在師生中的影響,對(duì)高校系統(tǒng)的信息平臺(tái)進(jìn)行有益的補(bǔ)充。因此高校校報(bào)只有重視受眾的反饋?zhàn)饔?針對(duì)受眾的閱讀需求進(jìn)行改進(jìn),才能樹立良性循環(huán)。

在北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部部刊《北醫(yī)》報(bào)進(jìn)行的讀者調(diào)研中,讀者的反饋顯示了信息時(shí)代的共性特征:新聞的貼近性、權(quán)威性以及深度報(bào)道、人物專訪等內(nèi)容等仍受到認(rèn)可,而獨(dú)家性、時(shí)效性已不能滿足受眾需求,因此《北醫(yī)》報(bào)進(jìn)行了相應(yīng)的改版,對(duì)版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置進(jìn)行了相應(yīng)的革新。但讀者反饋的問題印證了信息時(shí)代高校校報(bào)的困境:隨著媒介形態(tài)的不斷豐富和數(shù)量的增多,高校校內(nèi)的新聞傳播早已擺脫了以校報(bào)、廣播為主導(dǎo)的“二元格局”,進(jìn)入到“多元傳播時(shí)代”[7]。校園網(wǎng)具有時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、信息傳受面寬、互動(dòng)性強(qiáng)、跨媒體傳播、傳播模式更為靈活等特點(diǎn)[8]27,其吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。這些使得高校校報(bào)的目標(biāo)受眾減少,傳播影響力下降,同時(shí)顯示了辦報(bào)環(huán)境相對(duì)封閉、形式單一所帶來的制約。如何針對(duì)受眾反饋進(jìn)行改進(jìn),探索出一條革新之路,關(guān)乎高校校報(bào)的生存之道。

4 高校校報(bào)受眾的閱讀需求及應(yīng)對(duì)

在現(xiàn)代新聞傳播中,受眾的需求在于信息需求與精神需求。讀者學(xué)中將這些需求進(jìn)行了細(xì)分,通常新聞受眾的共性需求包括:求新、求快、求短、求知、求樂、求真、獵奇、解疑和自尊。而校報(bào)受眾構(gòu)成的高知性和層次性決定了他們對(duì)新聞的選擇性“譯碼”和“興奮點(diǎn)”獨(dú)特性,決定了他們對(duì)校報(bào)的需求[9]。

高校校報(bào)受眾在接受傳遞信息時(shí),對(duì)其貼近性的要求較高,對(duì)時(shí)效性的要求相對(duì)較低,自覺對(duì)新聞進(jìn)行過濾。在北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部部刊《北醫(yī)》報(bào)讀者的調(diào)研中可以看到,受眾重視的是校內(nèi)重要新聞、方針、決策,對(duì)與個(gè)人專業(yè)方向相關(guān)的學(xué)術(shù)信息,與個(gè)人工作、生活密切相關(guān)的內(nèi)容相對(duì)重視,對(duì)娛樂等方面的要求較低?？梢钥闯?校報(bào)應(yīng)加強(qiáng)新聞策劃的力度和深度,以重大事件和導(dǎo)向性題材迎合受眾需求,彌補(bǔ)時(shí)效性的不足。

高校校報(bào)讀者的共性是思辨力強(qiáng),眼界開闊,個(gè)性突出,與普通公眾相比獨(dú)立思考能力強(qiáng),拒絕盲從,這對(duì)高校校報(bào)的內(nèi)容質(zhì)量提出了很高的要求。同時(shí),高校校報(bào)的受眾層次清晰,學(xué)生、教師、教輔人員、校友等需求側(cè)重明顯,眾口難調(diào)且版面有限,這決定了高校校報(bào)在編輯出版過程中需通盤考慮,做到平衡布局,提高內(nèi)容質(zhì)量,以思想品位、文化品位和學(xué)術(shù)品位強(qiáng)化新聞?wù)J知功能、學(xué)術(shù)前瞻等特性。高校校報(bào)應(yīng)注重找角度,挖深度,提高度,透過現(xiàn)象看本質(zhì),挖掘新聞的內(nèi)在價(jià)值[10]。

最富有信息時(shí)代特征的是,高校校報(bào)的受眾也是網(wǎng)絡(luò)媒體的前端用戶,他們具有良好的閱讀習(xí)慣,信息來源多源化特征明顯,并具有很強(qiáng)的信息分析處理能力。因此,相比于網(wǎng)絡(luò)媒體和第五媒體,高校校報(bào)作為傳統(tǒng)媒體不可避免地遇到了挑戰(zhàn)。

首先,這些受眾不是被動(dòng)接受信息,他們已經(jīng)處于主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的受眾的第一梯隊(duì),在信息交互的雙向傳播中,對(duì)信息進(jìn)行加工、處理、修改、放大和重新組合的作用明顯。第二,他們已經(jīng)由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者,重視反饋與傳遞同步進(jìn)行。高校校報(bào)這種傳統(tǒng)媒介形式在互動(dòng)性上局限明顯,最明顯的就是能參與反饋的受眾在數(shù)量上受到了極大限制。第三,在網(wǎng)絡(luò)媒介的挑戰(zhàn)之下,受眾的“注意力”價(jià)值對(duì)高校校報(bào)尤為珍貴。雖然校報(bào)受眾不必花費(fèi)太多時(shí)間和金錢就可以得到校報(bào)的信息,但若沒有重要的、貼近的閱讀價(jià)值,這些信息很容易湮沒在信息的海洋之中,造成讀者的流失。對(duì)此,高校校報(bào)必須了解新時(shí)代的受眾群體,從讀者角度管理、監(jiān)控、評(píng)價(jià)工作績效,認(rèn)識(shí)刊物發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn),探究創(chuàng)新發(fā)展路徑,強(qiáng)化新聞信息傳播職能,發(fā)揮深度發(fā)掘的作用;建立讀編交流的暢通渠道,完善服務(wù)意識(shí),充分發(fā)揮自己通訊網(wǎng)絡(luò)健全、信息暢通的優(yōu)勢(shì)。最重要的是,結(jié)合自身運(yùn)作的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)報(bào)互補(bǔ)”,同時(shí)保持紙質(zhì)媒介自身的特點(diǎn),不被校園網(wǎng)絡(luò)媒介所覆蓋。同時(shí),在版面設(shè)計(jì)上進(jìn)行改進(jìn),使之適應(yīng)受眾的口味變化。

值得一提的是,傳播學(xué)者在20世紀(jì)末呼吁進(jìn)行媒介素養(yǎng)運(yùn)動(dòng),主旨在于提高人們使用媒介(即獲取、分析、衡量和傳播信息)的能力。提高受眾的媒介素養(yǎng)也是高校媒介的職責(zé)所在,通過引導(dǎo)不僅能夠挖掘潛在的讀者群,獲得較高媒介素養(yǎng)的高校校報(bào)受眾群體不僅可以對(duì)信息進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、組織與評(píng)價(jià),還可以進(jìn)行行之有效的反饋與互動(dòng),有助于高校校報(bào)改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。努力提高受眾的媒介素養(yǎng),充分利用這一信息發(fā)布渠道,打造不同于網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)布平臺(tái)。

當(dāng)前,高校校報(bào)的新時(shí)代已經(jīng)到來,與時(shí)俱進(jìn),不斷進(jìn)行延伸和深化,才能以正確理念影響人,發(fā)揮校園文化建設(shè)功用,辦好具有校園特色、吸引讀者的高校校報(bào)。

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Reform in University Journals and Readers of Information Age

L IU L u，YU Jie
（Propaganda Department of Party Committee，Peking University Health Science Center，Beijing 100191，China）

University journals not only play a significant role in the promoton of ideological ideas at universities，but serve as the mainstream media on campus.with the advent of the Information Age，as the traditional media，university journals are under a series of challenges，such as the declining numbers of both readers and public attention.Therefore，the major concern for the reform of university journals is to have an insight into readers and the functions of university journals them selves.This paper analyzes the influence of university journals，and readers’demand，and finally puts forward the strategies，hoping to promote the further development of university journals.

information age；readers；university journals；reform

G255.3

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2012.04.022

1673-1646(2012)04-0097-04

2012-05-08

劉 璐(1982-),女,碩士,助理編輯,從事專業(yè):校園文化與網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)。