綠色營銷策略淺析

夏 韌

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，綠色營銷已成為21世紀營銷的新趨勢。各國經(jīng)濟都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)。作為綠色保護運動的一個重要組成部分——綠色營銷，正成為社會和企業(yè)認真研究的熱門課題。企業(yè)實施綠色營銷無論是對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還是對社會的發(fā)展，都有深遠影響。但企業(yè)綠色營銷運作機制完善與否將對企業(yè)生存和發(fā)展起著決定性的影響，因此本文在介紹綠色營銷理念的基礎(chǔ)上，探討我國企業(yè)開展綠色營銷的策略。

一、綠色營銷觀念

綠色營銷是通過致力于變換經(jīng)營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)境保護的責任和義務(wù)，以促進經(jīng)濟與生態(tài)、社會的和諧發(fā)展為目的，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一系列經(jīng)營活動總和。綠色營銷的觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀八十年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，專家認為，21世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。

傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。

綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經(jīng)營目標的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。

與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益與全球利益。

二、綠色營銷策略

為了開展綠色營銷，政府、企業(yè)和社會都在實踐中積極探索和總結(jié)綠色營銷的策略，目前主要有以下幾種策略:

(一)制定綠色計劃

實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。

(二)綠色產(chǎn)品策略

開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色計劃是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且，綠色包裝也是一個極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以避免給環(huán)境帶來污染。

(三)綠色價格策略

一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“察覺價值”來定價，消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

(四)綠色渠道策略

綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時:一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品;二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客;三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。

(五)綠色促銷策略

綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象;其次，綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒來宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象;最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠目標與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點、切忌空泛。

(六)推行綠色管理

綠色管理就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為:研究，即把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策;減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放;再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標”;循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用;保護，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工、公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷對于社會、國家、企業(yè)、個人都有其意義。綠色營銷將呈現(xiàn)出一種迅速發(fā)展的趨勢，并將成為21世紀營銷的主流。人們在思索，在期盼，希望綠色營銷能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。

三、結(jié)論

綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個和諧的社會!發(fā)展綠色經(jīng)濟不僅需要綠色的生產(chǎn)環(huán)境，還需要綠色的生產(chǎn)方式，更重要的是改變?nèi)藗兊乃枷耄瑯淞⒑椭C可持續(xù)發(fā)展的觀念，提高我們每一個公民的思想道德水平，提升綠色產(chǎn)品和綠色空間的品質(zhì)，讓我們的后代可以時刻擁抱生機勃勃的綠色。

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