網上零售商店營銷策略研究

余 飛

一、引言

隨著互聯網模式的不斷進步和創(chuàng)新，網上購物也已成為消費者首選的購物方式。消費者只需通過登錄網上零售商店的網站，就能夠買到自己所需要的幾乎所有的日常生活消費品。但是由于購物方式的不同，引發(fā)了消費者新的行為方式和特點，同時購買群體也與傳統(tǒng)的消費群體不同。而作為以網絡為平臺的零售商店，如何利用自己的特點吸引消費者是目前急需解決的問題。因此，需要提出對應的營銷策略提高消費者的購買力度。

二、網絡消費者的行為特點

(一)沖動性購買

沖動性購買是指在顧客沒有購買意圖或計劃的前提下，僅僅基于突然或一時的想法而去網上購買的行為。沖動性購買主要由于商品因素、顧客因素、零售店因素中的一種或多種交互作用的驅動。在網上零售商店，會展示出多種多樣，品種齊全的商品樣式，同時伴隨著現在消費者支付能力的增加和該消費者特殊的感知反應，進而會促使網絡消費者產生購買行為。

(二)便利性需求

科技的進步帶來的是人們生活方式的更便捷化，傳統(tǒng)的購買方式使消費者在選擇商品過程中花費大量的時間和精力，給消費者帶來了很大的不便，而網上零售商店的出現可以使消費者不用出門即可以實現自己的消費欲望，節(jié)省了顧客的時間成本。

(三)價格需求

由于網上零售商品是一種虛擬的商店模式，不僅沒有店面租金、召雇員及儲存保管等一系列費用，同時也沒有渠道代理費用，總的來說，其價格較一般商場的同類商品更便宜。因此消費者傾向于網絡購物。

(四)產品需求

傳統(tǒng)的零售商店大多受限地域位置以及地區(qū)差異，有些地區(qū)的消費者難以買到或者找到想要的品牌產品，而網上零售商店可以實現產品種類的齊全多樣，消費者通過上網來購買想要的產品或者找到更多的選擇。

(五)更加注重價值和信息

相比于傳統(tǒng)的逛街式購物，通過網絡，消費者在消費決策過程中，利用可搜集的信息，關注產品和服務的價值。利用網絡資源，配合自己的相關認知水平，人們從可選擇的產品或服務中作出自己的消費決策。

(六)自由選購動機

在傳統(tǒng)商店中，消費者行為容易受到社會和物理環(huán)境的強烈干擾。因此，一般消費者更喜歡無干擾的購物環(huán)境。網上購物中，消費者可以在毫無壓力的情況下，利用自己的感知和認知水平作出消費決策。

三、影響網上零售商店選擇的因素

(一)店鋪形象

某個消費者或目標市場對一個零售店鋪所有特點的整體印象，被稱為店鋪印象。網上零售商總的形象涵蓋了功能性和情感性因素。網上零售商店的形象包括7個維度，分別是有用、有趣、易用、值得信賴、分割、熟悉度和結賬。網上購物的消費者會根據自己在購物過程中，對該店鋪形象的感知和認知作出相應的評價，可能其中一個維度或多個維度會產生主要的作用，從而影響消費者的購物選擇。

(二)商店品牌

與商店形象密切相關的是商店品牌，從某種意義上，商店或店鋪就是一種品牌。國內網上零售商店的發(fā)展已經有十年以上的時間，其中不乏像淘寶、當當和凡客誠品等著名的品牌商店，甚至該類公司不惜花費大量的資金用于廣告，目的就是要讓消費者感知該公司品牌。品牌可以為商店帶來巨大的收益。類似于傳統(tǒng)的零售店，消費者通過了解品牌，建立品牌忠誠，從而選擇該商店。

(三)零售廣告

零售商運用廣告向消費者宣傳其特點，尤其是產品的銷售價格。很明顯，價格廣告能夠將人們吸引到商店中去。很多研究表明，價格往往不是消費者選擇零售店的主要原因。網上零售店在大眾媒體上做廣告，不僅是為了消費者查看他們的網站，也是為了樹立形象。價格和價值對于網上購物者來說很重要，而很多網站都強調這一點。另外，最近的研究表明，用戶化的促銷手段(如電子郵件)可以更好地迎合目標顧客的特征和需求，從而增加網上商店的顧客數。

(四)網站的功能和要求

研究表明，訪問網站的人中只有5%購物，消費者經常在網上搜尋，然后到傳統(tǒng)店鋪購買。同時也有本來計劃在網站上購物的消費者卻什么也沒買到。主要的因素包括安全保密問題、退貨規(guī)定、購物流程以及商品缺貨等。因此，可以看出在網站設計和功能上有很多地方需要改進。

(五)客戶服務

在網上商店，與消費者的溝通的是一個交互式窗口，雙方僅僅通過輸入字符來進行簡單的溝通。雖然網上商店的服務沒有面對面的交流，但是其言語和售后的服務依然很大地影響了顧客的消費選擇。親切言語，快速的回復以及周到的售后服務都是網上商店一定要做到的基本要求。

四、營銷策略

消費者行為是營銷人員制定營銷策略的基本依據。分析消費者在環(huán)境影響下的感知和認知水平，作出令消費者滿意的營銷手段，進而促進消費者的購物量。網上零售商店需要利用購物者的特點，通過改善和提升店鋪形象、商品質量、零售廣告、網站的功能和要求以及客戶服務等基本的環(huán)境和方式來吸引消費者更多地參與網上購物。

(一)產品策略

對于產品或服務的消費者滿意度可以促使消費者更樂意繼續(xù)購買和使用該產品。作為零售商，首先是確定自己的產品或服務品種類別，從相應的產品類別中提供盡量多的種類和高質量的產品或服務。利用消費者追求時尚和個性的需求，推出當期該種類具有相對優(yōu)勢的、帶有象征性產品。通過及時發(fā)布產品的相關信息，是消費者提前了解產品知識，影響其購買欲望。另外，網店在選擇進貨品種時注重產品的相容性、可試性、可觀察性和象征性等特點，達到提升品牌忠誠度的目的。

(二)定價策略

網店商品定價由于其從廠家直接進貨，商品成本普遍較低。因此，定價時應充分考慮這一優(yōu)勢，制定令消費者滿意的價格，同時又低于傳統(tǒng)的零售商。及時跟蹤市場價格動態(tài)，考慮對已創(chuàng)建商品價格進行調整，爭取滿足消費者期望。網店商品定價方式一般包括一口價、拍賣(競標)、討價還價、集體議價四種形式，另外可以采取組合定價、階段性定價、薄利多銷和折扣定價以及心理策略，運用同價銷售法、分割定價法、低價安全定價法、顧客選擇定價法(DIY)等技巧，針對不一樣的商品種類采取不同的定價策略。

(三)促銷策略

適當的促銷手段可以提升網上店鋪的知名度，進而樹立品牌形象，為了及時擴大消費群，商家應及時更新商店的商品或服務信息，詳細介紹促銷的活動內容，運用商務電子信息手段大力發(fā)布促銷訊息，利用各種資源擴大商店影響力。促銷過程一般包括創(chuàng)制廣告并選擇不同的刊載媒體 (例如在大型網站買進關鍵詞宣傳或推廣鏈接)，設計和分銷優(yōu)惠券、分派網絡推銷人員在大型相關論壇、貼吧推銷產品或服務廣告。

(四)注重服務質量

網上商店服務一般包括售中和售后服務。良好的溝通可以使消費者改善對商店的感知和認知，提高購買率。在網上經營過程中，零售商應當積極回應買家的各種需求，主動進行市場調查，及時作出相應成交與發(fā)貨確認等過程，完善售后服務，認真謹慎地做好客戶服務等工作;同時要和自己的供應商及競爭對手保持溝通，聯手樹立良好的品牌形象和信譽。

五、結論

網上購物已經成為消費者日常消費的主要手段，而消費者的行為特點也隨之不斷地變化。作為網上零售商，應當不斷跟蹤消費者的行為特點，做好市場定位，把握市場動態(tài)，了解市場需求。同時不斷改善自己的零售商店形象，適應網絡技術和市場的不斷變化，通過制定合理的營銷策略提高銷售額，做到零售商店利益最大化。

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