關(guān)于江右商幫老字號(hào)品牌文化研究的思考

林蕓 嚴(yán)琦

一、老字號(hào)研究的時(shí)代背景

1986年，聯(lián)合國(guó)《世界文化發(fā)展十年》白皮書指出:“文化的尺度”正在成為衡量世界發(fā)展的新的尺度。2008年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》，提出“推動(dòng)特色商業(yè)街建設(shè)、扶持‘老字號(hào)’的創(chuàng)新發(fā)展”的總體思路。2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確支持中華老字號(hào)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)中小企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)傳統(tǒng)商標(biāo)專用權(quán)，鼓勵(lì)挖掘、保護(hù)和改造民間特色傳統(tǒng)工藝，全面提升特色產(chǎn)業(yè)。2011年，商務(wù)部出臺(tái)《商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，為保護(hù)與促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。同時(shí)各地紛紛采取措施，出臺(tái)政策，著力保護(hù)及促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。

本課題組正是在這一背景下以江右商幫老字號(hào)品牌為切入點(diǎn)展開研究。老字號(hào)是國(guó)家的寶貴財(cái)富，是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。它既是不可再生的歷史文化資源，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的載體，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為一種商業(yè)景觀和文化現(xiàn)象，老字號(hào)已成為中華民族上百年來(lái)的驕傲。在某種程度上，聞名遐邇的老字號(hào)不僅代表了產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱和商幫形象，更代表了社會(huì)的認(rèn)可，傳承了中華民族悠久的文化。作為中國(guó)商業(yè)和文化發(fā)展史上的耀眼奇葩，建國(guó)以來(lái)，卻由于國(guó)家政策、城市改造、消費(fèi)習(xí)慣的改變和老字號(hào)企業(yè)本身存在的問題，老字號(hào)衰落比較明顯。目前國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)它的研究不多，尤其是對(duì)江右商幫老字號(hào)品牌文化的研究更少。

二、江右商幫老字號(hào)

(一)中華老字號(hào)

“中華老字號(hào)”一詞多應(yīng)用于政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)文件中。1990年，原商業(yè)部制定了中華老字號(hào)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，組織了第一次中華老字號(hào)的評(píng)定工作。2005年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)成立，制定了新的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》，把老字號(hào)定義為:“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！?/p>

(二)江右商幫

曾在中國(guó)歷史上輝煌五百年的江右商幫得名于明末清初散文家魏禧，據(jù)其所著《日錄雜說》記載:“江東稱江左，江西稱江右，蓋自江北視之，江東在左，江西在右”。江右商幫主要由江西廬陵商人組成，興于北宋，是中國(guó)最早出現(xiàn)的商幫之一，早于晚清享譽(yù)中國(guó)的晉商，與晉幫、徽幫等同居中國(guó)十大商幫之列。

江右商幫的特點(diǎn)之一是經(jīng)營(yíng)行業(yè)廣，且以販賣本地土特產(chǎn)為主。江西物產(chǎn)豐富，其出產(chǎn)的糧食、茶葉、陶瓷、紙張、布匹、木材等因質(zhì)量上乘而享有極高聲譽(yù)。得益于明朝當(dāng)時(shí)的海禁政策，江西商人利用其運(yùn)河通暢，陸道便利的良好地理環(huán)境，將本地產(chǎn)物源源不斷地運(yùn)往外地，甚至出口至東南亞及一些歐洲國(guó)家。

(三)江右商幫老字號(hào)

在龐大的貨物流動(dòng)背后，是商人們忙碌的身影。本地商人活躍，外地商賈云集，皆攜重金販貨，使得江西市場(chǎng)異常繁榮。明中期，江西的賦稅在全國(guó)居于首位，它是全國(guó)重要的糧食中心、茶葉中心及紙張、瓷器的生產(chǎn)中心，也是全國(guó)主要的藥材集散地。江西商人也外出至全國(guó)各地售賣本土貨物，其人數(shù)之多，覆蓋面之廣，形成了江右商幫的顯赫地位。在湖廣，有“無(wú)江西商人不成市”的說法;在云貴川“非江右商賈僑居之，則不成其地”。他們開設(shè)的各種老字號(hào)商鋪、制造的老字號(hào)產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重大影響。

然而歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，這些老字號(hào)都已所剩無(wú)幾。目前經(jīng)商務(wù)部審核認(rèn)定的江西省中華老字號(hào)僅有22家，行業(yè)主要涉及食品、茶葉、酒業(yè)和藥業(yè)，如江西永叔府食品有限公司、九江市清真梁義隆餅店、江西洪門養(yǎng)殖有限公司、江西省高安市大觀樓腐竹有限公司、江西省遂川縣狗牯腦茶廠、江西臨川酒業(yè)有限公司等。本課題組在此基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)大其范圍，從茶葉、酒類、紙業(yè)、瓷器、醫(yī)藥、食雜及商業(yè)等方面對(duì)江右商幫老字號(hào)品牌進(jìn)行了調(diào)查研究，通過查找各地縣志，網(wǎng)絡(luò)資源和其它相關(guān)書籍，并進(jìn)行實(shí)地考察探訪，最終分門別類地對(duì)它們作出了歸納總結(jié)。

三、江右商幫老字號(hào)的特色

在對(duì)各類老字號(hào)進(jìn)行收集、整理和歸納的過程中，本課題組發(fā)現(xiàn)江右商幫老字號(hào)具有如下特點(diǎn)，這在一定程度上也折射出贛鄱大地和人民的特色。

(一)老字號(hào)類別以對(duì)自然資源加工、銷售為主

食雜自不必說，酒、茶皆可入口，紙業(yè)的發(fā)達(dá)也與鉛山地區(qū)竹林繁茂密不可分。由此可以反映出江西的農(nóng)業(yè)大省地位，有著適宜的溫度與濕度，草木旺盛，物產(chǎn)豐饒。在以自然經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的封建社會(huì)里，農(nóng)業(yè)收入是國(guó)家財(cái)政的主要來(lái)源，這也決定了江西省在那個(gè)年代具有舉足輕重的經(jīng)濟(jì)地位與政治地位。明朝時(shí)期，江西省的稅收居全國(guó)之首，糧食、酒、茶、瓷器、布匹、紙張?jiān)丛床粩嗟剡\(yùn)往全國(guó)各地，滿足人們的物質(zhì)需求，使江西成為國(guó)人向往的富庶之地。

(二)老字號(hào)的分布以交通便利之地為主

從空間分布來(lái)看，老字號(hào)多集中在地理位置比較優(yōu)越的地方，這些地方或是有特異的物產(chǎn)，或是有便利的交通。以紙業(yè)老字號(hào)為例，鉛山的連史紙生產(chǎn)設(shè)在靠近武夷山的村落中，如湖坊、英將等。而從事銷售的老字號(hào)卻設(shè)在信江旁被譽(yù)為“八省碼頭”的河口鎮(zhèn)上，這里水陸交通便利，貨物周轉(zhuǎn)方便，帶動(dòng)老字號(hào)的生意蒸蒸日上。

(三)老字號(hào)多獨(dú)立發(fā)展

在同一個(gè)行業(yè)中往往聚集著許多老字號(hào)企業(yè)、家庭作坊，也正因?yàn)樽匀唤?jīng)濟(jì)的局限，人們自給自足的觀念濃厚，生產(chǎn)和銷售主要以家庭為單位進(jìn)行，尤其是一些手工藝技術(shù)、配方被視為秘密，“傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女”的封建保守思想使技術(shù)的傳播變得更為艱辛。為了做成同類產(chǎn)品，人們都得重新摸索，這就制約了生產(chǎn)的規(guī)模，不能優(yōu)化組合資源，造成人力、物力與時(shí)間的浪費(fèi)。也因?yàn)楠M隘的固步自封，商人間很難做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。錯(cuò)過了行業(yè)整合發(fā)展、做強(qiáng)做大的時(shí)機(jī)，也就沒有幾家江右老字號(hào)能夠形成足夠雄厚的實(shí)力，達(dá)到晉商般一呼天下應(yīng)的氣勢(shì)。

(四)老字號(hào)重視商業(yè)信用和擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任

雖說江右商人小富即安，容易滿足現(xiàn)狀，可是他們有很深的鄉(xiāng)土情結(jié)，與鄰里為善，在外經(jīng)商者則相互扶持。江右商幫茶葉類老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者俞仰清濟(jì)困扶貧、樂善好施的善行一直為鄉(xiāng)人景仰。鄉(xiāng)人有急難即慷慨解囊，有災(zāi)禍即赴湯蹈火奮不顧身，對(duì)于孤寡老人，他每年都要派人送錢送糧上門。他的善行至今村中仍有老輩人常常提起。

四、江右商幫老字號(hào)地域品牌與商號(hào)品牌交相輝映的品牌文化

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

江右商幫老字號(hào)形成了豐富的品牌，這些品牌凝聚了市場(chǎng)號(hào)召力，促進(jìn)了江右商幫在全國(guó)影響力的形成。江右商幫老字號(hào)品牌主要有兩種類型，一是商號(hào)品牌，二是地域品牌，這兩種品牌交相輝映，是江右商幫的精神符號(hào)，是江右商幫市場(chǎng)地位的象征，開拓市場(chǎng)的利器，傳承江右商業(yè)文化的載體。

江右商幫各主要行業(yè)都形成了具有鮮明個(gè)性和強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的商號(hào)品牌，如酒業(yè)中的“四特”，紙業(yè)中的“連史紙”，茶業(yè)中的“協(xié)和昌”，商業(yè)中的“亨得利”等。地域品牌則主要體現(xiàn)在陶瓷業(yè)和藥業(yè)中，景德鎮(zhèn)的陶瓷形成了一個(gè)全國(guó)、甚至于全世界知名的地域品牌，成了整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)發(fā)展的共同文化載體;文港成了筆業(yè)中的地域品牌，長(zhǎng)盛不衰;更為神奇的是樟樹的藥業(yè)地域品牌，使樟樹這個(gè)并不出產(chǎn)特殊中藥材的地方，成了藥都，產(chǎn)生出了“藥不過樟樹不靈、藥不到樟樹不齊”的品牌效應(yīng)。

地域品牌與商號(hào)品牌交相輝映，商號(hào)品牌成就了地域品牌，沒有商號(hào)品牌在區(qū)域上的集聚、相互競(jìng)爭(zhēng)，不可能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的地域品牌;同時(shí)，地域品牌不是商號(hào)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是有機(jī)組合，它為商號(hào)品牌提供的不是地理平臺(tái)，而是商業(yè)環(huán)境、人才保障和技術(shù)支撐等關(guān)鍵因素。更重要的是，地域品牌是商號(hào)品牌得以延續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)。人們所能看到的存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的江右商幫商號(hào)品牌也只有一百多年，而地域品牌則往往有幾百年的歷史。最重要的是，地域品牌也使得江右商幫本身成了中華十大商幫之一，促進(jìn)了商業(yè)文化的發(fā)展和商業(yè)本身的發(fā)展。

五、江右商幫老字號(hào)品牌文化研究的意義

研究江右商幫老字號(hào)品牌，是了解贛商歷史，發(fā)掘贛商文化價(jià)值的捷徑。江右商幫老字號(hào)是具有江西特色的品牌，是贛商文化中較具代表性的內(nèi)容。雖然一些曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)開始下滑，有些瀕臨破產(chǎn)，有些甚至早已湮沒在滾滾歷史長(zhǎng)河中，但在新的歷史條件下，對(duì)江右商幫老字號(hào)品牌文化的研究具有鮮明的時(shí)代意義與深遠(yuǎn)的文化意義。

(一)提煉贛商文化精神

進(jìn)行老字號(hào)品牌研究，絕不僅僅是對(duì)曾經(jīng)活躍在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的老商號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)單的整理和羅列，更重要的是把老字號(hào)精神、理念與人類精神文明聯(lián)系起來(lái)，通過調(diào)查老字號(hào)的商業(yè)思想和經(jīng)商實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)歷程與研究老贛商的經(jīng)商理念，萃取贛商的經(jīng)營(yíng)管理特質(zhì)，提煉出贛商的文化精神。本課題研究有利于提煉江右商幫的吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)、講究賈德、注重誠(chéng)信等精神，激勵(lì)新贛商發(fā)揚(yáng)光大其精神。

(二)保護(hù)本土歷史文化資源

老字號(hào)蘊(yùn)含著傳統(tǒng)的文化氣息，是民族精神的物化與民族歷史的載體。江右老字號(hào)是江西古老文化在經(jīng)濟(jì)中的延伸，是凝聚了江西本土特色的獨(dú)特資源，具有巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。人們之所以對(duì)這些老字號(hào)感情深厚，不僅僅因其物美，更主要的是老字號(hào)具有獨(dú)特的地方歷史文化風(fēng)情，能夠激起人們的地域自豪感。如果沒有老字號(hào)，江西就將失去其異于他省的獨(dú)特性，也會(huì)帶來(lái)江西本土歷史厚重感的缺失。

(三)傳承民族優(yōu)秀文化

老字號(hào)品牌蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，如商業(yè)文化、飲食文化、工藝文化、民俗文化等，是先進(jìn)文化的重要組成部分。老字號(hào)滿足了人們的精神寄托和文化享受。保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展，就是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀中華民族文化。

江右商幫老字號(hào)品牌作為江西風(fēng)貌的一部分，有著重要的文化價(jià)值。它們不僅承載了睿智精明的江西商業(yè)文化，而且展現(xiàn)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的江西宗教文化和豐富多彩的江西民俗文化。江右老字號(hào)品牌是贛文化的載體。一個(gè)省市要得到真正的長(zhǎng)足發(fā)展、其背后的支撐力量應(yīng)是它所特有的文化底蘊(yùn)和歷史積淀。江右老字號(hào)品牌便是這“支撐力量”的重要組成部分之一。

(四)完善贛商文化研究

由于明清時(shí)期的重文輕商與近代的贛商不振，對(duì)贛商文化的研究一直未得到充分重視，乏善可陳，無(wú)法滿足新時(shí)代人們對(duì)贛商文化的求知欲。本課題研究以江右商幫老字號(hào)品牌為切入點(diǎn)，通過對(duì)老字號(hào)品牌的整理、歸類和分析，嘗試在歷史長(zhǎng)河中追尋贛商先輩創(chuàng)立的豐功偉業(yè)，重展活躍在老字號(hào)背后的贛商身影，挖掘其經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，進(jìn)而完善國(guó)內(nèi)外贛商研究。

(五)發(fā)展江西商業(yè)經(jīng)濟(jì)

老字號(hào)代表著傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展史和近代民族工業(yè)，是城市建設(shè)走向現(xiàn)代化的文化基石與歷史支撐。在新形勢(shì)下，消費(fèi)者不但注重品牌的適用性，而且追求商品內(nèi)含的情感與文化因素，以體現(xiàn)其文化欣賞品味，滿足其心理需求和審美情趣。

對(duì)江右商幫老字號(hào)的研究有助于探討文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用，有利于當(dāng)代企業(yè)發(fā)展企業(yè)文化，提高商品的文化含量與文化附加值，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

今日之贛商非昔日之贛商，是為新贛商;今日之江西非過去之江西，乃崛起之江西。對(duì)江右商幫老字號(hào)品牌的研究，有利于熔鑄新贛商精神，做大贛商品牌，展示贛商風(fēng)采，激勵(lì)贛商再譜新華章，促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

[1]商務(wù)部．首批“中華老字號(hào)”，2006．

[2]商務(wù)部，第二批“中華老字號(hào)”，2011．

[3]嚴(yán)琦，林蕓．關(guān)于江右商幫紙業(yè)的調(diào)查研究——以鉛山紙業(yè)為例[J]．老區(qū)建設(shè)，2011，(6)．

[4]林蕓，嚴(yán)琦．江右商幫茶葉老字號(hào)的品牌調(diào)查 [J]．天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(5)．