大型中學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)的招商運(yùn)作模式
——以山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)為例

喬京轉(zhuǎn)，唐月琴

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

理論與方法探索

大型中學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)的招商運(yùn)作模式
——以山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)為例

喬京轉(zhuǎn)，唐月琴

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

運(yùn)用個(gè)案研究法、文獻(xiàn)資料法，在總結(jié)了山西省前幾屆中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地總結(jié)了山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)成功舉辦的運(yùn)作模式，對(duì)此屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的招商運(yùn)作流程，招商規(guī)則、招商內(nèi)容進(jìn)行了歸納，以本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)作為成功的典范，提煉出了適合大型中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的普遍招商運(yùn)作模式，一方面為以后研究大型中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)作模式提供學(xué)術(shù)資料；另一方面，為將來大型中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦提供一種切實(shí)可行的可供參考的依據(jù)。

中學(xué)生；運(yùn)動(dòng)會(huì)；招商；運(yùn)作

體育運(yùn)動(dòng)作為人類社會(huì)的獨(dú)特現(xiàn)象，從簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技發(fā)展到現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)形式的盛大活動(dòng)，在其發(fā)展的過程中不論是形式還是本質(zhì)都發(fā)生了很大變化。中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是目前各省、市、區(qū)都比較關(guān)注的體育競(jìng)賽活動(dòng)，近些年來，大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的承辦基本是由條件稍好的學(xué)校來承辦。對(duì)于部分承辦群體來說面臨的最大困難就是資金的缺乏問題。單純的“撥款型”經(jīng)費(fèi)來源隨著體育社會(huì)化程度的不斷提高已不能滿足賽事的需求。這就要求必須拓寬體育經(jīng)費(fèi)的來源渠道，多渠道籌集競(jìng)賽經(jīng)費(fèi)。2009年山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)成功舉辦，此屆運(yùn)動(dòng)會(huì)毫無疑問是山西省中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)史上最成功的一屆。它從根本上改變了很多承辦單位對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)抱有良好的愿望和熱情，卻不知如何去運(yùn)作或者投入很多結(jié)果卻不甚理想的局面。此屆運(yùn)動(dòng)會(huì)樹立了承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的新方法、新觀念。

1 山西省第17屆大、中學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)概況

部門決定從2004年開始就將大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)與中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)合并舉辦，2009年是第三次合并辦賽。山西省大中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是山西省最大的體育盛會(huì)，而每屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開都需要大量的資金，經(jīng)費(fèi)來源除主辦單位（山西省教育廳）承擔(dān)部分外，其他大部分經(jīng)費(fèi)都由承辦單位負(fù)擔(dān)，籌資就給承辦單位帶來巨大的壓力。近年來，還形成了沒有單位愿意承辦的局面，形成這種局面的原因主要是資金問題。2009年第17屆山西省大、中學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)由山西省教育廳和山西省體育局主辦，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院承辦，山西省學(xué)生體育協(xié)會(huì)和山西省田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦，以“陽光體育，全民健身”為主題，在五月份迎來了11個(gè)市的中學(xué)代表團(tuán)和其他的各級(jí)學(xué)校代表團(tuán)前來參賽，共計(jì)1500多名運(yùn)動(dòng)員。開幕式進(jìn)行了鑼鼓、抖空竹、大型團(tuán)體操等精彩的陽光節(jié)目表演。本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)是山西省舉辦中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)以來第一次采用招商引資的方式解決運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)費(fèi)問題，由山西杏花村汾酒廠股份有限公司贊助冠名“汾酒竹葉青”杯運(yùn)動(dòng)會(huì)，采用政府搭臺(tái)、社會(huì)唱戲的運(yùn)營(yíng)模式，加大運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳力度，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)校企合作的雙贏。

山西省中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)舉辦了17屆，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)也舉辦了多屆，舉辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)耗費(fèi)財(cái)力大，為了節(jié)約舉辦賽事，山西省教育廳、山西省體育局等多個(gè)

2 運(yùn)動(dòng)會(huì)招商運(yùn)作的程序

2.1 成立招商委員會(huì)和招商辦公室

成立招商委員會(huì)和招商辦公室，對(duì)于落實(shí)招商項(xiàng)目的基本條件、加快招商進(jìn)度和提高工作效率，具有十分重要的意義。招商委員會(huì)主要負(fù)責(zé)物資受理，辦理交接手續(xù)，受理贊助費(fèi)用。

2.2 確定運(yùn)動(dòng)會(huì)的具體招商內(nèi)容

根據(jù)運(yùn)動(dòng)會(huì)的需要確定可以招商的項(xiàng)目有總冠名、其他冠名（運(yùn)動(dòng)會(huì)主會(huì)場(chǎng)冠名、青年志愿者、禮儀小姐服裝冠名、大運(yùn)會(huì)攝影大賽冠名）、大會(huì)贊助（大會(huì)獨(dú)家贊助、大會(huì)吉祥物（禮品）贊助、陽光體育展示活動(dòng)贊助）、廣告位（號(hào)碼布廣告、場(chǎng)地支架廣告、入場(chǎng)導(dǎo)向牌、海報(bào)、樓體條幅廣告、彩虹門或空飄、普通橫幅、彩旗、圍欄普通版面、住宿臺(tái)卡、就餐臺(tái)卡、秩序冊(cè)、大型支架廣告、其他廣告位）、物品贊助（體育器材、運(yùn)動(dòng)員服裝、裁判員服裝、演員服裝、志愿者服裝、禮儀服裝、拉拉隊(duì)服裝、藥品、會(huì)場(chǎng)飲用水、宴會(huì)飲用酒、宴會(huì)飲用水、餐巾紙、燈光器材、專用禮品、其他物資）、運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱使用權(quán)、無償捐助、其他重要活動(dòng)。

2.3 聘請(qǐng)相關(guān)方面的專家進(jìn)行招商預(yù)算

每一種具體的招商內(nèi)容都應(yīng)有一定的價(jià)值，在確定了該項(xiàng)目的招商價(jià)值之后才能更好地選擇參與招商的單位，只有符合預(yù)算要求的單位能有可能中標(biāo)，運(yùn)動(dòng)會(huì)招商的目的也才能更好地實(shí)現(xiàn)。

2.4 根據(jù)運(yùn)動(dòng)會(huì)的優(yōu)勢(shì)制定招商策劃書

2.4.1 運(yùn)動(dòng)會(huì)的價(jià)值分析第17屆山西省大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是我省在奧運(yùn)會(huì)之后最大規(guī)模的體育活動(dòng)，這也是企事業(yè)單位難得的展現(xiàn)形象及支持我省體育事業(yè)的絕佳時(shí)期。本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)省委、省人大、省政府、省政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、省教育廳、省體育局等省直有關(guān)部委廳局的領(lǐng)導(dǎo)，各市教育體育部門的領(lǐng)導(dǎo)，11個(gè)市參會(huì)中學(xué)領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)動(dòng)員，教練員，親臨會(huì)場(chǎng)的贊助商，學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)及師生職工參與，而且通過電臺(tái)、電視、報(bào)紙獲得信息的人群及間接信息感知人群無數(shù)?？偣诿麖V告直接受眾預(yù)計(jì)達(dá)50萬。這帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)效益還有無法估測(cè)的社會(huì)效益。

2.4.2 贊助本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)將得到的回報(bào)

（1）競(jìng)爭(zhēng)力：通過運(yùn)動(dòng)會(huì)，在省內(nèi)將有效的提高公司、品牌及產(chǎn)品的知名度，提高與同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，可以帶來直接的效益。學(xué)生是未來消費(fèi)群體中的主體，是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的一種投資。

（2）公信力：體育為陽光事業(yè)，代表著健康與活力，教育為民族的希望，代表著文化與智慧，其與直接做廣告相比，可以大大提高社會(huì)公眾的信任程度。

（3）影響力：通過參與運(yùn)動(dòng)會(huì)，可以擴(kuò)大企業(yè)在行業(yè)外的影響力（政府、學(xué)校及其他社會(huì)人士），對(duì)企業(yè)的社會(huì)資源培養(yǎng)及渠道拓展起到良好作用。

（4）人力資源建設(shè)：人才是企業(yè)最寶貴的資源，面向?qū)W校的公關(guān)活動(dòng)將顯著提高企業(yè)對(duì)人才的影響，可以改善或加強(qiáng)企業(yè)人力資源儲(chǔ)備，利于企業(yè)人才引進(jìn)。

（5）文化建設(shè)：贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)并非普通意義上的商業(yè)廣告，有較多的公益作用，對(duì)企業(yè)的顧客、合作伙伴以及內(nèi)部員工而言是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，組織的形象內(nèi)涵將得到進(jìn)一步的豐富。

（6）綜合價(jià)值：如果配以企業(yè)本身的系列增值活動(dòng)，那將產(chǎn)生1+1＞2的系統(tǒng)性效果。

2.5 招商信息的發(fā)布

發(fā)布招商信息是為了吸引贊助單位根據(jù)自己的實(shí)際情況做具體的贊助選擇。如招商委員會(huì)明確規(guī)定了總冠名（價(jià)格30萬元以上），大運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)冠名（價(jià)格15萬元以上），志愿者、禮儀服裝冠名（價(jià)格15萬元以上）等，招商委員會(huì)對(duì)每一項(xiàng)招商內(nèi)容都有明確的標(biāo)價(jià)以及在此贊助中贊助商能得到哪些有利于自己的條件。

2.6 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)查

調(diào)查的目的也是為了有目的地進(jìn)行招商。經(jīng)過調(diào)查后可根據(jù)各級(jí)各類企業(yè)在行業(yè)特征、規(guī)模、所有制形式、地域分布、發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)水平、市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告經(jīng)費(fèi)投入等，有的放矢地找贊助商進(jìn)行談判，減少贊助商資格審核這一環(huán)節(jié)。在有目的地選擇贊助商時(shí)要綜合考慮贊助商的資質(zhì)、保障能力、贊助報(bào)價(jià)和企業(yè)品牌。

2.7 對(duì)目標(biāo)贊助商發(fā)送贊助邀請(qǐng)函以及贊助策劃書

對(duì)于經(jīng)過事先調(diào)查選定好的目標(biāo)贊助商，主動(dòng)邀請(qǐng)其贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)的相關(guān)內(nèi)容。確定贊助項(xiàng)目后，和贊助商進(jìn)行有關(guān)贊助的詳細(xì)事宜。

2.8 對(duì)其他參與贊助的贊助商進(jìn)行洽談

除了目標(biāo)贊助商之外，還有一些想通過運(yùn)動(dòng)會(huì)擴(kuò)大自己企業(yè)或品牌知名度的贊助商，根據(jù)贊助商的具體情況，在其確定贊助的具體內(nèi)容之后，針對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助的相關(guān)事宜進(jìn)行詳細(xì)洽談。

2.9 落實(shí)贊助商的實(shí)際贊助到位情況

對(duì)于贊助商的贊助物直接交予招商委員會(huì)，對(duì)于贊助的資金直接打入招商管理委員會(huì)的賬戶，打入后即刻與招商委員會(huì)練習(xí)，落實(shí)是否收到。

2.10 將與贊助商的協(xié)定結(jié)果裝訂成冊(cè)，嚴(yán)格按照協(xié)議執(zhí)行

以上是山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的招商運(yùn)作程序。在此運(yùn)作過程中，最關(guān)鍵的是總冠名贊助商的確定。總冠名贊助商在一定程度上也影響著運(yùn)動(dòng)會(huì)的開展。在選擇總冠名贊助商時(shí)首先羅列出所有符合運(yùn)動(dòng)會(huì)要求的所有企事業(yè)單位，然后再根據(jù)運(yùn)動(dòng)會(huì)的具體需要確定最終總冠名贊助商進(jìn)行洽談。山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)選擇以“汾酒竹葉青”作為運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠名，為什么最終選擇汾酒集團(tuán)作為總冠名贊助商呢？首先，此屆運(yùn)動(dòng)會(huì)屬省級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)不像奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的影響力大，其次是對(duì)于運(yùn)動(dòng)會(huì)的價(jià)值很多企事業(yè)單位也沒有真正了解，自愿來洽談的贊助商會(huì)很少，所以招商委員會(huì)要主動(dòng)出擊，在出擊之前一定要特別謹(jǐn)慎的選好目標(biāo)。在選擇目標(biāo)時(shí)首先以省內(nèi)的企事業(yè)單位為主，這樣目標(biāo)贊助商的情況比較了解，再其次是出于對(duì)省內(nèi)企業(yè)的區(qū)域保護(hù)，還有就是該企業(yè)在省內(nèi)的影響力會(huì)比省外的稍大一些。選什么樣層次的贊助商也是特別要考慮的，根據(jù)運(yùn)動(dòng)會(huì)的實(shí)際情況以及對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)的預(yù)算，企業(yè)不能太大也不能太小，選擇的企業(yè)太大時(shí)，因運(yùn)動(dòng)會(huì)需要的總冠名贊助也不是特別多這樣引不起企業(yè)的重視，即使贊助重視運(yùn)動(dòng)會(huì)也會(huì)顯得有些飄搖，達(dá)不到預(yù)期的效果。最后得確定一個(gè)實(shí)力相當(dāng)，而且特別重視運(yùn)動(dòng)會(huì)這種規(guī)模宣傳的贊助商最合適。選汾酒集團(tuán)原因是此集團(tuán)在山西省具有一定的影響力，首先在省內(nèi)能引起一定的關(guān)注，因?yàn)槲覀冞x擇贊助商時(shí)還要考慮到雙贏的問題，運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)贊助商企業(yè)有一定的宣傳作用，總冠名對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)也要產(chǎn)生一定的影響；其次總冠名贊助商的確定對(duì)其他贊助商也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，其他贊助商在在贊助是有時(shí)也會(huì)根據(jù)總冠名贊助商來決定是否贊助的決定。所以能否做好目標(biāo)贊助商的確定是運(yùn)動(dòng)會(huì)順利招商的關(guān)鍵。山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的招商模式可供任何一個(gè)大型的中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)來參考，它是一個(gè)成功的典范。

3 小 結(jié)

通過對(duì)山西省第17屆大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)招商運(yùn)作的流程，招商的規(guī)則、招商的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，此屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦，離不開招商運(yùn)作做支持，此經(jīng)驗(yàn)可為以后研究大型中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)作模式提供學(xué)術(shù)資料，為將來大型中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦提供一種切實(shí)可行的、可供參考的依據(jù)。

[ 1 ]鄭珊瑚.論BOT融資項(xiàng)目運(yùn)作程序的設(shè)置——以杭州慶春路過江隧道為例[ J ].中國(guó)總會(huì)計(jì)師，2009，70（5）：94-95.

[ 2 ]逯胡偉.中學(xué)校內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)開展現(xiàn)狀與對(duì)策思考[ J ].運(yùn)動(dòng)，2010（13）：73-74.

[ 3 ]劉佳.學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)會(huì)模式的探索與構(gòu)建[ J ].延邊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，22（6）：73-74.

G812.2

A

1674-151X（2012）05-028-02

投稿日期：2012-02-11

喬京轉(zhuǎn)（1984 ～），碩士，助教。研究方向：學(xué)校教育。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.014