我國老年體育市場開發(fā)SWOT分析與對(duì)策研究

寧金頂

（首都體育學(xué)院研究生部，北京 100191）

我國老年體育市場開發(fā)SWOT分析與對(duì)策研究

寧金頂

（首都體育學(xué)院研究生部，北京 100191）

著眼于我國老年體育市場的定義、內(nèi)容和開發(fā)現(xiàn)狀，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、訪談和SWOT分析等研究方法，對(duì)我國老年體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并探討我國老年體育市場開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，以期為我國老年體育市場的開發(fā)提供一定的理論依據(jù)，為推動(dòng)我國老年體育產(chǎn)業(yè)的深入開展發(fā)揮作用。

老年；體育市場開發(fā)；SWOT分析；對(duì)策

1 老年體育市場的定義和內(nèi)容

1.1 老年體育市場的定義

蘇秀華在《體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》中對(duì)體育市場進(jìn)行了界定，狹義的體育市場是指直接買賣體育服務(wù)產(chǎn)品，參與或觀賞體育活動(dòng)的場所；廣義的體育市場是指全社會(huì)體育交換活動(dòng)的總和，不僅包括體育勞務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的交換活動(dòng)，也包括與體育有關(guān)的商品的交換活動(dòng)，還包括一些體育要素的交換活動(dòng)如體育資金、體育科學(xué)技術(shù)、體育人才等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場規(guī)模的大小是由人口、購買能力和購買欲望3個(gè)要素決定。本文將老年體育市場界定為：老年體育市場是指老年人購買體育商品和體育服務(wù)的總和，包括老年人體育勞務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的交換活動(dòng)以及和老年人體育要素相關(guān)的老年體育資金、老年體育科學(xué)技術(shù)和老年體育人才等。

1.2 老年體育市場的內(nèi)容

1.2.1 老年體育市場的分類老年體育市場是體育市場的一部分，根據(jù)老年人在老年體育市場中的主體性可以將老年體育市場分為老年體育健身市場、老年體育競賽市場、老年體育培訓(xùn)市場、老年體育用品市場、老年體育中介市場和老年體育旅游市場。其中，老年健身市場是老年體育市場的主體。

1.2.2 老年體育市場開發(fā)的3個(gè)必要因素市場有3個(gè)必備要素，市場=人口×購買能力×購買欲望。老年體育市場是體育市場的一部分，老年體育市場的開發(fā)也必須具備3個(gè)基本要素，老年體育市場=老年人口×購買能力×購買欲望。數(shù)據(jù)顯示，我國從1999年開始已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，我國老年人口基數(shù)大，增長速度快，滿足市場開發(fā)的人口要素；隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國老年人的可支配收入不斷增多，滿足市場開發(fā)的購買能力要素；隨著休閑全球化和體育生活化傾向，健身休閑已深入人心，我國老年人的體育需求不斷增長，滿足市場開發(fā)的購買欲望要素。因此，我國老年體育市場開發(fā)的內(nèi)在要素已完全具備。

2 我國老年體育市場開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，SWOT矩陣中S代表Strength（優(yōu)勢(shì)），W代表Weakness（弱勢(shì)），O 代表 Opportunity（機(jī)會(huì)），T代表Threat（威脅），其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

2.1 我國老年體育市場開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 老年人口優(yōu)勢(shì)中國已于1999年進(jìn)入老齡社會(huì)。2004年底，中國60歲及以上老年人口已達(dá)到1.43 億，占全球人口總量的1/5，是世界上老年人口最多的國家。最新公布的中國2001-2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億。全國老齡工作委員會(huì)辦公室發(fā)布《2010年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2010年全國60

歲及以上老年人口已達(dá)1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.26%。我國老年人口多且增長速度快，因此占據(jù)了老年體育市場開發(fā)要素中的人口要素優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 國家政策優(yōu)勢(shì)2010年國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)解決了長期以來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏國家層面政策支持的問題，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障，將促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，而老年體育產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展良好的態(tài)勢(shì)下必將快速發(fā)展。國務(wù)院目前發(fā)布關(guān)于印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2011-2015）》的通知，對(duì)未來5年全民健身事業(yè)發(fā)展提出目標(biāo)任務(wù)，并制定了工作保障措施。全民健身計(jì)劃的發(fā)布將推動(dòng)老年人更加積極主動(dòng)的參加體育活動(dòng)，促進(jìn)老年體育健身等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年4月29日，《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》正式發(fā)布，《規(guī)劃》的頒布對(duì)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)《指導(dǎo)意見》，做好今后5年的體育產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)工作，提升體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平具有重要意義。一系列政策的頒布為我國老年體育市場的開發(fā)提供了政策支持和保障。

2.1.3 人民生活水平提高，老年人可支配收入增加隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國老年人可支配收入有很大提高，而且老年人余暇時(shí)間多。在休閑全球化和體育生活化的趨勢(shì)下，越來越多的老年人的消費(fèi)追求開始轉(zhuǎn)向?qū)竦淖非?，?duì)體育需求不斷增長，老人體育消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”必將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2.2 我國老年體育市場開發(fā)的劣勢(shì)

2.2.1 市場體制不健全，管理不規(guī)范由于我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建立較晚，仍在逐步完善階段，因此我國的市場經(jīng)濟(jì)體制不健全，仍存在很多問題。雖然我國體育市場發(fā)展較快，但體育市場的管理體制還沒有理順，市場規(guī)則也不完善。體育市場的發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與布局，造成體育產(chǎn)品的供給與需求失調(diào)；部分體育健身設(shè)施無標(biāo)準(zhǔn)，缺乏技術(shù)與衛(wèi)生監(jiān)督；部分從業(yè)人員素質(zhì)低，亂收費(fèi)；多元化的投資主體，以追求利潤最大化，將較少的體育場館出租給其他部門經(jīng)商，損害了體育部門為大眾健身服務(wù)的形象。市場體制不健全、管理不規(guī)范將會(huì)成為阻礙老年體育市場開發(fā)的不利因素。

2.2.2 缺少專門為老年人服務(wù)的健身娛樂場所和體育設(shè)施老年人健身場地和健身設(shè)施器械是老年人進(jìn)行健身活動(dòng)的前提，但我國老年人健身場所和器材、設(shè)施匱乏。據(jù)調(diào)查，城市老年人大多都是在社區(qū)附近空地和公園等場所進(jìn)行鍛煉，容易受天氣等外界因素干擾。近幾年雖然我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年活動(dòng)中心也有所發(fā)展，但數(shù)量太少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年人活動(dòng)需求。

2.2.3 缺少專業(yè)的老年體育市場開發(fā)人才體育市場開發(fā)關(guān)鍵在于人才，老年體育市場的開發(fā)也必須靠既懂得老年體育運(yùn)動(dòng)又懂市場開發(fā)的專業(yè)人才，但由于我國的老年體育市場開發(fā)正處在起始階段，缺乏市場開發(fā)的專業(yè)人才。現(xiàn)在我國老年體育健身、競賽等的組織和管理者大多是退休老干部，他們?nèi)狈w育市場開發(fā)經(jīng)營和管理的系統(tǒng)理論和豐富的市場管理經(jīng)驗(yàn)，會(huì)直接影響到老年體育市場的開發(fā)。

2.3 我國老年體育市場開發(fā)的機(jī)遇

2.3.1 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式帶來的機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不利因素下，我國的經(jīng)濟(jì)一直保持平穩(wěn)增長，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)良好，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)為我國老年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良機(jī)也為老年體育市場開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

2.3.2 我國政府為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所采取的多種積極政策2010年頒布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)為我國老年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策保障，也給老年體育市場的開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

2.3.3 休閑全球化和體育生活化傾向休閑和體育已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚，在休閑全球化和體育生活化的趨勢(shì)下，越來越多的老年人產(chǎn)生巨大的體育健身需求。根據(jù)國家體育總局的全面健身計(jì)劃，到2020全國將會(huì)有40%的人口積極參加各類體育活動(dòng)。時(shí)間寬裕的老年人千方百計(jì)地尋找著排遣寂寞的方式，在全民健身熱的大前提下，許多老年人成為了參加各類體育活動(dòng)的主力軍，為老年人體育用品市場帶來了強(qiáng)大的需求，掀起一場老年體育消費(fèi)的高潮。

2.4 我國老年體育市場開發(fā)面臨的威脅

2.4.1 國外體育用品和健身俱樂部進(jìn)入中國市場隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，國外老年體育用品和健身俱樂部將進(jìn)入中國市場。國外的體育用品和健身俱樂部發(fā)展較早且規(guī)模大，如果進(jìn)入中國市場將對(duì)中國老年體育用品和健身市場構(gòu)成威脅。

2.4.2 我國老年人節(jié)約的生活習(xí)慣由于中國的傳統(tǒng)和文化，我國老年人大多都保持著節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣，這將不利于老年人的體育消費(fèi)。如何轉(zhuǎn)變我國老年人傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣，引導(dǎo)老年人去進(jìn)行體育消費(fèi)，把老年人的消費(fèi)欲望變成消費(fèi)行為是我國老年體育市場開發(fā)所面臨的一個(gè)重大威脅。

2.4.3 體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)不健全目前我國出臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)，大多是綜合性的管理辦法，對(duì)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和項(xiàng)目都不細(xì)致，缺乏可操作性，在具體實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)不一致的情況，體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)的不健全是我國老年體育市場開發(fā)中的又一威脅。

3 我國老年體育市場開發(fā)的對(duì)策研究

3.1 依據(jù)我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平，制定老年體育市場的發(fā)展戰(zhàn)略

我國老年人的消費(fèi)水平在地域分布上存在著較大的差異，這就要求我們?cè)陂_發(fā)老年體育市場時(shí)，承認(rèn)客觀存在的差距，避免采用全國同一種模式、同一種政策?；谖覈鞯貐^(qū)居民對(duì)體育消費(fèi)的不一致，體育職能部門在實(shí)施工作時(shí)，應(yīng)充分考慮我國老年體育市場發(fā)展的地域性特征，制定具有地區(qū)特色的老年體育市場發(fā)展戰(zhàn)略。中部與西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的老年體育市場，應(yīng)以開展普及型、收費(fèi)低廉的大眾體育項(xiàng)目為主，甚至要以富有地方特色的傳統(tǒng)體育內(nèi)容為主，充分考慮到老年人的消費(fèi)選擇和承受能力，即使是開發(fā)老年體育用品市場，也要以小型、實(shí)用的體育器材為主。

3.2 改變老年人消費(fèi)觀念，擴(kuò)大老年人體育消費(fèi)

我國老年體育市場開發(fā)的關(guān)鍵是改變我國老年人消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人進(jìn)行體育消費(fèi)。老年體育市場是溝通老年人體育消費(fèi)與生產(chǎn)的橋梁，是滿足老年人體育消費(fèi)、推動(dòng)老年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。因此，應(yīng)充分運(yùn)用各種宣傳媒介加強(qiáng)對(duì)老年體育消費(fèi)的宣傳、引導(dǎo)，強(qiáng)化老年人的體育消費(fèi)意識(shí)，使老年人建立體育消費(fèi)與“花錢買健康”的新觀念。

3.3 依據(jù)老年人身心和消費(fèi)特點(diǎn)，拓展老年人活動(dòng)項(xiàng)目

活動(dòng)項(xiàng)目要多一點(diǎn)，有利于吸收不同興趣的老年人投入活動(dòng)。老年人體育消費(fèi)水平較低，因此主要開展一些簡單易行的體育活動(dòng)，老年體育市場的開發(fā)要以低收費(fèi)、大眾化、公益型的體育市場為主，適度發(fā)展中高檔次的體育市場，以滿足老年消費(fèi)者對(duì)體育健身娛樂的不同層次需求。在老年健身活動(dòng)中要配備一批高級(jí)別的老年健身指導(dǎo)員加強(qiáng)老年健身知識(shí)的宣傳和投入，使老年消費(fèi)群體健康發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)老年體育市場經(jīng)營人才的培養(yǎng)

老年體育市場的培育與發(fā)展，關(guān)鍵在于人才，尤其是既懂得老年體育運(yùn)動(dòng)，又懂得市場經(jīng)營之道、熟悉我國老年體育市場的經(jīng)營人才。要采取多種方式加強(qiáng)老年體育經(jīng)營人才培養(yǎng)，如對(duì)體委系統(tǒng)的干部進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營素質(zhì)和管理水平。除本系統(tǒng)人外，要從經(jīng)濟(jì)部門引進(jìn)一批懂經(jīng)營，熱愛老年體育事業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)人才到老年體育產(chǎn)業(yè)部門，充實(shí)老年體育經(jīng)營管理隊(duì)伍。

3.5 加強(qiáng)老年體育市場調(diào)查，制定合適的體育營銷戰(zhàn)略

培養(yǎng)和開發(fā)老年體育市場，還要運(yùn)用各種手段和措施去影響老年人的消費(fèi)欲望，使老年人的體育需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，即老年體育產(chǎn)品供給者必須樹立市場營銷的觀念，從市場現(xiàn)實(shí)和潛在的需求出發(fā)，運(yùn)用多種方法加強(qiáng)對(duì)老年體育市場的調(diào)查，研究老年人消費(fèi)者的需求變化，預(yù)測老年體育市場的未來發(fā)展。

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1674-151X（2012）07-135-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.076

投稿日期：2012-04-22

寧金頂（1984 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。