但見新人笑，那聞舊人哭——新舊媒體拼盤時(shí)代，用戶如何得享“齊人之福”？（以網(wǎng)絡(luò)視頻與電視節(jié)目的比較研究為例）

王 冬

中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院 北京 1 0 0 0 2 4

隨著微博、數(shù)字電影、移動(dòng)電視等“新媒體”的層見疊出，人們似乎進(jìn)入到了一個(gè)媒體“大爆炸”的時(shí)代。無論是工作、學(xué)習(xí)，還是休閑、娛樂，一旦離開了媒體，仿佛真就玩不轉(zhuǎn)了。而在眾多的新媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻以銳不可當(dāng)之勢(shì)席卷全球，引發(fā)了輿論界層出不窮的討論，以至于不少有心人暗自為電視節(jié)目捏了一把汗：用戶如此“喜新厭舊”，傳統(tǒng)電視節(jié)目該不是快要被淘汰了吧？

一、“新媒體”發(fā)展的歷史沿革

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)不會(huì)取代電視節(jié)目并致其消亡這一問題，人們其實(shí)大可不必如此擔(dān)憂。因?yàn)椤靶旅襟w”自身的變遷軌跡足以說明這一問題。

1.紙質(zhì)“新媒體”

工業(yè)革命時(shí)代，古騰堡印刷機(jī)的發(fā)明催生了報(bào)紙時(shí)代的來臨，報(bào)紙也絕對(duì)是當(dāng)年的“新媒體”。 那時(shí)的報(bào)紙何等風(fēng)光，就拿中國(guó)來說，要搞運(yùn)動(dòng)，先要辦報(bào)，五四運(yùn)動(dòng)就是在《新青年》等報(bào)紙的輿論幫助和支持下收到了更好的宣傳效果。如此之例不勝枚舉。報(bào)紙也順理成章變身為政治活動(dòng)和教化民眾的最佳媒介。

2.廣播“新媒體”

上世紀(jì)三四十年代，廣播如火如荼地發(fā)展起來，它接替了報(bào)紙，成為了名副其實(shí)的“新媒體”。 羅斯?？偨y(tǒng)通過廣播發(fā)布了著名的“爐邊談話”，穩(wěn)定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)中不安的美國(guó)民心；日本天皇也是透過廣播宣布了無條件投降的消息。隨著廣播時(shí)代的來臨，報(bào)紙逐漸成為了“舊媒體”，正當(dāng)人們紛紛議論它的去留與存亡時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等大報(bào)的蓬勃發(fā)展如同給當(dāng)時(shí)的人們吃下了一顆定心丸?？磥?，廣播與報(bào)紙這兩大新舊媒體是可以相輔相成、和諧共存的。

3.電視“新媒體”

隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的進(jìn)一步革新，電視走入了人們的視野，成為了當(dāng)時(shí)接替廣播的又一任“新媒體”。大家樂于在電視里尋找瑪麗蓮·夢(mèng)露的身影；也能夠通過電視看到尼克松和肯尼迪為爭(zhēng)奪總統(tǒng)之位而展開辯論……總之，電視以聲畫同步的新功能牢牢吸住了人們的眼球。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)言，廣播終將隨著電視的發(fā)展壯大而死亡。

然而這么多年過去了，廣播并沒有消亡。單就我國(guó)的情況來看，廣播在經(jīng)歷了上世紀(jì)末的低迷之后，在本世紀(jì)又煥發(fā)了新生。由此可見，廣播與電視這兩種媒體的磨合雖然一路走得跌跌撞撞，可最終的結(jié)局仍然是皆大歡喜。這也是我們所樂見的。

4.網(wǎng)絡(luò)“新媒體”

現(xiàn)如今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代“新媒體”橫空出世，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也自然而然成為了“舊媒體”。加上網(wǎng)絡(luò)高效、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特征能夠隨時(shí)滿足年青一代快速的生活節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)似乎也大有要將電視取而代之的架勢(shì)。然而，從媒體自身的發(fā)展沿革規(guī)律我們可以看出，無論是報(bào)紙、廣播還是電視，都沒能將之前一代甚至幾代的媒體“斬落下馬”、“一枝獨(dú)秀”，而是在持續(xù)的碰撞和磨合中不斷進(jìn)化和完善，從而共存共榮。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也一定會(huì)遵循這一規(guī)律，電視媒體也不會(huì)隨之消亡。正如中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授所說：“網(wǎng)絡(luò)不是個(gè)池塘……水很少很淺，一個(gè)鯨魚進(jìn)來了其他都活不了……網(wǎng)絡(luò)是個(gè)巨大的海洋，一個(gè)鯨魚進(jìn)來了反而會(huì)使它更有秩序更有章法……解決過去散亂的狀態(tài)，我想這是好事?！?/p>

二、新舊媒體（以網(wǎng)絡(luò)視頻和電視節(jié)目為例）的優(yōu)勢(shì)對(duì)比分析

雖然從歷史規(guī)律的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體并不會(huì)將電視媒體“一舉殲滅”，然而，它作為一種新媒體，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生沖擊和影響卻是不言而喻的。因此，我們有必要將二者自身的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析，從而對(duì)它們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展方向和趨勢(shì)做出判斷。下面就將分別以網(wǎng)絡(luò)視頻和電視節(jié)目為例，說說它們各自的優(yōu)勢(shì)。

1.新興網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)視頻是在新媒體應(yīng)用領(lǐng)域使用頻率較高的一種。對(duì)于用戶來說，它具有自主選擇性強(qiáng)、參與程度高、傳播范圍廣、使用方便快捷等特征。

（1）傳播效率高，時(shí)效性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)視頻借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，傳播的時(shí)效性得到了很好的體現(xiàn)。比如電視劇在網(wǎng)絡(luò)上的播出以及更新周期就比在傳統(tǒng)電視上要短。例如韓劇如果想在傳統(tǒng)電視頻道上播出，需要經(jīng)過引進(jìn)、審查、重新編剪等很多道程序，因此花費(fèi)的時(shí)間就長(zhǎng)一些。而它在網(wǎng)站上播出就快很多，只需有人將其上載至服務(wù)器即可。這也得益于互聯(lián)網(wǎng)的非線性播出特點(diǎn)。

（2）傳播范圍具有廣泛性

由于受個(gè)地方有線電視的限制，并不是所有電視臺(tái)大家都能看到，尤其是一些境外頻道。但是這些節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)電視就可以輕而易舉的收看。比如臺(tái)灣中天綜合頻道的的節(jié)目《康熙來了》，在傳統(tǒng)電視上就收不到，而在網(wǎng)絡(luò)上卻可以輕而易舉的看到。也就是說，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)打破了地緣的限制，因此它的傳播范圍更廣。

（3）用戶參與程度高，交互性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)之所以被稱為“新媒體”的一個(gè)原因就是它較好的實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的傳播。它打破了傳統(tǒng)“信源——信道——信眾”的單項(xiàng)傳播模式，使信源和信眾得以相互轉(zhuǎn)化，從而使傳播過程可逆。也就是說，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，人們從單純被動(dòng)接受信息的“受眾”，變成了主動(dòng)參與發(fā)布信息的“用戶”。比如現(xiàn)今新興的拍客就是在這一大環(huán)境下產(chǎn)生的。他們用設(shè)備記錄下生活中的點(diǎn)滴，把自己的靈感具象化，并制作成視頻傳到網(wǎng)上。拍客的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的門檻較低，因此用戶的參與程度高，交互性強(qiáng)，這也是傳統(tǒng)電視節(jié)目無法做到的。

（4）用戶自由度高，選擇性強(qiáng)

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻的豐富多樣，用戶完全可以自主選擇觀看的時(shí)間和內(nèi)容，收看起來非常方便。傳統(tǒng)電視則不然。受眾需要配合節(jié)目的播出時(shí)間，對(duì)于播出內(nèi)容也只能被動(dòng)接受。因此，觀看起來自由程度高、選擇性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)視頻無疑占了很大優(yōu)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)

就目情況前來看，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然在網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊下受到了一定的影響，但是它仍舊擁有一些網(wǎng)絡(luò)視頻難以企及的優(yōu)勢(shì)。

（1）公信力高，權(quán)威性強(qiáng)

從發(fā)展的角度來說，傳統(tǒng)電視節(jié)目的存在時(shí)間要比網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)很多。因此，它長(zhǎng)期以來積累的公信力和權(quán)威性也自然而然比網(wǎng)絡(luò)視頻高很多。加之網(wǎng)絡(luò)視頻走的是“平民”和“草根”路線，它的可信度自然就沒有經(jīng)過層層篩選和嚴(yán)格監(jiān)管的電視節(jié)目高。舉個(gè)例子來說，一旦涉及到國(guó)內(nèi)外重大事件以及重要政策的發(fā)布和解讀時(shí)，人們都更加傾向于收看中央電視臺(tái)的節(jié)目，因?yàn)樗鼨?quán)威。

（2）畫質(zhì)清晰，欣賞性高

由于網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)傳輸信號(hào)和分辨率的影響，因此它的畫質(zhì)以及傳播的穩(wěn)定性都不如電視節(jié)目高。而且隨著無線電視到有線電視再到數(shù)字電視的更新?lián)Q代，甚至是未來高清信號(hào)的推廣使用，電視節(jié)目的傳輸無疑會(huì)越來越穩(wěn)定，畫質(zhì)也會(huì)越來越清晰。比如在香港的高清電視節(jié)目中，觀眾甚至能看清演員的毛孔，這不得不說是電視史上的一次飛躍。

（3）忠誠(chéng)度高，使用慣性強(qiáng)

由于電視媒體出現(xiàn)時(shí)間早，發(fā)展過程較網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)，所以，受眾對(duì)它的使用時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。這就在無形中培養(yǎng)了受眾的使用習(xí)慣。舉個(gè)例子來說，雖然近幾年網(wǎng)絡(luò)春晚被炒得甚囂塵上，但是就普遍來講，大家在除夕夜仍舊愿意圍坐在電視機(jī)前，收看中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。由此來看，受眾這種長(zhǎng)期以來收看電視節(jié)目積累出來的忠誠(chéng)度，絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)視頻一時(shí)間難以超越的。

（4）監(jiān)管得力，規(guī)范性高

電視節(jié)目從制作到播出，都有自己的一套很完善的制作流程和運(yùn)作模式。而且相關(guān)政策法規(guī)較為完善，監(jiān)督機(jī)制也較為得力。相比而言，網(wǎng)絡(luò)視頻的進(jìn)入門檻低，相應(yīng)的規(guī)制機(jī)制也不完善，這也直接影響了它的質(zhì)量。特別是近些年來愈發(fā)受到重視的文化安全問題，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域糾紛頻發(fā)，也與監(jiān)管不力有關(guān)。而電視領(lǐng)域監(jiān)管得力、規(guī)范性高，很少出現(xiàn)此類問題。

由此可見，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體和以電視節(jié)目為代表的傳統(tǒng)媒體在不同領(lǐng)的域中都起到了舉足輕重的作用。它們依托各自的媒介特點(diǎn)，各展所長(zhǎng)。因此，如何使它們更好的發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來為廣大用戶服務(wù)，也就成為了一個(gè)值得研究和探索的命題。下面我將結(jié)合兩者的特點(diǎn)來估測(cè)一下未來新舊媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

三、新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，跨媒體融合大勢(shì)所趨

1.意義

在這個(gè)精神需求的日益多樣化的時(shí)代里，任何一種媒體都無法以一當(dāng)十的滿足所有人的口味。而且我們將受眾不斷細(xì)化分層的目的也是要讓媒體各展所長(zhǎng)，讓受眾各取所需。因此，多種媒體的結(jié)合使用、融合發(fā)展就成為了大勢(shì)所趨。

近些年來，“全媒體”這一概念逐漸浮出水面。雖然它并沒有在學(xué)術(shù)界被正式提出，然而它在傳媒界的應(yīng)用層面已較為普遍?！叭襟w是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)?！?由此可見，各類媒介只有實(shí)現(xiàn)了深度融合，才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

2.做法

值得一提的是，以上所說的“融合”并不是“合并”，它是在保留不同媒體原有優(yōu)勢(shì)的情況下分工合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而更好的為使用者服務(wù)。比如網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是傳播速度快、范圍廣，影響力大，電視媒體的優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性強(qiáng)，公信力足，那么我們是不是可以考慮在事件發(fā)生時(shí)先由網(wǎng)絡(luò)視頻率先進(jìn)行傳播擴(kuò)散，電視節(jié)目再進(jìn)行跟進(jìn)和尋根究源呢？像這樣既可以保證傳播的“效度”，又可以保障傳播的“信度”。

其實(shí)，就目前來看，已經(jīng)有某些“嗅覺靈敏”的媒體在跨媒介融合這一領(lǐng)域進(jìn)行了初探和嘗試。比如我國(guó)中國(guó)中央電視臺(tái)（CCTV），它就率先借助網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺(tái)，背靠全國(guó)廣電系統(tǒng)，做起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“充分發(fā)揮電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)……重大……活動(dòng)和事件……進(jìn)行快速、真實(shí)的報(bào)道和傳播；同時(shí)著力為全球用戶提供……‘全功能’服務(wù)，成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)?！?不得不說，這種跨媒體融合發(fā)展的做法是值得其他媒體借鑒和推廣的。

四、小結(jié)

綜上所述，新媒體的產(chǎn)生并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡，但是它會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成一定的沖擊和影響，并促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的變革以及自身的革新。

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻作為新媒體的一個(gè)代表，雖然自身存在一定的缺陷和不足，但是仍與電視節(jié)目這種傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得媒體的傳播內(nèi)容更加豐富多樣，傳播范圍更加廣泛，傳播渠道更加便捷。它也在一定程度上刺激了媒體使用者實(shí)現(xiàn)了從“受眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變，讓傳播過程可逆，交互性增強(qiáng)。

其次，對(duì)于電視節(jié)目而言，它應(yīng)當(dāng)注重自身內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和特色，力求避免低級(jí)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，只有這樣才能在新媒體的沖擊下站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，它也應(yīng)當(dāng)注重自身傳播模式和渠道的拓寬和發(fā)展，爭(zhēng)取和新媒體“聯(lián)動(dòng)”，成為名副其實(shí)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。只有這樣，電視媒體才能更好的謀求自身的發(fā)展，避免在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸弱化。

然后，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)當(dāng)逐步完善監(jiān)管體系，提高內(nèi)容質(zhì)量，在信息滿足“效度”的同時(shí)注重對(duì)“信度”的培養(yǎng)。只有這樣才能進(jìn)一步留住用戶，成為名副其實(shí)的新媒體。

由此可見，在當(dāng)今這樣一個(gè)新舊媒體“大拼盤”的時(shí)期，只有雙方融合發(fā)展、互惠互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這不僅對(duì)它們自身的建設(shè)有利，也能使受眾在信息大爆炸的時(shí)代得享“齊人之?！保螛范粸槟?？

[1].冀勇慶：《舊媒體的新未來》

[2].李皓：《新媒介的興起及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》

[3].趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)》

[4].張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊》

[5].百度搜索引擎：www.baidu.com