營銷外包中EOP的創(chuàng)新與實(shí)踐

陳新武 武安輝

（1、華中科技大學(xué) 湖北 武漢 4300742、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

一、電子商務(wù)營銷外包模式構(gòu)建的意義

營銷外包服務(wù)是業(yè)務(wù)外包（BPO）的一個(gè)類別，是企業(yè)將整體的營銷活動(dòng)委托給一個(gè)擁有專業(yè)服務(wù)技能和渠道網(wǎng)絡(luò)的第三方機(jī)構(gòu)，包括市場調(diào)查、促銷策劃與實(shí)施、陳列管理、現(xiàn)場銷售、培訓(xùn)管理、倉儲(chǔ)物流管理以及品牌的整體動(dòng)作等環(huán)節(jié)，從而企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂凇爱a(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營”的核心業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)營銷外包模式主要有代理銷售、特許經(jīng)營、下放下屬銷售公司的產(chǎn)權(quán)等，主要存在投資大、成本高、管理難等問題，而新型的電子商務(wù)營銷外包方式則體現(xiàn)了靈活性強(qiáng)、成本低等方面的優(yōu)勢。同時(shí)，電子商務(wù)營銷外包不受時(shí)間和地域的限制，產(chǎn)品直接面對(duì)的是終端消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，從而大大節(jié)省了消費(fèi)者的購物成本。雖然電子商務(wù)營銷外包模式的理論研究和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用尚未形成完整的體系，但是電子商務(wù)營銷外包需求已呈現(xiàn)出井噴之勢。故電子商務(wù)與營銷外包服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)合的電子商務(wù)營銷外包模式有著美好的發(fā)展前景。

二、電子商務(wù)營銷外包模式的核心——電子商務(wù)營銷外包平臺(tái)

電子商務(wù)營銷外包模式，是對(duì)傳統(tǒng)營銷外包業(yè)務(wù)的革新，是以電子商務(wù)的模式、網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，對(duì)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，其中最理想的電子商務(wù)外包模式是對(duì)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行外包經(jīng)營，形成一個(gè)多元化、綜合性的超級(jí)大賣場第三方電子商務(wù)營銷外包平臺(tái)（EOP）——多元化綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，這個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站既不同于亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)公司通過先購買再經(jīng)營的圖書、影視、數(shù)碼、家居、運(yùn)動(dòng)、服飾、鐘表等多元化綜合業(yè)務(wù)而賺取差價(jià)的贏利模式，又不同于阿里巴巴為其買賣雙方提供一個(gè)第三方的交易平臺(tái)而收取會(huì)員費(fèi)的贏利模式。

圖1 電子商務(wù)營銷外包模式

電子商營銷外包的不同之處在于，經(jīng)營的多元化外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，不是通過從廠家購買后再進(jìn)行銷售，而是通過EOP這個(gè)多元化綜合性的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，在第三方的EOP上進(jìn)行銷售，充分利用原廠家的產(chǎn)品、倉儲(chǔ)、物流等資源優(yōu)勢，在廠家原有的銷售渠道下，幫助其另外拓寬其銷售渠道，從而增加其銷售量，進(jìn)而從外包服務(wù)業(yè)務(wù)中獲取相應(yīng)的利潤分成。

如圖1所示，針對(duì)不同類型原廠家的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，所形成一個(gè)多元化、綜合性電子化的超級(jí)大賣場——第三方EOP是電子商務(wù)營銷外包最理想的發(fā)展模式。而要達(dá)到最理想外包模式，所要進(jìn)行的是針對(duì)不同類型的廠家的不同業(yè)務(wù)，對(duì)其營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一外包，形成規(guī)模優(yōu)勢后，逐步向一個(gè)多元化、綜合性的EOP發(fā)展。

三、EOP的推廣方式

近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合的背景下，隨著微博、互聯(lián)網(wǎng)、SNS社區(qū)……的出現(xiàn)和發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)越來越多的不同方式的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，下面僅說明以下幾種推廣方式。

1、SEO

SEO（Search Engine Optimization）是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好，從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。

通俗理解是：通過總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律，對(duì)EOP這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化，使網(wǎng)站在百度和Google的排名提高，讓搜索引擎給你帶來客戶。更進(jìn)一步來說是通過SEO這樣一套基于搜索引擎的營銷思路，為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。例如：對(duì)于儀器行業(yè)來說，可以對(duì)外包的儀器產(chǎn)品在與之相關(guān)的儀器信息網(wǎng)、中國化學(xué)儀器網(wǎng)、中國生物儀器等網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，從而提高公司產(chǎn)品在搜索引擎的排名；競價(jià)排名是按點(diǎn)擊付費(fèi)，可以用少量的投入就可以給企業(yè)短時(shí)間帶來大量潛在客戶，可以有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。

2、SMO

SMO（Social Media Optimization）是利用社會(huì)媒體對(duì)外發(fā)布網(wǎng)站的新聞，這不是對(duì)網(wǎng)站本身的某些元素進(jìn)行優(yōu)化，SMO要求網(wǎng)站的管理員加入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并積極在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布跟網(wǎng)站有關(guān)的各種內(nèi)容。通過參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化所發(fā)布的網(wǎng)站信息，就能給網(wǎng)站帶來訪問量。除此之外，社會(huì)媒體優(yōu)化還有很多其他好處。參與各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是免費(fèi)的，但這種優(yōu)化需要投入大量的時(shí)間，如果想要使自己發(fā)布的內(nèi)容能夠引起他人注意，則必須熟悉這個(gè)社區(qū)，并積極參與其中，擴(kuò)大自己的影響力。

SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率，優(yōu)化社會(huì)化媒體傳播的內(nèi)容，包括：RSS源，社會(huì)新聞和分享按鈕，用戶評(píng)價(jià)和投票工具，將企業(yè)的視頻、圖片在社會(huì)化媒體中轉(zhuǎn)發(fā)、傳播；另一方面還可在日常的社會(huì)化媒體活動(dòng)中推廣，比如可通過博客，博客評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)小組討論，即時(shí)通訊傳播，社交媒體狀態(tài)更新等。我們需要尋找到合適的平臺(tái)，將信息精準(zhǔn)地傳送到目標(biāo)客戶，形成良好的互動(dòng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告

當(dāng)企業(yè)擁有一定的規(guī)模和資金實(shí)力時(shí)，可能考慮網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的方式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同時(shí)期的不同情況投放在不同的網(wǎng)站上，可以是各大門戶網(wǎng)站，也可是名不見經(jīng)傳的垂直門戶網(wǎng)站，還可以是一些眾小型網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式也是廣告投放的關(guān)鍵。廣告定價(jià)可以采用CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費(fèi)），不根據(jù)廣告展示的時(shí)間來收費(fèi)，而是根據(jù)廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬，其廣告價(jià)格與每一單買賣直接掛鉤，此種定價(jià)模式對(duì)廣告最有利，因?yàn)榧词瓜M(fèi)者看到在各網(wǎng)站上投放的廣告，如果沒有產(chǎn)生購買是不用對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)的，所以此種定價(jià)模式相當(dāng)于給企業(yè)做了一次免費(fèi)的廣告宣傳，但是此種定價(jià)模式也主要是針對(duì)一些小型的網(wǎng)站，但是對(duì)于一些大型的門戶網(wǎng)站，他們更喜歡CPM（Cost Per Hhousand Impressinos，按每千次印象付費(fèi)），因?yàn)榇笮烷T戶人氣大，并不愁廣告位賣不出去，同時(shí)，廣告投放費(fèi)用也相對(duì)較高。所以針對(duì)大型門戶廣告的投放，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況而定。

四、EOP是一個(gè)雙贏的選擇

1、被外包業(yè)務(wù)公司獲取的價(jià)值

第一，利用專業(yè)第三方資源快速占領(lǐng)市場先機(jī)，有效彌補(bǔ)自身發(fā)展終端促銷力量不足，將銷售業(yè)務(wù)對(duì)待外包，又拓寬了其銷售渠道。同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的預(yù)期，而相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異，企業(yè)想利用電子商務(wù)平臺(tái)成為新銷售的贏利點(diǎn)，而等待或培養(yǎng)人才顯然已經(jīng)不是當(dāng)時(shí)最合適的選擇，所以只有把握市場機(jī)遇，將自己的電子商務(wù)外包給專業(yè)化的電子商務(wù)外包服務(wù)公司，利用第三方EOP快速占領(lǐng)市場。

例如：面對(duì)3C等電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)實(shí)體連鎖經(jīng)營的的沖擊，蘇寧和國美分別于2010年先后建成自己的電子商務(wù)商城：蘇寧易購和國美庫巴，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如早在1998年就開始成立運(yùn)營的京東商城有名氣，因?yàn)榻?jīng)過多年運(yùn)營和不斷調(diào)整的京東商城，在電子商務(wù)3C（Computer電腦、Communication通訊產(chǎn)品、Consumer Electrics消費(fèi)類電子產(chǎn)品）領(lǐng)域以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者中產(chǎn)生了良好的購買印象和形成了購買習(xí)慣。

第二，企業(yè)核心營銷人員能夠?qū)Ｗ⒃诟邇r(jià)值工作中，同時(shí)終端營銷隊(duì)伍更加高效靈活。而且一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)能夠迅速調(diào)整與外包服務(wù)公司的合作關(guān)系，無需面臨人員招募又解聘帶來的雇傭風(fēng)險(xiǎn)。

第三，企業(yè)將營銷業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的外包服務(wù)公司，自己則可以專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營等關(guān)鍵性的領(lǐng)域。尤其是對(duì)自身實(shí)習(xí)有限的公司來說，將營銷業(yè)務(wù)外包給第三方的EOP，在減少其外包成本的同時(shí)，也可以擴(kuò)大其銷量。

電子商務(wù)涉及多學(xué)科交叉的知識(shí)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足，實(shí)施成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效果，而電子商務(wù)營銷外包模式由專業(yè)的電子商務(wù)營銷外包服務(wù)公司提供EOP這個(gè)專業(yè)化的電子商務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮其專業(yè)和管理優(yōu)勢，企業(yè)不需要對(duì)原有的營銷渠道進(jìn)行重組和優(yōu)化，只需監(jiān)督和檢測外包效果，同時(shí)根據(jù)外包業(yè)務(wù)銷售與EOP網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成，而自己則可以專注于自己公司的核心領(lǐng)域，不必在電子商務(wù)投入過多的精力。

與營銷外包服務(wù)公司的合作正好解決了上面的問題。對(duì)于營銷服務(wù)公司來說，人員的招聘培訓(xùn)、管理、信息的采集正是其核心的服務(wù)內(nèi)容，又有其專業(yè)化的優(yōu)勢。而企業(yè)的營銷人員是服務(wù)的使用者，是天然的最佳監(jiān)控者，兩者的結(jié)合能夠有效地降低企業(yè)的成本，從而提高營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率和質(zhì)量，由此帶來的利益是巨大的。

2、外包服務(wù)公司獲取的價(jià)值

第一，電子商務(wù)外包的模式有利于降低外包經(jīng)營成本。無店鋪經(jīng)營，無店鋪銷售，利用自己電子商務(wù)及銷售專業(yè)方面的優(yōu)勢，利用綜合性的電子商務(wù)外包平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)其外包產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時(shí)運(yùn)用各種專業(yè)網(wǎng)站及搜索引擎對(duì)其外包的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)對(duì)待推廣，大大降低了外包服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營成本。而這也是與傳統(tǒng)的營銷外包模式最大的不同之處。

相對(duì)于蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售連鎖為廠家提供專業(yè)賣場，從供應(yīng)商那收取進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)、返利等“吃供應(yīng)商”的盈利模式來說，外包服務(wù)公司所提供的EOP，即整合所在實(shí)體連鎖零售店商品于一個(gè)交易平臺(tái)上，更有其成本低、靈活性等優(yōu)勢。EOP所提供廠家及供應(yīng)商最優(yōu)惠、最便捷的外包服務(wù)，其中最終的受益者將是最終的消費(fèi)者，可以說，電子商務(wù)外包平臺(tái)，是對(duì)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。

第二，外包公司以EOP的方式，經(jīng)營多元化綜合性外包業(yè)務(wù)，有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，為顧客提供便捷的一站式服務(wù)。例如：當(dāng)一個(gè)顧客擁有多種需求時(shí)，EOP所經(jīng)營的多元化綜合性的外包產(chǎn)品，很容易滿足其多方面需求，節(jié)約了顧客的購物時(shí)間成本，為其提供便捷的一站式服務(wù)。同時(shí)，多元化綜合性外包業(yè)務(wù)形成規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，還有利于雙方物流的配送成本的降低。

第三，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行外包，而不是像其他電子商務(wù)公司一樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采購后再進(jìn)行銷售，沒有積貨、壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，有利于降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高了公司資金流轉(zhuǎn)率。同時(shí)公司可以有更多的資金對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營和管理，不斷提升自身優(yōu)勢。

外包服務(wù)對(duì)企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的外包，利用自己電子商務(wù)及銷售推廣專業(yè)化的優(yōu)勢，為企業(yè)提供一個(gè)EOP，在提供優(yōu)質(zhì)外包服務(wù)的同時(shí)，自己也獲得利潤空間，站在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度，以營銷的眼光來看，也不失為一種新興的雙贏模式。

3、電子商務(wù)營銷外包中應(yīng)注意的問題

電子商務(wù)營銷外包中雖然有其本身具有的優(yōu)勢，但是在具體的實(shí)施和運(yùn)用中也應(yīng)該注意一些問題。

價(jià)格方面：在利用EOP這個(gè)平臺(tái)對(duì)各廠商產(chǎn)品進(jìn)行外包銷售，但是也得注意各廠商們自己擁有的一些渠道對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的控制，產(chǎn)品線下價(jià)格與EOP平臺(tái)線上價(jià)格的沖突，產(chǎn)品線上價(jià)格與EOP平臺(tái)上價(jià)格的沖突。

物流方面：因?yàn)镋OP這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的外包銷售，其主要還是依靠各廠商的物流對(duì)其所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行配送，雖然節(jié)省了其運(yùn)營的成本，但是也缺乏對(duì)產(chǎn)品物流情況進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一而又強(qiáng)有力的管理，可能會(huì)造成配送時(shí)間和配送效率的一些問題，最終也可能會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售。

售后方面：售后問題可能是每一個(gè)線上銷售都會(huì)遇到的問題之一，因?yàn)槭抢肊OP這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)各廠商產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而消費(fèi)者售后的最終環(huán)節(jié)則是由直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的地方負(fù)責(zé)，一旦遇到消費(fèi)者售后問題，首先會(huì)直接找到EOP這個(gè)購買平臺(tái)，而再由EOP這個(gè)平臺(tái)把問題反饋到各廠商，中間其流通和處理自然會(huì)降低其效率，而這樣也會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度。

綜上所述，想要建立一個(gè)強(qiáng)大的EOP平臺(tái)，對(duì)于價(jià)格方面，必須處理好各廠商產(chǎn)品線上與線下價(jià)格的沖突，可使線上與線下產(chǎn)品類型錯(cuò)開銷售，這個(gè)可以盡可能地避免線上與線下產(chǎn)品的價(jià)格沖突。對(duì)于物流方面，EOP平臺(tái)可以根據(jù)各廠商不同的物流水平與實(shí)力，區(qū)別對(duì)待，對(duì)于物流實(shí)力較弱的廠商，EOP以充分利用第三方物流對(duì)于外包產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的管理和配送，以加大對(duì)其配送效率，從而保證產(chǎn)品可以盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。對(duì)于售后方面，EOP平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一的售后管理系統(tǒng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，及時(shí)準(zhǔn)確地與各廠商售后部門取得聯(lián)系，并及時(shí)解決其問題。

[1]孫學(xué)文：網(wǎng)絡(luò)營銷外包創(chuàng)新模式研究[J].商業(yè)時(shí)代，2011（7）.

[2]王碩：電子商務(wù)概論[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2007.

[3]桂學(xué)文：電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果測度研究[D].華中師范大學(xué)，2011.