建立免費(fèi)西湖評價(jià)體系的探討

杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)統(tǒng)計(jì)局課題組

自2002年杭州西湖南線沿湖公園免費(fèi)開放以來，西湖免費(fèi)開放的成功模式，已為國內(nèi)其他景區(qū)提供了豐富和寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，如何構(gòu)建指標(biāo)體系，建立免費(fèi)西湖評價(jià)體系，以綜合指數(shù)來反映免費(fèi)景區(qū)的整體效應(yīng)，成為值得探討的新課題。

一、問題提出的背景

1.客流量統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測面臨新問題。旅游景區(qū)最核心的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)是客流量。但作為一個(gè)免費(fèi)開放式景區(qū)，同時(shí)受西湖申遺成功后客流量的總量限制，客流量統(tǒng)計(jì)成為難題。

2.當(dāng)前統(tǒng)計(jì)指標(biāo)無法反映西湖景區(qū)的綜合效益。收費(fèi)景點(diǎn)的客流量不能全面反映西湖景區(qū)的效益。隨著西湖申遺的成功，客流量過多反而會(huì)增加景區(qū)管理和維護(hù)成本，甚至造成文物破壞。因此，只用總客流量指標(biāo)是無法真實(shí)反映西湖景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力的。

二、免費(fèi)西湖評價(jià)體系的建立

（一）統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的選擇

1.經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)。旅游、稅收和服務(wù)是拉動(dòng)名勝區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車。選擇收費(fèi)景點(diǎn)客流量、門票收入、地方財(cái)政收入、稅收收入和名勝區(qū)主導(dǎo)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況能切實(shí)反映景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

2.社會(huì)效益指數(shù)。近年來，西湖先后獲得全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國家首批5A級景區(qū)等一項(xiàng)項(xiàng)桂冠，杭州榮獲最具幸福感城市、全國文明城市等稱號。因此，選擇杭州市接待國內(nèi)旅游者人數(shù)、杭州市接待境外旅游者人數(shù)、杭州市旅游總收入、境外游客人均逗留天數(shù)、人均花費(fèi)和體現(xiàn)杭州綜合水平的指標(biāo)——人均GDP、居民可支配收入等指標(biāo)，能從側(cè)面反映出免費(fèi)西湖的社會(huì)效應(yīng)。

3.環(huán)境效益指數(shù)。環(huán)境效益包括安全、衛(wèi)生、交通、飲食、景區(qū)參與度等等能對游客的活動(dòng)產(chǎn)生影響的條件。選擇群眾安全感滿意度來反映景區(qū)的治安情況；通過抽樣調(diào)查，由杭州市民對景區(qū)旅游交通環(huán)境的評價(jià)來反映景區(qū)交通環(huán)境；用景區(qū)大氣環(huán)境質(zhì)量、綠地覆蓋率、西湖水質(zhì)改善、景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境狀況等來反映生態(tài)環(huán)境；景區(qū)服務(wù)設(shè)施改善狀況也成為反映景區(qū)硬件能否滿足游客需要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境狀況可對游客和市民開展一次性調(diào)查來獲得。

4.人文和諧指數(shù)。人文和諧指數(shù)是綜合反映旅游者對該景區(qū)的理解、喜愛、認(rèn)同和滿意的程度。因此，選擇旅游景區(qū)國內(nèi)外人氣指數(shù)、景區(qū)游客滿意度、游客投訴率和景區(qū)協(xié)調(diào)度四個(gè)指標(biāo)來綜合反映景區(qū)的和諧程度。

（二）免費(fèi)西湖評價(jià)目標(biāo)值及權(quán)重的確定

1.統(tǒng)計(jì)指標(biāo)目標(biāo)值的確定。免費(fèi)西湖評價(jià)體系涉及的多個(gè)指標(biāo)為經(jīng)濟(jì)型指標(biāo)，利用《杭州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《杭州市“十二五”旅游休閑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》及《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)和園林文物事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》確定每年需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)值作為本次評價(jià)的目標(biāo)值。而涉及到的一些環(huán)境效益和人文和諧方面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，可以采取德爾斐法，即在廣泛征求專家學(xué)者意見的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)值，也可以將全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、5A級景區(qū)的評判標(biāo)準(zhǔn)設(shè)為目標(biāo)值。根據(jù)歷史資料，具體各項(xiàng)指標(biāo)目標(biāo)值取數(shù)如下：

（1）收費(fèi)景點(diǎn)客流量：2010年由于上海世博會(huì)的召開，景區(qū)客流量和門票收入及轄區(qū)單位營業(yè)額都創(chuàng)造了歷史新高，因此，在考慮目標(biāo)值時(shí)，以2010年數(shù)據(jù)作為依據(jù)，目標(biāo)值≥1700萬人次；

（2）收費(fèi)景點(diǎn)門票收入：同理，按照上述標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)值≥2.9億元；

（3）限額以上住餐業(yè)年?duì)I業(yè)收入：目標(biāo)值≥25億元；

（4）限額以上住餐業(yè)年末就業(yè)人數(shù)：目標(biāo)值≥6800人；

（5）限額以上服務(wù)業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入：目標(biāo)值≥18億元；

（6）限額以上服務(wù)業(yè)企業(yè)年末就業(yè)人數(shù)：目標(biāo)值≥2600人；

（7）景區(qū)地方財(cái)政收入：年增長率≥8%（根據(jù)《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)和園林文物事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》）；

（8）稅收收入：景區(qū)地方財(cái)政收入的主要來源在于稅收收入，因此目標(biāo)值參照景區(qū)地方財(cái)政收入指標(biāo)，年增長率≥8%；

（9）杭州市接待國內(nèi)旅游者人數(shù)：年增長率≥8%（根據(jù)《杭州市“十二五”旅游休閑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，下同）；

（10）杭州市接待境外旅游者人數(shù)：年增長率≥12%；

（11）杭州市旅游總收入：年增長率≥15%；

（12）境外游客人均逗留天數(shù)：≥3.5天；

（13）境外游客人均消費(fèi)：年增長率≥3.5%；

（14）杭州市人均GDP：年增長率≥8.5%（根據(jù)《杭州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》）；

（15）杭州市居民可支配收入：年增長率≥11%（同上）；

（16）景區(qū)治安情況：可以根據(jù)“平安浙江”群眾安全感調(diào)查中群眾滿意度指標(biāo)來反映，一般地滿意度應(yīng)≥90%；

（17）景區(qū)交通狀況：可以根據(jù)交警部門監(jiān)測的情況和老百姓的感受調(diào)查來取數(shù)，將交通情況分為 “暢通”、“基本暢通”、“輕度擁堵”、“中度擁堵”、“嚴(yán)重?fù)矶隆蔽鍌€(gè)級別，分別賦值1，2，3，4，5，目標(biāo)數(shù)值≤3；

（18）景區(qū)年內(nèi)PM2.5超標(biāo)天數(shù)占比：從景區(qū)空氣質(zhì)量因素考慮，空氣質(zhì)量優(yōu)良率一般應(yīng)達(dá)到95%左右，因此，這一指標(biāo)的目標(biāo)值定為≤5%；

（19）市區(qū)綠地覆蓋率：年提高0.54個(gè)百分點(diǎn)，（根據(jù)《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)和園林文物事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要）；

（20）西湖水質(zhì)改善情況：由于反映西湖水質(zhì)有許多個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)構(gòu)成，因此此處將西湖水質(zhì)分成優(yōu)、次優(yōu)、良、合格，分別得5，4，3，1分，目標(biāo)值為≥4；

（21）景區(qū)服務(wù)設(shè)施改善狀況：根據(jù)《全國文明風(fēng)景旅游區(qū)暫行標(biāo)準(zhǔn)測評細(xì)則》確保景區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施的完好率、正常使用率為100%?？筛鶕?jù)實(shí)地檢查獲取數(shù)據(jù)；

（22）景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境狀況：通過對游客、市民開展問卷調(diào)查來判斷游客對景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的滿意度指標(biāo)來反映，滿意度目標(biāo)值定≥90%；

（23）國內(nèi)外人氣指數(shù)：可以通過選擇幾個(gè)監(jiān)測點(diǎn)（可選擇傳統(tǒng)老牌景點(diǎn)）實(shí)地調(diào)查看單位時(shí)間內(nèi)游客流量，目標(biāo)值≥該景點(diǎn)最佳接待游客量；

（24）游客投訴率：可根據(jù)專家學(xué)者的意見，查閱相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料，游客投訴率≤0.1%；

（25）景區(qū)游客滿意度：根據(jù)《全國文明風(fēng)景旅游區(qū)暫行標(biāo)準(zhǔn)測評細(xì)則》，景區(qū)游客滿意和基本滿意率要大于85%，考慮到西湖景區(qū)不僅是全國文明旅游景區(qū)，還是世界遺產(chǎn)，因此，將景區(qū)游客滿意度目標(biāo)值≥90%；

（26）景區(qū)協(xié)調(diào)度：這一指標(biāo)可根據(jù)專家學(xué)者的意見，將協(xié)調(diào)度定為非常協(xié)調(diào)、基本協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)三個(gè)等級，目標(biāo)值定為基本協(xié)調(diào)以上。

2.統(tǒng)計(jì)指標(biāo)權(quán)重的確定

首先確定主指標(biāo)的權(quán)重，即四個(gè)效益對免費(fèi)西湖的影響程度，根據(jù)實(shí)際情況和各效益對西湖景區(qū)的重要性而言，對四個(gè)主指標(biāo)分別賦40，30，15，15的權(quán)重。其次根據(jù)細(xì)化的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)對主指標(biāo)的重要性和影響程度對各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)賦不同的權(quán)重（表1）。

表1 免費(fèi)西湖評價(jià)體系各指標(biāo)權(quán)重及目標(biāo)值

（三）免費(fèi)西湖綜合評價(jià)指數(shù)的計(jì)算和評價(jià)

1.計(jì)算各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。根據(jù)各統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查方法獲得當(dāng)年的實(shí)際數(shù)據(jù)，并計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即實(shí)際數(shù)值達(dá)到目標(biāo)值的程度。正向指標(biāo)是指對綜合指數(shù)起正作用的指標(biāo)，是越大越好；逆向指標(biāo)正好相反。對于正向指標(biāo)，該指標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度=實(shí)際值/目標(biāo)值×100%；對于逆向指標(biāo)，該指標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度=目標(biāo)值/實(shí)際值×100%。

2.計(jì)算免費(fèi)西湖的綜合指數(shù)（得分）。先計(jì)算各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的得分=該指標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度×權(quán)重，各個(gè)指標(biāo)的得分值實(shí)行封頂計(jì)算，指標(biāo)實(shí)際值大于目標(biāo)值時(shí)只按目標(biāo)值計(jì)算。再計(jì)算免費(fèi)西湖的綜合得分，通過綜合得分與目標(biāo)分值間的差距可以來判斷免費(fèi)西湖的整體效益，綜合得分離目標(biāo)分值越近，說明整體效應(yīng)越高。而各個(gè)主指標(biāo)的分值高低也反映了該主指標(biāo)與目標(biāo)的偏離程度和差距。

當(dāng)綜合得分達(dá)到100時(shí)，則說明免費(fèi)西湖的綜合效應(yīng)與目標(biāo)值是一致的，所有指標(biāo)的目標(biāo)值得到了完全實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，可以通過對歷史數(shù)據(jù)的測算，對綜合得分進(jìn)行分段定義：如分值≤60為不合格，60-80分為合格，80-90分為良好，90分以上為優(yōu)秀。