年輕女性的旅游消費(fèi)行為研究——以咸陽(yáng)市為例

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 郭利娟

《2010女性旅游趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2010年女性的旅游消費(fèi)能力比2009年提升了近20%，并且超過(guò)65%的旅游產(chǎn)品及旅行消費(fèi)決策是由女性做出的?？梢?jiàn)女性旅游市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。但是由于市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的緩慢，女性旅游市場(chǎng)還沒(méi)有受到足夠的重視。

目前，咸陽(yáng)市常住人口為500萬(wàn)人左右，女性為243萬(wàn)人。其中20～40歲的女性人口約為80萬(wàn)，占女性總?cè)丝诮?3%。(根據(jù)第五次人口普查結(jié)果估算)從年齡、收入、身體狀況、消費(fèi)觀念等方面講，這個(gè)群體具有無(wú)限的消費(fèi)潛力。如何為這些人提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，直接關(guān)系企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。但在目前，還沒(méi)有人對(duì)咸陽(yáng)地區(qū)的旅游者進(jìn)行相關(guān)研究，尤其是對(duì)女性這一消費(fèi)群體。

為了得到第一手資料，筆者對(duì)咸陽(yáng)市20～40歲的年輕女性展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷286份，回收率95.33%，其中有效問(wèn)卷280份，有效回收率93.3%。

1 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查顯示，31～40歲的女性占總?cè)藬?shù)的近60%。在職業(yè)方面，政府機(jī)關(guān)工作人員、公司普通職工、教師、學(xué)生(主要是研究生)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的81.1%，她們是旅游市場(chǎng)很主要的一部分。職業(yè)的不同造就了不同的閑暇時(shí)間，可以利用來(lái)進(jìn)行各種形式的旅游活動(dòng)。在教育程度方面，大專以上學(xué)歷的人數(shù)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的76.8%，說(shuō)明目前現(xiàn)實(shí)或潛在的女性旅游者的學(xué)歷水平都比較高。在收入方面，接受調(diào)查的女性中80%的人的月收入在3000元以下，高收入人群比例小，所以她們成為本文研究的重點(diǎn)，另外未婚、已婚無(wú)小孩女性占到總?cè)藬?shù)的55%，說(shuō)明現(xiàn)代女性比較注重享受生活，當(dāng)然這也可能跟現(xiàn)代生活、工作的壓力增大有關(guān)。有5歲以下孩子的女性比例為25.4%，有6歲以上孩子的女性占到18.6%。

1.2 咸陽(yáng)年輕女性旅游消費(fèi)行為分析

根據(jù)科特勒行為選擇模型、恩格爾模式、霍華德—謝思模式等關(guān)于旅游消費(fèi)行為研究的模型，本文建立起自己的分析模型(圖1)，并將旅游者消費(fèi)行為分為三部分：旅游前行為、旅游中行為和旅游后行為。旅游前行為主要指旅游者購(gòu)買前的心理活動(dòng)過(guò)程包括旅游動(dòng)機(jī)、信息搜集、確定目的地、出游方式、出游時(shí)間等一系列旅游決策；旅游中行為可以認(rèn)為是旅游者在各種因素的刺激下產(chǎn)生的旅游消費(fèi)的實(shí)踐過(guò)程，稱之為旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，基本上包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等六方面的消費(fèi)行為。旅游后行為則主要是指購(gòu)買后的感受與評(píng)價(jià)。鑒于旅游后行為涉及更多的是對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量滿意度的研究，本文不作研究。

圖1 旅游消費(fèi)行為模型

本文從共同性和差異性兩方面來(lái)分析。在差異性方面，根據(jù)旅游行為學(xué)的理論，性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)特征是旅游者消費(fèi)行為的重要影響因素。考慮到本文的研究主體主要為20～40歲的中低收入的年輕女性，所以在此僅研究咸陽(yáng)年輕女性的職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征的旅游消費(fèi)行為差異。

1.2.1 旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游動(dòng)機(jī)主要有增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、放松減壓、享受時(shí)尚、商務(wù)或工作、購(gòu)物、健體美容、訪親會(huì)友、探險(xiǎn)、宗教崇拜等類型。目前，咸陽(yáng)市年輕女性出游以放松減壓和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為主，選擇放松減壓的比例占到八成以上。另外，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同教育程度的年輕女性首選放松減壓，其次是增長(zhǎng)知識(shí)。有孩子的女性以增長(zhǎng)知識(shí)為主。不同職業(yè)的女性旅游動(dòng)機(jī)方面稍有差別：教師外出旅游放松減壓和增長(zhǎng)知識(shí)的目的最強(qiáng)烈，公司職工的旅游動(dòng)機(jī)則以放松減壓為主，而學(xué)生則是為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)去旅游?？偟膩?lái)說(shuō)，所有的年輕女性的旅游動(dòng)機(jī)大都集中在放松減壓和增長(zhǎng)知識(shí)兩個(gè)方面。

1.2.2 旅游決策分析

旅游決策一般涉及旅游景點(diǎn)選擇、信息獲取方式、出游時(shí)間、出游方式和同伴選擇等。

第一，山水風(fēng)光、文物古跡和民俗風(fēng)情是年輕女性最喜好的旅游項(xiàng)目,其中山水風(fēng)光選擇比例占六成左右，這與咸陽(yáng)地處關(guān)中的地理位置有很大關(guān)系。年輕女性獲取旅游信息的方式主要為互聯(lián)網(wǎng)、親友介紹以及旅行社廣告，都占到30%以上比例。出游時(shí)間選擇比例最高的為寒暑假和年休假占近一半比例，其次為法定節(jié)假日和周末出游。 希望旅游時(shí)間在一周內(nèi)的占到總?cè)藬?shù)的近乎九成。七成左右的女性一年僅出游1～2次。六成以上的年輕女性出游一般與家人或親朋好友同行，最不喜歡與同事出游。此外選擇旅行社組織旅游的女性占了大部分。

第二，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同教育程度的的女性在對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇上都偏愛(ài)自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情類的景點(diǎn)。隨著教育程度的提高，喜歡民俗風(fēng)情和歷史古跡類的女性不斷增加。不同職業(yè)的年輕女性大都根據(jù)自己的工作性質(zhì)、工作壓力來(lái)選擇旅游目的地。比如教師喜歡文化內(nèi)涵比較深的歷史古跡類和民俗風(fēng)情類的景點(diǎn)，公司普通職工喜歡自然風(fēng)景類景點(diǎn)等等。

不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同教育程度的女性大都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹獲取旅游地信息，有孩子的女性特別傾向于親友介紹這種方式。

考慮到孩子接受義務(wù)教育的時(shí)間問(wèn)題，有孩子的女性選擇寒暑假出游的比例最高，未婚、無(wú)小孩的女性的出游時(shí)間選擇更自由一些。從受教育的程度來(lái)講，女性出游時(shí)間的選擇基本一致，依次是寒暑假、周末和法定節(jié)假日。不同職業(yè)的女性在選擇出游時(shí)間是有明顯的不同。正常上班族選擇周末出游的比例較大。

不同職業(yè)、不同教育程度的女性女性都喜歡選擇與家人一起出游，其次為與同學(xué)朋友一起出游。從出游方式上講，各個(gè)教育層次、不同職業(yè)女性選擇最多的是參加旅行社，其次是散客自助游。這也印證了目前中國(guó)旅游市場(chǎng)的基本情形：跟團(tuán)旅游和自由行各撐起“半邊天”。

1.2.3 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

飲食方面，大都要求干凈衛(wèi)生和特色飲食。有孩子的女性選擇“營(yíng)養(yǎng)”的比較多，未婚和無(wú)小孩女性選擇“滿足新奇”的相對(duì)較多。從職業(yè)上看，正常上班族希望飲食更營(yíng)養(yǎng)更健康，其中教師對(duì)營(yíng)養(yǎng)關(guān)注度最高。從不同教育程度看，學(xué)歷水平越高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求也越高。

住宿方面，不同家庭結(jié)構(gòu)的年輕女性都傾向于經(jīng)濟(jì)型飯店。從職業(yè)上看，教師和政府工作人員考慮三星級(jí)賓館/飯店較多，公司普通職工和個(gè)體戶選擇經(jīng)濟(jì)性飯店的比較多。從教育程度上比較，隨著學(xué)歷水平的提高，選擇住宿的檔次也逐步提高。

交通方面，火車是不同家庭結(jié)構(gòu)、不同教育程度女性的首要選擇，其次是公共汽車，這主要跟目前短線游增多有關(guān)。隨著受教育程度的提高，選擇火車的比例下降，選擇自駕車和飛機(jī)的比例正在逐漸上升。從職業(yè)看，個(gè)體戶和教師選擇火車作為交通工具，政府職員和公司職工選擇自駕車作為交通方式，學(xué)生還是傾向于公共汽車。

旅游花費(fèi)方面，不同家庭結(jié)構(gòu)的女性在參觀游玩費(fèi)上選擇比例都比較高。其次是交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)，購(gòu)物和娛樂(lè)花費(fèi)最低；不同女性的側(cè)重點(diǎn)各不相同。教育程度、收入越高，注重游、購(gòu)、娛精神享受的比例就越高。

購(gòu)物方面，從家庭結(jié)構(gòu)上講，未婚和無(wú)小孩的女性喜歡購(gòu)買服飾；有孩子的女性喜歡購(gòu)買土特產(chǎn)品。從職業(yè)、教育程度上看，所有女性都比較喜歡購(gòu)買旅游目的地的土特產(chǎn)品，其次是首飾和服裝。

娛樂(lè)方面，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同教育程度的女性都偏愛(ài)民俗文化類和現(xiàn)代游樂(lè)類的娛樂(lè)項(xiàng)目。有孩子的女性偏愛(ài)現(xiàn)代游樂(lè)類活動(dòng)，而有6歲以上孩子的女性偏愛(ài)民俗文化類活動(dòng)。

2 結(jié)論

通過(guò)以上分析，咸陽(yáng)市年輕女性旅游消費(fèi)行為特征如下：

2.1 消費(fèi)水平和消費(fèi)層次偏低，以度假觀光為主

目前，咸陽(yáng)市年輕女性旅游者的旅游消費(fèi)水平不高，與人均不到2000元(2009年數(shù)據(jù))的收入相比，旅游花費(fèi)水平有上漲空間。以增長(zhǎng)知識(shí)和放松減壓為目的的度假觀光是她們最主要的旅游動(dòng)機(jī)，旅游消費(fèi)層次還停留在傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)模式上，以食、住、行為主，享受型的購(gòu)物、娛樂(lè)行為有待于進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 以團(tuán)體旅游、家庭旅游為主，注重安全、高質(zhì)量的旅游服務(wù)

女性的生理特點(diǎn)決定了她們對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。因此她們喜歡選擇團(tuán)體旅游和家庭旅游的方式，以此來(lái)增加旅游中的安全系數(shù)。此外，由于女性特有的敏感性，使得女性在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品本身與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)勝過(guò)男性，比如飲食住宿的衛(wèi)生條件、交通工具的安全舒適性、目的地的治安狀況、導(dǎo)游人員的素質(zhì)等等。而且，研究發(fā)現(xiàn)，文化素質(zhì)越高的女性，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求更高。因此，旅游企業(yè)不但要激發(fā)女性的旅游欲望，還必須提高服務(wù)質(zhì)量，使女性旅游者滿意。

2.3 旅游消費(fèi)的差異性

雖然女性的旅游意識(shí)在不斷地增強(qiáng)，但由于消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念等方面的不同，導(dǎo)致不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同教育程度的女性的旅游消費(fèi)行為既有相同的地方，又存在著明顯的差異。面對(duì)不同消費(fèi)群體的差異，旅游企業(yè)尤其旅行社就要有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷以及服務(wù)工作，盡量滿足不同群體的旅游要求。

2.4 注重親情與友情

調(diào)查結(jié)果顯示，不同家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、教育程度的青年女性一般喜歡與同學(xué)、朋友一起或是與家人一起出游，這表明，青年女性比較注重親情和友情。而且在信息獲取方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除過(guò)網(wǎng)絡(luò)之外，親友介紹是個(gè)相當(dāng)重要的信息獲取途徑，對(duì)于他們的宣傳與推薦，女性一般比較認(rèn)可，這便是所謂的“口碑效應(yīng)”。好的口碑可以讓旅游企業(yè)免去更多的宣傳成本，何樂(lè)而不為呢？

3 啟示

通過(guò)分析咸陽(yáng)年輕女性旅游消費(fèi)行為的基本特征發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)要想滿足其需要，就要提供符合女性特點(diǎn)、針對(duì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第一，產(chǎn)品方面。從細(xì)致、新鮮的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)3～5天的中短線度假觀光類旅游產(chǎn)品、家庭類旅游產(chǎn)品、女性專題旅游產(chǎn)品等，使旅游產(chǎn)品更加全面豐富化。

第二，價(jià)格方面。可以采用低價(jià)或靈活價(jià)格。對(duì)于傳統(tǒng)的觀光度假型旅游產(chǎn)品定價(jià)不宜過(guò)高，而對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要一開(kāi)始就實(shí)行低價(jià)，這樣才能抓住女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理，從而擴(kuò)大銷量。此外，旅游企業(yè)還可以根據(jù)女性的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)同一產(chǎn)品的不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，也可以根據(jù)女性旅游者的要求為她們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，讓雙方都滿意。

第三，促銷方面?？紤]有到女性的敏感性，可以通過(guò)口碑和廣告來(lái)贏得女性青睞。利用大眾常見(jiàn)的電視、報(bào)刊、雜志等媒體刊播旅游廣告，推出旅游專版，在詳盡介紹旅游線路、服務(wù)、特色的同時(shí)，配以醒目、色彩鮮艷的景點(diǎn)圖片，能刺激女性對(duì)美的追求而產(chǎn)生購(gòu)買行為。另外，針對(duì)年輕女性喜歡物美價(jià)廉的心理，可采取贈(zèng)送紀(jì)念品、優(yōu)惠券或減價(jià)、抽獎(jiǎng)等促銷方式，刺激旅游者消費(fèi)的積極性，以達(dá)到良好的促銷目的。

第四，渠道方面。旅游企業(yè)可以利用自己的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)為年輕女性旅游者提供專門信息服務(wù)、旅游美文欣賞等，降低女性出游前的不安情緒，刺激其旅游欲望。當(dāng)然，旅游企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)自己的渠道優(yōu)勢(shì)，就要有自己的特色，不能流于形式，除了不斷更新自己的主頁(yè)外，還要以各種不同的招數(shù)吸引女性旅游者。

[1]鄭蕊章.女性群體旅游行為模式研究——以西安市為例[D].西安:長(zhǎng)安大學(xué),2008.

[2]鄭巖.女性旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策研究[J].學(xué)理論,2009(10).