品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新的對策探析——以海爾商城為例

沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院 陳立 東

網(wǎng)絡(luò)商城營銷是隨著電子商務(wù)的興起而進(jìn)行的一種營銷策略或方式。在網(wǎng)商經(jīng)營平臺上，中小企業(yè)贏得與大企業(yè)平等競爭的機(jī)會，可以突破傳統(tǒng)營銷策略的壁壘而將自己的品牌與服務(wù)以較低的成本普及到目標(biāo)客戶中，并能快速應(yīng)對市場的新需求新變化。統(tǒng)計(jì)顯示我國網(wǎng)絡(luò)商務(wù)2004～2009年間營銷投入的平均增長幅度不及其市場份額增長幅度的11%，遠(yuǎn)低于同期國外同行業(yè)水平，被調(diào)查企業(yè)中有67.3%沒有有效的營銷創(chuàng)新方案而放棄或者減少了對于網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)投入，同期網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)范圍的年均增長率不及3.4%，2009年底達(dá)到29.8%，是該時(shí)點(diǎn)國外企業(yè)的29.4%，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新水平并不高。由于網(wǎng)絡(luò)商城營銷平臺的易準(zhǔn)入、低成本、響應(yīng)快等特點(diǎn)，近年來網(wǎng)絡(luò)商城營銷競爭強(qiáng)度加劇。尤其是品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新成了推動網(wǎng)絡(luò)商城競爭的發(fā)動機(jī)，將營銷知識、理念、手段進(jìn)行升華，營造市場，創(chuàng)造需求并引導(dǎo)消費(fèi)潮流，促進(jìn)了企業(yè)資金流和物流的加速循環(huán)。

1 品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新優(yōu)勢分析

品牌網(wǎng)絡(luò)商城依靠品牌企業(yè)優(yōu)勢，在營銷創(chuàng)新中常表現(xiàn)出強(qiáng)勢創(chuàng)新力。如海爾商城靠海爾集團(tuán)品牌保證，建立了海爾全系列家電一站式服務(wù)平臺即O2O模式。通過互聯(lián)網(wǎng)將貨幣流和部分物流(如軟件)轉(zhuǎn)化成信息流，將營銷優(yōu)勢擴(kuò)大，并通過信息優(yōu)勢提高傳統(tǒng)產(chǎn)品的流通效率和降低流通成本。這種發(fā)揮信息流高速、即時(shí)、互動、全天候、私人性的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)營銷難以比擬的。

(1)品牌網(wǎng)絡(luò)商城具有商品相對低廉價(jià)格競爭優(yōu)勢。網(wǎng)商利用營銷創(chuàng)新的各種手段，達(dá)成從買到賣的過程中，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)輸成本和代理中間差價(jià)，造就對普通消費(fèi)和市場流通帶來的資金差價(jià)空間，還消費(fèi)者以利益，同時(shí)推動網(wǎng)商資金流的高效循環(huán)。一般網(wǎng)商營銷創(chuàng)新投入并不高，即使?fàn)I銷達(dá)不到目標(biāo)，也不會造成太大的損失；而一成功，則可能給商家?guī)砭薮蟮氖找?，這極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展步伐，調(diào)動了網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新的積極性。與傳統(tǒng)營銷相較，網(wǎng)商不僅節(jié)省了通路成本、顧客成本，而且在營銷預(yù)算方面降低了采購成本和促銷成本。在實(shí)踐中，品牌網(wǎng)商的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新積極性明顯優(yōu)于實(shí)體企業(yè)。

(2)共享平等的營銷競爭平臺環(huán)境。大、中、小企業(yè)，同處于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器存儲成本低，信息內(nèi)容大，傳遞速度快，信息易于更新與搜索的平臺上參與競爭，減少了各種商業(yè)歧視和市場壁壘，有效地推動了大中小網(wǎng)商營銷創(chuàng)新力的提升。

(3)便捷的營銷溝通渠道。品牌網(wǎng)絡(luò)商城不僅在信息、物流等方面高速傳遞，而且在交流方面溝通無限，即時(shí)互動。既可以單方面主動傳播和實(shí)施，又可以通過微博、QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、BBS、MSN、阿里巴巴、飛信等進(jìn)行買賣方之間即時(shí)營銷。

(4)營銷創(chuàng)新易于傳播和擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)廣泛的涉及面，創(chuàng)造了一個(gè)便利生動的全球性社區(qū)。如海爾商城傳播策略采取了精準(zhǔn)定向即利用多維定向技術(shù)，人群定向、地域定向等，精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，將廣告做到投其所好；在媒體優(yōu)化方面利用yoyi豐富的媒體資源，在與受眾黏著度最高的媒體投放廣告，有效提高知名度與關(guān)注度；在創(chuàng)意優(yōu)化方面采用精美創(chuàng)意，吸引受眾眼球，聚集人氣的媒體。從廣告(文字、圖片、聲音等)全方位展示到網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛應(yīng)用，使品牌網(wǎng)絡(luò)商城的營銷與產(chǎn)品有更高的契合度，從而形成消費(fèi)效應(yīng)。

(5)支付方式更加便捷。品牌網(wǎng)絡(luò)商城為客戶提供了安全便捷的網(wǎng)絡(luò)支付方式，既可網(wǎng)銀支付，也可通過第三方支付的方式進(jìn)行交易，足不出戶就可完成交割，優(yōu)化客戶的消費(fèi)需求。

2 品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新的劣勢

(1)品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新意識薄弱。目前我國相當(dāng)多品牌網(wǎng)商仍停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，熱衷于活動促銷、廣告宣傳、熱賣打折等推銷手段確保銷售量。調(diào)查顯示，85%品牌網(wǎng)絡(luò)商城認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)銷售額方面居于重要地位，但采取營銷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)商城并不多。有些品牌網(wǎng)絡(luò)商城以品牌自居，更談不上營銷創(chuàng)新。

(2)缺少營銷創(chuàng)新管理體系。一些品牌網(wǎng)商片面追求銷售額，沒有完整的營銷管理體系，運(yùn)作機(jī)制，管理監(jiān)督機(jī)制等，降低了網(wǎng)商營銷管理創(chuàng)新的有效性。網(wǎng)商進(jìn)行營銷分析即選擇市場、市場調(diào)研、確定營銷戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就要對營銷體系的各環(huán)節(jié)情況加強(qiáng)管理。

(3)品牌營銷沒有特色，營銷手段和方法脫離企業(yè)實(shí)際，在網(wǎng)絡(luò)商城中產(chǎn)品競爭能力弱。有些網(wǎng)商為了爭奪有限市場，或是挑起價(jià)格戰(zhàn)，競相壓價(jià)，或是采取買贈促銷、折上折的手段，大量狂投廣告，既損害了自身利益和企業(yè)形象，又銷量不如人意、企業(yè)損失巨大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商城沒有財(cái)力進(jìn)行營銷創(chuàng)新；同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也壓縮了營銷創(chuàng)新空間。

(4)品牌網(wǎng)商營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷，營銷創(chuàng)新具有局限性。人們總要以現(xiàn)場、眼見、手摸，結(jié)伴等購物，而在網(wǎng)上購物看不到實(shí)物，沒有質(zhì)感，缺少現(xiàn)實(shí)感，心中缺乏安全信任感。尤其在網(wǎng)上支付、物流配送、安全性、平面媒體信息傳遞等方面也有局限性。重要的是，消費(fèi)者通過電腦、手機(jī)終端傳遞購物信息，可能受到網(wǎng)絡(luò)黑客侵襲，使網(wǎng)銀支付無法得到安全保障，使買賣雙方信任度降低。

3 提升品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新的對策

品牌網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢降低了產(chǎn)品競爭的成本，通過營銷模式創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)商城利潤空間，使品牌企業(yè)得以不斷改進(jìn)技術(shù)，推升產(chǎn)品核心競爭力，成為品牌不斷發(fā)展壯大的動力源。隨著品牌網(wǎng)商競爭的加劇，其營銷創(chuàng)新力度也隨之增強(qiáng)。借鑒國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合品牌網(wǎng)絡(luò)商城自身的營銷特點(diǎn)，采取適宜的營銷模式可全面提升品牌網(wǎng)絡(luò)商城的營銷創(chuàng)新能力。

(1)樹立營銷創(chuàng)新意識，保持網(wǎng)絡(luò)商城持續(xù)活力。品牌網(wǎng)絡(luò)商城依據(jù)市場環(huán)境的變化，創(chuàng)造性的發(fā)掘潛在消費(fèi)動機(jī)，利用營銷創(chuàng)新策略營造市場氛圍，推動品牌商城不斷向前發(fā)展。沒有創(chuàng)新意識觀念，營銷創(chuàng)新就會被忽視，企業(yè)則難以適應(yīng)新環(huán)境的競爭市場。因此，企業(yè)在實(shí)踐中要保持創(chuàng)新意識，鼓勵探索精神、激發(fā)員工的創(chuàng)造力，不被傳統(tǒng)和常規(guī)所封閉。2011年海爾集團(tuán)依托其發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，做到虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)的融合、用戶需求與產(chǎn)品企劃的融合、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷融合。通過創(chuàng)新的模式，形成O2O的一站式服務(wù)商業(yè)模式，降低了一系列的中間環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促使海爾商城持續(xù)活力。

(2)建立特色營銷管理體系，提升網(wǎng)絡(luò)商城競爭力。營銷管理體系包括營銷組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、市場推廣計(jì)劃、工作標(biāo)準(zhǔn)、物流配送管理制度、營銷系統(tǒng)績效管理體系、人力資源開發(fā)與管理體系等。建立適合品牌網(wǎng)絡(luò)商城自身特點(diǎn)的營銷管理體系是營銷創(chuàng)新的重要保障，使企業(yè)朝著制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的營銷創(chuàng)新觀念方向發(fā)展。同時(shí)調(diào)動營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使網(wǎng)絡(luò)商城在快捷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有針對性的進(jìn)行營銷活動，適應(yīng)變化，使?fàn)I銷創(chuàng)新力最大程度地發(fā)揮，持續(xù)創(chuàng)新，全面提升品牌網(wǎng)絡(luò)商城營銷創(chuàng)新力。

(3)制定、實(shí)施與時(shí)俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)商城營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)商城要把營銷創(chuàng)新作為提升企業(yè)競爭力的一個(gè)戰(zhàn)略組成部分。根據(jù)市場的變化，品牌網(wǎng)商從全局的角度，選擇科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新機(jī)制與決策程序，提高網(wǎng)絡(luò)商城的營銷競爭力。如海爾商城針對目標(biāo)人群較分散，覆蓋受眾有限，不易抓取用戶眼球，難從來自其他電商品牌的強(qiáng)勢競爭中脫穎而出的特點(diǎn)，采取了營銷創(chuàng)新的分層營銷策略即為了持續(xù)增強(qiáng)受眾對于品牌的偏好度，根據(jù)受眾人群的特點(diǎn)，分層次營造品牌的服務(wù)范圍，提升產(chǎn)品的知名度和銷量。表現(xiàn)在受眾目標(biāo)：卡薩帝產(chǎn)品—社會精英、高端用戶；海爾產(chǎn)品—大眾消費(fèi)者；成套設(shè)計(jì)—新婚、新居人群；統(tǒng)帥產(chǎn)品—使用主義者、年輕人群。只有營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)確，企業(yè)才能進(jìn)行持續(xù)有效地創(chuàng)新。

(4)突破常規(guī)邏輯思維，打造營銷創(chuàng)新新模式。邏輯思維是社會常規(guī)的思維模式，而不屬于創(chuàng)造性思維。在營銷模式創(chuàng)新方面邏輯思維常常不如創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的營銷效應(yīng)，同樣的問題，創(chuàng)造性思維可以提供無數(shù)的創(chuàng)造性解決思路和方法，而邏輯思維只能按照事物的發(fā)展邏輯去演繹，思路較單一。如網(wǎng)絡(luò)商城掀起“3D”營銷熱潮，營銷模式的創(chuàng)新使商家的關(guān)注度大增。微博營銷之“微博女王姚晨”粉絲1955萬，讓《人民日報(bào)》有了危機(jī)感。海爾防電墻熱水器，突破常規(guī)邏輯思維，在營銷中創(chuàng)意出虛體產(chǎn)品的“防電墻”概念時(shí)，立即通過技術(shù)力量進(jìn)行設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品的核心競爭力得到增強(qiáng)。利用創(chuàng)造思維促成營銷創(chuàng)新優(yōu)勢，向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新渠道，提升企業(yè)競爭力。同時(shí)要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、損利和無前途的競爭，突出產(chǎn)品特色，打造營銷創(chuàng)新新模式。

(5)實(shí)施校企聯(lián)盟計(jì)劃，提升品牌網(wǎng)絡(luò)商城知名度、塑造品牌形象。至2012年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾商城與京東商城關(guān)注度相差200倍，與國美的關(guān)注度相差31倍?？梢姾柹坛悄壳瓣P(guān)注度并不高，急需營銷創(chuàng)新提高知名度。因此，海爾商城等商家與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽，吸引10余萬大學(xué)生的參與，一方面打造海爾商城品牌形象，獲取優(yōu)異海爾商城營銷創(chuàng)新方案，提升海爾商城的知名度；另一方面建立校企聯(lián)盟共同體，將海爾理念植入高校大學(xué)生氛圍中，推廣海爾商城產(chǎn)品，并獲取人力資源。目前海爾商城用戶關(guān)注度持續(xù)上升這與海爾商城營銷創(chuàng)新的力度是分不開的。

(6)打造菁英營銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。首先要挑選具備團(tuán)隊(duì)意識、成員相互信任、專業(yè)知識、素質(zhì)高、勇于開拓、熱愛營銷的人員；其次是對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷技能培訓(xùn)，包括市場調(diào)研、市場開發(fā)、促銷手段、客戶關(guān)系管理、通路管理、公關(guān)、談判、廣告等方面的知識與技能，提高營銷人員的素質(zhì)和水平；最后，建立營銷創(chuàng)新管理機(jī)制。樹立營銷人員的創(chuàng)新意識，建立營銷創(chuàng)新激勵機(jī)制，建立營銷目標(biāo)體系和責(zé)任機(jī)制，通過營銷創(chuàng)新整體強(qiáng)化訓(xùn)練，形成菁英營銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，形成強(qiáng)大的生產(chǎn)力，制定、實(shí)施、執(zhí)行企業(yè)的營銷計(jì)劃，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場變化和走向，使產(chǎn)品得到快速循環(huán)。

總之，選擇與自身的資源相匹配的策略進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)商城的營銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實(shí)意義的。營銷創(chuàng)新會給網(wǎng)絡(luò)商城帶來無窮的利益，從營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新到產(chǎn)品策略創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷傳播推廣創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，每一項(xiàng)創(chuàng)新都會給企業(yè)帶來豐厚的利益。營銷創(chuàng)新已成為網(wǎng)絡(luò)商城開拓市場、提升生存競爭重要前提和必經(jīng)之路。而只有提升營銷創(chuàng)新能力，才能使企業(yè)具有不斷前行的動力，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商城營銷的目標(biāo)，創(chuàng)造更大的社會價(jià)值。

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