電商“三國殺”中的國美電器

王微一/文

在這場原本不帶國美“玩兒”的價格戰(zhàn)中，國美“玩兒”得最認(rèn)真。

此前被京東、蘇寧在價格戰(zhàn)忽視的國美電器，在8.15價格戰(zhàn)結(jié)束后突然低調(diào)發(fā)力。國美電器總裁王俊洲親自現(xiàn)身，以“一場偽價格戰(zhàn)”的言論炮轟劉強(qiáng)東。

在這場被質(zhì)疑為有組織的電商約架中，原本被忽視的國美以“絞殺京東”與“京東敢賣一塊，國美就敢賣九毛五”的強(qiáng)硬姿態(tài)，硬生生將京東、蘇寧的雙雄對決，改寫成京東、蘇寧、國美的三國殺。

昔日的線下價格戰(zhàn)霸主國美電器，在這場電商價格戰(zhàn)中竭盡全力。這是一場電商業(yè)務(wù)正在被邊緣化的國美不得不加入的戰(zhàn)爭。

最認(rèn)真的參戰(zhàn)者

在這場原本不帶國美“玩兒”的價格戰(zhàn)中，國美“玩兒”得最認(rèn)真。

劉強(qiáng)東宣布京東大家電將比蘇寧的線上線下便宜10%后，并非對壘主力的國美卻姿態(tài)強(qiáng)硬地宣布，從8月17日起，全國1700多家門市正式啟動“擊破網(wǎng)價”行動，將和國美網(wǎng)上商城保持線上線下同價，全線向京東商城開戰(zhàn)。

而在劉強(qiáng)東發(fā)出那條“我只和強(qiáng)者競爭！國美就稍微靠邊上站站吧”的微博后，國美的回應(yīng)開始?xì)怛v騰。國美顯然不能容忍當(dāng)年價格戰(zhàn)時還在中關(guān)村練攤的劉強(qiáng)東對其的忽視。

絞殺與破網(wǎng)成為國美電器這次行動的關(guān)鍵詞。國美實(shí)體店懸掛著絞殺京東活動入口的橫幅；店內(nèi)通過實(shí)時上網(wǎng)，供消費(fèi)者現(xiàn)場比價；銷售人員人手一份京東產(chǎn)品價格，隨時準(zhǔn)備調(diào)整產(chǎn)品價格……價格戰(zhàn)氣氛火藥味十足。

而此前一向低調(diào)的國美高管則在8月17日一天之內(nèi)，相繼一反常態(tài)地高調(diào)宣布國美強(qiáng)硬的參戰(zhàn)態(tài)度。

“如果京東賣1塊，國美就賣九毛五。”成為多位高管表示國美低價的決心。久未在媒體上發(fā)聲的國美副總裁何陽青強(qiáng)硬表態(tài)稱，國美不回避任何形式的價格戰(zhàn)，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低。

據(jù)熟悉國美的人士透露，這應(yīng)該是國美高層得到了來自獄中黃光裕的授意。此前有消息稱黃光裕在獄中指示國美電商徹底洗牌。而國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬有關(guān)國美必須要進(jìn)行行業(yè)洗牌，凈化市場的表態(tài)，也證實(shí)了這一點(diǎn)。他說：“國美現(xiàn)在打黃牛，打的就是京東。國美每天取消的黃牛訂單里，有20%-25% 都是京東下的。”

國美的口號取得了一定成效。第三方監(jiān)測平臺一淘的數(shù)據(jù)顯示，國美在電商價格戰(zhàn)首日降價商品比例達(dá)到16.6%，在電商中居首位。而截至22日晚，一淘網(wǎng)新浪官方微博顯示，電商價格戰(zhàn)期間，消費(fèi)者通過一淘在國美的下單金額狂漲3017%。

顯然，國美也成了繼京東與蘇寧之后的價格戰(zhàn)受益者。

電商觀察人士劉步塵認(rèn)為，本輪價格大戰(zhàn)，本來只是京東單挑蘇寧易購，國美商城可以說是主動“引火上身”宣戰(zhàn)，但此舉令其成功躋身“三大電商”之位，“價格大戰(zhàn)”聲勢之威不可小視。

搶回主動權(quán)的背后

這次京東挑戰(zhàn)蘇寧的價格戰(zhàn)，被國美的高調(diào)參戰(zhàn)扭轉(zhuǎn)成三國殺的局面。從表面看，國美是被京東的輕敵所激怒。事實(shí)上，國美電商是要搶回價格戰(zhàn)中的主動權(quán)。

電商戰(zhàn)場正在成為不進(jìn)則退，不戰(zhàn)則亡的生死場。不跟進(jìn)就意味著對手規(guī)模會很快超過自己，自己則很快會被行業(yè)洗牌出局。產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，不參與就意味著之前的努力全部白費(fèi)。

在諸多電商中，面臨線上線下雙重沖擊的國美，受到的威脅最大。無論京東與蘇寧最終戰(zhàn)成何種格局，被動跟進(jìn)的國美面臨的必然是市場份額的萎縮。而國美電商的任務(wù)則是要在未來兩三年內(nèi)硬生生擠出15%的市場份額。

國美總裁王俊洲曾說，按照國美的布局，國美要力爭到2014年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)電子商務(wù)占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%的目標(biāo)。顯然，國美任務(wù)艱巨。

盡管國美2002年便開始試水電商，但效果一直差強(qiáng)人意。艾瑞咨詢公布了2011年中國各大B2C購物網(wǎng)站市場份額，昔日對手蘇寧旗下的電商蘇寧易購以3.3%的市場份額位列B2C市場的第三名。而國美收購的庫巴網(wǎng)以1.2%的市場份額位列第八，其自主建立的國美電器網(wǎng)上商城則沒有上榜。

而電商也成為國美中期業(yè)績下滑的拖累。

國美7月發(fā)布了八年來首次中期預(yù)虧警告。國美將虧損的原因之一歸結(jié)于電商的虧損。據(jù)國美發(fā)布的公告顯示，國美旗下的國美電器網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)在2011年共虧損近4億元。

國美電器的第二大股東貝恩資本也因此損失慘重。隨著國美電器股價持續(xù)下跌，截至2012年8月15日收盤，貝恩相較于三年前入股的成本價，已賬面浮虧近7.3億。

在此前的幾輪價格戰(zhàn)中已經(jīng)失去先機(jī)的國美，此次要搶回價格戰(zhàn)的主動權(quán)。

韓德鵬稱，這次的價格戰(zhàn)實(shí)際上是由國美發(fā)起的，京東不過是做噱頭。他說：“我們在15號凌晨先拉起來本次價格戰(zhàn)，凌晨6點(diǎn)鐘蘇寧易購才開始跟進(jìn)，京東商城在8、9點(diǎn)鐘才正式開始跟進(jìn)?！彼硎荆斓脑?，在今年年底，最晚明年上半年，國美電器網(wǎng)上商城可以取得營收平衡。

誰的戰(zhàn)爭

國美與京東的想法其實(shí)不謀而合。京東期望通過大家電價格戰(zhàn)，形成京東、國美、蘇寧三家在整個家電市場上的三足鼎立。而國美則希望通過價格戰(zhàn)，形成與京東、蘇寧在全品類的B2C領(lǐng)域達(dá)成三足鼎立。韓德鵬表示，今年，國美電器網(wǎng)上商城在自主式的B2C市場會排到前三。

劉步塵認(rèn)為，經(jīng)此一役，此前稍領(lǐng)風(fēng)騷的京東，不得不與蘇寧易購和國美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。

擁有線下龐大資源的國美與純電商京東商城顯然不在一個重量級。公開數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)B2C市場半壁江山的京東商城去年凈銷售額為210億元，其中大家電占比10%，約在20億左右。國美去年大家電的銷售額超過700億(上市部分和未上市部分合計）。但市場份額卻始終在B2C市場處于弱勢的國美電器，接下來顯然要在電商上持續(xù)發(fā)力。除了通過剛賣掉的國美商都，獲資60億輸血電商外，國美電器網(wǎng)上商城也將在九月更換新的名稱。

韓德鵬表示，“由于國美電器網(wǎng)上商城過往的名稱過于復(fù)雜，而且隨著其銷售品類的不斷延伸，繼續(xù)使用國美電器的名稱似乎已經(jīng)不再合適。但他否認(rèn)了國美也會和其對手蘇寧一樣走去電器化道路，他表示，短時間內(nèi)，電器依然會是這三家的主打產(chǎn)品。國美的方向?qū)硪C合性垂直領(lǐng)域發(fā)展。將來有8-9個品類的垂直電商會做到行業(yè)最大。

國美電器網(wǎng)上商城與庫巴將會合并的傳言遭到了韓德鵬的否認(rèn)。但他表示隨后大中、永樂等國美所擁有的品牌，都會開展自己的電商業(yè)務(wù)，屆時這些品牌都會歸在國美電子商務(wù)的平臺下，由其管理。而在新浪微博的認(rèn)證上，韓德鵬的職務(wù)已經(jīng)變成了國美電子商務(wù)總經(jīng)理。

顯然一次價格戰(zhàn)并不能一錘定音，但未來的價格戰(zhàn)國美已經(jīng)不再把京東看做對手。在國美電器總裁王俊洲看來，相較于每年千億規(guī)模家電采購的國美，劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的電商成本優(yōu)勢并不存在。他表示，實(shí)體店在采購成本、廣告成本、人工成本、物流成本等方均要優(yōu)于電商。電商一定便宜的觀念是錯誤的。

韓德鵬表示，未來是國美與蘇寧的價格戰(zhàn)。他說：“只有國美蘇寧能打得起價格戰(zhàn)了，京東參與不起來，他參與得起嗎？”