冰凍三尺非一日之寒 日企標(biāo)桿豐田的“冷水煮蛙”之困

撰文/金朝

隨著德系、美系、韓系在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)生水起，豐田正同其他日系汽車制造商一樣，面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，豐田汽車當(dāng)年“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)似乎也失去了往日的霸氣。

“砸在車上，痛在我心上?！苯衲?月底，日本汽車工業(yè)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、豐田汽車株式會(huì)社社長(zhǎng)豐田章男在定期記者會(huì)上談及近期中國(guó)的大規(guī)模反日運(yùn)動(dòng)中出現(xiàn)的砸日系車情況時(shí)，充滿了擔(dān)憂。

在持續(xù)多日的反日運(yùn)動(dòng)中，截至目前已使日本汽車制造商銷售額減少2.5億美元，日本在華廠商已減產(chǎn)1.4萬(wàn)輛汽車——而這個(gè)數(shù)字還在上升之中。由于“不可抗拒因素”增多，消費(fèi)者開始猶豫觀望，而日系車的宣傳活動(dòng)無(wú)法打開，終端市場(chǎng)也陷入困境。

作為一家最具代表性的日系車企，豐田在中國(guó)的日漸式微可以看作是眾多日系車企的縮影。釣魚島事件對(duì)日系車只是一個(gè)加速滑坡的因素點(diǎn)，并不能掩蓋近幾年來(lái)日系車在中國(guó)市場(chǎng)的下坡路勢(shì)頭。表面看來(lái)，日系車在華銷量和購(gòu)買意愿下滑是反日情緒的高漲，而釣魚島事件正是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)日系車熱衷度不斷下滑的直接誘因；但實(shí)際上，日系車的深層原因均出在其汽車制造和銷售的本質(zhì)問(wèn)題，而“釣魚島”的歷史遺留問(wèn)題并非日系車持續(xù)下滑的根源。

傳統(tǒng)汽車技術(shù)失利、新能源汽車市場(chǎng)冷淡、保守的產(chǎn)品策略，甚至是“中外有別”的召回態(tài)度，使豐田在釣魚島風(fēng)波的催化作用下，正在一步步走向“沉淪”的危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)車型吸引力漸失

自從豐田進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，因其長(zhǎng)期良好把握中國(guó)消費(fèi)者的用車喜好，以及良好的營(yíng)銷策略，很長(zhǎng)一段時(shí)間保持著汽車市場(chǎng)上銷量?jī)?yōu)勢(shì)地位。然而，在最近的四五年時(shí)間里，隨著以大眾、奧迪為首的德系車將全球領(lǐng)先的新技術(shù)裝配在國(guó)產(chǎn)車型上，豪華車國(guó)產(chǎn)加速、售價(jià)大幅降低，德系車不再高不可攀而更加親民，在中國(guó)的市場(chǎng)地位逐年上升。

僅僅3年之前，日系車在華卻是完全另外一幅景象。以豐田凱美瑞為首的中級(jí)車，將歐美系的對(duì)手壓迫得幾乎沒(méi)有招架之力。領(lǐng)頭羊豐田，在全球范圍內(nèi)跑贏通用汽車，成為新的車業(yè)老大。

雖然2012年日系車在華業(yè)績(jī)大幅回暖，豐田也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增幅。但與增幅更加迅猛的德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，豐田并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，豐田在華市場(chǎng)份額正在持續(xù)下降，由2010年的6.9%降至今年上半年的6.5%，目前豐田在中國(guó)的市場(chǎng)份額是5%左右，而其早期定的目標(biāo)是10%。

曾經(jīng)讓本田獨(dú)步天下的凱美瑞現(xiàn)在也遭遇市場(chǎng)巨變，從最初的加價(jià)銷售沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,到已經(jīng)被歐美品牌擠下中高端市場(chǎng),只能占據(jù)20萬(wàn)元左右的市場(chǎng)。不到3年時(shí)間，德系車與日系車在華境況幾乎發(fā)生完全逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)局勢(shì)發(fā)展之快遠(yuǎn)超人們預(yù)期。

“日系車正處于低谷，但這是多種因素累積下的總爆發(fā)。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹表示，除了外部因素帶來(lái)的壓力，長(zhǎng)期以來(lái)豐田的產(chǎn)品戰(zhàn)略都十分保守，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸失去吸引力。實(shí)際上，近兩年日系車在華的市場(chǎng)份額一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

當(dāng)中國(guó)車企還在大呼學(xué)習(xí)豐田的時(shí)候，其實(shí)他們看到的是10年前的豐田，而不是當(dāng)下的豐田。曾經(jīng)的豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候有著先天的優(yōu)勢(shì)：東方人趨同的審美情趣，細(xì)致的內(nèi)飾，寬大的車身，同時(shí)又因?yàn)閷?shí)用省油，和地理上的接近，比歐美產(chǎn)品更早被中國(guó)家庭所認(rèn)知。

豐田的皇冠和高端品牌雷克薩斯從前是非常熱銷的產(chǎn)品，在近年德系三大豪華車瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，它們卻處于萎縮狀態(tài)。雖然常常有人詬病大眾汽車的技術(shù)過(guò)剩，和德國(guó)人的方腦袋，但是這些缺點(diǎn)卻成為如今的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者開始更加崇尚技術(shù)含量，認(rèn)同德系品牌。

并且，當(dāng)?shù)孪弟囋诓粩鄧L試引入新的產(chǎn)品形態(tài)，比如旅行車、miniVan、豪華旅行車等產(chǎn)品，同時(shí)將發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量渦輪增壓技術(shù)、缸內(nèi)直噴技術(shù)，變速箱的雙離合器技術(shù)，安全配置的ESP、TSC等輔助技術(shù)引入到中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行艱難的本土化生產(chǎn)過(guò)程。而此時(shí)的日系品牌大多還在做更加精細(xì)化的管理生產(chǎn)和銷售，在品牌上卻難以真正獲得消費(fèi)者的好感。

實(shí)際上，日系車在中國(guó)市場(chǎng)失寵的深層原因在于，對(duì)快速變化市場(chǎng)的不敏感以及固有體系的自我僵化。在固有市場(chǎng)環(huán)境下，日系車的精細(xì)化生產(chǎn)方式可以做到極致，但在面對(duì)劇烈變化的新興市場(chǎng)面前，卻因?yàn)檫^(guò)于封閉自負(fù)而跟不上節(jié)奏。

出招新能源屢遭尷尬

為挽救市場(chǎng)，豐田必須尋找新的業(yè)務(wù)模式，日本人試圖以其混合動(dòng)力技術(shù)扳回一局。

首先就是增加混合動(dòng)力車型的國(guó)產(chǎn)。豐田汽車高層表示，將其混合動(dòng)力汽車制造在2015年前轉(zhuǎn)移至美國(guó)和中國(guó)，未來(lái)有至少4款包括混合動(dòng)力車型在內(nèi)的新能源車型推出，而搭載國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力總成的新車未來(lái)將在一汽豐田、廣汽豐田各投入一款。

今年，也被豐田旗下高端品牌雷克薩斯定義為“混合動(dòng)力元年”。豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽表示，雷克薩斯的混合動(dòng)力車型在中國(guó)可以達(dá)到5款以上。

有市場(chǎng)分析人士表示，一輛售價(jià)27.9萬(wàn)元的CT200h精英版，假設(shè)每月行駛2000公里，CT200h要比同排量車型節(jié)省燃油費(fèi)用近900元；另外，雷克薩斯對(duì)CT200h執(zhí)行6年10萬(wàn)公里保修政策，將為車主節(jié)省養(yǎng)車成本5.95萬(wàn)元。這一使用成本上的優(yōu)勢(shì)，看上去能夠吸引很多年輕的消費(fèi)人群。

但事實(shí)上，無(wú)論豐田怎樣為混合動(dòng)力造勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前直接影響銷量的還是價(jià)格。以售價(jià)28萬(wàn)元起的雷克薩斯混合動(dòng)力車型CT200h為例，此車型的售價(jià)，不僅切入了豐田混合動(dòng)力車型普銳斯的售價(jià)區(qū)間，也沖擊到了其他非新能源車型的市場(chǎng)。

兩年前被廣汽豐田引入中國(guó)的混合動(dòng)力凱美瑞也在市場(chǎng)上遭遇了同樣的尷尬。凱美瑞混合動(dòng)力而言，三款車型的價(jià)格從31萬(wàn)到36萬(wàn)元。而普通的2.4L版本的凱美瑞僅為20萬(wàn)出頭，在加裝了豐田最高配置的Gbook版本后市場(chǎng)成交價(jià)也不超過(guò)22萬(wàn)，超過(guò)10萬(wàn)的差價(jià)形成了一個(gè)巨大的價(jià)格門檻，讓有心的消費(fèi)者“無(wú)力”嘗試。

事實(shí)上，如果加上油耗的節(jié)約，凱美瑞混合動(dòng)力版綜合的使用成本并不高于普通版，40%的節(jié)油性能夠讓混合動(dòng)力版本的凱美瑞相比普通版在一個(gè)正常的汽車使用周期，也就是30萬(wàn)公里內(nèi)節(jié)省價(jià)值8.4萬(wàn)元的汽油費(fèi)，但這顯然無(wú)法讓每一個(gè)消費(fèi)者都愿意為未來(lái)而支付更多現(xiàn)在的錢。

握有新能源利器的豐田，在中國(guó)市場(chǎng)上也并沒(méi)有找到像在美洲市場(chǎng)上用新能源汽車攻城略地那樣暢快的感覺。甚至在廣州被指特意定做搖號(hào)政策、為其混合動(dòng)力車型大開綠燈的情況下，也是如此。

盡管購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者可以輕松獲得牌照而且還有1萬(wàn)元的誘人購(gòu)車補(bǔ)貼，但是火爆的局面并沒(méi)有出現(xiàn)。

8月份廣州限牌后首次搖號(hào)就出現(xiàn)了多余9百多個(gè)新能源汽車車牌無(wú)償搖號(hào)指標(biāo)無(wú)人問(wèn)津的冷況。而9月份參與無(wú)償搖號(hào)新能源車牌指標(biāo)的人數(shù)又比上個(gè)月減少了10個(gè)，160個(gè)申請(qǐng)量只占本月新能源車牌總數(shù)的16.6%，流號(hào)的800個(gè)指標(biāo)只得被滾入下個(gè)月傳統(tǒng)汽車搖號(hào)指標(biāo)池中。

有分析人士指出，“新能源汽車”的概念在多年前就已經(jīng)被提出，然而至今市場(chǎng)銷量仍不樂(lè)觀。由于目前的技術(shù)尚不完全成熟，且業(yè)內(nèi)對(duì)發(fā)展純電動(dòng)車還是混合動(dòng)力車的問(wèn)題尚存爭(zhēng)議，加之相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施嚴(yán)重不足，使豐田不得不重視新能源汽車這種已經(jīng)在歐美大行其道的“時(shí)尚產(chǎn)品”在中國(guó)的發(fā)展。

保守產(chǎn)品策略丟失份額

其實(shí)，日系車在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)自2009年便初現(xiàn)端倪，當(dāng)年日系車增速遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)大勢(shì)。到了2010年，日系車在中國(guó)市場(chǎng)所占份額首次低于20%，隨之而來(lái)的便是日系“老大”豐田將全球銷售冠軍的寶座拱手讓位于通用。

這樣的變化使當(dāng)初在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的豐田的發(fā)展戰(zhàn)略引發(fā)爭(zhēng)議。曾經(jīng)鋒芒畢露的暢銷車型被逐漸掩沒(méi)在浩瀚的扎堆上市的新車背后，顯示出豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不夠。而新品投放力度和節(jié)奏不能與新車型魚貫而入的對(duì)手相提并論，直接導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。

自2009年以來(lái)，豐田重量級(jí)新車投放乏善可陳，而以大眾、通用為代表的歐美車企則相繼進(jìn)入新車產(chǎn)品密集投放期。在近兩年中國(guó)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的低端車型和高端車型市場(chǎng)中，日系的產(chǎn)品空缺狀態(tài)也始終沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，目前在國(guó)內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)基本沒(méi)有日系車型的主流產(chǎn)品，而“南北大眾”憑借良好的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)了上下通吃。

此外，對(duì)于豐田在中國(guó)的合資公司廣汽豐田而言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里過(guò)于依賴暢銷車型的“精品戰(zhàn)略”，這樣的好處是能把諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)做到極致；但也會(huì)因此而犧牲掉一部分創(chuàng)造力和判斷力，導(dǎo)致無(wú)論在企業(yè)內(nèi)部體系和市場(chǎng)營(yíng)銷上并沒(méi)有跟上變化的步伐和與未來(lái)相匹配的體系。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這也使得豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終采取觀望、猶豫、跟隨戰(zhàn)略，并錯(cuò)估了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?009年-2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之時(shí)，只能望洋興嘆、追趕莫及。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的保守估計(jì)，加之突發(fā)的豐田召回事件和釣魚島風(fēng)波，是使得豐田成長(zhǎng)乏力的主要原因。豐田真正成長(zhǎng)匱乏的原因是對(duì)于變化的不敏感，以及應(yīng)對(duì)變化的滯后應(yīng)對(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月份豐田在華銷量約為50,000輛，對(duì)比去年9月份的86,000輛左右，同比下跌約40%。另?yè)?jù)豐田官方透露，豐田計(jì)劃10月份將在華產(chǎn)出削減一半以上，同時(shí)還將停止向中國(guó)市場(chǎng)出口雷克薩斯。雷克薩斯在華經(jīng)銷商將主要通過(guò)現(xiàn)有庫(kù)存滿足市場(chǎng)需求。

豐田去年在華銷量為89.5萬(wàn)輛，在大陸地區(qū)為88.3萬(wàn)輛，今年目標(biāo)為100萬(wàn)輛，占據(jù)其全球銷量的10%以上。但最近的波折可能導(dǎo)致豐田銷量下跌，倘若公司未能及時(shí)阻止該趨勢(shì)，則豐田年銷量數(shù)值可能比目標(biāo)低150000輛。

召回問(wèn)題招致反感

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田目前正處在低谷之中，一方面其正承擔(dān)在華戰(zhàn)略失誤帶來(lái)的惡果，另一方面又有外部重壓。而為挽救市場(chǎng)，豐田采取了一系列措施，其戰(zhàn)略調(diào)整也因此加快推行。但在這一輪重傷之后，能否挽回失地，難言樂(lè)觀。

曾經(jīng)豐田車憑借安全、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)打動(dòng)了國(guó)人的心，并成為其他品牌仿效楷模，日本制造成為全球汽車制造業(yè)的標(biāo)尺。但是兩年前的美國(guó)“剎車門”事件讓豐田迅速走下神壇。并且受召回事件的影響，豐田巨額虧損、股價(jià)縮水四分之一、赴美接受國(guó)會(huì)聽證會(huì)質(zhì)詢。

那次召回事件隨后在中國(guó)引起軒然大波。在2010年發(fā)生的豐田缺陷汽車全球大規(guī)模召回的事件中，中國(guó)車主不能與美國(guó)客戶同享待遇，招致了媒體的抨擊和消費(fèi)者們的反感。

當(dāng)時(shí)在中國(guó)實(shí)施召回的7.552萬(wàn)輛RAV4的車主們未能享受到豐田對(duì)美國(guó)消費(fèi)者“提供上門召回服務(wù)，并對(duì)親自駕車返廠召回的給予交通費(fèi)用的補(bǔ)償，且在汽車修理期間，提供同型號(hào)車輛進(jìn)行使用”那樣的待遇，從而激起了“中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益不容歧視”的呼聲！

豐田這種中美迥異的召回態(tài)度，使得部分本來(lái)打算購(gòu)買豐田汽車的消費(fèi)者大量流失。然而，就在美國(guó)交通運(yùn)輸部為其在2010年發(fā)生的大規(guī)模召回證明的時(shí)候，稍微松口氣的豐田卻再次陷入“召回門”信任危機(jī)。

2011年2月24日，因油門踏板等缺陷，豐田稱將在全世界召回239萬(wàn)輛汽車。本次召回主要面向北美和歐洲國(guó)家，涉及雷克薩斯GS、RX等6個(gè)車型。其中美國(guó)最多，約為217萬(wàn)輛，加拿大和歐洲約22萬(wàn)輛。

而豐田稱在中國(guó)大陸市場(chǎng)投放的汽車沒(méi)有使用相同的存在缺陷的發(fā)動(dòng)機(jī)或配件，不實(shí)施召回。巧合的是，當(dāng)天質(zhì)檢總局例行新聞發(fā)布會(huì)上公開表示，國(guó)家質(zhì)檢總局已要求豐田就此問(wèn)題做出完整解釋，并提供詳細(xì)技術(shù)說(shuō)明。在質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布了豐田中國(guó)遞交的召回令后，豐田中國(guó)也同一時(shí)間對(duì)外發(fā)布了正式的召回通知。具體內(nèi)容是“由于地毯壓板可能干涉油門踏板將自2011年3月23日起召回部分進(jìn)口2003年至2006年款雷克薩斯RX300/350汽車，在中國(guó)大陸地區(qū)涉及5202輛?！?/p>

在質(zhì)檢總局干預(yù)下，豐田態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，如此一來(lái)，大量消費(fèi)者質(zhì)疑“豐田中國(guó)是迫于質(zhì)檢總局的壓力才發(fā)布的召回公告”，聲討不絕于耳。豐田在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象也一落千丈。

豐田事件，已經(jīng)不再是關(guān)乎日本汽車工業(yè)的問(wèn)題，而是日本制造正在遭受著廣泛的質(zhì)疑。由豐田帶頭，本田、日產(chǎn)、鈴木、大發(fā)等日本汽車企業(yè)相繼爆發(fā)召回門，雖然馬自達(dá)和斯巴魯暫時(shí)沒(méi)有被參與其中，但消費(fèi)者對(duì)日系車的印象已大不如前。日本汽車制造開始受到質(zhì)疑。

釣魚島事件升溫,日系也將錯(cuò)過(guò)“金九銀十”的寶貴行情。這對(duì)于不久前剛剛推出云動(dòng)計(jì)劃、準(zhǔn)備加速前進(jìn)的豐田來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)極大的損失。日系品牌要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不僅要改變其結(jié)構(gòu)性不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰弱的本質(zhì)問(wèn)題，更要依賴日本政府對(duì)待釣魚島問(wèn)題的正確走向。