連鎖企業(yè)定位模型研究

山東交通學(xué)院管理學(xué)院 趙品華

1 定位理論綜述

“定位”這一術(shù)語最早由艾·里斯和杰克·特勞特在1969年的《工業(yè)營銷》雜志中提出，他們認(rèn)為，定位的核心是在消費(fèi)者心智之中為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的位置，使消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到它。1976年，John P.Maggard提出了內(nèi)部定位、外部定位、迎頭定位以及社會責(zé)任定位等概念，并說明了定位是與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一種銷售策略，這擴(kuò)展了定位理論的研究范圍。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場定位為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，在這個(gè)定義中，菲利普·科特勒明確的提到了競爭的因素，指出定位是相對于競爭對手而言的。1996年，杰克·特勞特及瑞維金在《新定位》一書中再次強(qiáng)調(diào)，定位是針對心智而非針對產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是心智，

這樣的論述，再次申明了定位是一場心智層面的革命，意在給消費(fèi)者留下特殊印象。

2007年，針對近年來學(xué)術(shù)界熱衷討論且易于混淆的市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位等概念，國內(nèi)學(xué)者藍(lán)進(jìn)指出了他們之間的異同點(diǎn)，并從實(shí)踐中所采取的主要方式的角度對三者進(jìn)行了理論上的界定，他認(rèn)為產(chǎn)品定位的內(nèi)容是功效定位、質(zhì)量定位、用途定位及檔次定位等因素；市場定位的內(nèi)容是心理定位、品牌定位及使用者定位等因素；競爭定位的內(nèi)容是迎頭定位、避強(qiáng)定位及趕超定位等因素，這進(jìn)一步厘清了各層面定位的關(guān)系。

綜上所述，本文認(rèn)為定位是一種戰(zhàn)略過程，意在占領(lǐng)消費(fèi)者的理想心智資源，使自身產(chǎn)品以優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的形象影響消費(fèi)者，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者需求研究入手，打造有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，并將此信息以合適的途徑傳達(dá)到消費(fèi)者心智之中。

2 連鎖經(jīng)營定位的主要因素

就連鎖企業(yè)而言，一般可以從業(yè)種、業(yè)態(tài)和業(yè)位三個(gè)方面給目標(biāo)顧客群留下與眾不同的印象，從而形成自身定位。

2.1 業(yè)種

業(yè)種就是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)種類。消費(fèi)者首先會對企業(yè)的業(yè)種產(chǎn)生印象，業(yè)種定位告訴消費(fèi)者企業(yè)經(jīng)營的是哪些產(chǎn)品。

由于市場中產(chǎn)品種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)不一，給消費(fèi)者的認(rèn)識及選擇帶來很多不便，同時(shí)也為政府統(tǒng)計(jì)部門和相關(guān)行業(yè)部門的統(tǒng)計(jì)工作帶來諸多不便，所以，世界上很多國家和地區(qū)都對商品和進(jìn)行了統(tǒng)一分類。2007年12月20日，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心發(fā)布了《購物中心業(yè)種分類》，在其中對業(yè)種進(jìn)行了如下定義：“業(yè)種指在賣場布局規(guī)劃過程或銷售過程中將功能與用途相同(或相似)的商品所進(jìn)行的分類。使賣場中的商品呈現(xiàn)有序陳列與銷售，同時(shí)產(chǎn)生分類商品的規(guī)?；c扎堆效益?！辈I(yè)種進(jìn)行了分類，對百貨、超市、家具、家居、家電、服裝、皮具、鞋、帽、手套、珠寶精品、餐飲、文化體育用品、娛樂、休閑、汽車、食品、化妝品、美容美發(fā)、個(gè)人護(hù)理、行業(yè)咨詢等大類進(jìn)行了劃分。

連鎖企業(yè)的運(yùn)營是依賴于業(yè)種的，一些連鎖企業(yè)主要經(jīng)營某一類商品，如專業(yè)店，有些則經(jīng)營許多種類的商品，如超級市場等。對所經(jīng)營業(yè)種的選擇直接關(guān)系到連鎖企業(yè)經(jīng)營的成敗，一些新興業(yè)種可能會催生許多成功的連鎖體系。

另外，連鎖企業(yè)在選擇業(yè)種時(shí)應(yīng)該注意的是，并非所有業(yè)種都適合做連鎖經(jīng)營，那些特別大型的、非大眾化需求的、不宜標(biāo)準(zhǔn)化的、運(yùn)作不成熟的或國家禁止的業(yè)種就不能運(yùn)用連鎖經(jīng)營的方式進(jìn)行銷售。

2.2 業(yè)態(tài)

業(yè)態(tài)一詞，來源于日本，約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代。除了業(yè)種能夠給消費(fèi)者留下深刻印象之外，業(yè)態(tài)也能夠通過選址、服務(wù)、價(jià)格等因素使連鎖企業(yè)在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印象。所謂業(yè)態(tài)，就是針對特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。

在我國，零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài)，每一種零售業(yè)態(tài)在目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境、價(jià)格策略等方面是不同的，所以，業(yè)態(tài)一旦表明，就相當(dāng)于在以上要素方面做了界定。

業(yè)態(tài)的定位是連鎖企業(yè)市場定位的主要內(nèi)容，具體選擇什么業(yè)態(tài)，首先需要明確企業(yè)的目標(biāo)顧客群是誰、在哪里、有何需求，然后考慮商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境、價(jià)格策略等因素。業(yè)態(tài)的選擇可以通過服務(wù)其他業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場完成，這一觀點(diǎn)的理論依據(jù)是尼爾森(O.Nielsen)在1966年提出的真空地帶理論，這一理論認(rèn)為，新的零售業(yè)態(tài)是在既有零售業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場真空地帶之中出現(xiàn)的。只要有未被滿足的市場需求，就一定會出現(xiàn)一種或幾種業(yè)態(tài)去服務(wù)他們，從這個(gè)角度講，隨著市場的發(fā)展，業(yè)態(tài)是不斷演變的，需求有無數(shù)種，業(yè)態(tài)也就有無數(shù)種，由于企業(yè)習(xí)慣于借助經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營，所以新的業(yè)態(tài)總是舊的業(yè)態(tài)在某些因素上的排列組合。

連鎖企業(yè)可以通過增加新的業(yè)態(tài)來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張。有時(shí)連鎖企業(yè)的原有業(yè)態(tài)受到限制，不能服務(wù)于某一顧客群體，這時(shí)，有實(shí)力的連鎖企業(yè)為了達(dá)成擴(kuò)張的目標(biāo)，就可以增加另一種新的業(yè)態(tài)進(jìn)入這個(gè)新的市場。比如沃爾瑪為了實(shí)現(xiàn)在中國的擴(kuò)張，在增加新業(yè)態(tài)、設(shè)計(jì)新業(yè)態(tài)方面做了許多探索。沃爾瑪在美國有四種業(yè)態(tài)形式：超市購物中心、山姆會員店、社區(qū)店以及折扣連鎖店，其中前三種業(yè)態(tài)都已經(jīng)引入中國。隨著城市市場的進(jìn)一步飽和和市場競爭的加劇，沃爾瑪有意向中國的縣級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)發(fā)，尤其是幾年間家電下鄉(xiāng)的利好已經(jīng)讓沃爾瑪看到了農(nóng)村市場的巨大潛力。為此，沃爾瑪做了大膽的嘗試和改革，在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)街臨時(shí)搭建起“鄉(xiāng)村大集”，和中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸。此外，沃爾瑪還將購物廣場開到中國縣級市場，啟用一種叫做Hypermarket的新業(yè)態(tài)向中國的三四級市場進(jìn)發(fā)。

業(yè)態(tài)的選擇是一個(gè)系統(tǒng)的動態(tài)工程，目標(biāo)消費(fèi)者的確定和商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境、價(jià)格策略等因素相互作用、相互影響，因素之間和諧匹配，最終才能形成合適的業(yè)態(tài)，單單依賴某一個(gè)或幾個(gè)因素難以成功。

2.3 業(yè)位

業(yè)位是指連鎖企業(yè)在所處行業(yè)中的位置以及消費(fèi)檔次的高低，業(yè)位的定位讓消費(fèi)者明確知曉連鎖企業(yè)在行業(yè)中的影響力強(qiáng)弱，連鎖門店是高檔次、中檔次還是低檔次，這是連鎖企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)必須考慮的一個(gè)因素。業(yè)位的選擇和認(rèn)定直接決定了連鎖企業(yè)店鋪形象的塑造，也決定了店內(nèi)布局、商品陳列等內(nèi)容，同時(shí)其各種經(jīng)營活動也受到業(yè)位定位的制約。

3 連鎖企業(yè)定位模型的建立

定位實(shí)質(zhì)上是占領(lǐng)目標(biāo)顧客心智資源的過程，艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論認(rèn)為，營銷中沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。顧客對一個(gè)企業(yè)的判斷依據(jù)的是他所掌握和認(rèn)知的企業(yè)的信息，成功的企業(yè)能夠向目標(biāo)顧客群傳達(dá)它希望顧客了解的信息，即傳達(dá)企業(yè)的定位。傳達(dá)定位過程本身也是市場定位的重要組成部分。

根據(jù)前述連鎖企業(yè)定位的相關(guān)內(nèi)容，在此提出連鎖企業(yè)的定位模型，其理論依據(jù)是艾·里斯和杰克·特勞特提出的“心理占位”理論。連鎖企業(yè)定位模型用金字塔圖形表示如下：

圖1 連鎖企業(yè)定位金字塔模型

如圖，金字塔塔底的四條邊表示定位的影響因素，即外圍因素，連鎖企業(yè)定位的前提是是對四項(xiàng)定位外圍因素的理解和利用，四項(xiàng)定位外圍因素是連鎖企業(yè)定位的前提條件，企業(yè)定位不可照抄、照搬就是因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ煌鈬蛩厥遣煌摹＿@四項(xiàng)因素分別是行業(yè)環(huán)境、競爭對手、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)競爭能力。

金字塔塔底由四條邊包圍的部分代表了目標(biāo)顧客群體，它是企業(yè)在各外圍因素的約束下選擇細(xì)分市場的結(jié)果，目標(biāo)顧客選定后，需要分析其各項(xiàng)特征，主要應(yīng)包括年齡、性別、收入層次、購物習(xí)慣等，在這些特征基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步研究其購買決策因素，根據(jù)我國零售專家黃權(quán)藩的研究，決策因素包括品牌、功能、規(guī)格、包裝、導(dǎo)購、味道、顏色、利用率等多種，對于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，這些因素的排序是不同的，定位過程中，連鎖企業(yè)應(yīng)選取部分因素進(jìn)行分析，進(jìn)而確定定位中的其他要素。

金字塔的四條側(cè)棱分別代表了在外圍因素和目標(biāo)市場選擇基礎(chǔ)支撐之上的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)策略、店鋪選址、店面形象等四個(gè)要素。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策因素確定之后，企業(yè)可以據(jù)此確定店鋪的主力產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，進(jìn)而確定商品結(jié)構(gòu)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；服務(wù)策略主要包括服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容和服務(wù)形式，這兩點(diǎn)都要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求；店鋪選址盡量選擇目標(biāo)消費(fèi)者最常停留的地點(diǎn)，同時(shí)兼顧企業(yè)管理的便捷性、經(jīng)濟(jì)性；店面形象傳遞企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營特色，應(yīng)考慮到目標(biāo)顧客的心理傾向。

金字塔的頂點(diǎn)代表了連鎖企業(yè)的業(yè)位(包括價(jià)格因素)，當(dāng)金字塔塔底及四條側(cè)棱確定之后，自然支撐起頂點(diǎn)，即業(yè)位(包括價(jià)格因素)在某種程度上是有前述因素相互作用自然形成的結(jié)果。比如，家裝連鎖業(yè)之峰目標(biāo)顧客是高端人群，商品組合豐富，體現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚、綠色、環(huán)保的風(fēng)格，店鋪形象統(tǒng)一、高雅，那么其定價(jià)策略就是高價(jià)格，顯示出的整體形象是高端的，它在業(yè)內(nèi)的地位也是最高的，是我國家裝連鎖第一品牌，這也是顧客對它的整體印象。

4 結(jié)語

總之，連鎖企業(yè)的定位是由一系列具有邏輯關(guān)系的因素組合而成的，這些因素又是隨著市場環(huán)境的變化而變化的，連鎖企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識和理解定位的規(guī)律，適時(shí)調(diào)整定位，讓自身資源正確地配置在合適的環(huán)節(jié)中，讓定位有效地為企業(yè)創(chuàng)造顧客，達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

[1]杰克·特勞特,瑞維金.新定位[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.

[2]John P.Maggard.Positioning Revised[M].Journal of Marketing,Vol.40,Jan,1976.

[3]藍(lán)進(jìn).試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關(guān)系[J].商業(yè)研究,2007(10).

[4]黃權(quán)藩.品類管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011.