公平理論背景下如何預(yù)防顧客抱怨行為

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 黃姚

20世紀(jì)70年代，由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起和迅速發(fā)展，西方研究學(xué)者開始關(guān)注在服務(wù)中影響顧客滿意度以及再購行為的抱怨投訴行為。在服務(wù)提供的過程中，服務(wù)失敗是不可避免的。顧客遭到企業(yè)不公平的對(duì)待，就會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒?，F(xiàn)實(shí)中非投訴型的顧客(不滿意的顧客不向企業(yè)進(jìn)行投訴，但其可能減少、甚至停止購買或向他人傳遞不滿信息)大量存在。不滿意的顧客不僅可能會(huì)改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且可能會(huì)向其他顧客作不利于該服務(wù)企業(yè)的負(fù)面的口碑宣傳，使企業(yè)失去大批潛在的顧客。因此，企業(yè)很可能因?yàn)榻邮詹坏筋櫩筒粷M的信息，并且無法了解到顧客不滿的真實(shí)原因，從而失去補(bǔ)償顧客損失和提高服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，使企業(yè)形象因此而受到極大破壞。

重視顧客抱怨行為的發(fā)生，對(duì)于服務(wù)提供企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展有著積極的重要意義。重視顧客的抱怨行為可以鼓勵(lì)不滿意的顧客積極向企業(yè)進(jìn)行投訴，也避免了不滿意的顧客減少購買或是停止購買、或是向周圍關(guān)系者傳播其不滿情緒和負(fù)面信息等不利企業(yè)發(fā)展的行為產(chǎn)生。若是服務(wù)提供企業(yè)忽視顧客的抱怨行為，則可能因?yàn)闊o法接收到顧客的實(shí)際不滿狀態(tài)、不了解顧客的不滿意的真實(shí)原因，從而損失掉彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)以及進(jìn)一步改善和提升自身服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，即服務(wù)補(bǔ)救和服務(wù)提升的機(jī)會(huì)。更嚴(yán)重地將導(dǎo)致企業(yè)形象在不知不覺中遭受極大損壞。所以本文強(qiáng)調(diào)在服務(wù)提供時(shí)，避免顧客抱怨行為也是值得學(xué)者和實(shí)業(yè)家們?nèi)リP(guān)注的重要研究方向。

1 文獻(xiàn)回顧

Singh在1988年提出的抱怨行為的定義比較準(zhǔn)確權(quán)威，基本上被各方學(xué)者所認(rèn)同。本文基于Singh對(duì)抱怨行為的定義，又融合各位學(xué)者的定義方式，認(rèn)為：顧客抱怨即是指顧客在購買或者消費(fèi)商品/服務(wù)時(shí)感受到不滿意，其不滿情緒的產(chǎn)生進(jìn)而引發(fā)出的一系列行為及非行為的反應(yīng)。經(jīng)過多年來的中外學(xué)者的共同探索總結(jié)，抱怨行為方面的研究在下面幾個(gè)領(lǐng)域較為集中，研究總結(jié)情況如表1所示。

表1 抱怨行為相關(guān)研究

本文在參考了眾多文獻(xiàn)及各位學(xué)者對(duì)于顧客抱怨的研究成果的基礎(chǔ)上認(rèn)為，顧客由于對(duì)服務(wù)的不滿意，會(huì)采取相應(yīng)的抱怨行為。該抱怨行為對(duì)顧客而言，是以一種發(fā)泄的方式弱化其不滿的情緒。對(duì)服務(wù)提供企業(yè)而言，關(guān)注顧客抱怨，并在其后迅速開展補(bǔ)救措施，變不利為有利，有機(jī)會(huì)挽留顧客并帶來良好口碑。

公平理論是較成熟的、能夠較好地為顧客抱怨行為提供預(yù)測(cè)和解釋的參數(shù)變量。公平理論模型給研究者們提供一個(gè)有效推斷模擬的框架(Bledgett，1993；Maxham等，1997)。

服務(wù)公平感知分為結(jié)果公平感知、程序公平感知和交互公平感知三個(gè)維度，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)也是一種交換的過程，其交換的感受是否達(dá)到公平是顧客產(chǎn)生滿意的首要前提。當(dāng)顧客得到的核心服務(wù)達(dá)不到認(rèn)知的預(yù)期狀況，未享受到合理的服務(wù)流程、執(zhí)行順序或是與服務(wù)提供人員的溝通交流不順利，未得到服務(wù)人員的關(guān)注、服務(wù)解釋、友好態(tài)度等情況發(fā)生的時(shí)候，顧客將感覺公平感知水平程度較低，即會(huì)產(chǎn)生抱怨行為(Deutsch，1985)。公平理論的優(yōu)勢(shì)在于，其提供了一個(gè)顧客抱怨行為形成的心理變化的原因。

顧客抱怨行為的相關(guān)研究自提出以來就一直是經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)研究話題，有關(guān)公平理論背景下顧客抱怨行為的研究文獻(xiàn)相對(duì)集中，作者在進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀的同時(shí)，進(jìn)行了相關(guān)研究的梳理工作，具體研究整理情況如表2所示：

表2 公平理論背景下的顧客抱怨行為研究

2 預(yù)防顧客抱怨應(yīng)注意的三個(gè)方面

從以上有代表性的部分文獻(xiàn)中作者發(fā)現(xiàn)，在基于公平理論模型下對(duì)顧客抱怨行為的研究大多數(shù)是集中于服務(wù)補(bǔ)救的情境研究。那么現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何結(jié)合公平感知在首次服務(wù)中就預(yù)防顧客的抱怨行為呢?

首先，要預(yù)防顧客的抱怨行為就需要了解顧客的抱怨行為產(chǎn)生的真實(shí)原因。公平理論框架可以成功地構(gòu)建影響機(jī)制。服務(wù)公平感知的分維度有利于了解面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，顧客各部分感知狀態(tài)受服務(wù)失敗的影響，以及服務(wù)失敗對(duì)抱怨行為產(chǎn)生影響的過程。所以運(yùn)用公平感知來預(yù)測(cè)和解釋顧客在被提供服務(wù)之后，通過心理的變化導(dǎo)致的購后行為的轉(zhuǎn)變可以有助于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)了解顧客的抱怨行為。我們可以評(píng)估服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)在過程和結(jié)果方面的公平性,將服務(wù)按照各公平維度進(jìn)行分析,進(jìn)而分析顧客抱怨行為產(chǎn)生的原因。

其次,了解了顧客抱怨的真實(shí)原因以后,就應(yīng)該從服務(wù)的設(shè)計(jì)入手,注意好服務(wù)流程以及服務(wù)結(jié)果方面的公平感知來預(yù)防顧客在第一次消費(fèi)時(shí)候的抱怨行為。關(guān)注顧客的抱怨行為，是服務(wù)提供企業(yè)吸引新顧客、穩(wěn)定老顧客的良方。只有充分意識(shí)到顧客購后行為的變化，才有機(jī)會(huì)在首次服務(wù)提供的情況下進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，以預(yù)防顧客抱怨行為的產(chǎn)生。更有機(jī)會(huì)了解服務(wù)提供方式方法的不足之處，進(jìn)而獲得企業(yè)自身優(yōu)化的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以使用流程改造以及人員培訓(xùn)達(dá)到提升能力的目的。

最后,我們應(yīng)該充分利用與顧客建立緊密的關(guān)系來消除顧客的抱怨行為。關(guān)系的存在就能有機(jī)會(huì)在不進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)償?shù)那疤嵯拢瑢?duì)服務(wù)不足之處造成的負(fù)面影響進(jìn)行心理方面的彌補(bǔ)。而關(guān)系在中國特殊的文化環(huán)境下不同于西方的解釋變量，其能夠更好地解釋中國顧客的公平感知的影響模式。所以，企業(yè)需要重視的不僅僅是提高品牌知名度，而更應(yīng)該重視服務(wù)人員的服務(wù)提供情況、其與顧客的交流互動(dòng)情況以及服務(wù)流程的規(guī)范化。企業(yè)以此才能更好地創(chuàng)建和維系關(guān)系，增強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度。緊密關(guān)系使企業(yè)可以在提供服務(wù)補(bǔ)償之前更有效地預(yù)防顧客在遭遇服務(wù)失敗后產(chǎn)生的不公平感知。在不可避免服務(wù)失敗的情況下，依賴關(guān)系的存在來改善顧客的不滿情緒、不公平感知，從而降低對(duì)企業(yè)的各種負(fù)面影響。這對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是有極大的實(shí)踐意義的。

但是，我們也不能忘記，關(guān)系的利用是一把雙刃劍，一方面通過企業(yè)的扶持，無論是顧客與企業(yè)還是與員工形成的關(guān)系聯(lián)結(jié)都可能會(huì)給服務(wù)提供企業(yè)帶來益處。另一方面，由于員工擁有的關(guān)系聯(lián)結(jié)在帶給服務(wù)提供企業(yè)巨大關(guān)系收益的同時(shí)，也帶來了企業(yè)的收益風(fēng)險(xiǎn)。該種風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，一般來說存在兩個(gè)方向的考慮：一是企業(yè)需要盡快建立起完善的人力資源制度，以降低員工的流失率。但無論制度如何完善，員工與企業(yè)的關(guān)系如何發(fā)展，員工流失的現(xiàn)象總是客觀存在的，這就意味著由此帶來的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的；二是嘗試建立兩種不同關(guān)系歸屬維度的顧客信任間的轉(zhuǎn)化機(jī)制，服務(wù)企業(yè)管理者應(yīng)該探索建立員工擁有的關(guān)系向企業(yè)擁有的關(guān)系的轉(zhuǎn)化機(jī)制，這樣即便存在員工流失現(xiàn)象，公司也可以保證在員工流失的情況下，仍維持現(xiàn)有的顧客關(guān)系水平，而不致招致較大的顧客流失而帶來的關(guān)系收益的損失。

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