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    低價零食,攻陷縣城

    2024-01-11 04:43:11賈夢雅
    南風(fēng)窗 2023年25期
    關(guān)鍵詞:南風(fēng)窗店鋪零食

    賈夢雅

    “東鵬特飲剛擺出來一小時就全部賣完了。”零食有鳴的員工一邊擺貨,一邊對南風(fēng)窗記者說。顧客絡(luò)繹不絕,零食有鳴的三名店員有些手忙腳亂。

    零食有鳴,是一家量販?zhǔn)搅闶车赀B鎖品牌,上述門店開在廣州市城中村上社入口處。在這個約5平方公里的城中村內(nèi),有近10家量販?zhǔn)搅闶车辍?.2元的農(nóng)夫山泉、2.4元的可口可樂、2.5元的東鵬特飲、3.9元的樂事薯片……這些低于市場價的零食,都能在量販?zhǔn)搅闶车昀镔I到。

    今年以來,量販?zhǔn)搅闶车暌宦窂男】h城走向一線城市,所到之處,遍地開花。各品牌門店風(fēng)格類似,門頭用色鮮艷大膽,碩大的折扣海報貼在窗外,店內(nèi)明亮而富有活力,商品多樣,陳列整齊。

    華泰證券分析稱,在2021年至2022年間,全國量販零食店數(shù)量年均增速超過100%,截至2023上半年,全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家。

    量販?zhǔn)搅闶车隇楹卧诮衲暌宦房耧j?

    低價如何實現(xiàn)

    從誕生之初,量販?zhǔn)搅闶车昃兔闇?zhǔn)了“下沉市場”,品牌也多從中西部地區(qū)起家。

    “我們的市場主要集中在三四線以下城市,”量販零食頭部品牌趙一鳴零食相關(guān)負(fù)責(zé)人說,“這也是我們從縣城起家,即便來到了一線城市,但店鋪也主要集中于城中村、非核心城區(qū)的重要原因。”

    這一品牌定位,就意味著產(chǎn)品價格不能貴。許多量販?zhǔn)搅闶车昶放贫急砻?,它們與生產(chǎn)商建立了直接購買的關(guān)系,省去了傳統(tǒng)零售的中間加價環(huán)節(jié),從而能提供更低的商品價格。

    上述負(fù)責(zé)人透露,目前趙一鳴零食已與700多家一線品牌達(dá)成合作,包括樂事、康師傅、農(nóng)夫山泉、蒙牛、好麗友等品牌。這些品牌也往往擺放在一家門店中最顯眼的位置。這類產(chǎn)品市場價格透明,毛利率低,在行業(yè)內(nèi)被稱為引流品,主要作用在于憑借知名度和親民價格吸引顧客進(jìn)店,為零食店創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

    除了引流品之外,零食店內(nèi)還有大量白牌和散稱零食。此類產(chǎn)品擁有更高的毛利率,可以達(dá)到20%~30%,以此來平衡引流品帶來的低利潤甚至是虧損,提升整體的盈利能力。

    “因為零食的牌子很多很雜,消費者是沒辦法識別的,他能識別的也就是一些知名的品牌,知名品牌價格低,消費者的印象就深?!蹦承蓍e零食經(jīng)銷商告訴南風(fēng)窗記者。

    新經(jīng)銷COO、《中國零食硬折扣白皮書》主編任文青向南風(fēng)窗記者強(qiáng)調(diào):“對于頭部的零食店而言,白牌商品所帶來的利潤會比定量的標(biāo)品稍微高一點,但并沒有那么離譜,同樣也是薄利多銷,還是靠高客流和高周轉(zhuǎn)來掙錢?!?/p>

    薄利多銷在財務(wù)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。據(jù)良品鋪子關(guān)于全資子公司出售資產(chǎn)的公告數(shù)據(jù),2022年趙一鳴零售的營收為12.15億元,凈利潤3844萬元,今年上半年,公司營收27.86億元,凈利潤7631萬元,公司營收和凈利潤雖實現(xiàn)翻番,但利潤率始終維持在3%左右。

    這也意味著,要想實現(xiàn)薄利多銷,量販零食品牌很大程度上依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時,借此掌握向上游供貨商議價的權(quán)利,以實現(xiàn)更低的采購成本和更高的運(yùn)營效率。

    店要開在對家旁邊

    全國超萬家量販?zhǔn)搅闶车?,絕大多數(shù)都是由加盟商開起來的。

    業(yè)內(nèi)人士向南風(fēng)窗記者介紹,頭部品牌主要通過好的選址和低價產(chǎn)品來吸引客流,同時快速擴(kuò)店來吸引投資和加盟,進(jìn)而利用投資者和加盟商所提供的現(xiàn)金流進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模和品牌影響力。

    來自安徽某縣城的老鄧便是加盟商中的一員,今年5月,他加盟了某量販?zhǔn)搅闶车赀B鎖品牌。前后投資共計60多萬,每天的營業(yè)額在3000元~4000元,客單價在30元~50元左右。

    老鄧對當(dāng)前的營業(yè)狀況還算滿意。他的店鋪開在了所在社區(qū)的商業(yè)街上,在老鄧的店落成以前,這里已經(jīng)有1家綜合型商超、1家量販零食店、2家夫妻老婆店,還有2家生鮮水果店。

    許多量販?zhǔn)搅闶车昶放贫急砻?,它們與生產(chǎn)商建立了直接購買的關(guān)系,省去了傳統(tǒng)零售的中間加價環(huán)節(jié),從而能提供更低的商品價格。

    “當(dāng)時公司的人來看地址,就說這位置好,因為競爭者都在旁邊,市場被驗證過了,還能和周邊店鋪有個互補(bǔ)?!崩相嚫嬖V南風(fēng)窗記者。

    趙一鳴零食相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,“挨著對家開”,也是他們的選址策略之一。

    但如何在同類型店鋪中脫穎而出,“低價”仍是核心。

    和傳統(tǒng)商超及夫妻老婆店相比,量販?zhǔn)搅闶车瓴灰蕾囉趥鹘y(tǒng)零售的進(jìn)場費或條碼費,而是依靠高效的商品組合和快速的周轉(zhuǎn)實現(xiàn)盈利。沒有“高額溢價”,也沒有“中間商賺差價”,競爭優(yōu)勢已然凸顯。

    而和同類型零食店相比,除了在產(chǎn)品單價上相互角逐外,還要在促銷活動的創(chuàng)意和吸引力上斗智斗勇。每個打折、減價、優(yōu)惠券、買一贈一的標(biāo)簽都像是一枚枚精準(zhǔn)的炮彈,直指對手的陣營。

    每月7日,是零食很忙的“會員日”,當(dāng)天全場商品8.8折;趙一鳴零食不時推出滿減活動和各種消費券,在7日會員日當(dāng)天,有的門店折扣會低至6.6折;糖巢在新店開業(yè)期間,全場7.8折持續(xù)多天,消費滿一定金額后,還有禮品贈送。

    門面上的競爭同樣不能落下,門頭顏色要鮮明,店內(nèi)燈光要夠亮,最重要的還是店鋪面積得夠大。

    不少量販?zhǔn)搅闶称放凭鶎﹂T店面積做了嚴(yán)格規(guī)定。趙一鳴零食的加盟店的面積要求在150平方米左右,零食很忙要求在120平方米以上,零食有鳴的面積是100平方米以上。

    “我們希望讓消費者有‘逛的感覺。”一位品牌負(fù)責(zé)人告訴南風(fēng)窗記者。

    購買零食,往往是即時消費和滿足。較大的店面空間才能允許展示更多的商品種類,量販?zhǔn)搅闶车曛械念^部品牌,店內(nèi)零食種類均多達(dá)上千種。此外,大型店面可以容納更多的庫存,減少補(bǔ)貨頻率,確保熱銷商品的持續(xù)供應(yīng)。

    從跑馬圈地到戰(zhàn)略合并

    “行業(yè)內(nèi)普遍感覺,量販零食行業(yè)是在今年春節(jié)后突然爆火,”趙一鳴零食相關(guān)負(fù)責(zé)人說道,“行業(yè)內(nèi)的并購則是從下半年陸續(xù)開始?!?/p>

    今年8月以來,愛零食宣布控股成都量販?zhǔn)搅闶车昶放瓶铸埡吞┑?,并全資收購了貴州胡衛(wèi)紅零食。零食很忙戰(zhàn)略投資了廣西量販?zhǔn)搅闶车昶放魄∝涗佔?,后續(xù)又投資了河南王否否、陜西喜喜等品牌。

    原主營食用菌種植的上市公司萬辰生物,也通過并購策略進(jìn)入了量販?zhǔn)搅闶呈袌觥=衲?月,萬辰生物宣布合并來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞,統(tǒng)一更名為“好想來”,并在9月28日,宣布收購“老婆大人”品牌的持有公司寧波博全商貿(mào)有限公司100%的股權(quán)。

    11月10日,量販?zhǔn)搅闶车觐^部品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。合并后,兩家公司保持人員架構(gòu)不變,保留各自品牌和業(yè)務(wù)獨立運(yùn)營。

    此次趙一鳴零食與零食很忙的合并,使兩者一同坐穩(wěn)了行業(yè)門店數(shù)量第一的寶座。

    2019年10月,趙一鳴零食首家加盟店開業(yè),當(dāng)前,其門店數(shù)量已超過2500家。成立于2017年的零食很忙,實現(xiàn)門店數(shù)量2000家耗時5年,近一年來,卻以每個月166家門店的速度保持增長,截至今年10月,零食很忙的門店數(shù)量已突破4000家。

    各品牌能夠積極擴(kuò)張的背后,是資本的大力推動。

    2021年5月,紅杉中國、高榕資本、啟承資本等向零食很忙聯(lián)合投資2.4億元。今年2月,趙一鳴零食完成了1.5億元的A輪融資,由黑蟻資本領(lǐng)投,良品鋪子跟投。10月,良品鋪子擬以1.05億元轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%的股權(quán)予黑蟻資本。

    據(jù)多家媒體報道,零食有鳴在今年5月宣布獲得了B+輪融資,由新希望草根知本旗下的昇望基金領(lǐng)投,嘉御資本跟投。

    資本為何如此看好這一賽道?

    參與某量販?zhǔn)搅闶称放频耐顿Y人告訴南風(fēng)窗記者:“主要還是消費者越來越追求性價比,這類品牌的商業(yè)模式以高效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和薄利多銷策略為基礎(chǔ),能夠通過大規(guī)模銷售低成本商品實現(xiàn)可觀的總體利潤。”

    混亂、博弈與合作

    大品牌在跑馬圈地與戰(zhàn)略合并之外,零食量販領(lǐng)域還有大量不知名的中小品牌。而難以與大品牌廝殺的中小品牌,為了吸引加盟商,它們喊出了“0加盟費”“投資10萬也能開店”等口號。

    但由此也出現(xiàn)一些亂象。

    “不要加盟,快跑!”李雨萌在一篇咨詢某量販?zhǔn)搅闶称放频奶酉逻@樣評論。

    今年上半年,李雨萌所在的縣城驟然出現(xiàn)多家量販?zhǔn)搅闶车?,每家的生意都看起來很好,一直想要?chuàng)業(yè)的她也動了加盟的心思。由于頭部品牌對店鋪面積和加盟費要求比較高,李雨萌便選擇了一家加盟門檻更低的品牌。

    公司總部裝修精良的樣板店讓人眼前一亮,加上銷售經(jīng)理承諾低成本、區(qū)域保護(hù)、可持續(xù)低價售賣知名產(chǎn)品,李雨萌當(dāng)機(jī)立斷,決定加盟。

    但付了錢后,一切都不作數(shù)。

    “行業(yè)內(nèi)普遍感覺,量販零食行業(yè)是在今年春節(jié)后突然爆火,”趙一鳴零食相關(guān)負(fù)責(zé)人說道,“行業(yè)內(nèi)的并購則是從下半年陸續(xù)開始?!?/blockquote>

    “這個品牌要求店鋪面積在50平方米就行,加盟費也便宜,”李雨萌說,“但是后續(xù)有很多需要單獨購買的隱性支出,比如收銀系統(tǒng)升級,貨架,宣傳費用等等?!?/p>

    裝修期間,一家同樣品牌的零食店也開了起來,與李雨萌的店鋪相距不過數(shù)百米。前去找品牌方對質(zhì),對方回應(yīng),合同里并未標(biāo)注獨家經(jīng)營。前期宣傳的低價品牌產(chǎn)品,也只有少量庫存,在后續(xù)進(jìn)貨中會被以“限量”“沒貨”等各種理由拒絕。

    在任文青看來,這類品牌只是“跟風(fēng)”,實際上并不具備支撐加盟體系運(yùn)行的能力,“最后的成功率也會非常低”。

    “這些小品牌很可能一開始就沒和生產(chǎn)商達(dá)成合作,他們大都是從經(jīng)銷商那里高價拿貨低價賣,既吸引加盟商,又吸引客流,但必然不能持續(xù)?!蹦筹嬃仙a(chǎn)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王剛告訴南風(fēng)窗記者。

    王剛認(rèn)為,面對這一異軍突起的新渠道,當(dāng)前整個行業(yè)都處于一種混亂的狀態(tài),“產(chǎn)品不知何時就會以極低的價格出現(xiàn)零食店里”。

    在任文青看來,量販零食店剛起來的時候,品牌方都比較排斥的,因為這一渠道對市場價格基本盤會有所影響。

    “但你會發(fā)現(xiàn)目前基本上也都擁抱了,為什么?因為量大?!比挝那嗾f道。

    2022年,零食很忙超越沃爾瑪,為鹽津鋪子貢獻(xiàn)了2.11億元的營收,成為鹽津鋪子的最大客戶。

    根據(jù)《新京報》旗下貝殼財經(jīng)報道,洽洽食品自2022年11月開始積極和量販?zhǔn)搅闶车昶放魄⒄劰献雍蛨怨犬a(chǎn)品的合作,目前與多個頭部零食量販店有合作。

    衛(wèi)龍供應(yīng)鏈中心副總裁李衛(wèi)洪向媒體公開表示,衛(wèi)龍與各零食量販系統(tǒng)的合作,使得零食渠道銷售箱數(shù)在8月和9月分別環(huán)比增長38.1%和16.7%,TOP20零食系統(tǒng)進(jìn)場率達(dá)100%。

    王剛向南風(fēng)窗記者透露,公司接下來可能專門成立獨立部門,去管控量販?zhǔn)搅闶车赀@一渠道,或?qū)iT生產(chǎn)一批與市場流通的產(chǎn)品有差異的新品,意在價格上做出區(qū)分。

    李雨萌的店鋪已經(jīng)開了起來,但她對未來的營收并不樂觀,“產(chǎn)品不夠多,還沒有價格優(yōu)勢,和大品牌沒得比”。

    但眼下她也只能硬著頭皮開下去。

    這場關(guān)于零食市場的爭奪的戰(zhàn)役還會愈演愈烈,而顧客則是其中最為游刃有余的一方。他們在各家店鋪之間巧妙穿梭,比較著每一處的優(yōu)惠,嘗試著從這場競爭中獲得好處。

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