非選擇性使命——回顧海格品牌發(fā)展歷程

本刊記者 楊 亮

1998年，在接受鮑勃·克林格里的采訪時(shí)，比爾·蓋茨說，喬布斯贏不了微軟。那一年，喬布斯手持著iMac，在宣告蘋果公司回歸的同時(shí)，開始了對(duì)一個(gè)科技時(shí)代的顛覆。

1998年發(fā)生了很多事。那一年，歐元啟動(dòng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，法國(guó)首奪了世界杯；那一年，騰訊在深圳注冊(cè)，而海格從蘇州誕生……

有一種存在就是為了改變

1998年，一群客車精英進(jìn)駐江蘇，開始了在中國(guó)客車業(yè)迅速崛起的創(chuàng)業(yè)旅程。那個(gè)時(shí)代，金龍、宇通已漸崛起，亞星、牡丹余勢(shì)猶存，中國(guó)客車業(yè)正邁出大步向前的步伐，蓄勢(shì)跨越新的時(shí)代。

從某種意義上來說，海格是一粒當(dāng)時(shí)由諸多精英合力烘托的種子，在中國(guó)客車業(yè)欣欣向榮的時(shí)代之初，扎根于蘇州，努力地成長(zhǎng)。

但同樣是這個(gè)時(shí)代，海格的成長(zhǎng)壓力何止艱難。在21世紀(jì)初期，江蘇省有客車生產(chǎn)資格的企業(yè)超過40家，強(qiáng)勢(shì)如亞星、牡丹等企業(yè)就在其周邊環(huán)繞，海格這粒種子雖然發(fā)芽，但要突破層層土壤并脫穎而出，需要付出更多的努力。

“中巴”是海格突破成長(zhǎng)的第一個(gè)臺(tái)階。憑借著當(dāng)時(shí)金龍品牌的聯(lián)想和海格團(tuán)隊(duì)前瞻性的眼光，這家企業(yè)依靠“羅莎”“滿天星”車型在蘇州迅速突圍，在1998—2002年的4年時(shí)間里，蘇州金龍成就了自身在中型客車市場(chǎng)的霸主地位，博得了“中巴王”的美譽(yù)。

2002年是海格崛起的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。那一年，蘇州金龍聯(lián)合濰柴以“大馬力”為賣點(diǎn)，推出了被稱為“新銳動(dòng)力組合”的11 m大客車，這款車的主要意義是蘇州金龍第一次將“海格”作為該車的子品牌標(biāo)簽。在11 m獲得市場(chǎng)成功之后，蘇州金龍又在2004年推出了S92、S91等多款大型客車產(chǎn)品，并全部貫以海格品牌。至此，海格作為蘇州金龍的一個(gè)獨(dú)立子品牌形象，出現(xiàn)在客車行業(yè)的品牌歷史背書中。

有一種存在本來就是為了改變，如同海格品牌內(nèi)涵中被賦予的“求新、求變”差異化理念一樣，海格的存在不僅僅強(qiáng)調(diào)于自身的起承轉(zhuǎn)折，還體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)客車業(yè)格局的打破。

到2004年，海格正式進(jìn)入客車行業(yè)的第一集團(tuán)，在合圍“一通三龍”形成行業(yè)領(lǐng)軍陣營(yíng)之后，海格邁開了更有力的步伐，強(qiáng)勢(shì)走向新的時(shí)代。

有一種堅(jiān)持可以因?yàn)楦淖?/h2>

海格對(duì)“安全”品牌核心的提煉，最早可見的文獻(xiàn)是2003年；但在那個(gè)時(shí)代，“安全”對(duì)于海格來說，更像是一種企業(yè)追求和使命，真正能讓客戶信服的，不是口號(hào)，而是堅(jiān)持。

2004年之后，海格提出了“安全用心，服務(wù)貼心”的品牌訴求，通過將安全與服務(wù)聯(lián)動(dòng)，在主打產(chǎn)品安全牌的同時(shí)，通過一系列企業(yè)舉措來完善對(duì)安全的支持。這其中典型的案例如組建強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍、嚴(yán)格執(zhí)行TS 16949和國(guó)家強(qiáng)制3C認(rèn)證、貫徹推行全員全過程質(zhì)量管理等……經(jīng)過2年多的努力，海格的“安全”形象在行業(yè)內(nèi)得以樹立，品牌核心開始逐漸被客戶認(rèn)可。

2006年，“海格”作為客車自主品牌的標(biāo)簽作用越發(fā)明顯，在此基礎(chǔ)上，海格的品牌訴求提煉為“安全為本”，并在之后數(shù)年的時(shí)間中，海格在產(chǎn)品安全上持續(xù)發(fā)力——與斯堪尼亞的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、客車全盤式制動(dòng)的推廣、整車側(cè)翻試驗(yàn)、CAN總線的大范圍應(yīng)用等，海格的產(chǎn)品安全開始得到更多客戶的肯定。

2008年，“海格安全大講堂”的出現(xiàn)為其“安全”的品牌核心注入了新的內(nèi)涵——從原來產(chǎn)品層面的安全提升到更高層面上的行業(yè)安全意識(shí)鏈打造。在這個(gè)時(shí)代里，海格的“大安全觀”開始成型，品牌影響力進(jìn)一步加大。

2010年，G-BOS橫空出世。在車聯(lián)網(wǎng)的信息時(shí)代里，海格基于客戶在智能管理、安全運(yùn)行、節(jié)油高效和持久耐用的4大利益屬性，將“安全”再次擴(kuò)容。這一次海格給出了更符合自身的目標(biāo)——“智·贏未來”。

如火如荼的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)業(yè)透析，使得海格最終得到了各方的肯定。2011年，海格與交通運(yùn)輸部攜手啟動(dòng)“全國(guó)道路客運(yùn)‘海格智慧’科技助力行動(dòng)”，圍繞與安全、節(jié)能有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過科技構(gòu)筑“人、車、企、管”的“四位一體發(fā)展鏈”，幫助道路運(yùn)輸企業(yè)建立了更長(zhǎng)效的推動(dòng)機(jī)制。

安全的延展和維系讓海格在堅(jiān)持中成長(zhǎng)，也讓其品牌越發(fā)受到外界肯定。2008年，海格初登《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，就以超過了60億元的品牌價(jià)值成就了其快速成長(zhǎng)的榮耀。在此之后的5年時(shí)間里，海格連續(xù)入駐品牌榜，品牌價(jià)值從60億元、70億元到超過100億元，譜寫了汽車自主品牌成長(zhǎng)的跨越。

從蹣跚學(xué)步、夾縫求存到創(chuàng)新領(lǐng)先、引導(dǎo)行業(yè)，海格在10多年的發(fā)展歷程中，用不斷的求新求變求發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨戆l(fā)展的動(dòng)力。在這個(gè)時(shí)間段里我們或許可以看見的是海格不斷展現(xiàn)自我更新的一面，但“安全”的本質(zhì)未變，堅(jiān)持未變。

有一種選擇從未改變

品牌是什么？品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式等綜合因素通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。

獲得認(rèn)同感是海格品牌塑造的初衷，成就“有價(jià)值企業(yè)”是海格發(fā)展的核心所在。

在客戶價(jià)值方面，海格首創(chuàng)了客車行業(yè)的呼叫中心，率先組建“全國(guó)聯(lián)?！薄芭浼G色通道”等服務(wù)舉措，并在2006年就開始將11 m以上的大型公路客車保修時(shí)間延長(zhǎng)至18個(gè)月(15萬km)，在為客戶帶來更多實(shí)惠的同時(shí),推動(dòng)了客車行業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。截至目前，海格是唯一擁有服務(wù)品牌的客車生產(chǎn)企業(yè)，且在用戶市場(chǎng)擁有著非常良好的口碑。

在產(chǎn)品價(jià)值方面，海格攜手斯堪尼亞，嘗試用更“歐洲”的產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)方式來推動(dòng)自身產(chǎn)品價(jià)值鏈的提升。于是，在過去的數(shù)年時(shí)間里，海格斥資2億元投入陰極電泳生產(chǎn)線，大量的高精度焊接機(jī)器人被使用，大量的優(yōu)秀員工被派往海外培訓(xùn)……海格用實(shí)實(shí)在在的投入，讓自己的產(chǎn)品更精更優(yōu)。

但這些僅僅是基礎(chǔ)，海格的目標(biāo)和選擇，更多的是社會(huì)價(jià)值。海格成長(zhǎng)的未來，是成為一個(gè)對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)。海格的品牌要被認(rèn)可，就要對(duì)行業(yè)有功，對(duì)社會(huì)有利。正是因?yàn)楹８衿髽I(yè)文化中對(duì)社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)的追求，所以海格在2012年一經(jīng)推出校車就極盡完善其性能，也正因如此，海格最終會(huì)被芒果V基金選擇，并用前所未有的付出與真誠(chéng)，最終成就“天聲一隊(duì)”的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)公益與愛的聯(lián)動(dòng)。

芒果V基金副秘書長(zhǎng)李文泰在評(píng)價(jià)海格時(shí)說：“使用符合校車標(biāo)準(zhǔn)的海格產(chǎn)品，意味著乘坐的孩子們能更安全；由海格提供的售后，意味著使用者在未來用車過程中更無憂；由智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)給出的車輛實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，意味著我們可以給那些用心去關(guān)愛的人們一個(gè)清晰明確的監(jiān)督和管理平臺(tái)。這是一個(gè)非常值得肯定的選擇，海格值得信任。”

芒果V基金的評(píng)價(jià)頗為中肯，而對(duì)于海格追求社會(huì)價(jià)值的詮釋來說，這種選擇從未改變。

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音叉效應(yīng)

音叉效應(yīng)指的是對(duì)于有的事物，不在于你對(duì)它的作用力大小，而關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了它的脈搏。由于音叉效應(yīng)的存在，小小的舉動(dòng)就會(huì)帶來巨大的影響。

在我們理解的“天聲一隊(duì)”中，這種用音樂的形式去呼吁社會(huì)關(guān)愛的互動(dòng)，就猶如一種典型的“音叉效應(yīng)”。按照湖南衛(wèi)視節(jié)目組對(duì)外的表述，在過去的2個(gè)半月時(shí)間里，10期“天聲一隊(duì)”活動(dòng)收到的募捐款超過1 100萬元，為全國(guó)各地困難地區(qū)學(xué)校累計(jì)送出了56輛海格“快樂校車”，累計(jì)參與捐贈(zèng)的超過400萬人次……

音樂的聲音被放大，群眾的愛心被點(diǎn)燃。在雙方共同對(duì)社會(huì)價(jià)值的理解中，海格校車作為芒果V基金的愛的載體，不僅是選擇，而且與使命相關(guān)。