低碳化景區(qū)游客滿意度提升策略研究

高華峰，任佩瑜

0 引言

景區(qū)低碳化是解決旅游發(fā)展和生態(tài)破壞矛盾、實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。然而景區(qū)低碳過(guò)程必然對(duì)游客的某些高碳排行為加以約束，造成部分游客在一定時(shí)間內(nèi)的不適應(yīng)，從而降低游客滿意度。怎樣解決這一矛盾并提升游客滿意度？文章在全面梳理前人研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法，總結(jié)、分析影響游客滿意度各因素的重要程度，然后以九寨溝為例展開(kāi)實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提出提升景區(qū)低碳化游客滿意度的策略。鑒于以往對(duì)顧客滿意度形成過(guò)程中的影響因素的研究中“靜”有余而“動(dòng)”不足，又引入“滿意度累積效應(yīng)”、“社會(huì)比較”和“適應(yīng)性機(jī)制”概念對(duì)滿意度形成過(guò)程加以定性分析。全文從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)層面、采用定性和定量相補(bǔ)充的研究方法，力圖提高滿意度形成過(guò)程關(guān)注的全程化、動(dòng)態(tài)化，從而形成更具針對(duì)性的研究結(jié)論。

1 基于層次分析法的游客滿意度模型構(gòu)建、權(quán)重評(píng)價(jià)及其一致性檢驗(yàn)

1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）是一種將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理，從而實(shí)現(xiàn)定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。層次分析法被廣泛應(yīng)用于顧客滿意度的評(píng)價(jià)。為了探索游客滿意度形成機(jī)理中各因素影響大小，根據(jù)層次分析法的原理，選取指標(biāo)：游客感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）和感知成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本）進(jìn)行分析。將游客滿意度作為決策目標(biāo)層，進(jìn)而從影響影響游客對(duì)旅游目的地（景區(qū)、景點(diǎn)）滿意形成的多重因素進(jìn)行分析，將游客滿意度的實(shí)現(xiàn)指標(biāo)分解為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本4個(gè)方面，作為評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層?？紤]到過(guò)程的可操作性、可衡量性和數(shù)據(jù)的可獲得性，將每一個(gè)子準(zhǔn)則分別予以細(xì)化，并選擇影響上述四個(gè)子準(zhǔn)則的內(nèi)涵因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)層（指標(biāo)體系見(jiàn)表1）。然后對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)而構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，并由判斷矩陣計(jì)算被比較元素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重以及各層元素對(duì)系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，進(jìn)行排序，找出對(duì)游客滿意度影響最直接、最大的因素。

表1 影響游客滿意度形成因素的指標(biāo)體系

為了對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣并確定模型各層次評(píng)價(jià)權(quán)重，引入1～9標(biāo)度法（見(jiàn)表2）作為判斷尺度。

表2 1～9標(biāo)度法

1.2 準(zhǔn)則層判斷矩陣、各準(zhǔn)則權(quán)重及其一致性檢驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者旅游經(jīng)歷的不斷豐富，信息獲得能力不斷提高，旅行所追求的目標(biāo)差別也越來(lái)越大，相應(yīng)的4大影響因素在他們的滿意度的形成過(guò)程中所起作用的不確定性也不斷增加。但一般而言，游客通常會(huì)更重視那些與自身最基本的需要聯(lián)系最為緊密、影響更為直接的服務(wù)項(xiàng)目。

在功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本等4大評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中，前3個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則是游客追求的旅游服務(wù)的主要內(nèi)容，后1個(gè)則是對(duì)消費(fèi)前3個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)應(yīng)的旅游服務(wù)的主要內(nèi)容所付出的總成本。

功能價(jià)值不僅包括旅游目的地人文自然景觀、景區(qū)公共交通設(shè)施、公共游憩設(shè)施、一般性便利設(shè)施等實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施，，還包括旅游咨詢與信息平臺(tái)等虛擬服務(wù)。而情感價(jià)值的主要內(nèi)容則是景區(qū)解說(shuō)、人性化服務(wù)、包括擁擠在內(nèi)的公共安全以及涉及到游客利益的各種服務(wù)的監(jiān)管等，是旅游服務(wù)所帶給游客的某種情感性需要的滿足。功能價(jià)值和情感價(jià)值共同構(gòu)成旅游服務(wù)對(duì)于旅游者最直接、最基礎(chǔ)的價(jià)值享受。功能價(jià)值和情感價(jià)值所涵蓋的內(nèi)容就目前而言，對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)是非常重要的服務(wù)項(xiàng)目，甚至是他們進(jìn)行旅游活動(dòng)的基本訴求。而這些內(nèi)容也是旅游者“社會(huì)比較”、“適應(yīng)機(jī)制”的建立和期望差異形成聯(lián)系最緊密、作用最大、影響最直接的因素。

社會(huì)價(jià)值，就旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的認(rèn)知水平下，似乎還處于與一個(gè)剛剛覺(jué)醒的階段，對(duì)于大部分旅游者個(gè)體而言，與其“切身利益”相距較遠(yuǎn)、影響較?。▽?shí)際是間接影響），因而被很多旅游者忽視或者不太看重。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著人們受教育程度的提高、生活水平的改善和思想觀念的解放，社會(huì)價(jià)值的影響力將不斷增強(qiáng)。

感知成本是旅游者在消費(fèi)旅游服務(wù)時(shí)所要付出的貨幣、時(shí)間和精力成本的總和，其中影響最大的是貨幣成本。如果某人某次行程或者在某個(gè)景區(qū)的貨幣支出超出了其原始預(yù)期，或者旅游者認(rèn)為在消費(fèi)旅游服務(wù)過(guò)程中得不償失，即成本遠(yuǎn)大于所獲得全部旅游服務(wù)的感受價(jià)值。還可能是本次旅行（也許只是其中某個(gè)環(huán)節(jié)）相對(duì)于其它某次旅行而言，感知服務(wù)質(zhì)量要低得多，導(dǎo)致旅游者感知價(jià)值的負(fù)增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致其成本意識(shí)蘇醒（顧客如果對(duì)消費(fèi)超滿意時(shí)，往往會(huì)暫時(shí)忽略消費(fèi)成本，相反當(dāng)對(duì)服務(wù)的不滿意卻會(huì)導(dǎo)致對(duì)成本重新評(píng)估并分外看重）。但對(duì)于幾乎所有旅游者（包括單位組織旅游），都具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較寬裕的時(shí)間和較好的身體條件，所以感知成本的影響作用相對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值要小，又比社會(huì)價(jià)值大?；谏鲜龇治觯玫揭韵卤容^關(guān)系表（見(jiàn)表3）。

表3 準(zhǔn)則層比較關(guān)系表

對(duì)4個(gè)因素兩兩比較關(guān)系整理可得到以下評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層判斷矩陣：

借助于MATLAB7.1進(jìn)行計(jì)算，得到比較判斷矩陣的λmax≈4.1241，特征向量W=(0.3852，0.3641,0.0871,0.1636)T，這說(shuō)明對(duì)于總目標(biāo)T來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)則C1、C2、C3、C4的相對(duì)重要性權(quán)值分別為0.3852，0.3641，0.0871，0.1636。

為檢驗(yàn)各準(zhǔn)則重要性判斷的正確性，對(duì)比較判斷矩陣的一致性CI進(jìn)行檢驗(yàn)。

（1）計(jì)算一致性指標(biāo)CI(consistency index)：

（2）查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI(見(jiàn)表4)。

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值

（3）計(jì)算性一致性比例CR(consistency ratio)

計(jì)算結(jié)果CR=0.046＜0.1，證明判斷矩陣具有滿意的一致性，計(jì)算所得的各準(zhǔn)則權(quán)重是可信的，即證實(shí)了上文對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本四大準(zhǔn)則的重要性判斷分析是可接受的。

1.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)層比較判斷矩陣、各指標(biāo)權(quán)重值數(shù)及其一致性檢驗(yàn)

同上，對(duì)準(zhǔn)則層4個(gè)下屬的評(píng)價(jià)指標(biāo)分別進(jìn)行兩兩比較并建立判斷矩陣：

計(jì)算各矩陣，得到指標(biāo)層的特征向量分別為W1=(0.5584，0.3196,0.1219)T、W2=(0.1047，0.6370,0.2583)T、W3=(0.2547，0.6337,0.1919)T、W4=(0.5469，0.1085,0.3446)T，得到個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

為檢驗(yàn)各準(zhǔn)則重要性判斷的正確性，對(duì)比較判斷矩陣的一致性CI進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表5所示。

由表5可見(jiàn)，所有指標(biāo)都通過(guò)了層次單排序的一致性檢驗(yàn)。

表5 指標(biāo)層各指標(biāo)權(quán)重一致性檢驗(yàn)

表6 各層次權(quán)重分布表

綜合以上分析，得到如下各層次權(quán)重分布（見(jiàn)表6），其中，評(píng)價(jià)指標(biāo)層各指標(biāo)的最終權(quán)重=其對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)側(cè)層權(quán)重×其相對(duì)于準(zhǔn)側(cè)層的權(quán)重。

1.4 層次總排序的一致性檢驗(yàn)

由層次總排序的一致性檢驗(yàn)由公式：

可得CR總=0.0455＜0.1，這說(shuō)明比較判斷矩陣的整體一致性是可信的，說(shuō)明各層指標(biāo)選取及個(gè)指標(biāo)間關(guān)系判斷是符合邏輯的，同時(shí)也證明對(duì)12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性判斷是可接受的。

1.5 結(jié)果分析

由表5、表6得出：

（1）準(zhǔn)則層各指標(biāo)相對(duì)權(quán)重為2.3545:2.2256:0.5324:1。表明游客在旅游中所重視的因素依次是旅游目地的功能價(jià)值，情感價(jià)值，旅游成本，最后才是社會(huì)價(jià)值，其中功能價(jià)值和情感價(jià)值的重要性極其接近。

（2）在指標(biāo)層中游客重視的是功能價(jià)值中的景區(qū)自然人文景觀（0.5584）和旅游交通設(shè)施（0.3196）；情感價(jià)值中的公共安全服務(wù)（包括擁景區(qū)公共安全和擁擠程度等）和旅游監(jiān)測(cè)保障；感知成本中的貨幣成本和精力成本。通過(guò)對(duì)表5中“最終權(quán)重”排序，其中影響最大的居然是旅游目的地及景區(qū)公共安全服務(wù)，其次才是目的地景區(qū)人文自然景觀。

究其原因，作者認(rèn)為伴隨社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息技術(shù)的發(fā)展，人們收入水平、認(rèn)知能力將不斷提升，從而在對(duì)旅游目的地的選擇以及在旅游過(guò)程中所追求的目標(biāo)也會(huì)逐漸改變。即從單純游覽風(fēng)景到追求情感享受，再到重視社會(huì)價(jià)值而輕視感知成本,但這是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。

2 案例研究——以九寨溝風(fēng)景區(qū)為例

2.1 基于層次分析法的九寨溝游客滿意度評(píng)價(jià)

九寨溝是世界級(jí)風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景區(qū)管理局一貫重視游客滿意度的建設(shè)。為了評(píng)價(jià)九寨溝風(fēng)景區(qū)游客滿意度，采用德?tīng)柗品▽?duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)狀況逐一打分，并按照上文所得各指標(biāo)權(quán)重將專家評(píng)分轉(zhuǎn)化為該地最終得分，即I= ∑Sk?Wk，結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 評(píng)價(jià)得分表

由上表可知，基于層次分析法的九寨溝風(fēng)景區(qū)游客滿意度為78.35分。

2.2 基于問(wèn)卷調(diào)查的九寨溝游客滿意度評(píng)價(jià)

為了全面準(zhǔn)確地把握九寨溝分景區(qū)的游客滿意度，自然科學(xué)基金國(guó)際重大合作項(xiàng)目課題組2011年7月至8月對(duì)九寨溝景區(qū)溝內(nèi)溝外游客進(jìn)行了大規(guī)模的匿名問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，九寨溝游客總體滿意度為78.13%。對(duì)比以上兩個(gè)結(jié)果，可見(jiàn)二者有著驚人的相近（誤差僅為0.22%），再次證明上述賦值的正確性。

3 基于九寨溝風(fēng)景區(qū)的低碳景區(qū)游客滿意度提升策略

本文結(jié)合游客期望的“社會(huì)比較性”、“適應(yīng)性”和“游客滿意度累積效應(yīng)”，認(rèn)為景區(qū)在提升游客滿意度時(shí)應(yīng)遵循“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、動(dòng)態(tài)建設(shè)”原則，重點(diǎn)采取以下策略：

首先要強(qiáng)化旅游目的地公共安全建設(shè)，提高景區(qū)公共安全服務(wù)水平。公共安全（包括景區(qū)、景點(diǎn)的擁擠程度）是游客選擇旅游目的地時(shí)首要決策條件，大量具有社會(huì)安全隱患和自然災(zāi)害的地區(qū)的旅游業(yè)受到嚴(yán)重影響的事實(shí)則是其有力的佐證。具體到景區(qū)，除要做好常態(tài)的安全保障外，要加快引進(jìn)和應(yīng)用諸如基于3S、3G、RFID的時(shí)空分流導(dǎo)航管理技術(shù)等新技術(shù)，解決高峰景點(diǎn)的過(guò)度擁擠和滯留等問(wèn)題。

其次要加強(qiáng)景區(qū)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和保護(hù)，提高景區(qū)低碳形象。游客在確認(rèn)某目的地安全保障的情況下，景區(qū)、景點(diǎn)的自然人文景觀則是最重要的選擇條件。景區(qū)景觀不僅是游客功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的載體，更是旅游性價(jià)比的天平，是期望差異形成的最主要的影響因素。加強(qiáng)景區(qū)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和保護(hù)，提高景區(qū)形象，有助于提高游客總價(jià)值，降低游客感知成本，從而提高游客滿意度。

第三、要提高景區(qū)內(nèi)服務(wù)意識(shí)和管理協(xié)調(diào)能力，努力消除游客景點(diǎn)間的滿意度衰減。滿意度衰減是目前景區(qū)滿意度偏低的主要原因之一。游客往往能通過(guò)景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施、便利設(shè)施以及解說(shuō)、投訴、糾紛處置和價(jià)格、衛(wèi)生環(huán)境等服務(wù)的監(jiān)管等方面的“社會(huì)比較”而調(diào)整自己的期望值，故景區(qū)要加強(qiáng)這方面的服務(wù)和管理能力；同時(shí)，為了建立游客的“適應(yīng)性機(jī)制”，景區(qū)要加快信息平臺(tái)建設(shè)，提高信息傳遞能力，加強(qiáng)與游客的溝通和“游客教育”，減少游客對(duì)景區(qū)的期望“虛”增，消除游客的虛擬“期望差異”值，從而降低游客景點(diǎn)間的滿意度衰減，提高游客滿意度。

[1] Boscue I R,Martin H S,Collado J.The Role of Expectations in the Con?sumer Satisfaction Formation Process:Empirical Evidence in the Trav?el Agency Sector[J].Tourism Management,2006,27(3).

[2] AndreassenT.W.Antecedents to Satisfaction with Service Recovery[J].European Journal of Marketing,2000,34(1/2).

[3] ChurchillG.A.，C.Surprenant.An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1982,(19).

[4] OliverR L,Burke R.R.Expectation Process in Satisfaction Formation[J].Journal of Service Research,1999,1(3).

[5] Oliver R L,DeSarbo W S.Response Determinants in Satisfaction Judgements[J].Journal of Consumer Research,1988,(14).

[6] Tse David.K,Peter C.Wilton.Models of Consumer Satisfaction For?mation:An Extension[J].Journal of Marketing Research,1988,25(2).

[7] Voss G B,Parasuraman A,Dhruv Grewal.The Roles of Price,Perfor?mance,and Expectations in Determining Satisfaction in Service Ex?changes[J].Journal of Marketing,1998,62(4).

[8] 汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實(shí)證研究[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(7).