『舌尖上的中國』營銷三招

5月22日，7集央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》完成了它的首輪謝幕。但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。這樣一部紀(jì)錄片是如何火起來的？除了紀(jì)錄片本身的藝術(shù)效果，“舌尖”在營銷策略的運(yùn)用上，是否有值得稱道之處？

營銷一：取個(gè)好名字最關(guān)鍵

國內(nèi)各電視臺(tái)拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個(gè)美食節(jié)目也長年播出，《舌尖上的中國》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無關(guān)系。這部片子的制片人陳曉卿承認(rèn)這個(gè)片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國的變化。有句英語叫‘you are what you eat’（人如其食），就是這個(gè)意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價(jià)值觀。”

某衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也告訴記者，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的‘標(biāo)題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實(shí)，央視有個(gè)節(jié)目《鄉(xiāng)土》，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評價(jià)甚至比《舌尖上的中國》更好看，但有多少人聽了‘鄉(xiāng)土’這個(gè)名字還有興趣去看呢？”

《舌尖上的中國》海報(bào)

營銷二：微博、網(wǎng)購?fù)苿?dòng)熱度

“舌尖”的成功，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)作用力很大，很多人在微博上傳播起了很大的作用。一家微博營銷公司宣傳總監(jiān)陳先生向記者分析道，制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。

“舌尖體”的走紅更是讓片子人氣大增?！渡嗉馍系闹袊坊鹆耍胤桨娴纳嗉庀盗袘?yīng)運(yùn)而生。拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號(hào)，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進(jìn)相機(jī)，發(fā)到網(wǎng)上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個(gè)版本“舌尖上的母校”在高校BBS上紛紛出爐，目前北大、清華、人大的學(xué)生都自制了“舌尖上的”系列。

陳先生還指出，網(wǎng)購也間接給這部紀(jì)錄片“加溫”了不少，雙方達(dá)到共贏。陳先生表示，每天晚上每一集播出結(jié)束后，不少網(wǎng)店賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)時(shí)，已經(jīng)打著“舌尖”旗號(hào)了。

營銷三：央視一套改版提供平臺(tái)

除了網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還有兩個(gè)先決條件，那就是央視紀(jì)實(shí)頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個(gè)很扎實(shí)的平臺(tái)去拍攝；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時(shí)間段放紀(jì)錄片，功不可沒。

中國國際電視總公司非常有信心《舌尖上的中國》海外銷售情況能突破《故宮》海外發(fā)行單價(jià)，創(chuàng)造近年的高峰。據(jù)透露，海外片商關(guān)注《舌尖上的中國》，主要因?yàn)檫@次拍攝就是按照歐美流行紀(jì)錄片的拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。