奧特萊斯在中國的發(fā)展及前景分析

南京工業(yè)大學經濟與管理學院 曾 立

奧特萊斯商業(yè)模式于1970年左右起源于美國，最早是專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”，后來逐漸聚集，慢慢形成類似于Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。

1 中國奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀

2002年北京燕莎奧特萊斯的開幕為起點，以“低價+名品”的新型商業(yè)模式—— 奧特萊斯在我國尤為迅速傳播和發(fā)展起來。我國經濟的高速發(fā)展，增強了消費者的購買力，加強了消費者的品牌意識，也逐漸改變了人們的消費習慣—— 從物質消費演變成精神消費，奢侈品的消費人群的基數(shù)也在進一步擴大，完全符合了奧特萊斯商業(yè)模式發(fā)展的綜合條件。但是，國內二三線城市奧特萊斯商業(yè)模式的發(fā)展卻存在很多問題，尤其是缺乏對奧特萊斯商業(yè)模式的充分認識，盲目照搬西方成功奧特萊斯的商業(yè)模式，使得奧特萊斯在國內二三線城市的發(fā)展并不順利。

2 制約中國奧特萊斯發(fā)展的因素分析

2.1 貨源的短缺及成本

奧特萊斯商業(yè)模式的核心競爭力就是“低價+大牌”的優(yōu)勢組合，即以1～6折的價格銷售國際知名品牌。然而中國市場體制的不完善，缺乏對商品產權的足夠重視，導致市場上假冒、仿制商品大行其道，因其低廉的價格也擁有相當一批消費者。那些原先看好中國市場的大牌不是退出了中國市場就是自主開店，幾乎沒有品牌愿意與商場合作，直接提供商品。中國的奧特萊斯只能轉而向品牌公司或者代理公司尋求貨源，這樣一來與廠商直接提供貨源相比就勢必增加了貨源的成本，品牌種類也比較少，真正的國際一線品牌也屈指可數(shù)，無法滿足真正意義上奧特萊斯對品牌和價格的要求，嚴重制約了奧特萊斯在我國的發(fā)展。另外很重要的一點就是，我國自由品牌沒有形成群體現(xiàn)狀也在很大程度上制約了我國奧特萊斯對貨源的需求。世界知名品牌大多源于歐美國家，所以國外的奧特萊斯根本無需為貨源擔心，品牌廠家與奧特萊斯商家之間有良好的信任和合作，有些品牌甚至可以為了奧特萊斯專門生產已經停產的商品供他們打折銷售。

2.2 奧特萊斯的選址誤區(qū)

在我國比較分析國內外成功的奧特萊斯不難發(fā)現(xiàn)，他們在選址上都是遠離市區(qū)，交通方便。例如，中國奧特萊斯的先鋒—— 北京燕莎奧特萊斯位于北京市朝陽區(qū)東四環(huán)南路 9 號，東四環(huán)與東三環(huán)之間。周邊高速路網發(fā)達，通過東四環(huán)可快速到達京沈高速、機場高速、京開高速、京石高速。離市中心約10km，離北京首都國際機場約35km有多條公交線路直接到達。而上海的青浦奧特萊斯位于上海市青浦區(qū)，周邊高速路網發(fā)達，緊臨滬寧高速、滬青平公路及上海郊區(qū)環(huán)線，離市中心約30km，距離虹橋機場約25km，有多條公交線路直接到達項目。奧特萊斯之所以選擇遠離市區(qū)，一是為了避免與市區(qū)內正價商店的競爭；二是奧特萊斯源自工廠直銷店，規(guī)模比較大，選擇郊區(qū)可以降低建造的成本，也有足夠的空間來修建停車廠及其他娛樂休閑的項目，營造放松舒適的購物氛圍，最大限度的延長消費者在奧特萊斯的逗留時間，以期增加消費者的消費可能。

2.3 物 流與規(guī)模問題

國外奧特萊斯的商品大多直接來自品牌的生產廠商或一級經銷商，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了貨源成本，品牌多而穩(wěn)定。因此，國外的奧特萊斯在規(guī)模上是相對比較大的，輻射范圍廣，完全能滿足消費者對品牌的需求?，F(xiàn)代物流體系的構建與成熟也使得他們在倉儲配送上也體現(xiàn)出較大的優(yōu)勢，凝聚企業(yè)的核心競爭力。反觀國內的奧特萊斯，品牌種類少，粗放的物流控制與管理，不僅不能滿足消費者對國際品牌的需求，也制約了奧特萊斯規(guī)模的發(fā)展，影響了奧特萊斯的輻射范圍，限制消費群體的數(shù)量與選擇，交易量無法提升，直接影響了奧特萊斯企業(yè)正常的運營。

2.4 相關專業(yè)人才的稀缺

中國企業(yè)也是近幾年來逐漸重視對管理人才的培訓，卻仍然忽視對銷售人員質素的提高。一般銷售人員甚至連奧特萊斯的含義和低價的原因都不知道，有消費者表示懷疑的時候，也只會用公司規(guī)定來回答，更別提對品牌的文化、設計理念等的了解了，無法正確引導消費者購物，一味夸贊顧客，誘導消費反而是很難吸引“回頭客”的。

3 國內奧特萊斯的發(fā)展對策

3.1 市場調研與目標人群的確定

注重市場調研，切實了解這一區(qū)域的消費者的需求及消費潛力，確定目標人群。目標人群的確定對奧特萊斯企業(yè)來說是相對重要的，奧特萊斯生存和發(fā)展的基礎就是消費人群。必須好好利用我國人口基數(shù)大，對品牌的認知程度日益提高，存在龐大的消費群體這一優(yōu)勢。考慮到中國市場相對不完善的這一現(xiàn)狀，為培養(yǎng)忠實客戶就必須先贏得消費者的信任，讓他們相信奧特萊斯銷售的是貨真價實的名牌。完善相應的配套設施，集購物、娛樂和休閑為一體，盡可能擴大目標消費者的范圍。

3.2 明確奧特萊斯的核心競爭力

奧特萊斯的核心競爭力就是價格與品牌，這就要求盡可能的與品牌廠商建立良好的合作關系，盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。面對外國品牌的不信任，我們必須采取變通的招商政策和更加靈活的店鋪管理。例如，在不影響整個商場管理的前提下，給予進駐品牌更大的權利自主管理；采用租賃、買斷、代銷、寄售、聯(lián)銷多種靈活的招商政策；建立良好的品牌形象，贏得與供應商長久、穩(wěn)定的合作等。盡可能爭取真正國際品牌的進駐，充分發(fā)揮奧特萊斯低價和名品的競爭優(yōu)勢。

3.3 提高員工素質，培養(yǎng)專業(yè)管理人才

奧特萊斯企業(yè)必須重視人才的引進與培養(yǎng)?？萍既招略庐惖慕裉欤翢o疑問已經步入了知識經濟時代，現(xiàn)在的商業(yè)競爭就是高水平人才的競爭。樹立良好的企業(yè)文化、建立合理的人才激勵機制和人才戰(zhàn)略，重視對銷售人員專業(yè)知識的培訓，逐步提高企業(yè)的營銷能力。

3.4 政府的宏觀調控

對奧特萊斯企業(yè)的總體數(shù)量與標準加以控制，明文規(guī)定奧特萊斯企業(yè)的規(guī)范與業(yè)態(tài)標準，幫助奧特萊斯企業(yè)了解當?shù)氐南M特點與需求，正確引導當?shù)貖W特萊斯的發(fā)展，對融資有困難的企業(yè)合理地施以援助和扶持，正確引導商業(yè)投資的方向。充分發(fā)揮政府對市場的宏觀調控與日常監(jiān)管功能，強制干預，規(guī)范市場，不僅是為奧特萊斯企業(yè)，也為其他企業(yè)營造規(guī)范的市場環(huán)境，引導良性競爭。

4 中國奧特萊斯未來的發(fā)展趨勢

貝恩公司2010年11月發(fā)布的有關奢侈品在我國消費市場的調查報告顯示了我國奢侈品消費的六大趨勢：(1)相比于境外購買，境內購買呈持續(xù)增加的趨勢；(2)二三線城市作為新興市場，潛力巨大；(3)消費者期望獲得全面的差異化服務體驗，即物質消費逐漸轉變?yōu)轶w驗消費；(4)網絡平臺的重要性持續(xù)提升，擴大了消費者的范圍；(5)加大品牌建設力度，強化本地元素；(6)禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因，且呈多元化趨勢。報告還顯示了中國奢侈品消費者一個重要的特點： 25歲至30歲之間的年輕人正在快速形成一個奢侈品的消費群體，并且其形成的速度遠遠快于西方發(fā)達國家。“超階層”的消費觀念被消費者普遍接受，很多消費者并不能負擔奢侈品的消費，卻也在消費一些奢侈品，這也是由于奢侈品有很強的滿足心理需要的功能，促成了這一現(xiàn)象的形成。

雖然中國的市場還不規(guī)范，并不十分適合奧特萊斯商業(yè)模式的發(fā)展，但是中國強大的消費群體是奧特萊斯生存和發(fā)展的根本。奧特萊斯這一在國外已經完全成熟的零售業(yè)商業(yè)模式雖然在我國只是剛剛起步，小有所成，但它本身所有的競爭優(yōu)勢——價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在我國消費市場的發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻摹Ｄ壳白畲蟮膯栴}就是如何將這種新穎而極具競爭力的商業(yè)模式融合到我國本土化的市場中來，創(chuàng)新地發(fā)展中國式奧特萊斯。

5 結語

奧特萊斯商業(yè)模式的出現(xiàn)不僅滿足了中國消費者對奢侈品的消費需求，還加速了中國消費者消費觀念的轉變，擴大了奢侈品消費市場的需求，進一步促進了我國零售業(yè)市場結構的優(yōu)化升級和細化。雖然奧特萊斯商業(yè)模式在中國的發(fā)展并沒有找到明確的定位，對奧特萊斯商業(yè)模式的本土化研究還在探索階段，但這種新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展前景是明朗樂觀的。

[1]郎咸平.模式:零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式[M].北京:東方出版社,2006.

[2]巴里·伯曼,喬爾·R·埃文斯.零售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2002.