服務(wù)質(zhì)量感知影響行為傾向的內(nèi)在機(jī)制的統(tǒng)計考量

趙艷林，馬東艷，毛道維

0 引言

目前，航空業(yè)競爭異常激烈。航空公司想要在激烈的市場競爭中取勝的唯一途徑是吸引乘客擁有積極的購后行為傾向進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)的重購行為。擁有積極行為傾向的乘客不僅會再次購買該航空公司的服務(wù)，而且愿意為其做有利的口頭宣傳；與此相反，懷有消極行為傾向的乘客不僅很難做出重購行為，而且通常會主動向他人進(jìn)行抱怨對企業(yè)做出不利的口頭宣傳。因此，認(rèn)識和理解影響乘客行為傾向的決定因素以及這些因素之間的相互關(guān)系就顯得尤為重要。本研究將借助于期望不契合理論和Bagozzi（1992）提出的“評價—情感反應(yīng)—行為應(yīng)對”理論框架，結(jié)合中國航空服務(wù)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)探索服務(wù)質(zhì)量、價值感知、滿意度和行為傾向的相互關(guān)系，以期擴(kuò)展和深化對這一領(lǐng)域的理解。

1 理論背景和研究假設(shè)

在構(gòu)建乘客決策制定模型時，通常會考慮到的關(guān)鍵變量包括服務(wù)期望、感知表現(xiàn)、價值感知、滿意度和行為傾向[1]。在這一部分，將首先交代這些變量的定義，然后給出變量之間相互關(guān)系的假設(shè)。

1.1 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對于服務(wù)卓越性的主觀性評估。繼潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服務(wù)質(zhì)量即“消費(fèi)者期望與實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)之比較”這一定義被廣為接受。根據(jù)奧立佛（1980）的期望不契合理論，當(dāng)感知表現(xiàn)超過期望時，服務(wù)質(zhì)量感知為積極；當(dāng)感知表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期時，服務(wù)質(zhì)量感知為消極。消費(fèi)者期望和實(shí)際感知表現(xiàn)之間相似或不同的程度還將會影響到消費(fèi)者滿意或不滿意的程度。對服務(wù)質(zhì)量的測量學(xué)界通常使用的是SERVQUAL量表，該量表正是以“表現(xiàn)—期望”不契合測量為基礎(chǔ)的。盡管一些學(xué)者提出了質(zhì)疑，如科林等（1992）曾指出：僅以服務(wù)表現(xiàn)為測量基礎(chǔ)的SERVPERF量表能夠更好的反映消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知。但更多的學(xué)者仍然支持使用SERVQUAL量表，他們認(rèn)為：與單一測量服務(wù)表現(xiàn)相比，不契合測量能夠更好地解釋服務(wù)質(zhì)量的感知方差[2]。在本研究中，對于服務(wù)質(zhì)量測量題項(xiàng)的選擇主要參考了SERVQUAL量表，并根據(jù)中國航空服務(wù)業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了合理的刪減和增補(bǔ)。為保證修改后服務(wù)質(zhì)量量表的信度與效度，還對其使用了小樣本的探索性因子分析。

1.2 價值感知

價值感知是消費(fèi)者所感知到的總收益與為獲取產(chǎn)品（或服務(wù)）所付出的總成本進(jìn)行權(quán)衡之后的整體性主觀認(rèn)知。總收益包括消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的形象收益、價值收益、人員收益等，消費(fèi)者總成本則既包括貨幣支出成本也包括諸如時間、精力、體力等非貨幣支出成本。換言之，可以將感知價值定義為“以感知利得和感知利失為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品（或服務(wù)）效用的綜合估計”[3]。在消費(fèi)者行為傾向的前因研究中，感知價值是繼服務(wù)質(zhì)量、滿意度之后被引入研究的重要前因變量。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：價值感知是所有營銷活動的基礎(chǔ)，高價值感知是顧客產(chǎn)生積極行為傾向的最重要驅(qū)動力。[4]

由于使用單維量表的測量容易產(chǎn)生效度問題，故對價值感知的測量一般采用多維量表進(jìn)行。本文所使用的是Zeithaml（1988）所開發(fā)的測量量表。

1.3 滿意度

滿意度是對于消費(fèi)前期望和消費(fèi)后感知表現(xiàn)之間差異程度的綜合性情感反映，有學(xué)者將其定義為人們所感知到的某種體驗(yàn)所激發(fā)出的一種情感狀態(tài)[8]。由于服務(wù)質(zhì)量和滿意度都是對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評估的變量，所以在使用中常常被混用。但是，學(xué)者們還是尋找出了二者的諸多不同將其區(qū)別開來。如奧立佛（1997）指出：服務(wù)質(zhì)量的評價更局部而消費(fèi)者滿意度的評價更綜合；此外，服務(wù)質(zhì)量屬認(rèn)知性評價變量而消費(fèi)者滿意度屬情感性評價變量。為了更準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者對購后行為的綜合性評價，綜合滿意度這一概念被提出，以此區(qū)別于對各個單個服務(wù)屬性進(jìn)行的滿意度評價。綜合滿意度指的是消費(fèi)者對于某一特定組織所提供體驗(yàn)的綜合性主觀評價。在本研究中我們采用的即是綜合滿意度這一概念，也僅用了一個題項(xiàng)對其進(jìn)行測量。

過去有研究表明：服務(wù)質(zhì)量感知影響滿意度；滿意度又影響行為傾向以及購后行為[9-10]。

1.4 行為傾向

計劃行為理論（TPB）認(rèn)為：行為傾向預(yù)示著行為的動機(jī)成分，代表著消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某種行為的認(rèn)知性努力程度。沃肖和戴維斯將行為傾向定義為一個人所形成的進(jìn)行或不進(jìn)行某種未來行為的意識程度。積極的行為傾向表現(xiàn)為：消費(fèi)者對企業(yè)具有忠誠感愿意繼續(xù)購買甚至高價購買企業(yè)的產(chǎn)品、愿意向他人推薦該企業(yè)；消極的行為傾向表現(xiàn)為：不愿意繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品、向他人進(jìn)行抱怨對企業(yè)做不利的口頭宣傳。大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，使用正確的測量方法，行為傾向能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)測到大部分行為。又由于直接觀察和測量乘客重購行為在操作上難度很大，所以本研究采用測量乘客購后行為傾向來替代直接測量乘客的重購行為。對于行為傾向的測量題項(xiàng)，本研究選擇了Jozee Lapierre et.al(1999)提出的重復(fù)購買傾向和向他人推薦傾向兩個方面。

1.5 變量之間的相互關(guān)系

理解消費(fèi)者對一個服務(wù)組織的期望是非常重要的，因?yàn)槠谕麨槠涮峁┝艘惶自u價組織表現(xiàn)的比較標(biāo)準(zhǔn)。帕克（2004）通過對韓國航空公司的研究發(fā)現(xiàn)：乘客期望將會直

接地正向影響服務(wù)表現(xiàn)感知[1]?？梢蕴岢黾僭O(shè)：

H1：服務(wù)期望對感知表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。

已有研究還指出：服務(wù)質(zhì)量直接地正向影響滿意度[11]或價值感知[3]。既然服務(wù)質(zhì)量的感知反映了消費(fèi)者期望與實(shí)際感知表現(xiàn)之間的差異，用公式表示為服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際感知表現(xiàn)—消費(fèi)者期望，那么越低的期望或者越高的感知表現(xiàn)就越容易導(dǎo)致更好的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生。因此，可以合理地提出假設(shè)：

H2：服務(wù)期望對價值感知產(chǎn)生消極影響；

H3：服務(wù)期望對滿意度產(chǎn)生消極影響；

H4：感知表現(xiàn)對價值感知產(chǎn)生積極影響；

H5：感知表現(xiàn)對滿意度產(chǎn)生積極影響。

關(guān)于價值感知和滿意度的先后關(guān)系，學(xué)界存在著不同的觀點(diǎn)。有的研究認(rèn)為價值感知對滿意度產(chǎn)生積極影響，而有的研究卻認(rèn)為滿意度對價值感知產(chǎn)生積極影響。Bagozzi（1992）提出了“評價—情感反應(yīng)—行為應(yīng)對”理論框架，該理論認(rèn)為：消費(fèi)者最初的認(rèn)知性服務(wù)評價將會導(dǎo)致對該服務(wù)在情感上的反應(yīng)，隨即驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的行為。價值感知是消費(fèi)者對感知利得和感知利失的認(rèn)知性評價，而滿意度則是消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種積極與否的情感回應(yīng)。沿著這一理論邏輯，可以提出假設(shè)：

H6：價值感知將會直接而且積極地影響綜合滿意度。

就價值感知、滿意度和行為傾向的關(guān)系而言，許多前人的研究都認(rèn)為價值感知和滿意度是影響行為傾向的直接先行變量[12-13]。貝克爾和克朗普敦（2000）的研究指出：價值感知和滿意度都對行為傾向產(chǎn)生直接影響，但滿意度的影響作用大于價值感知。張言慶（2008）通過對青島國內(nèi)休閑游客的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：游客的滿意度對行為傾向產(chǎn)生直接的正向影響，但價值感知的直接影響作用不明顯。

佩特里克（2004）的實(shí)證研究結(jié)果表明：價值感知和滿意度都對游客的行為傾向產(chǎn)生直接的正向影響。烏姆、崇恩和羅伊（2006）的實(shí)證結(jié)果與貝克爾和克朗普敦的結(jié)論一致，即價值感知和滿意度都對行為傾向產(chǎn)生直接正向影響，但滿意度的作用更突出。由此提出研究假設(shè)：

H7：價值感知對行為傾向產(chǎn)生積極影響；

H8：滿意度對行為傾向產(chǎn)生積極影響。

在對過去的相關(guān)研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，本研究提出了如下概念模型（圖1）。

圖1 概念模型

表1 價值感知、滿意度和行為傾向的測量題項(xiàng)

2 服務(wù)質(zhì)量、價值感知、滿意度和行為傾向檢驗(yàn)分析

2.1 研究方法

本研究使用了問卷調(diào)查法。問卷中問項(xiàng)的設(shè)置主要來自于對文獻(xiàn)的回顧和具體的航空服務(wù)內(nèi)容，隨后進(jìn)行了預(yù)測試和再修訂，最終問卷具有良好的內(nèi)容效度。問卷的第一部分用于測量服務(wù)質(zhì)量的30個特征。使用李克特五點(diǎn)式量尺（從“最不重要”到“最重要”）要求被調(diào)查人員對每一個服務(wù)質(zhì)量特征的重要性進(jìn)行賦值，其中“最不重要”賦值為1，“最重要”賦值為5。類似地，對每一個服務(wù)特征的感知表現(xiàn)也使用李克特五點(diǎn)式量尺（從“非常不同意”到“非常同意”）進(jìn)行測量，“非常不同意”賦值為1，“非常同意”賦值為5。量表的第二部分使用兩個題項(xiàng)來測量價值感知，這一部分采用的是李克特七點(diǎn)式量尺，“完全不同意”賦值為1，“完全同意”賦值為7。量表的第三部分使用李克特七點(diǎn)式量尺測量綜合滿意度和行為傾向，其中綜合滿意度采用一個單一題項(xiàng)進(jìn)行測量，行為傾向使用了兩個題項(xiàng)進(jìn)行測量。七點(diǎn)式量尺中“完全不同意”（不可能）賦值為1，“完全同意”（有可能）賦值為7。問卷中第二和第三部分的問題見表2中。量表的第四部分使用六個題項(xiàng)調(diào)查了被試的人口統(tǒng)計學(xué)信息，如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入和旅行目的。2011年7月，問卷在韓國仁川國際機(jī)場進(jìn)行了分發(fā)和收集，采用了隨機(jī)抽樣的方式，選擇乘坐國際航空路線的乘客作為被試來完成問卷。分發(fā)問卷350份，回收有效問卷250份，問卷有效率71.4%。

2.2 服務(wù)質(zhì)量的維度

為了提取出服務(wù)質(zhì)量的各維度，本研究對服務(wù)期望的30個測量題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。通過使用主成分分析法和最大正交旋轉(zhuǎn)法，4個因子得以提取并根據(jù)其包含的特征進(jìn)行了命名（見表3）。根據(jù)Hair et al.（1998）提出的因子載荷大于0.5的題項(xiàng)予以保留的標(biāo)準(zhǔn)，“服務(wù)提供人員知識淵博”和“干凈、舒適的座位”兩個題項(xiàng)由于因子載荷低于0.5被刪除，最終28個題項(xiàng)得以保留。其中雇員|設(shè)施因子包含9個題項(xiàng)，因子解釋方差為21.33%；產(chǎn)品因子包含10個題項(xiàng)，因子解釋方差為17.76%；業(yè)務(wù)辦理因子包含5個題項(xiàng)，因子解釋方差為13.64%；可靠性因子包含4個題項(xiàng)，因子解釋方差為11.88%，累計解釋方差為64.61%。

2.3 結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型由測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分組成。本研究的結(jié)構(gòu)模型包含了服務(wù)期望、感知表現(xiàn)、價值感知、綜合滿意度和行為傾向五個變量，假設(shè)的因果路徑有八條。測量模型共有五個：服務(wù)期望測量模型中由四個維度組成；感知表現(xiàn)也由這四個維度組成：價值感知由兩個維度組成；綜合滿意度由一個維度組成；行為傾向由兩個維度組成。使用AMOS7.0軟件和極大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。結(jié)構(gòu)方程模型適配度的檢驗(yàn)可以分為模型外在質(zhì)量的評估（又稱整體模型適配度指標(biāo)）和模型內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)（又稱模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度的評估）兩個方面。

對于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整體模型的因果路徑與實(shí)際數(shù)據(jù)越適配,卡方值越大表達(dá)越不適配,卡方值為0時適配度最佳。但是由于卡方值容易受到樣本規(guī)模和模型復(fù)雜性的影響，為了保證檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究也同時采用了其它適配統(tǒng)計量來進(jìn)行分析。這包括適配度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后適配度指數(shù)（AGFI）、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）。學(xué)者Hair等（1998）建議一個良好的模型適配度應(yīng)當(dāng)是GFI、AGFI、NFI和CFI都大于或等于0.90。此外，RMSEA值在0.05至0.08之間，表示模型適配度尚可；小于0.05表示模型適配度佳。本研究所提出的假設(shè)模型如圖2，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，計算出的結(jié)構(gòu)方程適配情況如下：卡方值=57.3（P=0.06＞0.05），df=58，卡方自由度比=1.853，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI=0.95，CFI=0.90 and RMSEA=0.04。數(shù)據(jù)顯示模型整體適配度較佳。模型內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)關(guān)注的是潛在變量與其觀察變量之間的關(guān)系，此關(guān)系即是代表構(gòu)念測量的效度與信度問題。只有我們相信測量工具準(zhǔn)確無誤，進(jìn)一步探究潛在變量間的關(guān)系才有實(shí)質(zhì)性的意義。本研究對于內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)主要使用的標(biāo)準(zhǔn)有：各觀察變量的個別信度；潛在變量的組合信度；潛在變量的平均方差抽取量。個別信度代表了各觀察變量的方差能夠被潛在變量解釋的程度，其值應(yīng)大于0.50較佳；組合信度主要是用來評價一組潛在構(gòu)念的觀察變量間的一致性程度，Hair等（1998）建議組合信度大于0.7模型適配度較佳；平均方差抽取量表示了潛在變量能夠解釋觀察變量變異量的程度，Hair等（1998）建議其值大于0.50較佳。從表2中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出：模型在個別信度、組合信度和平均方差抽取量上的值都超過檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，模型的內(nèi)在質(zhì)量較佳。

表2 測量模型的內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)

圖2 乘客行為傾向的實(shí)證模型

表3 假設(shè)因果路徑的檢驗(yàn)結(jié)果

因果路徑的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果歸納在表3中。在八條假設(shè)路徑中，三條路徑被證偽，五條路徑得到了證實(shí)。被證偽的路徑關(guān)系分別是：服務(wù)期望積極影響價值感知（H2）、服務(wù)期望積極影響綜合滿意度（H3）和感知表現(xiàn)積極影響綜合滿意度（H5）。如假設(shè)所推測，服務(wù)期望對感知表現(xiàn)產(chǎn)生顯著的正向影響（H1），這一結(jié)論也進(jìn)一步證實(shí)了Park et al（2004）的實(shí)證結(jié)果。實(shí)證數(shù)據(jù)還證實(shí)了感知表現(xiàn)對價值感知產(chǎn)生顯著的正向影響，價值感知又對綜合滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。換言之，感知表現(xiàn)通過價值感知中介變量對綜合滿意度產(chǎn)生間接影響。因此，如果不考慮價值感知的作用，服務(wù)質(zhì)量對綜合滿意度的預(yù)測力和解釋力將是值得商榷的。這一實(shí)證結(jié)果支持了Oh（2000）和Woodruff（1997）的觀點(diǎn)，即與滿意度一樣，在研究中價值感知也應(yīng)當(dāng)被給予關(guān)注和重視。最后，實(shí)證數(shù)據(jù)還證實(shí)了價值感知和綜合滿意度都對行為傾向產(chǎn)生顯著的正向影響。

表4整理出了各變量對乘客行為傾向的直接和間接效果值。可以看出：期望和感知表現(xiàn)對行為傾向產(chǎn)生間接影響；綜合滿意度對行為傾向產(chǎn)生直接影響；價值感知不僅直接對行為傾向產(chǎn)生影響，還通過綜合滿意度的中介作用對行為傾向產(chǎn)生間接影響。

價值感知對行為傾向的總效果值（直接效果值加間接效果值）為0.955，滿意度對行為傾向的總效果值為0.780，期望對行為傾向的總效果值為0.335，感知表現(xiàn)對行為傾向的總效果值為0.516。數(shù)據(jù)顯示：價值感知對行為傾向的影響作用大于滿意度及其其它變量，這也證明了價值感知是影響行為傾向的最重要前因。

表4 對行為傾向的直接和間接效果值

3 結(jié)論

本研究在航空服務(wù)業(yè)的背景下探討了服務(wù)質(zhì)量、價值感知、滿意度和行為傾向之間的關(guān)系。調(diào)查樣本來自韓國大韓航空公司的國際線路乘客，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：乘客的價值感知對乘客行為傾向不僅產(chǎn)生直接的正向影響，而且通過滿意度的中介作用對行為傾向產(chǎn)生間接影響，且價值感知對行為傾向的影響總效用最大，是影響行為傾向的最重要前因；乘客的滿意度對其行為傾向產(chǎn)生直接影響，但滿意度對行為傾向影響的總效用小于價值感知；感知表現(xiàn)不直接對滿意度產(chǎn)生影響作用，而是通過感知價值的中介效應(yīng)對滿意度產(chǎn)生間接影響。本研究揭示出：價值感知在影響乘客滿意度和未來行為傾向方面發(fā)揮了最重要的作用。如果忽視價值感知的作用，航空公司即使提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量也未必能產(chǎn)生積極的乘客滿意度和行為傾向。因此，在航空服務(wù)的經(jīng)營管理中，管理者對價值感知的關(guān)注和重視不可或缺。

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