數(shù)據(jù)時代餐飲運營定位與決策

撰文_麻辣誘惑集團董事長韓東 編輯_趙曉嬿

應用數(shù)據(jù)做好定位

目前餐飲市場整體上供大于求，處于過度競爭的狀態(tài)，因此做好定位至關重要。改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟格局發(fā)生了很多變化，整體上由供給不足轉(zhuǎn)化為供給過度。引起變化的原因很多，其中一點是因為餐飲行業(yè)的知識和信息容易被大眾獲取，行業(yè)進入門檻非常低，還有是在某種格局上一些壟斷情況的出現(xiàn)，導致另外的行業(yè)產(chǎn)生了過度競爭。因此餐飲行業(yè)成為典型過度競爭的行業(yè)。

這樣的大背景對餐飲經(jīng)營者的決策產(chǎn)生了更高的要求。面對全行業(yè)過度競爭的局面，如何創(chuàng)造局部的優(yōu)勢，對全體餐飲人來說是很大的挑戰(zhàn)。如果在一個細分市場沒有優(yōu)勢，就會陷入到同質(zhì)化的競爭中去，對企業(yè)的生存和發(fā)展都將是非常困難的。這些優(yōu)勢有可能是局部的優(yōu)勢，有可能是地點或地域的優(yōu)勢，也有可能是一部分特征人群的優(yōu)勢。

企業(yè)的目標應該是在不同的細分市場創(chuàng)造局部優(yōu)勢，如此就能在一個完全競爭的環(huán)境中，創(chuàng)造相對的壟斷，為企業(yè)帶來生存上的保障。在整個同質(zhì)化的競爭市場中，如何完成一些市場以前并不存在的“撿漏”和“補缺”，需要餐飲企業(yè)自身來創(chuàng)造。

例如麻辣誘惑的核心顧客是27.5歲，針對主要顧客層級，企業(yè)從選址、產(chǎn)品、服務價格等一系列環(huán)節(jié)進行了調(diào)整。通過對部分店鋪選址的調(diào)研與整理，引入一些量化指標，即便不能完全做到準確無誤。經(jīng)過后期的跟蹤發(fā)現(xiàn)，有一些店鋪的數(shù)量、每單的桌均人數(shù)相較于量化指標或高或低，對于某些明顯高于量化值的情況，麻辣誘惑會及時分析偏差是否是由于家庭消費引起的，當然前提是需要依靠數(shù)據(jù)的準確采集與提供。

數(shù)據(jù)時代下餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

目前餐飲的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，主要是三類成本上升迅速。首當其沖是人力成本，從2010年第四季度起，中國經(jīng)濟的同比增速回落，整個餐飲行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟的影響，連續(xù)兩年增幅低于社會消費品零售總額。近期餐飲行業(yè)面臨更大的壓力，體現(xiàn)為原材料成本、房租成本的迅速提高，利潤率下滑是目前餐飲行業(yè)基本的狀態(tài)。

人力成本和房租成本的上升是必然趨勢。來自普華永道的資料表明，在社會消費的引領者中，多渠道消費的特點十分明顯。目前一些餐飲企業(yè)，對實體店的經(jīng)營投入較多，在多渠道消費上的注意力則略顯不足。如何在多渠道消費領域升級服務，是擺在餐飲行業(yè)每一個企業(yè)家面前的難題。

現(xiàn)階段，一項全新的信息化應用服務——餐前的網(wǎng)絡訂餐悄然興起，有的企業(yè)自建了訂餐平臺，有的則使用第三方服務平臺為消費者提供網(wǎng)絡支付和商家結算。到餐廳以后的定位點菜，實現(xiàn)的主要工具是平板電腦、智能手機等，客戶在用餐過程中可以進行抽獎活動，用餐之后還可以利用點評網(wǎng)進行點評?，F(xiàn)階段消費者已經(jīng)越來越傾向于多種渠道的消費模式。

面對瞬息萬變的數(shù)據(jù)時代，餐飲企業(yè)應該積極面對挑戰(zhàn)，充分利用信息化科技和手段，做好營運定位與管理決策。

——麻辣誘惑集團董事長韓東

大后臺、小前臺

云計算、新媒體等新技術的快速發(fā)展，成為推動社會發(fā)展的重要因素，對餐飲業(yè)的影響也很深遠。這些新應用正潛移默化地改變著餐飲行業(yè)的發(fā)展方式。云計算平臺服務的日臻完善，使很多餐飲企業(yè)都摒棄原來的CS（CustomerSatisfaction）顧客管理方式，轉(zhuǎn)而應用云計算。運用云計算可以有效降低管理成本，快速升級、快速部署，更為迅速地對市場和消費者需求進行反應?，F(xiàn)在很多餐飲企業(yè)大幅度增加IT方面的投資，強化信息化技術管理，加速推動整個餐飲行業(yè)的IT信息技術建設。

此外，企業(yè)由業(yè)務管理信息化逐步提升到業(yè)務管理精細化。很多具有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)已經(jīng)完成了核心業(yè)務模塊的信息化建設，接下來的重點是管理信息化向管理精細化的過渡，向管理要效益。由于歷史和技術的種種原因，餐飲企業(yè)的信息化建設缺乏長期的規(guī)劃，由此逐漸形成了信息孤島。當企業(yè)規(guī)模達到一定程度時，這些孤島便成為影響企業(yè)運營效率和流程的阻礙，由此財務流程一體化的協(xié)同管理將成為未來的主流應用。

數(shù)據(jù)的分析和瓦解也將在餐飲企業(yè)得到更多的應用。餐飲行業(yè)已經(jīng)積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，如何有效地利用這些數(shù)據(jù)，需要專業(yè)的工具和手段支持。企業(yè)對用戶就餐體驗的深入關注，將會使智能終端的應用越來越廣泛。為了給消費者提供更好的消費體驗，智能終端應用將越來越豐富，目前兩種主要的終端應用平臺一個是基于IOS系統(tǒng)，另一個是基于安卓系統(tǒng)。餐飲企業(yè)通過設備和顧客進行深層的互動，獲得消費者的評價信息和調(diào)查數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)時代下信息化的典型特征和對企業(yè)的作用

數(shù)據(jù)時代企業(yè)運營的典型特征是集成化和個性化。系統(tǒng)的集成直接產(chǎn)生了小前臺、大后臺的經(jīng)營模式，切實簡化了前臺的操作和使用。這也符合餐飲行業(yè)的整體趨勢，前端的簡化將有效減少系統(tǒng)使用的培訓工作。云計算可稱之為集成化模式下的典型應用，這種應用操作成本比較低，必將成為主流，目前應用主要集中在網(wǎng)絡點餐等方面。集成化另一種方式是數(shù)據(jù)的集成，銀行在這方面先行一步。當我們外出消費時，通常會收到銀行的短信提醒，內(nèi)容是消費金額，以及獲得什么樣的積分獎勵等內(nèi)容。

數(shù)據(jù)的個性化是通過集成化來實現(xiàn)，在識別出顧客的個性需求后，企業(yè)就可以針對顧客進行個性化服務。如何才能使數(shù)據(jù)的挖掘和應用做得更好？需要企業(yè)對消費行為有更深刻的識別。

除了系統(tǒng)和數(shù)據(jù)層面的集成化，電子商務也得到了快速發(fā)展。目前很多餐飲企業(yè)都在進行電子商務方面的嘗試和探索，比如和團購網(wǎng)站合作，使用第三方平臺的訂餐系統(tǒng)，亦或是自己搭建B2C、B2B平臺。

數(shù)據(jù)時代信息化的作用，還可以延伸到品牌的宣傳中。首先，現(xiàn)在的傳播形式，在以前刻板的方式上已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，對微博、互聯(lián)網(wǎng)、微信的應用是餐飲企業(yè)在未來發(fā)展中的必經(jīng)之路。第二是提高效率，信息化可以減少繁瑣的手工操作、員工數(shù)量和工作復雜程度。第三是提高整個團隊的管理水平，財務供應鏈的信息化建設過程，通常伴隨著流程的改變，因此通過信息化可以固化和優(yōu)化流程，從而達到提升組織管理水平的目的。

成長性餐飲企業(yè)如何應用數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)

做好IT規(guī)劃成長型的企業(yè)，要有一定的前瞻性，制定三五年的中長期規(guī)劃，避免信息規(guī)劃不統(tǒng)一，甚至產(chǎn)生信息孤島的情況。信息規(guī)劃是動態(tài)匹配的過程，是用具體的IT技術最大程度地解決和滿足企業(yè)的業(yè)務需求的過程，所以在IT規(guī)劃前必須先進行組織業(yè)務的規(guī)劃。

解決好IT治理和企業(yè)治理的關系問題餐飲行業(yè)很少提及IT治理這個概念，畢竟中國信息化建設只有30年左右的時間，具體到餐飲業(yè)充其量不超過10年。因此餐飲行業(yè)信息化的建設仍然屬于“人治”的狀態(tài)，隨意性比較大，尚未形成信息化和規(guī)范化的管理制度，缺乏對信息化的實施和控制。信息化決策機制不完善，風險管理缺位，導致企業(yè)管理很大程度上要依賴于個人領導力，這也會增長信息化的風險和不確定性。此外，餐飲行業(yè)也存在找不到信息化中心的問題，這些都會影響信息化的成功實施。

企業(yè)管理者應該關注的三個技術趨勢第一，基于LBS的地理位置服務的應用?，F(xiàn)在消費者需要餐廳位置信息的相關服務，而現(xiàn)有的服務商并不能完全理解消費者的意圖，也不了解客戶知道這些信息后的行為，何種服務才能吸引用戶。所以，提供實時信號、地理位置、在線活動和社交媒體，并支持眾多其他類似情景的綜合服務，將是今后的趨勢與主流。結構化數(shù)據(jù)快速融合非結構化數(shù)據(jù)后，產(chǎn)生出新的非結構化數(shù)據(jù)管理方式，為企業(yè)的管控經(jīng)營提供了一種全新的理念，即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膬r值來源，構建出平衡的數(shù)據(jù)架構。第二，社交媒體與企業(yè)互動交流的影響，會引起企業(yè)和顧客交流方式的深刻變化。數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡和移動設備等非傳統(tǒng)渠道，使如今的企業(yè)更加密不可分，關注數(shù)據(jù)帶來的便利的同時，還需管理隨之而來的風險。第三，企業(yè)數(shù)據(jù)在管理決策中的應用。通過SCM管理系統(tǒng)，可以對采購價格進行分析，生成采購價值指數(shù)，對數(shù)量、價格這些因素進行全面、系統(tǒng)的分析；同時通過CRM系統(tǒng)，對顧客的消費行為進行更深層次的挖掘與分析。