餐飲業(yè)的夏季營(yíng)銷(xiāo)攻略

文/李想

夏季是一年中最熱的季節(jié)，而對(duì)于部分餐飲業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)季節(jié)卻是一年中不冷不熱、不溫不火的季節(jié)，如何使餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)像夏季的高溫一樣持續(xù)火熱，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

推出應(yīng)季產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品主要指的是菜品與服務(wù)，在炎熱的夏季開(kāi)發(fā)符合季節(jié)特點(diǎn)的新產(chǎn)品，往往能引起消費(fèi)者的興趣，又能提高企業(yè)的人氣與關(guān)注度。

根據(jù)中醫(yī)養(yǎng)生理論中“謹(jǐn)侯其時(shí)，辨證施膳”的原則，夏季氣候炎熱，其性火烈，陽(yáng)氣強(qiáng)盛，萬(wàn)物繁茂。夏季在五行中屬火，具有溫?zé)?、上炎的特性；五臟中屬心，心藏神，主血脈，人體代謝旺盛，氣血趨表，易傷陰耗氣；長(zhǎng)夏熱而兼濕，脾喜燥惡濕，又易受濕困。所以夏季菜品的開(kāi)發(fā)應(yīng)著重從清熱利濕的角度出發(fā)，多選用一些養(yǎng)心安神的原料如：茯苓、麥冬、小棗、蓮子、百合以及各種清熱、消暑的瓜果類(lèi)?？谖兑饲逅荒芴湍?。成都某酒店夏季在傳統(tǒng)的豆芽丸子湯的基礎(chǔ)上改良的苦瓜丸子湯就深受顧客的歡迎。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中除了考慮食材的特點(diǎn)和作用外，還要考慮菜品溫度的調(diào)節(jié)，夏季的菜單中可增加涼菜的數(shù)量，在制作時(shí)應(yīng)提前做好，放入冰箱，增加原料爽脆的口感；味型宜搭配酸辣、咸鮮、酸甜等有助于刺激食欲；部分菜品的盛具和裝飾可選用水晶盤(pán)和冰雕造型，增加菜品清涼的感覺(jué)。

由于天氣炎熱，餐廳在服務(wù)過(guò)程中一定要給顧客營(yíng)造一種清涼的感覺(jué)，大廳的溫度要與室外的溫度有明顯的對(duì)比，顧客入座后要馬上送上溫毛巾和茶水，在飲料和酒水服務(wù)過(guò)程中，要備足冰塊，也可以與廚房協(xié)商，向顧客贈(zèng)送銀耳湯、綠豆湯等消暑產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷。就餐中，服務(wù)人員要關(guān)注室內(nèi)的溫度，餐中和餐后均要提供溫?zé)崦頌轭櫩徒馐罱禍亍?/p>

組合營(yíng)銷(xiāo)，提高讓渡價(jià)值

所謂的讓渡價(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的總利益與支付的總成本之差。其中總利益包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等；總成本包括顧客所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本等。

夏季餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可通過(guò)酒水、冷飲等產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)菜品的銷(xiāo)售；也可與相鄰不同業(yè)態(tài)開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于啤酒銷(xiāo)售來(lái)講，夏季是銷(xiāo)售的旺季，各啤酒廠(chǎng)家也會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的季節(jié)開(kāi)展一些讓利促銷(xiāo)活動(dòng)；而白酒的銷(xiāo)售則是淡季，白酒廠(chǎng)商也會(huì)加大對(duì)各渠道商的推力，增加返利等各種促銷(xiāo)活動(dòng)。餐飲企業(yè)酒水的利潤(rùn)較高，酒水的消費(fèi)也會(huì)帶動(dòng)菜品的銷(xiāo)售，所以與酒水、飲料廠(chǎng)商開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)，往往在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)起到意想不到的效果。開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)的餐飲企業(yè)可以與商場(chǎng)舉辦的清涼夏季購(gòu)物節(jié)互動(dòng)開(kāi)展購(gòu)物送餐或送菜的活動(dòng)，提高企業(yè)的顧客流，從而實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)局面。

跨界營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)與行業(yè)互相滲透、互相融合，很多品牌和企業(yè)都在不同的行業(yè)和領(lǐng)域中不斷發(fā)展，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從東方到西方，從復(fù)古到現(xiàn)代，跨界風(fēng)愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)首先要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)，盡可能地避免單獨(dú)作戰(zhàn)。

餐飲業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例有很多，比如全球餐飲巨頭肯德基每年舉辦的“全國(guó)青少年三人籃球賽”，在比賽過(guò)程中推廣肯德基“營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的理念，成功實(shí)現(xiàn)了餐飲與體育的跨界營(yíng)銷(xiāo)。2009年小肥羊成功舉辦了首屆“小肥羊杯”全國(guó)滑雪登山大賽，全面宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的“時(shí)尚、快樂(lè)、共享”的理念，通過(guò)在全國(guó)海選滑雪高手，與國(guó)際登山健將共同舉辦了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)狂歡會(huì)，同時(shí)聘請(qǐng)中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)王勇峰為小肥羊形象代言人，其健康、善于拼搏、勇攀高峰的形象也代表了小肥羊?yàn)閺V大消費(fèi)者提供安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的美味的同時(shí)營(yíng)造健康快樂(lè)、積極向上的生活方式的企業(yè)內(nèi)涵，使小肥羊的餐飲更運(yùn)動(dòng)、更時(shí)尚。夏季餐飲企業(yè)可利用經(jīng)營(yíng)不是特別忙的階段深入挖掘企業(yè)的文化內(nèi)涵，積極與行業(yè)外的相關(guān)企業(yè)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)展?fàn)I業(yè)時(shí)間，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

夏季白天長(zhǎng)、黑夜短，同時(shí)氣溫較高，很多人有夜晚乘涼的習(xí)慣，一到夏季，大排檔、燒烤的生意則非?；鸨s上三五個(gè)朋友，點(diǎn)上一兩杯啤酒、一兩道涼菜，或者點(diǎn)上一些適合消暑、納涼的粥品、小吃等，好不愜意。夏季每天中午和下午是溫度最高的時(shí)段，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)顧客為了滿(mǎn)足顧客休閑和商務(wù)的需求，可在餐廳專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟下午茶的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，提供一些茶水、冷飲和小吃，提高中午和下午餐廳的利用率。夏季餐廳正餐的上客時(shí)間比其他季節(jié)要晚，餐廳可考慮適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)1-2個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿(mǎn)足顧客的需求。在宵夜市場(chǎng)最繁榮的廣州，有很多經(jīng)營(yíng)早茶和宵夜的專(zhuān)門(mén)餐廳，它們將自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，早茶主要針對(duì)老年人和商務(wù)人士，宵夜主要針對(duì)青年人、中年人和一些從事特殊工作的如出租車(chē)司機(jī)、夜晚工作的工人等。正是有這樣的需求，麥當(dāng)勞在全國(guó)各大城市，尤其是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、夜生活比較豐富的城市開(kāi)出了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳，它打破餐飲業(yè)固定營(yíng)業(yè)時(shí)間的慣性，向已經(jīng)被廣為接受的“24小時(shí)便利店”看齊，的確是現(xiàn)代餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的榜樣。

拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，以方便顧客購(gòu)買(mǎi)和給顧客提供更多選擇為原則，在夏季的營(yíng)銷(xiāo)中顯得尤為重要。最近兩年非?；鸨目系禄捅貏倏偷摹罢彼汀本褪亲畹湫偷陌咐??？系禄碾u翅和必勝客的披薩非常好吃，但天氣炎熱，不想出去怎么辦，可撥打肯德基和必勝客的送餐電話(huà)，20分鐘內(nèi)即可吃到美味可口的產(chǎn)品。夏季開(kāi)著充足冷氣的商場(chǎng)、擁有海水的海邊和溫度較低的風(fēng)景名勝區(qū)是人們消暑納涼的好去處，餐飲企業(yè)可以考慮在這些人流比較集中的區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)小型店中店或者送餐、外賣(mài)等形式拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，或者有選擇性的與這些區(qū)域內(nèi)信譽(yù)較好、服務(wù)水平較高的餐飲中間商來(lái)代銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以提高經(jīng)營(yíng)的效益。

借勢(shì)開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)，吸引顧客眼球

夏季的營(yíng)銷(xiāo)要打清涼牌，運(yùn)動(dòng)牌。因?yàn)槊?年一屆的奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、美洲杯等運(yùn)動(dòng)會(huì)都是在夏季舉行。2012年的6月到7月間是全世界足球迷的節(jié)日，8月則是奧運(yùn)月，全世界關(guān)注度非常高的兩大賽事使今年的夏季打上了運(yùn)動(dòng)的烙印。很多餐飲企業(yè)也在摩拳擦掌，借助這個(gè)運(yùn)動(dòng)的季節(jié)賺足鈔票和眼球。從6月9號(hào)歐洲杯開(kāi)幕至今，全國(guó)大多數(shù)的酒吧均圍繞歐洲杯在開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)，將餐廳和酒吧稍加裝飾，以足球?yàn)橹黝}，放上大投影或電視，掛上歐洲杯的觀賽指南，購(gòu)買(mǎi)桌上足球游戲，開(kāi)展足球PS競(jìng)技比賽，開(kāi)設(shè)比分競(jìng)猜等有獎(jiǎng)消費(fèi)活動(dòng)或其他互動(dòng)活動(dòng)，增加顧客的參與與體驗(yàn)，同時(shí)還增加了一些適宜搭配酒水的休閑食品，讓顧客真正體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)與激情。

借勢(shì)開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)除了可借助現(xiàn)有的主題之外，還可以借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)注度提高了，自然會(huì)增加消費(fèi)的可能性。最近《舌尖上的中國(guó)》和《中國(guó)美食探秘》的熱播，勾起了人們對(duì)美食、對(duì)文化的無(wú)限崇敬和向往。人們開(kāi)始瘋狂地搜尋這些遠(yuǎn)離都市的美食，如《舌尖上的中國(guó)》中介紹的諾鄧火腿、內(nèi)蒙古奶豆腐、云南松茸，白族的乳扇；《中國(guó)美食探秘》中講述的火爆雙脆、文思豆腐、魚(yú)香肉絲、麻婆豆腐等。這兩部紀(jì)錄片引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。正是在這炎熱的夏季，掀起了眾多文化餐廳追尋歷史、追尋傳統(tǒng)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，《華西都市報(bào)》舉辦的《舌尖上的四川》主題活動(dòng)，正在火熱進(jìn)行，使得全成都的美食愛(ài)好者們都在追憶老成都的味道，很多餐廳適時(shí)地推出了懷舊川菜、經(jīng)典川菜，雞豆花、口袋豆腐、開(kāi)水白菜等在行業(yè)上消失了很多年的老川菜又重出江湖，麻婆豆腐、魚(yú)香肉絲的經(jīng)典川菜的點(diǎn)擊率也提高了很多。

營(yíng)銷(xiāo)僅是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在做好夏季經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，餐飲企業(yè)還要科學(xué)合理地調(diào)用人力，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，全面提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，當(dāng)然，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的還是要保證菜品的質(zhì)量和安全，這才是餐飲企業(yè)安身立命之本。