麻辣誘惑頂尖品牌的經(jīng)營王道

文/萬紫緣 圖/古魯奇建筑設(shè)計

麻辣誘惑自從2002年創(chuàng)立以來，其經(jīng)典時尚、舒適優(yōu)雅的裝修風(fēng)格及麻辣口味的獨特菜品、無微不至的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，受到了廣大消費者特別是年輕人的歡迎。水煮魚、香辣盆盆蝦、毛血旺等特色菜品，吸引了不少喜愛麻辣口味的食客。麻辣誘惑將這一獨特的風(fēng)味打造成具有鮮明特色的“麻辣文化”，引領(lǐng)餐飲市場上“麻辣新風(fēng)尚”的潮流，使之成為北京最受歡迎餐廳、情侶約會首選餐廳、最具時尚魅力品牌。

準(zhǔn)確定位引領(lǐng)市場新潮流，高品質(zhì)彰顯品牌獨特價值

麻辣誘惑是一群追逐夢想的年輕人在餐飲市場上探索出來的道路，歷時兩年的全面嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研，讓這個團隊堅信，自己所走的這條道路是無比正確的。“麻辣”口味非常符合現(xiàn)代人的飲食風(fēng)尚，特別是年輕一族，所以特別受歡迎。

“麻辣誘惑”這個詞具有很大的誘惑力和現(xiàn)代感，是企業(yè)品牌的核心定位，生動地傳遞出企業(yè)的品牌價值和精神價值，給人以麻辣的激情，讓人難以抵擋美味的誘惑。

麻辣誘惑主要消費群體定位于20-35歲的年輕白領(lǐng)，尤其是女性白領(lǐng)，以年輕聚會為主發(fā)展客戶群體，時尚化、現(xiàn)代化的裝修風(fēng)格以及極具誘惑力和時代感的品牌名稱，符合現(xiàn)代人追求時尚、張揚個性的心理特征，讓現(xiàn)代都市的年輕白領(lǐng)們可以在緊張的工作之余，宣泄心情，體味美食與美景。

作為全國知名的連鎖餐飲企業(yè)，麻辣誘惑一直比較重視品質(zhì)。無論是企業(yè)經(jīng)營，還是產(chǎn)品質(zhì)量，他們都努力做到最好。眾所周知，加盟商比較重視短期的利益，必定會對企業(yè)的品質(zhì)有一定的殺傷力。麻辣誘惑為了保障自己的品質(zhì)，一直只做直營店，不做加盟店。

麻辣誘惑前期之所以會成功，得力于高品質(zhì)的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的突出性來說，幾個主力的產(chǎn)品在業(yè)界都是具有代表性的，像水煮魚、毛血旺、麻辣誘惑蛙、麻辣蝸牛等，都是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，顧客品嘗以后感知是非常好的。

麻辣誘惑為保持菜品的不斷推陳出新，聘請了經(jīng)驗豐富的烹飪專家，成立了菜品研發(fā)部，將產(chǎn)品做了一些改良，并且建立了系統(tǒng)的合理化建議制度，專門負責(zé)菜品的研制開發(fā)，還建立了新的管理制度、操作流程，比如電腦點單系統(tǒng)、消毒家私柜、190℃水煮魚的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個是別的餐廳不會輕易模仿出來的。“小米椒愛上小公雞”“泡椒系列菜品”“干鍋系列菜品”“咖喱系列菜品”等一大批創(chuàng)新技術(shù)和菜品的推出，使麻辣一派們能夠享受到更多健康的美味佳肴。

高品質(zhì)的原材料是菜品質(zhì)量的重要保障，麻辣誘惑視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命，在這一點上從不放松。

首先，麻辣誘惑的材料都是精挑細選的?！奥槔薄笨谖兜牟似泛诵氖抢苯泛突ń?，他們在這上面下的功夫最大。市場上辣椒的品種很多，每一種都有獨特的作用，調(diào)出來的菜口味也是不同的，再加上地域的差別，菜品的口味差別更大。所以，麻辣誘惑經(jīng)過嚴(yán)格的市場篩選，挑選出最好的材料產(chǎn)地，每一份材料都要經(jīng)過麻辣誘惑質(zhì)量監(jiān)察部的嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。雖然產(chǎn)地多，監(jiān)控起來有一定難度，但是麻辣誘惑在這方面從未懈怠。還有一些材料，像魚都是新鮮的活魚現(xiàn)宰的，青蛙、牛蛙都是挑選比較小的現(xiàn)宰的，保證了口感的鮮嫩。

其次，麻辣誘惑用“全面質(zhì)量管理”的先進手段控制生產(chǎn)、服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。質(zhì)量部為每一道菜品制定出標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程和成本卡，每天通過大量的檢查保證生產(chǎn)質(zhì)量；營運部把服務(wù)細分為上百個標(biāo)準(zhǔn)步驟，提升了顧客滿意度。2010年，麻辣誘惑通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。

第三，麻辣誘惑創(chuàng)立伊始，董事長韓東就設(shè)立了一個中央廚房，所有的核心配料在這里進行加工以后，直接配送到各個門店，不用分店的工作人員自己再調(diào)配了，保證了菜品的統(tǒng)一性。菜品的配比嚴(yán)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，長度、重量都要統(tǒng)一，這樣才能保證菜的質(zhì)量，漿魚片、炸辣椒等等都是按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)進行加工的。按照韓總的要求，一定要盡量保證產(chǎn)品的精確。所以，麻辣誘惑的菜品基本沒有變過。

很少有企業(yè)像麻辣誘惑這樣對菜品精益求精，設(shè)計一個菜品至少要一個月，甚至半年，還要組織內(nèi)部、外部評測，至少要有100個外部評測達到8分才會考慮推出新的產(chǎn)品。

麻辣誘惑始終堅持依靠科學(xué)、先進的管理經(jīng)營發(fā)展企業(yè)，并憑借豐富的管理知識和經(jīng)驗、廣泛細致的市場調(diào)研以及對中餐生產(chǎn)服務(wù)的深入研究，為企業(yè)發(fā)展制定出一整套策略。為明確企業(yè)管理的核心，提出了“一個中心、兩個突破”；為使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，提出了“三個層面”優(yōu)勢的建立；為完成企業(yè)短期規(guī)劃，提出了“四要素”的積累。

經(jīng)過十年的發(fā)展，麻辣誘惑已經(jīng)在北京、上海、天津等中心城市的繁華、高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)了25家門店，家家火爆。北京西單、西環(huán)廣場、三里屯VILLAGE、富力城VIVA等最為繁華的商業(yè)區(qū)以及天津南京路、上海的淮海路、南京西路等高檔商業(yè)區(qū)都有麻辣誘惑時尚的身影。

引進通卡CRM系統(tǒng)管理，積累22萬多會員

麻辣誘惑的顧客群定位是年輕群體，年輕群體對服務(wù)、體驗、優(yōu)惠、互動都非常敏感，為了長遠發(fā)展，麻辣誘惑一直比較重視會員關(guān)懷和服務(wù)。對于這些企業(yè)的忠誠顧客，麻辣誘惑會以最大力度的優(yōu)惠待遇和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓他們享受愉快愜意的用餐時間，會采取多種方式關(guān)懷顧客。而且，麻辣誘惑引進了現(xiàn)代化的CRM管理工具來管理和服務(wù)會員，這一會員管理平臺是由國內(nèi)知名的會員精準(zhǔn)營銷服務(wù)供應(yīng)商——通卡公司提供的。目前麻辣誘惑正在發(fā)行的卡有儲值卡、會員卡，每天發(fā)卡量有400多張，平均翻臺率有4%，每天有15000-20000的客流。

麻辣誘惑一直在做會員積累的工作，會員數(shù)量已積累到逾22萬。創(chuàng)立前期他們只是記錄一些顧客的資料，沒有系統(tǒng)的管理，因為量太大，沒辦法知道哪些是沉睡會員哪些是活躍會員，沒有辦法來管理，想給會員做生日關(guān)懷、節(jié)日問候，沒辦法篩選出來，所以，引進有效的管理工具——通卡CRM，無疑是如虎添翼。

CRM上線初期，都需要做一些基礎(chǔ)工作，收集會員資料，為以后的精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備，一旦會員的“量”達到足夠的時候，就可以進行有針對性的細分精準(zhǔn)營銷，將顧客黏住，喚醒那些沉睡的顧客。

據(jù)麻辣誘惑的副總張振緯介紹，他們目前累計的會員有22萬多，預(yù)計今年年底可以達到100萬，這樣一個龐大的會員數(shù)量如果不系統(tǒng)地管理起來，這個資源是巨大地浪費，他們希望把顧客的消費特征，比如他喜歡辣的還是不辣的，喜歡哪些菜啊，是哪一類別的顧客啊，更精準(zhǔn)的劃分出來，以便做一些更精準(zhǔn)的營銷。如果想做顧客關(guān)系管理，連顧客的消費習(xí)慣都搞不清楚的話，就談不到CRM，就沒辦法做到顧客關(guān)系管理。如果只是發(fā)一些短信、郵件，那沒有什么意義，因為你收不到反饋信息，沒辦法了解顧客的消費習(xí)慣、消費需求。因為我們有這方面的需求，才選擇通卡CRM，通卡CRM最大的優(yōu)勢就體現(xiàn)在后期的營銷上，上線初期，麻辣誘惑也做過一些營銷活動，開卡促銷、節(jié)假日關(guān)懷、生日關(guān)懷，它的篩選功能是非常精準(zhǔn)的。通卡系統(tǒng)可以幫助麻辣誘惑按消費特征將顧客進行系統(tǒng)地族群劃分，篩選有效的消費群體，進行精準(zhǔn)營銷。

選擇通卡CRM，一方面是看到餐飲行業(yè)內(nèi)眾多的知名企業(yè)都選擇的通卡，經(jīng)過幾年的技術(shù)研發(fā)升級，通卡公司的技術(shù)實力在行業(yè)內(nèi)有著非常好的口碑。還有一點非常重要，就是通卡公司能夠站在幫助餐飲企業(yè)擴大發(fā)展，提升利潤的角度去完善CRM系統(tǒng)功能。同時，通卡也能夠接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的新模式幫助餐飲企業(yè)去獲取新用戶，開拓更多的推廣渠道。近期，通卡推出的基于iphone和android版本的APP客戶端，就是非常適合連接年輕顧客群體的橋梁。而通卡APP的功能對于老客戶來說是免費的，餐飲企業(yè)可以把發(fā)展實體卡會員搬到手機上，讓時尚年輕群體通過這個客戶端就可以申請成為商家的會員或者得到商家的種種優(yōu)惠券，市場反饋非常好。

很多企業(yè)，尤其是連鎖企業(yè)，都有自己的會員制度，不同的是管理方式，如果只單純積累會員量，那沒有任何意義，只會增加企業(yè)的工作負擔(dān)。張總認(rèn)為，只有利用精準(zhǔn)高效的CRM系統(tǒng)將這些會員管理起來，才能既節(jié)省成本，又產(chǎn)生效益。麻辣誘惑有專人負責(zé)通過通卡系統(tǒng)做數(shù)據(jù)分析，得出顧客的消費軌跡、習(xí)慣、頻次等等，進而針對不同的消費族群，比如沉睡會員、即將過生日會員等，進行具有針對性的營銷活動，而且營銷效果是可以監(jiān)測的，這樣企業(yè)就可以知道下次的營銷方向和重點。

麻辣誘惑原來有自己的會員制度，目前根據(jù)通卡工作人員的改進建議，在原有的會員制度基礎(chǔ)上做了進一步完善，避免了一些漏洞。

張總說，到年底前我們會發(fā)展到30家門店，兩年內(nèi)達到50-60家。到時我們的會員會更多，這是企業(yè)很寶貴的一筆財富，伴隨麻辣誘惑的發(fā)展壯大。

在麻辣誘惑的戰(zhàn)略規(guī)劃版圖上，顧客是很重要的一塊，要想讓紅與黑的麻辣風(fēng)尚裂變到每一個城市，一定要做好顧客關(guān)系管理和營銷，通卡CRM的幫助會讓麻辣誘惑在發(fā)展之路上更輕松更寬廣。