餐企營銷組合策略的妙用

文/趙艷豐

隨著餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各餐飲企業(yè)已很難通過降價來留住客戶。因此，餐飲企業(yè)若想持久的保證市場份額，必須將營銷視角從傳統(tǒng)的一錘子買賣轉(zhuǎn)為贏得顧客忠誠度，從有限的生理需求滿足轉(zhuǎn)向更深層次的心理需求滿足。營銷的目的也應從短期獲取利潤轉(zhuǎn)而向長期忠實擁護者推廣，從而根據(jù)當今社會消費習慣和市場預期制定出迎合消費者需求的營銷策略。

營銷組合是營銷理論的核心概念，其能夠完善企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。營銷學家麥卡錫在1964年提出4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。但由于市場的復雜性和多變性，4P營銷組合理論在許多領域越來越不能較為全面和準確地揭示各種現(xiàn)象，因此經(jīng)諸多專家多年的探索和研究，在4P的基礎上又加入人員、過程以及有形展示三種元素(People、Process、Physical Evidence)，組成7P營銷組合策略。本文借由此理論中的部分營銷策略來具體分析K粥店，希望給相關餐飲企業(yè)帶來借鑒意義。

K粥店簡介K粥店是K食療養(yǎng)生有限公司下屬的餐飲企業(yè)之一，占地面積約為900平方米，粥店三公里半徑范圍內(nèi)有四個大型住宅區(qū)和三個商業(yè)中心以及一個大型公交樞紐站，地理位置十分優(yōu)越。K粥店成立于2003年，主要經(jīng)營產(chǎn)品為粥類，點心，冷菜，燉盅，果汁等適合快速食用的餐品。粥店設有四人桌37個，能夠同時容納近150人進餐。設有中央廚房一個，配餐車4臺。粥店原料食材大部分由K食療養(yǎng)生種植養(yǎng)殖基地供應，保證綠色無污染。采用蒸、煮、燉等傳統(tǒng)烹調(diào)方式，減少營養(yǎng)流失。餐具桌椅基本全木質(zhì)，自然淳樸，裝修風格簡潔明亮，令人心情舒緩愉悅。服務人員均學習過初級營養(yǎng)學知識，可協(xié)助顧客點餐，推薦菜品，并配有專業(yè)營養(yǎng)師2名，為身處亞健康狀態(tài)的消費者量身配餐，以改善身體不適。

產(chǎn)品策略

餐飲行業(yè)的核心產(chǎn)品是食物。物美價廉，口味適中的食物就是餐飲企業(yè)樹立品牌形象，穩(wěn)定收益的重要指標。隨著餐飲行業(yè)企業(yè)多元化的發(fā)展，對飯菜的要求已經(jīng)從單一的吃飽轉(zhuǎn)向安全、衛(wèi)生、美味、高檔等多需求并存。菜品種類多樣，口感醇厚鮮美，食材綠色安全，營養(yǎng)均衡完整已經(jīng)成為餐飲行業(yè)贏得顧客，建立競爭優(yōu)勢的重要組成部分。

產(chǎn)品安全策略

當今社會，由于工業(yè)化的高度發(fā)展，環(huán)境污染已成為食品安全的主要威脅。隨著陸續(xù)出現(xiàn)的毒奶粉，毒蘑菇，硫磺蛋，蘇丹紅等事件，使人們對食品安全的關注度越來越高。安全性已然成為餐飲行業(yè)顧客對企業(yè)形象的首選評估因素。針對此項特點，餐飲企業(yè)必須嚴把食材供貨渠道，所購蔬菜類，肉類，禽類，水產(chǎn)類等原料需定期進行衛(wèi)生檢測。目前K粥店已購置三臺農(nóng)藥檢測儀，隨時對原材料進行檢測，給消費者以安全的用餐環(huán)境。

產(chǎn)品研發(fā)策略

任何一個人，都無法長期吃同樣的菜品而不膩煩，也不可保證能夠接受所有新菜品。所以，新菜研發(fā)在產(chǎn)品營銷策略中，占據(jù)相當重要的地位，應遵循求變的原則，在同種原材料上追求“原料常用常新，品種常換常新，烹調(diào)方法也要經(jīng)常更新”。同時，新菜品也應遵循“綠色、養(yǎng)生、健康”的宗旨，可從食材、烹調(diào)方法、理念等多方面進行菜品研發(fā)：

保證食材的綠色無污染。K食療養(yǎng)生有限公司擁有綠色種植基地，可保證以谷物為主要原料的粥品、面點等食品衛(wèi)生等級。同時，在部分農(nóng)村地區(qū)建立綠色蔬菜種植基地和肉禽類養(yǎng)殖基地，并與某白玉蝸牛養(yǎng)殖基地建立合作，保證粥店主打菜品蝸牛餐的安全食用。

學習上海綠楊村和北京全聚德的經(jīng)營模式，研發(fā)食療產(chǎn)品和菜品，針對現(xiàn)今社會人們生活與工作壓力下產(chǎn)生的亞健康癥狀，利用食物本身的性味，推出滋補湯，補充人們因熬夜等不良生活習慣所造成的虧氣虧血現(xiàn)狀；引進祖國傳統(tǒng)醫(yī)學中關于食物療法的經(jīng)驗，結合人們飲食的地域特點，對常見病癥進行預防和調(diào)理。

挖掘粥品的功效，引導顧客重新認識食粥對于身心的多重好處，充分發(fā)揮其悅情爽志，補內(nèi)調(diào)外的作用。推出養(yǎng)顏粥，健腦粥，潤肺粥，降火粥，清腸粥，補血粥，益腎粥等各類粥品。

恢復古代烹調(diào)手法——蒸，將點心，肉類，海鮮類等食材采用清洗后直接上屜清蒸的方式，減少營養(yǎng)素的流失，保證顧客對營養(yǎng)的均衡攝取。

將黃酒和白酒作為輔助食材應用于菜式烹調(diào)中，借助酒類的辛溫散寒，走肢竄竅特點，改善現(xiàn)代人因空調(diào)、冷飲、氣候等因素而造成的寒性體質(zhì)。

將中國食品藥品監(jiān)督局核準食用的藥食同源類食材，如茯苓，白術，烏梅，甘草等加入燉制的湯品中，調(diào)理人體氣血運行，排除水濕痰濕，化解郁結，令顧客在進餐的同時能夠改善身體的不適。

新菜品測試階段，應邀請老客戶參與品嘗并給予反饋。新菜品的推出，使老客戶有更多的選擇機會，也利于拉近與消費者的關系，增加互動，培養(yǎng)忠誠度，提高企業(yè)競爭力。同時，不斷推出新產(chǎn)品，也表現(xiàn)了企業(yè)重視消費者的需求，展示了企業(yè)的研發(fā)投入和雄厚實力。

產(chǎn)品包裝策略

餐飲行業(yè)的包裝主要體現(xiàn)在餐具與外包袋上。店食過程中，餐具上所印制的LOGO能夠加深消費者的就餐印象，增加其重復選擇本店消費的可能性。打包餐盒及打包袋上的LOGO，品牌名稱和公司信息，可以由消費者的空間移動以間接的方式展示給周圍人群，作為低成本的視覺營銷。同時，包裝盒，方便筷，可降解打包袋等包裝材料的品質(zhì)和風格也從一個側(cè)面向潛在消費者傳達了粥店的品位和檔次。

針對此營銷策略，K粥店除制作帶有LOGO的一次性降解PE餐盒，PE膠袋外，還定制少量無紡布購物袋發(fā)放，以小成本投入擴大品牌推廣力度。

產(chǎn)品組合策略

K粥店的菜品應學習肯德基、麥當勞、吉野家等洋快餐的先進經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體不同的進餐需求組合成系列的套餐，如營養(yǎng)套餐、家庭套餐、學生套餐、商務套餐、間餐等。捆綁銷售模式利于向消費者推薦消費，尤其對于新菜品的市場測試有較大推動性。

渠道策略

K粥店正在開發(fā)的綠色有機谷物，磚茶以及半成品的真空壓縮粥，可儲存適用，故適用于渠道營銷策略。

店面直銷：K粥店可直接銷售包裝食品，采取店內(nèi)展臺的方式，由顧客自行選擇種類搭配。此方式可減少代理商對利潤的盤剝，并可直接控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品的安全衛(wèi)生。

進駐超市：現(xiàn)今，超市購物己成為日常生活行為中必不可少的一環(huán)。大部分人因?qū)Τ械男湃味x擇其作為食物采購渠道?？赏度胍欢ㄙY金作為入駐費，在本市幾大超市內(nèi)設置展臺和貨架進行銷售。

代理商：K粥店包裝產(chǎn)品可由代理商分銷至周邊城市，雖然利潤有一定程度的減少，但是降低了設置直銷店面的成本，減少了店面租金、人工、倉儲等費用，由他人代為擴大了銷售市場，降低銷售成本。同時，應定期對代理商進行評估篩選，加大對代理人的獎懲力度，以保證包裝食品的衛(wèi)生安全，保護企業(yè)形象。

促銷策略

餐飲企業(yè)為了獲取持續(xù)盈利能力，不僅要提供可口的菜品，選擇適當?shù)那?，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行菜品銷售，增加營業(yè)額，提高市場占有率。因此，促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分。

廣告策略

配餐車體廣告。公司配餐車應采用廂式貨車，車體噴印粥店圖片及相關信息；在箱體內(nèi)進行改造，為各分店配送每日餐品。配餐車的四處流動可間接提高粥店的視覺宣傳效果。

公交車體廣告。選擇人流量客流量較大的2-3條城市主干道公交線路，進行公交車體廣告宣傳。公交車的頻繁往返增加了粥店的曝光率，無形中加強了人們對于K品牌的印象。

DM單宣傳方式。選擇粥店附近的大型商場和密集住宅區(qū)，派發(fā)DM單。隨單贈送抵值券及便攜餐具，向顧客傳播健康飲食的觀念，宣傳粥店的經(jīng)營理念，吸引顧客進店消費。

交通臺廣告宣傳。隨著自由交通工具的普及，無線交通廣播頻道已成為人們獲取信息的主要途徑之一。在交通臺制作并廣播30秒以內(nèi)的音頻廣告，可以擴大目標市場的宣傳力度。

在店內(nèi)公告欄、墻面、桌飾及展臺擺放印有與飲食文化內(nèi)容相關的宣傳單和手冊，讓顧客在就餐的同時輕松獲取知識，并可于就餐后將印刷品帶給朋友及家人，以便更多的人了解粥店的經(jīng)營理念，間接實施低成本高效率的企業(yè)宣傳。

營業(yè)推廣策略

對餐飲企業(yè)來講，營業(yè)推廣形式多種多樣，如節(jié)日活動，展示廣告，銷售促進，傳單發(fā)放，打折優(yōu)惠，贈品禮券等。根據(jù)調(diào)查顯示，餐飲行業(yè)促銷策略中，最吸引消費者的是優(yōu)惠券和積分換購方式。一個穩(wěn)定的就餐群體是餐飲企業(yè)獲取長期穩(wěn)定收益的直接保障。

定期印制優(yōu)惠券進行發(fā)放。對各種套餐、點心、湯品、粥品等采取分批優(yōu)惠，輪流特價組合的方式，增加推廣力度，尤其是新菜品的推廣。

發(fā)放就餐卡，累計消費次數(shù)和消費金額，制定相應的積分換購細則，發(fā)放抵值券以吸引回頭客，從而鎖定部分忠實消費者。

在各個節(jié)日推出多種套餐組合活動，如圣誕家庭套餐、元旦情侶套餐、六一兒童節(jié)套餐、婦女節(jié)女性套餐等搭配組合，吸引消費者參加活動領取贈品，促進消費，增加營業(yè)額。

鼓勵消費者在生日當天進店消費，實行餐費半價或贈送菜品、生日禮物等，吸引消費者不斷嘗試美味菜品、優(yōu)質(zhì)服務和高檔就餐環(huán)境。

培養(yǎng)大眾美食家。在企業(yè)網(wǎng)站或粥店店內(nèi)定期舉辦美食評比活動，由廚師展示菜品制作流程，讓顧客現(xiàn)場學習和品嘗，通過此類活動傳播中國傳統(tǒng)的飲食文化，強化粥店在客戶心中的印象，吸引其再次消費或帶動潛在顧客消費。

K粥店所在市有近20所高校，而高校畢業(yè)生是粥店既成和潛在目標客戶群體。贊助高校的校園活動，利于在年輕市場推廣品牌，及早培養(yǎng)品牌效應和顧客忠誠度。例如為學校及學院聯(lián)歡會、競賽類活動的籌備組提供免費送餐服務；為文藝活動提供粥店一定金額的就餐卡作為獎品；為高校學生提供社會實踐崗位，組織學生參觀中央廚房及綠色種植養(yǎng)殖基地；在高校開展廚藝競賽，傳播飲食文化，培養(yǎng)具有高學歷的餐飲行業(yè)從業(yè)人才。

提供網(wǎng)絡點餐，電話點餐，店面點餐等多種方式并存的點餐方式，增加送餐服務，配備結實密封的外賣包裝盒和PE塑膠袋以及簡易餐具。

推出可冷藏儲存的粥類、湯類半成品，以便家中食用。

網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡營銷方式在各個行業(yè)的營銷策略中都占有重要地位，餐飲行業(yè)也逐步將網(wǎng)絡作為與外界和消費者溝通的主要載體。鑒于此，K粥店應在如下幾方面做好網(wǎng)絡營銷的技術支持，充分發(fā)揮其顯著效用：

完善粥店自有網(wǎng)站建設，設立“主頁、飲食文化、廚藝展示、健康營養(yǎng)、亞健康調(diào)理、節(jié)日活動、論壇”等幾大主版塊，及時更新文章，傳播博大精深的祖國傳統(tǒng)文化。

在網(wǎng)站首頁定期進行有獎問卷調(diào)查，了解顧客需求和意見，及時調(diào)查菜品種類和服務質(zhì)量，增強顧客的自主參與感。

在網(wǎng)站首頁公告活動時間、主題、內(nèi)容、方式等，減少有形宣傳品的印制，減少人力投入和宣傳成本，擴大在上網(wǎng)一族消費者之間的影響。

提供集中區(qū)域的網(wǎng)絡訂餐服務，便于顧客決策，降低顧客的預期消費成本，增加營業(yè)額，提高資金流動率。

通過論壇進行口碑營銷，邀請顧客參與新菜品嘗，在論壇進行反饋，激發(fā)潛在消費者的嘗試欲望，促進消費。

傾斜營銷策略

所謂傾斜營銷，是指餐飲企業(yè)將營銷政策向現(xiàn)有顧客，尤其是忠實顧客傾斜，對餐飲企業(yè)而言，回頭客消費是經(jīng)濟收益的主要來源。根據(jù)調(diào)查結果顯示，為餐飲企業(yè)提供80%利潤的是20%的顧客，所以，回頭客決定著餐飲企業(yè)的規(guī)模，他們是最好的義務宣傳員，且容易接受新產(chǎn)品測試。最重要的是，為回頭客服務的成本遠遠低于開發(fā)新顧客。

向回頭客分紅。根據(jù)顧客消費積分卡中次數(shù)和金額的顯示，到達一定標準向其發(fā)放設定比例的獎金。相比于折扣和代金券，真實可觸的現(xiàn)金更能夠令顧客驚喜和滿足，以引導其累計消費。

為VIP會員提供多種服務。消費積分卡累計到一定金額則自動升級為VIP會員。成立俱樂部，為會員提供免費的身體微量元素指標檢測，培訓簡單的營養(yǎng)學知識，定期教授廚藝和菜品，清楚明了的體現(xiàn)VIP會員的專項服務，以便與優(yōu)惠卡普通積分卡區(qū)別對待。培養(yǎng)VIP會員的社會歸屬感，使顧客和企業(yè)的關系更加正式化和穩(wěn)固化。

對回頭客進行管理。向老顧客進行調(diào)研，了解他們對K粥店在菜品和服務上的滿意度，認真對待他們所提出的問題和意見，虛心接受老顧客對粥店發(fā)展所提出的建議。定期邀請2-3名老顧客參與公司月度或季度會議，使消費者真正參與到企業(yè)的發(fā)展和管理中，展示企業(yè)尊重顧客，盡心了解顧客需求的真誠。