旅游消費(fèi)券效用的模糊綜合評(píng)價(jià)

汪 俠

（南京大學(xué) 地理學(xué)院，南京 210093）

0 引言

旅游消費(fèi)券作為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的特殊工具，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)起到了積極的作用。然而，在發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)的同時(shí)，旅游消費(fèi)券也引來(lái)眾多質(zhì)疑。一方面，很多消費(fèi)者因?yàn)轭I(lǐng)取不方便、使用門(mén)檻高、優(yōu)惠幅度小、有效期較短等問(wèn)題不愿意使用旅游消費(fèi)券。另一方面，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的角度分析，旅游消費(fèi)券雖然發(fā)行量大，但回收率卻很低，以杭州旅游消費(fèi)券為例，2009年第一、第二期共發(fā)行旅游消費(fèi)券1680萬(wàn)張，但回收率僅為17.15%。按照每張杭州旅游消費(fèi)券投入5元的財(cái)政資金（包括發(fā)行、印刷、宣傳等）計(jì)算，投入共計(jì)6960萬(wàn)元的旅游消費(fèi)券沉淀民間，造成了資源的巨大浪費(fèi)。

以上問(wèn)題的產(chǎn)生，主要是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)券作為新生事物，使用時(shí)間短，在效用評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法等方面缺乏相關(guān)的理論探討，理論支撐的缺乏導(dǎo)致旅游消費(fèi)券在實(shí)際發(fā)放在中存在盲目性，影響了旅游消費(fèi)券效用的發(fā)揮。針對(duì)此，本文嘗試構(gòu)建旅游消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期為旅游消費(fèi)券的科學(xué)發(fā)放提供參考。

1 旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)科學(xué)性、系統(tǒng)性、層次性的原則，通過(guò)與使用旅游消費(fèi)券的杭州市游客以及旅游局工作人員進(jìn)行深入訪談，綜合參考文獻(xiàn)1～7，基于層次分析法初步遴選出16項(xiàng)評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)券效用的預(yù)選指標(biāo)，然后通過(guò)專家征詢法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行修正，并運(yùn)用因子分析方法對(duì)預(yù)選指標(biāo)進(jìn)行定量篩選，最終確定了旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（圖1）。該指標(biāo)體系包括2階3個(gè)層次10個(gè)指標(biāo)，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性、及使用限制性等4個(gè)方面對(duì)旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行全面系統(tǒng)的測(cè)量。

圖1 旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指旅游消費(fèi)券給游客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的效用。根據(jù) Reibstein 和 Traver[1]、Krishna和 Shoemaker[2]的研究結(jié)果，消費(fèi)券面值同消費(fèi)者購(gòu)買頻率之間存在正相關(guān)關(guān)系。除了旅游消費(fèi)券面值之外，“旅游消費(fèi)券面值占游客消費(fèi)額的比例”對(duì)于旅游消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)也至關(guān)重要，如果比例過(guò)低，游客會(huì)因?yàn)檫呺H效用低而不愿意使用旅游消費(fèi)券。

1.2 使用可靠性

可靠性是指游客對(duì)順利使用旅游消費(fèi)券的信賴程度，它由“發(fā)放主體”和“使用對(duì)象的品牌知名度”兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行觀測(cè)。旅游消費(fèi)券發(fā)放主體越具有權(quán)威性，使用對(duì)象的品牌知名度越高，游客順利使用的可靠性也越大，因而效用評(píng)價(jià)值越高。

1.3 領(lǐng)取便利性

領(lǐng)取便利性是指游客在領(lǐng)取旅游消費(fèi)券環(huán)節(jié)上的便利性。目前，旅游消費(fèi)券發(fā)放渠道主要有現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)、旅行社代發(fā)、郵局郵寄等，發(fā)放渠道的科學(xué)性以及發(fā)放地點(diǎn)的合理性，會(huì)影響游客對(duì)于旅游消費(fèi)券的領(lǐng)取意愿和便利程度，并進(jìn)而影響其對(duì)消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)。

1.4 使用限制性

使用限制性是指旅游消費(fèi)券發(fā)放機(jī)構(gòu)對(duì)其使用所設(shè)置的限制，目前旅游消費(fèi)券的使用限制主要包括使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用者和使用金額等。旅游消費(fèi)券雖然可以降低游客購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，但是其設(shè)置的種種限制也會(huì)在無(wú)形中增加游客的時(shí)間和體力成本，且設(shè)置的限制越多，游客使用的便利程度越差，其效用值越低。

2 模糊綜合評(píng)價(jià)模型

2.1 確定評(píng)價(jià)因素集

評(píng)價(jià)因素集是評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)因素組成的集合。通過(guò)構(gòu)建旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而確定其模糊綜合評(píng)價(jià)的因素集合U=（U1，U2，…，Un）。考慮到評(píng)價(jià)因素眾多,進(jìn)一步將因素集合Ui按某些屬性進(jìn)行劃分，其因素集合 Ui=（Ui1，Ui2，…，Uik）（i＝1，2，…，n)，即 Ui中含有 ki個(gè)因素。

2.2 確定評(píng)價(jià)論域

評(píng)價(jià)論域是由評(píng)價(jià)等級(jí)構(gòu)成的集合。根據(jù)旅游消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)特點(diǎn)，將其評(píng)價(jià)論域V分為5級(jí)，V＝（V1，V2，V3，V4，Ⅴ5)＝（很高，高，一般，低，很低）。為了便于定量分析，對(duì)這五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)分別賦值為5、4、3、2和1。

2.3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)評(píng)價(jià)因素集合中各個(gè)評(píng)價(jià)因素對(duì)旅游消費(fèi)券效用的影響程度，對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重。權(quán)重的計(jì)算采用層次分析法，權(quán)重集合記為A。

2.4 確定評(píng)價(jià)隸屬矩陣

根據(jù)評(píng)價(jià)等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定評(píng)價(jià)因素集合U對(duì)評(píng)價(jià)論域V的評(píng)價(jià)隸屬矩陣R。

2.5 進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重A和評(píng)價(jià)隸屬矩陣R，計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)的評(píng)判集B。

2.6 計(jì)算模糊評(píng)價(jià)結(jié)果

為了對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象的旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行分析，進(jìn)一步對(duì)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量進(jìn)行單值化處理，其結(jié)果記為：W＝B∧VT。

3 杭州旅游消費(fèi)券效用的模糊綜合評(píng)價(jià)

3.1 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

采用美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Satty教授提出的層次分析法，對(duì)旅游消費(fèi)券效用各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算。首先，邀請(qǐng)來(lái)自杭州市旅游局、飯店、景區(qū)等行業(yè)的旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者，以及高校的旅游專家共計(jì)30名，采用采用1～9標(biāo)度法對(duì)旅游消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行兩兩重要性比較，鑒于不同專家對(duì)指標(biāo)間相對(duì)重要性的看法不一，經(jīng)兩次反饋后，最后獲取指標(biāo)間比較的最終值，并據(jù)此建立判斷矩陣。然后，運(yùn)用MATHCAD15.0計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。最終確定的旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重如表1所示。

表1 旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

3.2 構(gòu)建評(píng)價(jià)隸屬矩陣

采用問(wèn)卷調(diào)查法，請(qǐng)200名使用旅游消費(fèi)券的杭州市游客，按照?qǐng)D1中構(gòu)建的旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)，按照很高，高，一般，低，很低5個(gè)評(píng)分等級(jí)，對(duì)杭州市旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查時(shí)間2010年5月2～3日，調(diào)查地點(diǎn)為西湖風(fēng)景名勝區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷184份，有效回收率為92%。通過(guò)對(duì)游客評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到杭州旅游消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)隸屬矩陣為：

3.3 進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)

3.3.1 一級(jí)模糊評(píng)價(jià)

采用模型M(·，+)進(jìn)行合成運(yùn)算，可得一級(jí)模糊評(píng)價(jià)的結(jié)果：B1＝A1∧R1＝（0.01,0.12,0.45,0.28,0.14）,同理 B2＝（0.30,0.46,0.21,0.03,0）B3＝（0.28,0.33,0.33,0.05,0.01），B4＝（0.08,0.15,0.28,0.39,0.10）

3.3.2 二級(jí)模糊評(píng)價(jià)

同樣采用模型M(·，+)進(jìn)行合成運(yùn)算，可得二級(jí)模糊評(píng)價(jià)的結(jié)果：

3.4 計(jì)算模糊評(píng)價(jià)結(jié)果

進(jìn)一步將將模糊向量單值化，評(píng)價(jià)論域中各個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)分別被賦值為V1＝5，V2＝4，V3＝3，V4＝2，Ⅴ5＝1，則評(píng)價(jià)結(jié)果W＝0.13*5＋0.24*4＋0.34*3＋0.21*2＋0.08*1=3.13。

由于3＜W＜4，可知該杭州旅游消費(fèi)券效用處于“一般偏上”水平。

4 結(jié)論

針對(duì)旅游消費(fèi)券回收率低的問(wèn)題，文章構(gòu)建了旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法，以杭州為實(shí)例，對(duì)旅游消費(fèi)券效用從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用限制性、使用可靠性、領(lǐng)取便利性等4個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)價(jià)。研究表明：

（1）在旅游消費(fèi)券效用的4個(gè)影響因素中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的權(quán)重最大，其次分別是使用可靠性、使用限制性、領(lǐng)取便利性。

（2）杭州旅游消費(fèi)券效用處于“一般偏上”水平。通過(guò)杭州旅游消費(fèi)券效用評(píng)價(jià)隸屬矩陣可知，旅游消費(fèi)券面值、旅游消費(fèi)券面值占游客消費(fèi)券比例、使用時(shí)間限制、使用者限制、使用金額限制等5個(gè)因素的評(píng)價(jià)隸屬度多處于“一般”或者“低”的水平，為杭州旅游消費(fèi)券發(fā)放的薄弱環(huán)節(jié)，是影響其消費(fèi)券效用的關(guān)鍵性負(fù)面因素。而發(fā)放主體、使用對(duì)象的品牌知名度、發(fā)放渠道、發(fā)放地點(diǎn)、使用地點(diǎn)限制等5個(gè)因素的評(píng)價(jià)隸屬度多處于“很高”或者“高”的水平，是鞏固和提升旅游消費(fèi)券效用的優(yōu)勢(shì)所在。

（3）總體而言，旅游消費(fèi)券效用的模糊綜合評(píng)價(jià)法將定性和定量研究相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期旅游消費(fèi)券效用的積極要素和制約要素，有助于解決評(píng)價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的模糊性和不確定性問(wèn)題，能夠?yàn)槁糜蜗M(fèi)券合理發(fā)放提供科學(xué)參考。

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