品牌價(jià)值評(píng)估方法的比較分析

夏 娟

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 蚌埠233030)

品牌價(jià)值代表了一個(gè)企業(yè)的收益能力，是企業(yè)品牌策略業(yè)務(wù)活動(dòng)或投資活動(dòng)的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重自主品牌的塑造以及清楚地認(rèn)識(shí)自身品牌價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)外認(rèn)可的品牌價(jià)值評(píng)估法主要有:Interbrand 評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法。本文分析這三種品牌價(jià)值評(píng)估方法的基本原理與步驟，并運(yùn)用這三種方法對(duì)2010年聯(lián)想品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分析。

一、Interbrand 品牌評(píng)估法

1974年，約翰·墨菲(John Murphy)憑借其在銷售領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了英特品牌，并提出英特品牌(Interbrand)評(píng)估法。如今，Interbrand 評(píng)估法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估包括兩個(gè)部分:一是不以盈利為目的推出年度“全球100 個(gè)最有價(jià)值品牌”;另一部分是受托于特定企業(yè)客戶而進(jìn)行的品牌價(jià)值評(píng)估，這一部分會(huì)為Interbrand 公司帶來(lái)收入。Interbrand 評(píng)估法在中國(guó)的運(yùn)用為“Best Chinese Brands”，并主要是指第二部分業(yè)務(wù)。

Interbrand 評(píng)估法主要通過(guò)分析一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)收入狀況和產(chǎn)品銷售量，根據(jù)專業(yè)人士的主觀判斷估算出企業(yè)的品牌價(jià)值。

Interbrand 評(píng)估法中對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值的計(jì)算公式為:E=I×G，E 為品牌價(jià)值，I 為品牌為企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)，G 為品牌因子。確定I 和G 值為估算關(guān)鍵。

1.I 的估算。首先要估算出一項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的超額收益，然后估算該產(chǎn)品或服務(wù)的超額收益中其他非品牌無(wú)形資產(chǎn)的比例，最后將非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益扣除，得到的結(jié)果就是由品牌本身所帶來(lái)的平均利潤(rùn)。對(duì)于非品牌所創(chuàng)造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指數(shù)法”多層次分析影響產(chǎn)品的超額收益的因素，然后估算出品牌因子G，即品牌的預(yù)期獲利年限。

2.G 的估算。需要注意綜合分析以下幾方面:(1)市場(chǎng)特性。通常意義上，若一個(gè)行業(yè)處于穩(wěn)定和存在市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘情況下，該行業(yè)中的品牌因子就會(huì)比較大。(2)穩(wěn)定性，即品牌年齡。對(duì)同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌年齡越大，其所擁有的忠誠(chéng)消費(fèi)者就越多，品牌因子值也就越大。(3)品牌在行業(yè)中的地位。一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中處于主動(dòng)或被動(dòng)的地位直接決定其對(duì)市場(chǎng)影響力的大小。一般情況下，處于主動(dòng)地位的企業(yè)品牌因子會(huì)較大。(4)業(yè)務(wù)范圍。一個(gè)品牌業(yè)務(wù)范圍越廣泛，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力就越強(qiáng)，品牌因子就會(huì)越大。(5)品牌趨勢(shì)。品牌的塑造最終是為了迎合消費(fèi)者的需求，品牌與消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)越一致，品牌因子的值就越大。(6)品牌投資支持。一個(gè)品牌獲得持續(xù)的投資支持力度越大，品牌價(jià)值越大，品牌因子值越大。(7)品牌保護(hù)。國(guó)家為了支持企業(yè)創(chuàng)新，對(duì)于獲得商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的品牌給予特殊的法律保護(hù)和政策支持。品牌獲得保護(hù)程度越強(qiáng)，被保護(hù)的地理范圍越廣，品牌因子越大。

Interbrand 評(píng)估法中，G 的取值范圍為:6≤G≤20，即品牌的預(yù)期獲利年限最短時(shí)間是6年，最長(zhǎng)為20年。通過(guò)I 值和G 值估算出品牌價(jià)值，按照價(jià)值數(shù)值的大小進(jìn)行排序就形成了“Best Chinese Brands”。

二、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法

從1995年開始，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司參考英特品牌公司的品牌評(píng)估模型從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)的一些一流品牌進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估并建立了具有中國(guó)特色的品牌評(píng)價(jià)體系，建立了MSD 評(píng)價(jià)模型，即P = S+ M + D (P 為品牌的綜合價(jià)值;S 為用收益法評(píng)估的企業(yè)商標(biāo)評(píng)估價(jià)值即品牌的超值創(chuàng)利能力;M 為企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額即市場(chǎng)占有能力;D 為通過(guò)品牌收益倍數(shù)法計(jì)算所得的品牌的發(fā)展?jié)摿?。

在實(shí)際計(jì)算分析過(guò)程中，P 是由S、M 和D 值按3:4:3 的比例加權(quán)相加得到的，此比例是根據(jù)國(guó)內(nèi)各行業(yè)的“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”確定的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著眾多潛在生產(chǎn)者的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各行業(yè)間的利潤(rùn)水平也會(huì)趨于均等，最終達(dá)到市場(chǎng)出清的狀態(tài)，出現(xiàn)超額利潤(rùn)的情況消失?！靶袠I(yè)調(diào)整系數(shù)”一般會(huì)采用3 ～5年的數(shù)據(jù)，通過(guò)移動(dòng)平均法計(jì)算得出一般情況值，因?yàn)楦餍袠I(yè)具體經(jīng)營(yíng)管理狀況的差異使“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”以及所得到的比例系數(shù)有所不同。

利用北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法可以得到具有可比性的品牌綜合價(jià)值P，依據(jù)各個(gè)品牌的P 值大小，由小到大排序得到“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”。

三、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法

世界品牌實(shí)驗(yàn)室一般會(huì)就整個(gè)世界范圍內(nèi)的企業(yè)品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并公布年度品牌價(jià)值排行榜。其所采用的品牌評(píng)估法是“經(jīng)濟(jì)適用法”，對(duì)企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”得到企業(yè)過(guò)去的盈利水平。主要是根據(jù)各品牌的世界影響力進(jìn)行抽象評(píng)估得到各品牌的品牌價(jià)值。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室不像其他品牌價(jià)值評(píng)估法那樣最終能得到一個(gè)具體的值，它主要是通過(guò)分析品牌影響力的四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)“品牌影響力”、“市場(chǎng)占有率”、“品牌忠誠(chéng)度”和“全球領(lǐng)導(dǎo)力”對(duì)世界級(jí)的國(guó)際知名品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。其中，1 分表示一般水平，5 分表示極強(qiáng)的水平，每個(gè)進(jìn)行評(píng)估的企業(yè)品牌都有一個(gè)特定分?jǐn)?shù)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照每個(gè)品牌的四項(xiàng)指標(biāo)所得分?jǐn)?shù)之和按照由大到小的順序進(jìn)行排序。若兩個(gè)不同的企業(yè)品牌得到了相同分?jǐn)?shù)，依據(jù)其他判斷標(biāo)準(zhǔn)再繼續(xù)排序最終得到世界品牌實(shí)驗(yàn)室品牌價(jià)值排行榜。例如在2010年排名前三的品牌分別為Facebook 臉譜、Apple 蘋果和Microsoft 微軟，這三個(gè)品牌價(jià)值分?jǐn)?shù)都為5555，品牌年齡分別為6、34 和35。

四、三種評(píng)估方法的比較分析

以對(duì)2010年聯(lián)想品牌價(jià)值評(píng)估為例，運(yùn)用Interbrand、世界品牌實(shí)驗(yàn)室和北京品牌資產(chǎn)評(píng)估公司品牌價(jià)值評(píng)估法，評(píng)估結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 2010年聯(lián)想的品牌價(jià)值評(píng)估

首先品牌國(guó)內(nèi)排名為6、12、2 存在明顯差異，Interbrand 與另兩種方法的差距比較大。這與入選評(píng)估對(duì)象不同有關(guān)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室、Interbrand 和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法的評(píng)估對(duì)象分別為產(chǎn)品品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合(以產(chǎn)品品牌為主)。產(chǎn)品品牌是日常生活中所能接觸到的各種商品的形象符號(hào)，公司品牌是指一個(gè)企業(yè)的形象代表的自身特性的形象符號(hào)。例如，“海飛絲”、“玉蘭油”、“伊卡璐”和“舒膚佳”都是日常所熟知的產(chǎn)品品牌，同時(shí)它們又同屬寶潔公司的品牌。入選“Best Chinese Brands”并取得好的排名要比入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室品牌價(jià)值排行榜并取得較好排名難得多，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想做好一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌相對(duì)于同時(shí)做好多個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品品牌較為容易。而北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法是兩種方法的混合，所以評(píng)價(jià)結(jié)果的說(shuō)服力居中。若一個(gè)企業(yè)更注重單個(gè)產(chǎn)品的品牌形象，那么三種評(píng)估方法得出優(yōu)劣順序則剛好相反。

其次就品牌價(jià)值的數(shù)值結(jié)果不具有可比性，世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的指標(biāo)打分法與其他兩種評(píng)估方法相比失去了比較意義。Interbrand 評(píng)估法和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果分別為101.08 億元和686.61 億元，二者的差距很大，基于品牌排名的基礎(chǔ)上來(lái)分析這種差距，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法的評(píng)估對(duì)象為產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合，而聯(lián)想控股公司采用的是母子公司治理結(jié)構(gòu)，下屬有聯(lián)想集團(tuán)有限公司、聯(lián)想投資有限公司和神州數(shù)碼控股有限公司、北京融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、弘毅投資和神州租車六家子公司，涉及IT、投資和地產(chǎn)等行業(yè)。樣本點(diǎn)與集的差別導(dǎo)致了評(píng)估結(jié)果的不同，實(shí)際上Interbrand 評(píng)估法和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估法在本質(zhì)上是相似的。

從以上的分析中無(wú)法具體評(píng)判這三種評(píng)估方法的優(yōu)劣，但每個(gè)評(píng)估法都有一些不足，例如:北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法中的品牌入選數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)遭到很多業(yè)內(nèi)人士的置疑，其評(píng)估對(duì)象數(shù)量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權(quán)威性，且其數(shù)據(jù)的來(lái)源及使用只依靠企業(yè)提供，缺乏可比性和真實(shí)性;而交費(fèi)評(píng)價(jià)和贏利也影響評(píng)估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估體系在方法上并無(wú)新意，其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”只是對(duì)影響品牌需求因素的權(quán)重分析，決定品牌強(qiáng)度大小的因素沒(méi)能反映出我國(guó)品牌自有的特色，最終導(dǎo)致相互之間缺乏獨(dú)立性。而Interbrand 評(píng)估法的局限性在于其對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)和銷售情況的預(yù)測(cè)存在較大不確定性，“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗(yàn)的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說(shuō)服力。

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌價(jià)值作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)與商譽(yù)價(jià)值緊密相關(guān)，所以企業(yè)采用任何一種評(píng)估方法也只能得到大概的估計(jì)。企業(yè)應(yīng)選擇符合自身實(shí)際的評(píng)估方法，促使企業(yè)不斷提升品牌價(jià)值。

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