供應商在電商價格戰(zhàn)中的應對策略

佛山廣播電視大學 盧 慧芳 徐小華

2012年8月14日，京東CEO劉強東兩條微博掀起電商價格戰(zhàn)的導火索，其后包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東，新一輪電商價格戰(zhàn)拉開序幕。在電商價格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對供應商貨款的擠占，渠道促銷、廠家埋單，再次凸顯出供應商弱勢地位。

1 供應商在電商中的現(xiàn)狀

1.1 供應商在電子商務中的作用越來越大

隨著電子商務的迅猛發(fā)展，電子商務供應鏈所涉及的各行各業(yè)也迅速地發(fā)展起來，其中處在供應鏈首端的供應商也在電子商務中起到越來越大的作用。優(yōu)質的供應商可以滿足真實網(wǎng)絡采購商的需求，同時，優(yōu)質的供應商可以為電子商務平臺贏得更多的口碑，帶來更大的流量。所以，供應商在電子商務中的地位越來越重要。

1.2 供應商良莠不齊，缺乏監(jiān)管

隨著電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡供應商群體也越來越壯大，越來越多的企業(yè)和個人加入到電子商務中，由于網(wǎng)絡的虛擬性，很多不具備供應商實力的企業(yè)和個人都混入其中。供應商從性質來分可以分為企業(yè)型和個體經(jīng)營型，企業(yè)型網(wǎng)絡供應商通常在線下注冊了工商經(jīng)營執(zhí)照，他們在電子商務平臺做推廣主要是擴大企業(yè)知名度，維系企業(yè)聲譽，這類擁有企業(yè)實力的企業(yè)型供應商對采購商地安全感較高，與此相反，有些個體型企業(yè)并不完全具備企業(yè)型供應商的實力，甚至只有少部分注冊了工商經(jīng)營執(zhí)照，網(wǎng)絡采購商無從查詢他的真實實力。由于他們不需要進行品牌維護，因此在產(chǎn)品的質量和售后服務方面往往很難得到保證，再加上網(wǎng)絡監(jiān)管不力，實繳資本驗資不嚴，這類企業(yè)給網(wǎng)絡采購商的安全感大大降低。

1.3 部分供應商缺乏誠信

優(yōu)質的供應商能夠撐起一個電子商務平臺，同樣，缺乏誠信的供應商有可能會阻礙電子商務的發(fā)展。目前，供應商在電子商務中的扮演何種角色主要受制于誠信問題，不良的供應商不僅給買家造成了直接的影響，同時，也間接的給電子商務平臺造成了負面影響。誠信問題在電商價格戰(zhàn)中尤為明顯，頻繁的價格戰(zhàn)最終會引來一些不誠信的供應商，低劣的產(chǎn)品最終會使電商企業(yè)、供應商和消費者眾敗俱傷。

2 電商價格戰(zhàn)對供應商的不利分析

雖然在這次的電商大戰(zhàn)中大多數(shù)的供貨商表示，由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒在京東上銷售，京東的降價產(chǎn)品與國美、蘇寧在價格上就沒有可比性，無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已。但是長期頻繁的價格戰(zhàn)對于供應商來說，絕對是弊大于利。

2.1 供應商陷入兩難境地

電商巨頭價格戰(zhàn)從長期看，將傷害供應商和傳統(tǒng)分銷商的利益，多年苦心經(jīng)營的渠道可能會在價格戰(zhàn)中元氣大傷。在價格戰(zhàn)中，渠道商掌控話語權，供應商在線上受制于大渠道，在受制于傳統(tǒng)分銷商，不敢大張旗鼓開展網(wǎng)上直銷，而電商活動又對渠道損傷，這使得供應商陷于兩難的境地。雖然由于銷售比例的原因，京東在家電領域的規(guī)模還無法讓供應商做出傾向于京東的選擇。但是，京東持續(xù)的價格戰(zhàn)和不斷提升的送貨速度，這讓供應商在一二級市場近年來自建的專賣店渠道受到?jīng)_擊，2012年以來不少夫妻店已經(jīng)歇業(yè)。而隨著京東等電商物流體系的下延，本來價格就比一二級市場更高的三四級和農村市場也開始受到?jīng)_擊。再加上本身傳統(tǒng)渠道固定區(qū)域消費能力和消費需求有限。由于銷售壓力，廠商不可避免地需要多渠道的拓展比如與電商合作。但是電商每低利潤銷售100臺，勢必會波及其他平臺，供應商實際備貨庫存遠大于100臺，虧本范圍由此被擴大。

2.2 供應商短期生產(chǎn)壓力加大

電商巨頭價格戰(zhàn)，在短期內大大刺激了消費市場，訂單量短期內大大增加，有些企業(yè)訂單量從單次一兩百臺提升至三四百臺、發(fā)貨頻率從平均每周一次提升至幾乎每天，價格戰(zhàn)帶來的短期的銷量增長，使得供應商的短期生長壓力劇增，一些企業(yè)為了趕工，不得不24小時不間斷的生產(chǎn)，甚至購買設備、臨時招聘大量的工人來應對，但是價格戰(zhàn)過后，由于銷量下降，供應商則不得不面對設備閑置、工人安置等諸多問題，這些對于企業(yè)的長期發(fā)展是非常不利的。

2.3 渠道壓價不斷壓縮利潤空間

價格戰(zhàn)對供應商的影響遠不止“加班”而已。除了發(fā)貨量猛增，越來越狠的“壓價”更讓供應商心疼。“現(xiàn)在各家電商企業(yè)都在拼價格，對于供應商而言，都是透支十分的資源，獲得八分的收益，因此供應商對目前的市場也會相對謹慎?！盩CL電子商務公司副總經(jīng)理劉文武表示。在業(yè)內人士看來，被“蒸發(fā)”掉的兩份，就是電商企業(yè)對渠道“壓榨”的結果?！扒来黉N、廠家埋單”其實是行規(guī)。從整體上看，在企業(yè)宣稱的讓利額度中，約有一半金額需要供應商去承擔。但“一半”只是一個整體上的比例，具體誰承擔多少讓利額度，主要看渠道商和供應商的博弈。通常，大品牌承擔的差價就會少一些，部分知名品牌甚至完全不需要為價格戰(zhàn)埋單。而知名度越低、規(guī)模越小的品牌，被轉嫁的成本就會越高。

3 供應商在電商價格戰(zhàn)中的應對策略

3.1 加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

電商之間之所以進行價格戰(zhàn)，主要是產(chǎn)品沒有差異。同樣的商品，對于消費者而言，當然愿意以最低的價格去獲得。目前，國內的電商平臺在電子商務中只扮演“搬運工”得角色，往往是商品搬上自己的平臺后，才發(fā)現(xiàn)競爭對手的平臺上也有。這時，電商們要掙利潤、掙流量就只有拼價格了。如果供應商能加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，在電商和傳統(tǒng)的銷售渠道之間、尤其是各個電商之間的產(chǎn)品存在較大的差異性，那么電商的價格大戰(zhàn)自然就會減少很多，即使有也不會對傳統(tǒng)的銷售渠道造成太大的影響。記得幾前年國美在快速擴展的時候，根據(jù)其消費者購買機型的功能統(tǒng)計，與長虹訂了一款特型機，單獨開發(fā)生產(chǎn)，只供國美銷售，大獲成功。再看看沃爾瑪、家樂福，這些零售巨頭都有不少商品是他們自主開發(fā)的，標識著他們的自有品牌。

3.2 嘗試網(wǎng)絡分銷

網(wǎng)絡分銷是解決供應商兩難問題的方法之一，通過網(wǎng)絡分銷，合理設置最低傾銷價，既能保護分銷商基本利益，還能建立自己的線上渠道，不用完全受制于其他平臺，合作關系從被動降價變?yōu)橹鲃尤腭v其他平臺。分銷商在拿到授權后，若再有躥貨、賣假等行為，則取消其經(jīng)營權。當然，供應商對網(wǎng)絡經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡單的授權，而是要起引導作用。最初，大的網(wǎng)絡經(jīng)銷商也會打價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)后，組織電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢，幫助他們找到自己的差異化，找到各自的優(yōu)勢之后，供應商再對這些分銷商進行有針對性的引導。

3.3 尋求新的供應平臺

電商價格戰(zhàn)對供應商而言，既要遭受線上的直接損失，同時還會面臨二級市場的間接損害。根據(jù)2012年8月17日的數(shù)據(jù)顯示，二級市場上，海爾A股H股股價齊跌，青島海爾早盤低開低走，最低跌近3%，而海爾電器早盤跳空低開，盤中最低跌幅超6%。在電商價格戰(zhàn)中，必將有一部分小型供應商因為財務等原因中斷和京東的合作，從而轉向其他的供應平臺。電商價格戰(zhàn)會迫使供應商去嘗試自建銷售渠道、與小連鎖合作，或是與百貨商場合作，盡量分散渠道銷售網(wǎng)絡，尋求新的供應平臺。事實上，電商價格大戰(zhàn)的同時，開放平臺爭奪供應商的戰(zhàn)爭也在同步進行。對于二線電商企業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)品牌來說，進駐各大電商開放平臺，是一個低成本營銷的新方式。開放平臺大戰(zhàn)最終將比拼的是平臺的技術和服務能力。目前供應商無論是出于對品牌傳播的需求，還是出于接觸顧客的需求，都會在更多的平臺上開店。為了實現(xiàn)盈利，供應商將借助開放平臺為客戶提供更新更好的產(chǎn)品和服務。而平臺的技術和服務能力將成為開放平臺未來競爭的關鍵。

3.4 必要時暫時停止供貨

在電商價格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對供應商貨款的擠占。日前，有一些供應商對媒體發(fā)布消息稱，已不堪京東商城壓力，有退出京東供應體系的打算。海信電器股份有限公司營銷副總胡劍涌表示，堅決反對任意渠道單方面沒有原則地打價格戰(zhàn)，對于未經(jīng)我們允許單方面打價格戰(zhàn)所形成的損失，我們概不承擔，對于不顧雙方約定，單方面降低海信產(chǎn)品價格，我們將會采取暫時停止供貨的方式來進行溝通。在電商價格戰(zhàn)中供應商的受損程度，跟其競爭地位、原渠道強弱有關(對蘇寧國美等家電連鎖或電商渠道的依賴度越大越受損)。目前絕大多數(shù)供應商的態(tài)度都選擇沉默，但是，如果電商的價格戰(zhàn)持續(xù)的時間越長，那么供應商暫時停止供貨的可能性就越大。

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