略論文化產(chǎn)品的營(yíng)銷特性①

江西理工大學(xué)南昌校區(qū) 李 建明

文化產(chǎn)業(yè)是事關(guān)國(guó)家安全與民族精神傳承的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年7月22日，我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過。標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。

雖然文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國(guó)家層面以及各省、市及自治區(qū)的重視，文化產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)和特殊功能，使之在金融危機(jī)中找到了新的機(jī)遇和條件，越來越多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地被建立，越來越多的文化產(chǎn)品在誕生，但是，這些文化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷卻成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板之一。為此，本文將對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷特性做一探析，以資專業(yè)研究者借鑒。

1 文化、文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的概念

廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的要素主要包括：精神要素、語(yǔ)言和符號(hào)、規(guī)范體系、社會(huì)關(guān)系、物質(zhì)產(chǎn)品。

文化產(chǎn)業(yè)是指人類創(chuàng)造一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)基本上可以劃分為三類：一是生產(chǎn)與銷售以相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，如生產(chǎn)與銷售圖書、報(bào)刊、影視、音像制品等行業(yè)；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)，如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、博物館、經(jīng)紀(jì)業(yè)等；三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)，如裝潢、裝飾、形象設(shè)計(jì)、文化旅游等。

文化產(chǎn)品是指人類通過文化活動(dòng)所創(chuàng)造的一切提供給社會(huì)的可見產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品。確切的說應(yīng)該是具有文化特色的產(chǎn)品，它是能夠體現(xiàn)地方文化特色、節(jié)日文化特色、旅游景點(diǎn)特色等產(chǎn)品的概稱，即具有文化概念或內(nèi)涵的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是人們精神生產(chǎn)活動(dòng)的成果，是融知識(shí)、思想、文化、技術(shù)、娛樂等于一體的產(chǎn)品，具有知識(shí)教育、思想啟迪、文化傳承、道德培育等功能，能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展、增強(qiáng)民族凝聚力，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性。文化產(chǎn)品的質(zhì)量代表著一個(gè)國(guó)家文化發(fā)展的水平，影響著一個(gè)國(guó)家文化發(fā)展的成效。文化產(chǎn)品的特點(diǎn)是：文化性，即產(chǎn)品以文化為核心價(jià)值，無(wú)論以什么外在的形式出現(xiàn)，都是對(duì)所突出的文化的衍生與延伸；紀(jì)念性，可以衍生出產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值；珍貴性，因?yàn)檎滟F，所以往往也衍生出其收藏價(jià)值；裝飾性。文化產(chǎn)品的覆蓋層面日漸廣闊，因此，文化產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿κ请y以預(yù)測(cè)的。

2 文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體

文化消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)不同，主要是在生理需求以外尋求精神依托，它是一種心理需求，而這種心理上的需求,并不是出于人的生物性本能，而是受文化環(huán)境和社會(huì)文化意識(shí)的影響而產(chǎn)生的。它既是一種有形的習(xí)慣，更是一種無(wú)形的信仰。文化產(chǎn)品消費(fèi)的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費(fèi)。也包括文化產(chǎn)品消費(fèi)工具和手段的消費(fèi)；既包括對(duì)文化產(chǎn)品的直接消費(fèi)，比如電影電視節(jié)目、電子游戲軟件、書籍、雜志的消費(fèi)，也包括為了消費(fèi)文化產(chǎn)品而消費(fèi)各種物質(zhì)消費(fèi)品，如電視機(jī)、照相機(jī)、影碟機(jī)、計(jì)算機(jī)等，此外還需要各種各樣的文化設(shè)施，如圖書館、展覽館、影劇院等。

文化產(chǎn)品雖然沒有明確地劃分出具體的消費(fèi)群體。但依據(jù)其內(nèi)容和風(fēng)格的不同，可以大致分類。以藝術(shù)表演為例，一般而言，青年人主要選擇演唱會(huì)以及夢(mèng)幻劇、情感劇之類的藝術(shù)表演形式；中老年人則比較喜歡觀看戲曲曲藝類的節(jié)目；而兒童更多地喜歡卡通片或在家長(zhǎng)的陪伴下看動(dòng)物表演等。一般而言，文化產(chǎn)品的消費(fèi)者必須具備以下三個(gè)基本條件：（1）收入條件，指消費(fèi)者的收入水平要超過生活基本點(diǎn)，消費(fèi)者要有用于文化消費(fèi)的“閑錢”；（2）時(shí)間條件，即消費(fèi)者要有用于文化消費(fèi)的時(shí)間；（3）受教育條件，消費(fèi)者的受教育程度影響著對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值觀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品日漸深入人們的日常生活，文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體必然日益擴(kuò)大，只是在文化產(chǎn)業(yè)提供的消費(fèi)產(chǎn)品增多的時(shí)候，文化產(chǎn)品消費(fèi)的主體會(huì)越趨多層次化。

3 文化產(chǎn)品的營(yíng)銷特性

文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的特殊屬性。文化生產(chǎn)的目的是“在全社會(huì)形成共同理想和精神支柱”、“培育四有新人、提高全民素質(zhì)”。文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)之所以能夠生存發(fā)展的物質(zhì)載體，其產(chǎn)品類別之廣，內(nèi)涵之豐富，產(chǎn)品差異之大，是其他物質(zhì)產(chǎn)品所不能比擬的。所以，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷也就具有豐富的想象力和運(yùn)作空間，具有鮮明的營(yíng)銷特性：

3.1 文化產(chǎn)品不以制作成本定價(jià)，營(yíng)銷模式難以市場(chǎng)化

文化產(chǎn)品既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品。有的文化產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來并用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，可以進(jìn)入市場(chǎng)并盈利，如電影等。但有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的，不能進(jìn)入市場(chǎng)，也不是為了獲利，如博物館等。文化消費(fèi)主要是精神消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。由于消費(fèi)者心理感受的綜合性、復(fù)雜性、多變性,文化產(chǎn)品往往是用一個(gè)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多種心理需求。這就造就了文化產(chǎn)品的高度復(fù)雜性、高度關(guān)聯(lián)性。由于文化觀念的差異，人們對(duì)于同一文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)相差很大，因此文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。同時(shí)，文化產(chǎn)品的價(jià)值也難以計(jì)量，更沒有統(tǒng)一的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)量作標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)品正因“文化”的高附加值而使得其軟性價(jià)值過多的超出其硬性價(jià)值，所以其市場(chǎng)價(jià)值往往高出實(shí)際價(jià)值數(shù)倍甚至數(shù)十倍之巨。如紅色文化產(chǎn)品、景區(qū)旅游紀(jì)念品等等，其真正價(jià)值并不在于產(chǎn)品本身，而是其附在實(shí)物上的文化內(nèi)涵。

從定價(jià)方面來看，文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的是，文化產(chǎn)品并不根據(jù)它的制作成本定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者心里需求導(dǎo)向來定價(jià)。由于文化產(chǎn)品具有市場(chǎng)性和非市場(chǎng)性兩方面的特征，而且其效用和價(jià)值難以確定，所以，文化產(chǎn)品的定價(jià)就有可能與成本發(fā)生偏離。比如，一盆奇異的蘭花，經(jīng)過成功的概念營(yíng)銷之后，其市場(chǎng)定價(jià)可能高出其成本數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至百倍千倍；但對(duì)于博物館來說，主要看重社會(huì)價(jià)值，考慮的是如何能為更多的人提供觀賞和教育的機(jī)會(huì)，因此，它的門票定價(jià)有可能會(huì)低于運(yùn)作成本。由于文化產(chǎn)品并不根據(jù)它的制作成本定價(jià)，因此，其營(yíng)銷模式就難以市場(chǎng)化。

3.2 文化產(chǎn)品營(yíng)銷離不開政策支持和政府參與

國(guó)家和地方政府的政策很大程度上影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政策支持尤為重要。當(dāng)前，在國(guó)家和地方政府一系列積極政策的支持下，我國(guó)各地文化產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。據(jù)了解，在金融危機(jī)時(shí)期，在其他行業(yè)普遍受影響的大背景下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)卻逆勢(shì)而上，文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯取得了世界排名第三的重大成就。這一切離不開國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。

調(diào)查表明，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅政策支持重要，政府的參與也極其重要。近年來，全國(guó)各地有關(guān)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷政策支持以及政府參與越來越明顯。政府組織旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)以及電影節(jié)等，這種集中地展覽文化成果，較好地影響著消費(fèi)主體的消費(fèi)欲望。在文化消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種生存活動(dòng)——成為一種對(duì)于自身的生存方式、身分地位、社會(huì)形象的選擇。集中展覽、演出使得消費(fèi)主體更加了解文化產(chǎn)品而選擇消費(fèi)。事實(shí)上，很多消費(fèi)主體開始并沒有文化消費(fèi)的愿望，恰恰是政府組織的這些文化節(jié)等把這些消費(fèi)群體吸引了過來，加入文化消費(fèi)的行列。所以說，政府的參與對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其重要。

3.3 文化產(chǎn)品營(yíng)銷需要充分利用新型載體

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、光盤、數(shù)字電視、車載媒體等新型載體的出現(xiàn)，使文化產(chǎn)品的傳播更加迅速而廣泛。文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式更多地表現(xiàn)為欣賞，人們所消耗的是知識(shí)、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體，而其文化價(jià)值不但不會(huì)消耗，反而會(huì)在人們的共鳴中變得更加豐富。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。

文化產(chǎn)品的營(yíng)銷以文化傳播為基礎(chǔ)。強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知是非常重要的。與物質(zhì)產(chǎn)品的促銷不同，文化產(chǎn)品的廣告等促銷手段與文化產(chǎn)品本身是一種相輔相成的關(guān)系。一方面，廣告等促銷手段實(shí)際上是文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式，可以體現(xiàn)出文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格；另一方面，廣告等促銷手段可以比文化產(chǎn)品本身更廣泛和更迅速地送達(dá)給目標(biāo)客戶，在文化產(chǎn)品推出之前就幫助其樹立形象，并在文化產(chǎn)品推出后不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品形象。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、光盤、數(shù)字電視、車載媒體等各類新載體平臺(tái)營(yíng)銷文化產(chǎn)品，有利于文化產(chǎn)品獲得更高的市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)文化產(chǎn)品營(yíng)銷理論的提升。通過創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，可以提高文化產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，并讓更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品被更多的大眾所接觸到，從而在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)，收到事半功倍的營(yíng)銷效果。

3.4 文化產(chǎn)品營(yíng)銷需要提煉核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷

文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其產(chǎn)品具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。因此，文化產(chǎn)品營(yíng)銷首先必須了解文化產(chǎn)品核心價(jià)值中的文化屬性。具體來說，就是要了解產(chǎn)品代表的是什么文化？產(chǎn)品的物理屬性及用途如何？產(chǎn)品是消費(fèi)品還是收藏品？產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群是高端還是中低端？通過對(duì)文化產(chǎn)品的深入了解，提煉出基于文化產(chǎn)品屬性所衍生出的核心賣點(diǎn)進(jìn)行促銷。比如明明就是一張普通的金屬佛像，一旦說在某某名寺開過光，頓時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。再比如宣傳某藝術(shù)品：這個(gè)產(chǎn)品代表了某某文化的正宗！(文化性)；這個(gè)產(chǎn)品全球只限量發(fā)行999套！(珍貴性)；看見這個(gè)產(chǎn)品，你就會(huì)想起某個(gè)人物！(紀(jì)念性)；把這個(gè)產(chǎn)品放在書房里，一看就覺得你有品位！(裝飾性)。那么，該藝術(shù)品很快就會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。這就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的效應(yīng)。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要提煉核心賣點(diǎn)，還要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。循環(huán)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，許多文化產(chǎn)品成了一次性消費(fèi)的“文化快餐”，這是當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)弊端。究其原因，就是沒有實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷！沒有品牌形象的文化產(chǎn)品，缺乏生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者不愿重復(fù)性消費(fèi)。因此，在把握文化特性的同時(shí)，我們要運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律、法則、方式傾力打造出一系列名氣大、叫得響、有影響的文化品牌，通過市場(chǎng)運(yùn)作增強(qiáng)文化產(chǎn)品的影響力，爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞、吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，從而提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使文化產(chǎn)業(yè)真正成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

[1]陳永東.文化產(chǎn)品營(yíng)銷不能對(duì)新媒體視而不見[J].創(chuàng)意世界,2010(7).

[2]張杰.文化產(chǎn)業(yè)的雙重本質(zhì)與發(fā)展戰(zhàn)略[J].長(zhǎng)江學(xué)術(shù),2007(1)

[3]孟昭元.雙重價(jià)值取向:文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的機(jī)制創(chuàng)新[J].桂海論叢,2006(11).

[4]張巨才,黃鵬.基于文化傳播的文化產(chǎn)品營(yíng)銷[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(11).