試析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的方法

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 劉昱

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也帶來(lái)了旅游業(yè)的新氣象。近十年來(lái)，全球旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展，約有超過(guò)17萬(wàn)家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)的旅游服務(wù)，8500多萬(wàn)人次享受過(guò)旅游網(wǎng)站的服務(wù)，可以說(shuō)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸成為旅游營(yíng)銷的重要方式。當(dāng)前較多的研究都關(guān)注了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用，但是大多數(shù)文獻(xiàn)都是對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極意義進(jìn)行一般性的探討，那么，到底旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有多大的好處呢？對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)可以更明確地了解旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的益處，對(duì)于有效開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極意義。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)就是在客觀務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效科學(xué)地進(jìn)行評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和內(nèi)容，分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的改變，以便于合理地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的過(guò)程。借鑒企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的方法，我們認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)可以有下列方法。

1 通過(guò)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的方法

這是比較粗略的一個(gè)方法，顧客有了出游動(dòng)機(jī)的時(shí)候，往往使用搜索引擎在百度或谷歌上進(jìn)行搜索，依據(jù)搜索到的信息進(jìn)行決策和選擇，能夠來(lái)瀏覽旅游企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者不管有沒(méi)有最終購(gòu)買旅游產(chǎn)品，他都對(duì)這項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有了一定的了解，加深了對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的印象，這就需要網(wǎng)絡(luò)部門的工作人員能夠制作出好的、能夠讓消費(fèi)者信任的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的增加，可以說(shuō)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效成功的第一步。增加網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率最好的辦法就是在網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中參與競(jìng)價(jià)排名，這就需要選擇用戶數(shù)量比較多的搜索引擎，這樣被搜索和瀏覽的效率會(huì)高一些，此外還可以通過(guò)電話營(yíng)銷的方式，邀請(qǐng)客戶登陸網(wǎng)站，不過(guò)這樣的成本要高一些。據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實(shí)踐證明，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷效果的影響非常大[1]。同時(shí)工作人員要經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，保證網(wǎng)頁(yè)打開迅速，因?yàn)橐话闳嗽跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候超過(guò)五秒鐘還沒(méi)有打開的話就會(huì)選擇放棄。

2 通過(guò)咨詢電話的數(shù)量

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的增加只能說(shuō)明看到旅游企業(yè)網(wǎng)頁(yè)客戶的多少，這個(gè)客戶包括有購(gòu)買旅游產(chǎn)品意愿和沒(méi)有購(gòu)買旅游產(chǎn)品意愿的兩種。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，會(huì)有一些搜索的關(guān)鍵詞，所以能夠進(jìn)到旅游企業(yè)網(wǎng)站的不一定就是有意愿購(gòu)買旅游產(chǎn)品的，他們?cè)诳吹讲皇亲约合胍阉鞯臇|西時(shí)，會(huì)立即退出網(wǎng)站，更不會(huì)電話咨詢。

有購(gòu)買意愿的客戶可以分為三種，一是單純的瀏覽者，沒(méi)有明確的目的，沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃，只是單純的瀏覽這個(gè)頁(yè)面的這一部分群體，他們可以說(shuō)是該旅游產(chǎn)品的潛在的客戶。第二類是信息收集者，指的是在進(jìn)入旅游企業(yè)網(wǎng)站之前已經(jīng)有了明確的計(jì)劃，他們有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，但是不一定就會(huì)馬上就購(gòu)買，而且沒(méi)有明確購(gòu)買的商品品牌和價(jià)格，在購(gòu)買之前還要搜集更多的信息。他們也是電話咨詢的最多來(lái)源。第三類是立即購(gòu)買者，這些人有專門的購(gòu)物計(jì)劃和目的，要立即進(jìn)行購(gòu)買了[2]?？蛻敉ㄟ^(guò)電話來(lái)咨詢，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，占據(jù)了一定的主動(dòng)性，可以為其提供詳細(xì)的介紹服務(wù)，并且有了主動(dòng)權(quán)，有了客戶的聯(lián)系方式，可以不定期地進(jìn)行回訪，增加其成為自身客戶的可能性。

3 通過(guò)增長(zhǎng)的客戶數(shù)量

評(píng)價(jià)一個(gè)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的好壞，點(diǎn)擊率和電話咨詢量是非常重要的指標(biāo)，但是，最成功的旅游網(wǎng)站不是訪問(wèn)量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站，而是購(gòu)買者最多的網(wǎng)站，大家都愿意去瀏覽訪問(wèn)，只能證明大家對(duì)網(wǎng)站比較感興趣，但如果看了都不愿意購(gòu)買，就失去了做網(wǎng)頁(yè)的最初目的，所以增加客戶數(shù)量才是績(jī)效評(píng)價(jià)最根本的方法。

提高顧客占有率，增加客戶的數(shù)量，關(guān)鍵是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中旅游企業(yè)要盡量做好和每一位有價(jià)值的企業(yè)顧客的溝通，在網(wǎng)頁(yè)上采取在線聊天提供幫助的方法，分別滿足顧客各自不同的需求，把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上，并且盡可能的與他們保持穩(wěn)定的密切關(guān)系。

4 財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)法

這種方法使用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前后績(jī)效的表現(xiàn)，估價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否導(dǎo)致報(bào)告期成本、收入、利潤(rùn)數(shù)字的變化。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前后財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化來(lái)衡量公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效[3]。

5 各種績(jī)效評(píng)價(jià)方法綜合比較分析

5.1 統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和咨詢電話數(shù)量的方法

二者有很多相似的地方，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最簡(jiǎn)潔的兩種方式，非常直觀的就能統(tǒng)計(jì)處具體數(shù)據(jù)，操作起來(lái)也非常簡(jiǎn)單。但是，其統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果只能作為宣傳效果的績(jī)效評(píng)價(jià)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，對(duì)旅游企業(yè)了解的人數(shù)增加了多少，并不能說(shuō)明整體績(jī)效增加了多少，具有一定的局限性。所以這兩種方法在旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步時(shí)比較適用，可以大概的了解通過(guò)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在宣傳角度上所帶來(lái)的直接效益。

5.2 增長(zhǎng)客戶數(shù)量和財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)法的比較

這兩種方法可以說(shuō)較前兩種方法在績(jī)效評(píng)價(jià)方面增加了深度，更加注重了內(nèi)在的指標(biāo)。增長(zhǎng)客戶的數(shù)量可以說(shuō)是增加經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的直接來(lái)源，凸顯了顧客是上帝的這種思想，顧客的增長(zhǎng)率未必就是和利潤(rùn)的增長(zhǎng)成正比，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以建立客戶檔案，可以作為短期內(nèi)的績(jī)效評(píng)價(jià)的方法。財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)法考察的時(shí)間區(qū)域長(zhǎng)，能更全面地反映旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)公司價(jià)值的影響，財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)法能直接測(cè)算，使用的數(shù)據(jù)既容易取得，也很好理解。然而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)算實(shí)際表現(xiàn)，使他們?cè)诮?jīng)濟(jì)意義上可能不準(zhǔn)確，使用不同的會(huì)計(jì)方法和原則，使得同一會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)于會(huì)計(jì)事實(shí)有不同的表述，也會(huì)造成對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差，財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)在時(shí)間上可能也要更長(zhǎng)久一些，所以可以將其作為一年內(nèi)的一個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)的方法。經(jīng)濟(jì)附加值評(píng)價(jià)法考慮了公司全部實(shí)際使用的資本，顯然，如果旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資的回報(bào)率高于資本成本率，就是創(chuàng)造了價(jià)值。

6 河南職工國(guó)際旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)例

河南職工國(guó)際旅行社成立于1987年，隸屬于河南省總工會(huì)，是經(jīng)河南省旅游局，工商局批準(zhǔn)成立的河南第四家國(guó)營(yíng)旅游企業(yè)。開業(yè)以來(lái)，為數(shù)十萬(wàn)名中外游客提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了廣泛贊譽(yù)，在河南形成了自身品牌優(yōu)勢(shì)，固定了一大批客戶和合作同仁。同時(shí)，河南職工國(guó)旅擁有一座三星級(jí)賓館，職工旅游車隊(duì)和賓館設(shè)備貿(mào)易公司等實(shí)體。固定資產(chǎn)八千多萬(wàn)元，員工600多名，是一家國(guó)有集團(tuán)化旅游企業(yè)。河南職旅下設(shè)五個(gè)旅行業(yè)務(wù)部門，擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富德才兼?zhèn)涞臉I(yè)務(wù)管理人員和高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，具有較強(qiáng)的接待能力和組團(tuán)實(shí)力[4]。

河南職工國(guó)際旅行社在這個(gè)旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，能夠一枝獨(dú)秀，取得良好的業(yè)績(jī)，與其大力開展實(shí)施的營(yíng)銷策略施密不可分的。河南職工國(guó)旅的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施包括：(1)重視網(wǎng)站建設(shè)。打開河南職工國(guó)旅的網(wǎng)頁(yè)，頂部有暑假線路、省內(nèi)線路、地接信息、國(guó)際線路、自由行、會(huì)議接待、在線留言、網(wǎng)上預(yù)訂等欄目。這些信息一目了然，讓登陸旅行社的網(wǎng)友們都能第一時(shí)間選擇到自己需要的旅游產(chǎn)品。緊接著是該旅行社最近主打的線路，景區(qū)的圖片。下面的主體內(nèi)容就是該旅行社的線路產(chǎn)品，在網(wǎng)站的兩側(cè)有在線咨詢，包括QQ和電話兩種方式。從總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是非常具有吸引力的，同時(shí)給人一種值得信任的感覺(jué)；(2)積極的網(wǎng)站推廣策略。河南職工國(guó)旅的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員在建立自己的網(wǎng)站之后，在百度上進(jìn)行推廣，參與競(jìng)價(jià)排名；(3)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。河南職工國(guó)旅和旅游景區(qū)聯(lián)合，在網(wǎng)站上為旅游景區(qū)做廣告，由景區(qū)為旅行社承擔(dān)一部分費(fèi)用，降低了一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本；(4)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理。由專門的網(wǎng)絡(luò)人員在線與登錄網(wǎng)頁(yè)的客戶交流，建立客戶檔案。還有專門的電話營(yíng)銷人員，對(duì)登錄頁(yè)面的客戶進(jìn)行回訪，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果增強(qiáng)。

通過(guò)上述一系列的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施，使得河南職工國(guó)旅的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了良好的績(jī)效。為了能明確的知曉其旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效，河南職工國(guó)旅通過(guò)以下方法進(jìn)行了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)。

6.1 計(jì)算成本支出的方法

績(jī)效評(píng)價(jià)的要素最根本的是預(yù)算支出的產(chǎn)出比，所以河南職工國(guó)旅通過(guò)計(jì)算成本支出的方法來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。河南職工國(guó)旅通過(guò)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了大量的人力，財(cái)力和物力。最突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在線為客戶進(jìn)行咨詢和報(bào)價(jià)服務(wù)，極大地減少了電話和傳真等方面的費(fèi)用，從而降低了成本，節(jié)省了物力和財(cái)力，同時(shí)圖文并茂，更容易吸引消費(fèi)者，從而增加了企業(yè)的盈利。而且一個(gè)工作人員可以同時(shí)在網(wǎng)上和多個(gè)潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的一對(duì)一營(yíng)銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

6.2 通過(guò)和目標(biāo)客戶接觸的多少來(lái)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)

河南職工國(guó)旅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式可以說(shuō)是增強(qiáng)了旅行社和消費(fèi)者的互動(dòng)式溝通，以網(wǎng)絡(luò)為信息傳播媒介和溝通的工具，使得旅行社和消費(fèi)者可以充分、自由、雙向持續(xù)的進(jìn)行信息溝通和交流。一方面，旅行社營(yíng)銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)，通過(guò)提供電子調(diào)查表，電子郵件，聊天室等交互式工具，建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道。另一方面，消費(fèi)者由被動(dòng)的營(yíng)銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地參與者和重要的信息源。

但這個(gè)消費(fèi)者不一定都會(huì)成為最終的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戴上了一層神秘的面紗，特別是今年來(lái)，在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)詐騙行為之后，使得旅游者在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)旅行社的信譽(yù)產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，在線與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)候需要給其一種真誠(chéng)的感覺(jué)，使其相信自己，購(gòu)買旅行社的旅游產(chǎn)品。

6.3 通過(guò)增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額的數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅起到的是一個(gè)宣傳效果，最終要達(dá)成的目的是要增加旅行社的營(yíng)業(yè)額，營(yíng)業(yè)額的增減才是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。

[1]周凱.2008年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)淺談[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2008(5).

[2]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

[3]孫淑英,王秀村.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006(1).