中國自主企業(yè)品牌競爭力指數(shù)模型研究：量表開發(fā)的視角

李海鵬

（遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110036）

中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了幾十年令人炫目的發(fā)展之后，在2010年的第二季度終于超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體，這是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個里程碑。中國雖然是世界上最大的制造業(yè)國家，但卻是一個實實在在的品牌弱國，國外權威評估機構的世界前100強品牌中國榜上無名，中國的民族品牌如中華牙膏、大寶、小護士、南孚電池等均被外資收購。近年來，包括政府在內的各界一直在強調產(chǎn)業(yè)結構調整，轉變經(jīng)濟增長方式。但是如何轉變經(jīng)濟增長這一問題，仁者見仁、智者見智。從產(chǎn)業(yè)價值鏈國際分工角度而言，中國企業(yè)大部分處于附加價值較低的制造環(huán)節(jié)，而高附加值的技術和營銷環(huán)節(jié)被發(fā)達國家的跨國性企業(yè)主宰。中國制造在獲得GDP增長的背后是“世界廉價打工仔”的無奈。中國2010年度GDP占全球GDP的9.5%，而消耗全球主要資源和能源的20%～40%，中國的土地、環(huán)境、資源、能源、勞動力都已經(jīng)到了無法承受低層次制造的時候，自主創(chuàng)新、增加附加值、打造自主品牌、中國企業(yè)整體競爭力的提升已迫在眉睫。本文從國際產(chǎn)

業(yè)價值鏈分工的視角提出中國企業(yè)競爭力提升的重要路徑：路徑之一是提高自主創(chuàng)新能力，在技術創(chuàng)新方面趕上世界先進行列，實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的品牌轉變；路徑之二是塑造一批具有國際競爭力的自主品牌企業(yè)，分享國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中的高附加值成果，實現(xiàn)由“經(jīng)濟大國”向“經(jīng)濟強國”的地位轉變。

根據(jù)國務院2008年《國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略綱要》對品牌的創(chuàng)造、運用、保護和管理文件精神，本文立足于采用國際權威量表編制技術開發(fā)適合中國自主企業(yè)品牌的測評體系，通過對企業(yè)在品牌管理運營的全方位立體式的定量評價，揭示企業(yè)品牌成長的規(guī)律以及企業(yè)品牌競爭力形成的內在機理，從而引導企業(yè)加強對品牌資產(chǎn)的培育和利用，科學引導中國自主品牌快速健康的成長。

一、相關文獻回顧及問題提出

（一）競爭力及品牌競爭力內涵

競爭力又稱為“國際競爭力”，至今為止尚無公認的明確定義。美國競爭力委員會主席George M·C·Fish認為:“競爭力是企業(yè)較其競爭對手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應用知識?！盵1]前世界經(jīng)濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為:所謂競爭力，就是“企業(yè)和企業(yè)家設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務的能力，其產(chǎn)品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”。該定義將競爭力的結果歸結為比對手具有更大的市場吸引力，即競爭力的效果最終體現(xiàn)在市場上。Mi?chael Porter認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要取決于兩個方面:一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的長期贏利潛力，二是企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的市場地位[2-3]。中國社科院工經(jīng)所所長金碚認為：在競爭性市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質和條件[4]。結合上述觀點，本文認為，競爭力源于競爭主體占有和運作資源的差異，是競爭主體為在市場上取得競爭優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢和擴大競爭優(yōu)勢，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質和條件。

關于品牌競爭力的定義目前還沒有統(tǒng)一的說法，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，1960）把品牌定義為：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，目的是和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。Philip Kotler（2002）認為品牌的本質是企業(yè)與消費者之間的無形契約。企業(yè)以對產(chǎn)品或服務的質量等項目做出商業(yè)承諾為內容，消費者以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關系，這種契約的深入就形成了品牌競爭力[5]。Aaker（1996，2002）認為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能夠帶來經(jīng)濟價值和為股東創(chuàng)造財富。品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力[6]。劉迎秋等（2007）認為品牌競爭力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的區(qū)別或領先于其他競爭對手的獨特能力[7]。

綜合以往學者觀點，關于品牌競爭力的認識總結起來具有以下幾方面：①品牌競爭力是一種比較能力；②主要體現(xiàn)在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力；③品牌競爭力是企業(yè)綜合實力的反映；④品牌競爭力是動態(tài)的，具有可持續(xù)性?；趯ζ放票举|的和競爭力的認識，本文更傾向于將品牌看成一種關系資源，品牌作為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，將企業(yè)品牌和其他企業(yè)的品牌區(qū)別開，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造利潤的同時也為消費者創(chuàng)造附加價值。而品牌競爭力源于企業(yè)綜合運作內外資源塑造品牌形象的比較能力，從而使企業(yè)在市場上取得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢，進而獲得更大的市場份額和更高的盈利能力。本研究關于企業(yè)品牌競爭力的內涵從廣義角度上界定，即本研究并不是針對單一產(chǎn)品品牌、單一公司品牌，而是針對企業(yè)整體品牌進行研究，量表測項的發(fā)展以及最后的指數(shù)評價也均從企業(yè)整體品牌視角進行研究。

（二）品牌競爭力評價的多維視角

本文對國內外研究者關于品牌競爭力評價的研究進行梳理，關于品牌價值研究的思路和方法已趨于一致，較為成熟，而企業(yè)品牌競爭力評價的結構尚未達到統(tǒng)一認識，導致評估品牌競爭力研究的指標體系較多，這說明評估法還不成熟，需要進一步研究。下文對幾個有代表性的評價視角進行述評。

1.基于品牌資產(chǎn)的品牌競爭力評價視角

David·Aaker研究了品牌價值的5種構成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)[8]。他提出基于短期財務和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標，一級指標包括忠誠度、認知品質與領導力、聯(lián)想/差異性品牌個性、知名度與市場行為[9]。

2.基于顧客潛力的品牌競爭力評價視角

Motamenti和Shahrokhi（1988） 提 出 全 球 資 產(chǎn) 模 型（Global Brand Equity，GBE模型），全球資產(chǎn)價值GBE=品牌凈收益×品牌強度，該模型認為，品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成[10]。

3.基于市場的品牌競爭力評價視角

Landor機構通過調查，其品牌競爭力評價指標由市場定位、產(chǎn)品類別、壽命、質量、個性和意象、媒體支持等市場指標組成。并首推品牌定位，明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用[11]。張世賢（1996）、余明陽（2008）將市場占有率、超值利潤率作為品牌競爭力評價的基礎性指標[12-13]。

4.基于消費者的品牌競爭力評價視角

Keller（2003）認為，品牌的顧客價值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌價值的最直接的表現(xiàn)，是品牌競爭力的基礎，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務價值的前提條件。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應該形成一個相互支持的閉合回路[14]。世界品牌實驗室（2005）從品牌認知度、品牌創(chuàng)新力、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等衡量品牌競爭力，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，同時也首推核心指標是品牌忠誠度[15]。

5.基于財務表現(xiàn)的品牌競爭力評價視角

英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構。為了將品牌價值這種無形資產(chǎn)有形化、價格化，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，為：E=I×G。其中，E為品牌價值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子，可視為品牌競爭力的體現(xiàn)[16]。品牌競爭力的評價指標由10個一級指標構成，將品牌市場領導力和國際性視為兩個最為重要的因素[17]。沈占波等（2005）將品牌財務力指標作為衡量品牌競爭力的外顯指標[18]。

此外，國內品牌競爭力評價研究學者將品牌的管理能力列入評價指標體系[19-24]，如許基南（2005）提出企業(yè)管理能力、技術創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家、企業(yè)文化[25]；余明陽等（2008）[26]提出資本籌措能力。

綜上所述，國內外研究者對品牌競爭力的評價研究成果豐富，但普遍存在五方面問題：①研究者大多視角都集中于財務、市場、消費者的個別方面，而較少關注品牌基礎能力指標的層面，這影響了品牌競爭力評價指標體系的完備性；②競爭力的本質是競爭主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢，因此必須考慮其未來發(fā)展的動態(tài)性。而當前一些研究集中于財務狀況及市場競爭表現(xiàn)，基本反映的是品牌過去或現(xiàn)在的表現(xiàn)，消費者支持指標也只是一定程度反映品牌未來的發(fā)展趨勢，而企業(yè)內部對品牌建設的各種支持才是品牌發(fā)展的基礎，而這恰是當前品牌競爭力評估研究的不足，這將影響評價體系的動態(tài)性；③多數(shù)研究成果只是一種基于主觀經(jīng)驗和理論的一般假設，缺乏大量數(shù)據(jù)的實證檢驗，這影響了品牌競爭力評價體系的穩(wěn)定性；④指標選擇方面彼此之間不免存在相關和交互影響關系，這需要對指標結合大量數(shù)據(jù)進行因子分析屏蔽掉重疊因子，使品牌體系精簡實用。同時關于品牌競爭力影響要素的作用機理研究得較少，也需要對各項指標的影響系數(shù)進行相關分析，找出關鍵影響因子，而這兩點目前來說都缺乏實證研究；⑤多數(shù)研究成果淺嘗輒止于評價指標體系的構建，未能將指標體系合成，致使品牌競爭力評價研究的應用狀況不可知，大大降低了本領域學術研究的應用價值。

基于此，筆者認為西方學者在品牌價值和品牌競爭力的測評研究仍存在一些分歧，尤其是國內學者仍然處于定性研究評價體系的初級研究階段，大量實證研究在筆者資料搜集能力范圍內仍然少見，大部分學者仍處于將西方成型理論引入階段，西方研究成果雖然能為我國品牌競爭力研究提供一定的借鑒，但由于社會制度、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展和市場結構的差異，我們不應照搬西方學者的研究成果，而應該結合我國國情和我國自主企業(yè)品牌的實踐，深入探討我國自主企業(yè)品牌競爭力的含義和評價維度，開發(fā)適于中國商業(yè)競爭情景的品牌測評量表。

1.專題研討會

筆者在中國市場學會召開中國品牌競爭力課題研討會，面向23位來自全國各地市場學（協(xié)）會的主要負責人展開品牌競爭力的內涵、外延、評價維度的首次探討。在此基礎上，在中國社會科學院經(jīng)濟管理出版社舉行了我國自主品牌創(chuàng)新課題的專家專題座談會，會上向15名課題組專家學者展開我國自主品牌競爭力內涵、評價維度、方法論的意見征集。

2.深入訪談

對中國社會科學院品牌管理委員會的企業(yè)會員中高層領導進行了各半個小時的個別深入訪談。訪談的主要內容包括:對中國自主企業(yè)品牌競爭力內涵的理解，評價品牌競爭力的指標以及提升品牌競爭力的具體措施。

3.關鍵事件法

向135名在中國市場學會市場總監(jiān)、銷售經(jīng)理培訓學員收集企業(yè)品牌競爭力相關事例，共收集到350個事例，并把這些事例涉及品牌競爭力評價的變量進行分類。

根據(jù)以上定性研究結果，通俗的講，品牌競爭力的成功即產(chǎn)品“賣得貴”、“賣得多”和“賣得久”。筆者認為，品牌競爭力的基礎是源于企業(yè)內外資源綜合配置，塑造具有差異化優(yōu)勢的品牌形象，取得消費者長久的信任和支持，進而獲得更大的市場份額和更高的溢價能力，最終表現(xiàn)為出色的財務績效。量表編制者應該在所定義構建的界限之內窮盡所有可能的項目類型，沒有項目的冗余是不可能的，內容冗余是提高信度和效度的基石（DeVellis.R.F.，2004）。結合前文的文獻綜述，依據(jù)指標數(shù)據(jù)可獲得性、指標數(shù)據(jù)客觀性、指標代表性原則，筆者得出包含品牌財務競爭力、品牌市場競爭力、品牌發(fā)展?jié)摿推放葡M者支持力4個維度共計72個企業(yè)品牌競爭力評價變量（見表1）。

二、量表的編制過程與信度效度檢驗

關于量表開發(fā)技術——方法論，筆者參考Churchill（1979）、Hinkin， Timothy R.A （1995）[27]和 DeVellis R F.（2004）等人論述的，量表開發(fā)的最行之有效的方法主要包括3個步驟：條目開發(fā)、量表開發(fā)及量表評估，筆者參考以上編制技術開發(fā)中國自主企業(yè)品牌競爭力量表。

（一）量表測項發(fā)展

筆者通過以下3個步驟獲得測項：首先，本文基于前文理論綜述，找出盡可能多的適用的測項。主要基于以下三個來源：企業(yè)競爭力評價相關理論成果；品牌競爭力來源及機理的理論分析成果；已有關于企業(yè)品牌價值和品牌競爭力測評的研究。第二步，結合相關的理論概念自行發(fā)展一些測項，尤其是針對品牌發(fā)展?jié)摿Φ脑u價測項，以彌補現(xiàn)有文獻的不足和適應新框架的需要；基于以上兩步從定性和定量的角度盡可能多的形成適用題項。第三，通過專題座談會、個別深入訪談、關鍵事件收集等多種定性研究方法，探討我國自主企業(yè)品牌競爭力的含義與維度。

表1 中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)評價量表

為了研究這些條目的適用性以及內容有效性，本研究分別邀請了15位專家 （其中有5名中國品牌管理委員會的5名管理學教授、中國社會科學院5名企業(yè)管理博士研究生以及課題組的5名競爭力研究專家）進一步開展篩選和評價工作。首先對條目內容的適當性與準確性提出建議，刪除與企業(yè)品牌競爭力內涵無關的19個條目（如全員勞動力、營銷創(chuàng)新度等條目），刪除有歧義或者表意重復的9個條目（如品牌成長年齡和品牌成長指數(shù)保留一個）。其次，通過問卷的方式發(fā)放給35名市場經(jīng)理、市場總監(jiān)班的學員判斷所設計的44個計量項目能否計量全員品牌競爭力概念。所有計量項目都采用李科特5點計量尺度。調查對象對各個計量項目評分的平均數(shù)在3.54～4.67之間，表明所設計的企業(yè)品牌競爭力計量項目有較高的內容有效性。

（二）量表生成與修正

為了精簡所設計的初步計量項目，評估企業(yè)品牌競爭力量表的可靠性和有效性，本研究考慮進一步采用科學計量的方法刪除非必要的條目。條目篩選應該遵循選擇重要性大、敏感性強、代表性好、獨立性強、區(qū)分性好的原則，并考慮條目的可接受性（吳志平等，2011）。本研究綜合考慮采用全面系統(tǒng)的量表測項修正方法，修改結果見表2。

表2 中國自主企業(yè)品牌競爭力指數(shù)評價測項的探索性因子分析（EFA）

筆者所在的課題組將44個條目編寫成44個調研問題，針對每一個指標采用Likert五級量表形式，對中國市場學會的20家會員企業(yè)進行了一次問卷調查，針對企業(yè)品牌管理者投放問卷500份，回收458份問卷，其中有效問卷440份，有效率達88%，達到了樣本數(shù)大于測項數(shù)目的10倍的可接受標準（Nunnally，1978）。本研究將把這些樣本隨機分成2個部分：220份樣本用來做探索性因子分析，另外220份用來做驗證性因子分析，2個樣本數(shù)據(jù)分析結果對比可以用來檢測重測信度。

首先運用IBM SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對隨機采用其中一份220個樣本做主成分探測性因子分析（EFA），并進行了正交旋轉，測得KMO=0.805，符合Kaiser給出進行因子分析KMO標準（若KMO＞0.9非常適合;0.8＜KMO＜0.9適合；0.7＜KMO＜0.8一般；0.6＜KMO＜0.7不太適合;KMO＜0.5不適合），樣本適合進行因子分析。旋轉后公共因子、各因子載荷、特征值以及對總體方差貢獻率等分析結果如表2所示。具體修正標準是：①測項與總體的相關系數(shù)小于0.4且刪除項目后Cronbachα值會增加者刪除（Yoo&Donthu，2001；Aaker，F(xiàn)ourni?er&Brasel，2001；McAlexander，Schouten&Koenig，2002）；②旋轉后因子負荷值小于0.4或者同時在兩個因子上的負荷值都大于0.4者刪除（Nunnally，1978）；③如果一個測項同時在因子A和因子B上的負荷值都高于臨界點，則應考慮刪除（張紹勛，2001），但如果刪除該測項后，因子A和因子B又合并了，則該測項不刪除；④對各條目進行t檢驗，刪除區(qū)別度上不具有顯著性意義（P＜0.01）的條目。根據(jù)以上4個標準，44個測項最后刪除了銷售收入增長率、品牌價值變化率、品牌產(chǎn)品出口利潤率、品牌產(chǎn)品銷售量、品牌產(chǎn)品海外銷售比重、資金籌供能力、營銷執(zhí)行力、延伸新產(chǎn)品的接受度、品牌形象認知度、品牌認知層次、品牌傳播評價、無提示知名度、提示后知名度、品牌品質承諾、行為忠誠度、品牌獨特性等16個，形成一個具有四個維度28個測項企業(yè)品牌競爭力量表。4個因子共解釋了70%以上的變差，從探測性因子分析的結果可以看出，本次研究對品牌競爭力的定義及其構成的劃分不僅能夠從理論上進行論證，而且實際的數(shù)據(jù)也能夠很好地區(qū)分品牌競爭力評價的4個維度。

（三）量表信度效度檢驗

本研究量表的檢驗主要檢驗可靠性、結構效度和重測信度，結構效度主要檢驗收斂有效性和區(qū)別有效性，筆者采用探測性因子分析和確認性因子分析檢驗有效性，利用另外一部分樣本測量量表的穩(wěn)定性和重測信度。

1.數(shù)據(jù)可靠性檢驗

關于構建效度，可以利用探索性因子分析Chronbach’sα系數(shù)加以驗證，為了評估企業(yè)品牌競爭力4個維度的可靠性，根據(jù)NUNNALLY的觀點，Chronbach’sα在0.70以上是可接受的最小信度值。吳明隆認為，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，其總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，如果在0.70至0.80之間，還算是可以接受的范圍。由表2可知，本研究中四因子模型的各因子分量表的信度系數(shù)均大于0.75，總量表的信度系數(shù)大于0.80，證明本量表具有較高的信度。

2.結構效度檢驗

結構效度（construct validity）用來檢驗量表是否可以真正度量出所要度量的變量，主要包括收斂效度（convergent validity）和區(qū)分效度（discriminate validity）。首先前面在做探索性因子分析得出了KMO（Kaiser-Meyer-Ollkin）和Bartlett檢驗結果（見表2）?？梢钥闯鯧MO測度的值為0.8以上，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlet球度檢驗的零假設，認為本問卷及其各因子組成項目的構建效度好。

按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用確認性因子分析（CFA）對測量的有效性進行檢驗，主要通過模型的擬合優(yōu)度指標和估計的參數(shù)的顯著性進行評估。區(qū)別有效性使用維度間的相關系數(shù)與可靠性系數(shù)的比值。結果表明維度之間的相關系數(shù)均小于各自的可靠性系數(shù)，說明符合區(qū)別有效性。為了提高測量指標的可靠性，增強參數(shù)估計的穩(wěn)定性，用個因子負載平均值作為相應的取值。評價模型的擬合指標包括：χ2/df＜3，GFI＞ 0.90，SRM R ＜ 0.06，RM SEA ＜ 0.08，NNFI＞0.95，CFI＞0.95（Hair等，l998；侯杰泰，溫忠麟和成子娟，2004）。確認性因子分析的結果表明（見表3），各子題項在其所在維度上有較高的負載，均在0.87以上，且有統(tǒng)計意義。模型的P值為0.00， χ2/df為1.76， SRMR值 為0.042， RMSEA值為0.06， 模型的擬合參數(shù)NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI值均在0.95以上，均符合標準。各個維度的確認性因子分析標準化因子負載均值顯著大于0.5，符合Steenkamp和Trijp的標準，說明該量表符合收斂有效性。

表3 確認性因子分析結果

3.檢驗樣本的使用

本次研究將收集的數(shù)據(jù)一分為二，一部分用來生成量表，另一部分用來檢驗量表的穩(wěn)定性（金玉芳、董大海，2010）。本次研究另一部分數(shù)據(jù)按照上述程序進行相同的分析檢驗，兩個樣本探測性因子分析（EFA）的結果（見表2）表明各個題項均在其所屬的因子上具有較高的負載，同時，檢驗樣本的四個維度的可靠性系數(shù)也相差不大。綜上，可以說本次研究開發(fā)的品牌競爭力的測量量表具有很好的可靠性與有效性，同時量表重測信度較高，可以推廣使用。

三、理論模型與指數(shù)模型構建

（一）CBI評價理論模型構建

基于以上關于企業(yè)品牌競爭力量表的開發(fā)及驗證，本文發(fā)展了包含4個維度的企業(yè)品牌競爭力評價矩陣假設，嘗試構建四位一體企業(yè)品牌競爭力指數(shù)評價理論邏輯模型如圖1所示。

圖1“四位一體”企業(yè)品牌競爭力指數(shù)理論模型

回顧文獻綜述部分，目前對于企業(yè)品牌競爭力的評價主要從品牌財務表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費者支持的視角展開，或者是其中一個或兩個方面，或者是其中兩個組合的形式。而本研究力圖吸收現(xiàn)有研究成果，構建一套全面系統(tǒng)的評價體系。本模型解決了前文提出的幾個研究的問題：首先，模型中關于品牌發(fā)展?jié)摿δK的設計使企業(yè)品牌競爭力評價指標體系相對更加具有完備性；其次，加入品牌發(fā)展?jié)摿δK考慮競爭主體其未來發(fā)展的情況，解決評價體系動態(tài)性缺失的問題；第三，同時吸收全國品牌管理專家和商界品牌管理者的一線權威調研數(shù)據(jù)實證分析的科學結論，規(guī)避了主觀經(jīng)驗假設的研究缺陷，解決了評價體系穩(wěn)定性的問題；通過專家德爾菲法和因子分析法解決了指標之間相關和交互影響，使評價體系更具精確性。同時，本量表數(shù)據(jù)來源科學，包含發(fā)展?jié)摿拖M者支持定性指標以及市場表現(xiàn)、財務表現(xiàn)等客觀定量數(shù)據(jù)，定量與定性結合，主觀數(shù)據(jù)客觀數(shù)據(jù)兼?zhèn)?，符合國際營銷學實證研究的主流趨勢。

（二）CBI指數(shù)模型構建

1.權重及指標合成方法選擇

系統(tǒng)效應權重是根據(jù)某評價指標與被評價事物總水平的關系來制定權重的，若某指標變動引起被評價事物總水平的較大變動，則該指標的系統(tǒng)效應權重較大，筆者選擇系統(tǒng)效應權重法來確定品牌競爭力指標權重。在4個指標通過因子分析聚成1個因子的過程中，可以獲得一個因子分值系數(shù)矩陣（Component Score Coefficient Matrix）。當中的系數(shù)表示各指標與因子值之間的相關系數(shù)，而因子值正是指標得分與這些系數(shù)的乘積之和。此特征與系統(tǒng)效應權重法相符，因此可以根據(jù)系數(shù)矩陣當中的數(shù)值來計算權重。這樣，4個指標的權重必須在每次測量時重新計算，而不存在固定的權重[28]。

在繁多的指標合成方法中，最根本、最核心、最常用的方法是加權和法與乘法合成法。根據(jù)前文企業(yè)品牌競爭力量表的研究可以推論，企業(yè)品牌競爭力不會只受一個指標分值的影響，其他指標分值對此會有補償作用，因此合成方法應該選擇4個一級指標加權和法。

2.定量數(shù)據(jù)與定性數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化處理方法

關于品牌競爭力財務、市場部分基礎數(shù)據(jù)計算方法首先將被監(jiān)測企業(yè)的每一指標進行標準化處理，指標的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理后稱為指標標準值[29]。數(shù)據(jù)的標準化處理按以下步驟進行，使得定量數(shù)據(jù)轉為定性數(shù)據(jù)的LIKERT五級測量形式（見表4）。

表4 定量類指標標準化方法

3.CBI指數(shù)模型的推導

綜合以上的品牌競爭力指標體系、指標權重、指標合成法，可以得到一個衡量品牌競爭力綜合水平的分值（簡稱CBS，見公式（1））。但是，單獨的一個絕對值并不能體現(xiàn)其與參照系的關系，也就無法簡潔地反映出狀況的好壞。為此，需要采取一種相對值形式——指數(shù)。為適應使用習慣，指數(shù)被調整成百分制的形式，具體見公式（2）[30]。其營銷意義是：某一品牌競爭力水平相對于理想狀態(tài)而言的位置如何。指數(shù)越高，說明企業(yè)品牌競爭力水平越高。

其中，CBS為品牌競爭力分值；WX為第X個指標的權重；F為一級指標品牌財務表現(xiàn)的分值；M為一級指標品牌市場表現(xiàn)的分值；D為一級指標品牌發(fā)展?jié)摿Φ姆种?；C為一級指標品牌客戶支持的分值。

其中，CBI為品牌競爭力指數(shù)；CBSmin為品牌競爭力分值最小值；CBSmax為品牌競爭力分值最大值；Fi為品牌財務表現(xiàn)指標i的指數(shù)；Mi為品牌市場表現(xiàn)指標i的指數(shù)；Di為品牌發(fā)展?jié)摿χ笜薸的指數(shù)；Ci為品牌消費者支持指標i的指數(shù)；i為指標序號；ex為第x個指標的因子分值系數(shù)；x為指標序號，即1-4；e1為品牌財務表現(xiàn)的因子分值系數(shù)；e2為品牌市場表現(xiàn)的因子分值系數(shù)；e3為品牌發(fā)展?jié)摿Φ囊蜃臃种迪禂?shù)；e4為品牌消費者支持的因子分值系數(shù)。

四、CBI指數(shù)模型房地產(chǎn)行業(yè)應用研究

為了檢驗以上理論成果的應用效果，筆者對中國178家自主房地產(chǎn)企業(yè)品牌進行預調研，根據(jù)調查數(shù)據(jù)應用CBI指數(shù)評價模型得出中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指數(shù)排行榜（僅列前30），見表5。

表5 2011年度中國房地產(chǎn)上市公司CBI排行榜前30名

（一）CBI房地產(chǎn)行業(yè)應用及數(shù)據(jù)解讀

根據(jù)以上關于量表的開發(fā)、理論模型的構建以及實證檢驗，筆者得出CBI指數(shù)模型在房地產(chǎn)行業(yè)具有三個重要應用：

（1）客觀評價行業(yè)內企業(yè)品牌整體競爭水平。根據(jù)中國178家房地產(chǎn)自主企業(yè)調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果可知，中國房地產(chǎn)行業(yè)的CBI值為51.55，按照CBI的相對值意義解讀，中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體競爭水平相對較弱，距離100分的較強競爭力階段還有很長的路要走。如果將企業(yè)競爭劃分為規(guī)模競爭、效率競爭和創(chuàng)新競爭三個階段的話，中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭仍處于規(guī)模要素主導的第一階段，雖然個別企業(yè)競爭水平已經(jīng)處于效率競爭和創(chuàng)新競爭水平，但就中國房地產(chǎn)企業(yè)總體競爭水平而言，與技術創(chuàng)新和品牌經(jīng)營的效率競爭和創(chuàng)新競爭階段仍有很大距離。

（2）為企業(yè)提供了一套具有評估和診斷品牌建設功能的實用工具。行業(yè)內部企業(yè)CBI數(shù)值低于51.55，說明其品牌競爭力處于劣勢，高于51.55說明其品牌競爭力處于優(yōu)勢。

（3）根據(jù)品牌競爭力指數(shù)的相對值可以推算出品牌價值的絕對值，這也是本研究相比于當前國內外品牌評估機構的創(chuàng)新之處。為了驗證這種由相對值推算絕對值的科學性，筆者進行了CBI和當前一些主流機構對于以上房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的回歸分析，結果顯示達到96.6%的相關程度，揭示了二者的線性關系，這再次驗證了以下結論：品牌價值是品牌競爭力的最直接表現(xiàn)，由CBI可以推算出企業(yè)品牌價值。

（二）宏觀競爭格局：三大區(qū)域呈鼎足之勢

房地產(chǎn)行業(yè)是關乎中國經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)，目前已形成三分天下的鼎足競爭之勢，華東、華北和中南三大區(qū)域占據(jù)上市公司總數(shù)的98%，占營業(yè)總額的比重高達96%，中南、華北地區(qū)的CBI均值分別為54.12、56.15，高于全國均值51.54，一定程度上也揭示了中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡。西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展仍處于競爭劣勢，這些地區(qū)需要成長一批具有綜合競爭力的企業(yè)帶動區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

（三）中觀競爭態(tài)勢：三大企業(yè)引領行業(yè)發(fā)展

根據(jù)中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力分級評級標準，萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)名列前三甲，三家的營業(yè)收入為1324億占178家營業(yè)總額的19%以上，三家企業(yè)的CBI均值為95.64遠高于行業(yè)平均指數(shù)值51.55。三家企業(yè)是中國房地產(chǎn)行業(yè)當之無愧的領軍企業(yè)，引領中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。

（四）微觀競爭比較：財務指數(shù)盡展佳績，市場指數(shù)差強人意

這次調查得房地產(chǎn)企業(yè)在品牌財務表現(xiàn)力得分均值為4.0059，一定程度上說明中國房地產(chǎn)企業(yè)財務表現(xiàn)良好。市場競爭表現(xiàn)力得分均值僅為1.7820，表明中國房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭力水平相對較弱。品牌化經(jīng)營是提升市場經(jīng)營效率的重要途徑，實現(xiàn)由財務規(guī)模主導的競爭思維向提升市場競爭力的效率優(yōu)先競爭思維的轉變是中國房地產(chǎn)行業(yè)未來的重要戰(zhàn)略走向。

五、結論與展望

（一）主要結論及現(xiàn)實意義

（1）本文應用文獻研究、專題座談會、深入訪談、關鍵事件分析等分析方法開發(fā)了中國自主企業(yè)品牌競爭力測評量表，采用探索性和驗證性因子分析方法探討并驗證了量表具有較好的信度和結構效度。運用以上定性分析及定量分析方法，確定了企業(yè)品牌競爭力的評價包括以下4個構成維度：財務競爭力、市場競爭力、發(fā)展?jié)摿涂蛻糁С?，共包?8個測項。

（2）在量表開發(fā)和檢驗的基礎上，筆者設計了企業(yè)品牌競爭力評價四位一體理論模型，并采用多指標綜合指數(shù)評價分析方法設計指數(shù)計算模型，一改傳統(tǒng)以品牌價值（絕對值）的方式測評品牌競爭力，采用品牌競爭力指數(shù)（相對值）的形式反映中國企業(yè)品牌競爭力強弱和發(fā)展趨勢，最后以中國178家房地產(chǎn)上市公司對以上結論進行實證驗證了量表的適用性以及指數(shù)模型的應用性。CBI系統(tǒng)的建立標志著我國企業(yè)品牌競爭力理論研究上了一個新的臺階，這一研究成果屬國內首創(chuàng)，在國際上也處于學術前沿，分行業(yè)的指數(shù)研究可以為政府產(chǎn)業(yè)政策制定提供參考、為投資者提供投資參考、為消費者提供消費指導，促進中國企業(yè)品牌健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（3）據(jù)此提出中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力提升的策略建議。首先，目前中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭仍處于規(guī)模要素主導的階段，而品牌化經(jīng)營是提升企業(yè)經(jīng)營效率的重要途徑，因此房地產(chǎn)企業(yè)要注重品牌化建設，實現(xiàn)由財務規(guī)模主導的競爭思維向提升市場競爭力的效率優(yōu)先競爭思維的轉變。第二，中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭處于近乎寡頭壟斷的境地，21世紀中國需要一大批優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)支撐其城鎮(zhèn)化進程。因此，國家應加大西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，加大中游房地產(chǎn)企業(yè)的政策扶持力度并予以品牌化建設的指導。第三，中國房地產(chǎn)企業(yè)應加強市場競爭體系、客戶服務體系以及品牌基礎建設體系的規(guī)劃和實踐，尤其是注重成立專門的品牌規(guī)劃部門，加大品牌定位體系、品牌文化體系、品牌質量監(jiān)督體系、品牌客戶服務體系以及品牌社會責任體系的建設，以塑造具有高度社會責任和高客戶忠誠度的品牌形象。

（二）研究展望

當然本研究處于研究初級階段，在以下方面尚需提升：

（1）量表驗證的樣本數(shù)量較少，尤其針對消費品、零售業(yè)等跟品牌相關的數(shù)據(jù)樣本較少，這也是本研究下一步努力完善的方向。

（2）加大企業(yè)品牌競爭力影響因子作用機理的分析，以企業(yè)品牌為載體深度發(fā)掘競爭力的作用機理，為競爭力這一定性理論向定量化分析做進一步探索。

（3）借鑒平衡計分卡關于不同層面的因果關系思想，進一步加強品牌競爭力與品牌資產(chǎn)“假設演繹式理論”的建構范疇，探討這一具有廣泛應用價值和重大學術價值的課題。

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