從顧客參與行為到顧客公民行為——服務(wù)中顧客角色行為的轉(zhuǎn)化研究

劉洪深，汪 濤，張 輝

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

一、問(wèn)題的提出

隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，服務(wù)企業(yè)已將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了顧客[1]。對(duì)顧客的關(guān)注，服務(wù)企業(yè)不再是簡(jiǎn)單地向顧客學(xué)習(xí)，而是更多地鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中來(lái)[2]?，F(xiàn)實(shí)中顧客參與本身并不是什么新鮮事物，例如，顧客走進(jìn)攝影店利用設(shè)備修剪、放大、修改照片；自主登記入住和離開(kāi)賓館；在大型超市自己挑選和裝袋食品。顧客參與不僅大大提高了服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)效率[3]，而且為顧客縮短了服務(wù)時(shí)間以及降低了服務(wù)成本[4-5]；更為重要的是，顧客在參與過(guò)程中還獲得了心理上的滿足[2]。而無(wú)論是經(jīng)濟(jì)上的利益還是心理上的滿足，顧客參與行為都有助于顧客滿意度的提高，最終增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力[6]。當(dāng)然，僅僅鼓勵(lì)顧客參與仍然是不夠的，服務(wù)企業(yè)還在不斷地激發(fā)著顧客公民行為。例如，顧客積極的口碑宣傳、完善服務(wù)的建設(shè)性介入、面對(duì)服務(wù)失誤的寬容以及幫助其他顧客等等，這都是顧客公民行為的具體表現(xiàn)。同樣，顧客公民行為也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種資源[7]，作為世界500強(qiáng)的星巴克咖啡公司，其成功的關(guān)鍵之一在于顧客良好的口碑宣傳；蘋(píng)果公司則在世界各地有著瘋狂的粉絲，他們無(wú)時(shí)不吸引著媒體的關(guān)注，2010年2月14日（情人節(jié)），美國(guó)一對(duì)年輕人將婚禮場(chǎng)地選擇在紐約第五大道的蘋(píng)果專賣店，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，為蘋(píng)果公司贏得了大量潛在消費(fèi)者。因此，顧客參與行為和顧客公民行為一起被公認(rèn)為兩類重要的顧客行為[8]。

那么，如何統(tǒng)一顧客的兩種行為呢？或者說(shuō)，如何在鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的同時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更多的公民行為呢？這是值得我們思考的問(wèn)題。基于文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)顧客參與行為和顧客公民行為展開(kāi)了系列研究，但從目前的研究?jī)?nèi)容和成果來(lái)看，多是圍繞它們各自的維度、影響因素及對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)等問(wèn)題展開(kāi)的[9]，而關(guān)注他們本身內(nèi)在聯(lián)系的研究卻顯得不足。如Groth（2005）雖然將顧客參與行為和顧客公民行為放在一起進(jìn)行研究，但研究的主要內(nèi)容是二者之間的區(qū)別，以及顧客滿意和顧客社會(huì)化哪個(gè)更能影響顧客參與行為，哪個(gè)更能影響顧客公民行為。Keh和Teo（2001）提出了一個(gè)有關(guān)顧客投入對(duì)顧客公民行為影響的概念模型，雖然顧客參與行為也是一種投入[10]，但是Keh和Teo研究中的顧客投入主要是顧客付出的各種成本，而不是具體的行為，況且作者僅僅是提出了一個(gè)研究設(shè)想而已。也就是說(shuō)，從顧客參與行為到顧客公民行為的中介轉(zhuǎn)化機(jī)制如何，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行深入研究，更沒(méi)有采用規(guī)范的研究方法對(duì)之進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本研究基于服務(wù)中顧客充當(dāng)著“部分員工”這一角色視角，引入關(guān)系質(zhì)量理論，探討從顧客參與行為到顧客公民行為的轉(zhuǎn)化。試圖回答兩個(gè)理論問(wèn)題：（1）顧客參與行為是否會(huì)直接導(dǎo)致顧客公民行為？（2）關(guān)系質(zhì)量是否在顧客參與行為和顧客公民行為之間具有中介效應(yīng)？

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一） 顧客參與行為和顧客公民行為

20世紀(jì)80年代初，組織公民行為已經(jīng)開(kāi)始引起國(guó)外研究者的興趣。根據(jù)組織行為學(xué)理論，員工的行為被劃分為兩類：（1）角色內(nèi)行為——企業(yè)制度所規(guī)范的員工必須實(shí)施的行為；（2）角色外行為——員工自發(fā)的、自主決策的行為。本質(zhì)上，組織公民行為屬于員工的一種角色外行為，亦即有益于組織，但在組織正式的薪酬體系中尚未得到明確或直接確認(rèn)的自主行為[11]。

正是由于公民行為對(duì)企業(yè)有著極為重要的作用，近年來(lái)，服務(wù)情境下的公民行為研究日益增加[12]，但是，有關(guān)公民行為的研究的焦點(diǎn)幾乎都集中在員工方面而非顧客。其實(shí)，在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的互動(dòng)中，顧客經(jīng)常完成一些傳統(tǒng)上由員工履行的任務(wù)，最終顧客成了企業(yè)的“部分員工”[13-14]。這樣一來(lái)，服務(wù)中的顧客和員工都構(gòu)成了企業(yè)的人力資源[15]，作為人力資源的一部分，顧客就可以像員工一樣表現(xiàn)出公民行為，所以，組織公民行為的研究理所當(dāng)然也就適用于顧客領(lǐng)域[16]。

顧客公民行為正是從組織公民行為演變而來(lái)的，它是指顧客自發(fā)和自主決策的，并非完成服務(wù)所必須的行為，這種自發(fā)的行為在總體上有助于企業(yè)的發(fā)展[8]。例如，向家人或朋友推薦本企業(yè)的服務(wù)；向企業(yè)提供一些合理性的建議；服務(wù)接觸中顧客表現(xiàn)出來(lái)的忍耐、寬容、禮貌等仁慈行為；積極參與企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)等。基于顧客“部分員工”的角色視角，顧客公民行為是一種角色外行為，而顧客參與行為則是一種角色內(nèi)行為。顧客參與行為是指在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞中，顧客為了享受服務(wù)而必須采取的、且為企業(yè)所期望的行為[8，17]。例如，為了能夠成功地傳遞服務(wù)，加入健康俱樂(lè)部的顧客被要求必須出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)而且要積極鍛煉，顧客參與行為是角色內(nèi)的必須行為；而是否將服務(wù)企業(yè)推薦給自己的家人或朋友這完全是顧客角色外的自愿行為，也并不是服務(wù)成功傳遞所必須的。表1列出顧客公民行為和顧客參與行為的區(qū)別。

也就是說(shuō)，在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中，顧客參與行為是一種角色內(nèi)行為，具有必然性；而顧客公民行為是一種角色外行為，具有自發(fā)性[8]。那么，顧客角色內(nèi)的參與行為是如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為角色外的公民行為呢？為此，本文引入了關(guān)系質(zhì)量理論，這是因?yàn)轭櫩蛥⑴c行為恰恰體現(xiàn)了服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中顧客與企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，而互動(dòng)中顧客是否滿意以及是否產(chǎn)生信任和承諾，這都是顧客公民行為產(chǎn)生的重要影響因素[8]。

表1 顧客公民行為和顧客參與行為的區(qū)別

（二）關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是指顧客與企業(yè)之間的關(guān)系能夠滿足特定顧客需求的程度，即顧客對(duì)于整個(gè)服務(wù)過(guò)程以及關(guān)系的感知。關(guān)系質(zhì)量是包含多個(gè)維度的復(fù)雜構(gòu)念，但對(duì)于關(guān)系質(zhì)量究竟包括哪些維度學(xué)術(shù)界尚未能達(dá)成共識(shí)。Crosby（1990）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成因素有滿意和信任；Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為信任和承諾是關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度；Henning-Thura（2002）則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量由滿意和承諾構(gòu)成；Smith（1998）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量有三個(gè)維度：滿意、信任和承諾。本研究與Henning-Thura的觀點(diǎn)一致，選擇滿意和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度；，而且這一做法也得到了顧客小組訪談結(jié)果的支持。

1.顧客滿意

自從Cardoz（1965）將顧客滿意引入營(yíng)銷范疇，有關(guān)顧客滿意的研究持續(xù)至今，而且依然是關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。顧客滿意最為權(quán)威的概念由Oliver（1980）提出，是指顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他/她的期望相比較后，所形成的一種愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。而就顧客滿意概念本身而言，又有兩種不同的界定方法：一種是交易導(dǎo)向的顧客滿意，另一種是積累性的顧客滿意。由于本研究是基于顧客對(duì)服務(wù)整體上的感覺(jué)和判斷，因此，本文采用積累性的顧客滿意概念。

顧客如何在參與中感到滿意呢？Bowers，Martin和Luke（1990）認(rèn)為顧客參與可以緩解等待服務(wù)時(shí)的無(wú)聊與焦慮；Ennew和Binks（1999）認(rèn)為顧客參與可以使服務(wù)更加個(gè)性化；而B(niǎo)endapudi和Leone，（2003）則認(rèn)為，顧客可以從參與過(guò)程中得到更多情感上的滿足，如樂(lè)趣、成就、自信和控制。綜合以上，本文認(rèn)為：

H1：顧客參與行為對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響

顧客滿意又是如何導(dǎo)致顧客公民行為呢？社會(huì)交換理論給予了解釋[8]。服務(wù)接觸中，當(dāng)一個(gè)顧客與企業(yè)互動(dòng)，他們之間的交換同樣可以被看作是一種社會(huì)交換[18]。關(guān)于社會(huì)交換的研究已經(jīng)證實(shí)，當(dāng)人們受益于他人，他們就覺(jué)得有義務(wù)回報(bào)。然而，經(jīng)濟(jì)交換是一種短期的、補(bǔ)償物交易，當(dāng)精確的回報(bào)種類和時(shí)間等尚未指明，社會(huì)交換就成了一種基于信任和互惠的交換[19]。同樣，當(dāng)顧客與企業(yè)或員工熟悉以后，他們之間也會(huì)形成一種信任和互惠的關(guān)系，即一種社會(huì)交換。也就是說(shuō)，當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)滿意或者顧客感覺(jué)受到超越他們期望水平的特殊待遇，他們更有可能從事一些有利于組織的自愿行為來(lái)加以回報(bào)[8]，如為企業(yè)做口頭宣傳、推薦他人使用該企業(yè)的服務(wù)、向企業(yè)提供反饋意見(jiàn)，以及幫助他人購(gòu)買和使用企業(yè)的服務(wù)等一系列自發(fā)的角色外行為。為此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客滿意對(duì)顧客公民行為有著顯著的正向影響

2.顧客承諾

眾多研究表明，承諾是關(guān)系持續(xù)的決定性因素，能對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定性與持續(xù)性作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。承諾在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)得到廣泛研究之后，又在B2B商務(wù)關(guān)系領(lǐng)域中得到廣泛研究，正是承諾在B2B組織市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的成功應(yīng)用，讓很多服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為承諾一樣能夠用來(lái)解釋顧客對(duì)服務(wù)關(guān)系的決策。

顧客承諾是指顧客對(duì)組織的情感依戀、認(rèn)同和投入[20]，顧客滿意對(duì)顧客承諾具有影響作用[21]。這是因?yàn)楦咚疁?zhǔn)的滿意為顧客提供了持續(xù)的正強(qiáng)化，從而產(chǎn)生了引起承諾的情感紐帶。另外，滿意與實(shí)現(xiàn)顧客社會(huì)需要有關(guān)，這些社會(huì)需要的反復(fù)實(shí)現(xiàn)也很可能導(dǎo)致情感紐帶，而這種情感紐帶則構(gòu)成承諾[22]。為此，我們提出：

H3：顧客滿意對(duì)顧客承諾有顯著的正向影響

Silpakit和Fisk（1985）提出，顧客參與其實(shí)是顧客在精神上、智力上、實(shí)體上和情感上的一種投入，由于這一提法過(guò)于籠統(tǒng)且難以測(cè)量?；诖?，Ennew和Bink（1999）提出顧客參與的三個(gè)維度：（1）信息分享：是指顧客為了保證其個(gè)人需要的滿足將信息傳遞給服務(wù)員工；（2）人際互動(dòng)，是指顧客與員工之間的配合、支持和交流等互動(dòng)行為；（3）責(zé)任行為，是指作為共同生產(chǎn)者，顧客需要履行的職責(zé)。而顧客參與作為一種投入，對(duì)顧客承諾是具有影響作用的[10]。因?yàn)?，顧客投入程度越高，其?duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值與自身目標(biāo)和價(jià)值一致性的信念越強(qiáng)烈，通過(guò)有效地結(jié)合，顧客對(duì)企業(yè)也有了更多的認(rèn)同，并且建立起心理上的依戀[23]。為此，我們提出：

H4：顧客參與行為對(duì)顧客承諾有顯著的正向影響

同樣，基于社會(huì)交換理論，本研究提出顧客承諾會(huì)導(dǎo)致顧客公民行為。因?yàn)楦叨瘸兄Z的顧客對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值都有情感上的依戀和認(rèn)同[24]；而且他們對(duì)企業(yè)員工的福利也很感興趣，希望通過(guò)向親朋好友推薦服務(wù)來(lái)提高員工的業(yè)績(jī)，從而維持與企業(yè)的良好關(guān)系[25]。Bettencourt（1997）也實(shí)證表明，顧客承諾是顧客公民行為的一個(gè)重要的前因。為此，我們提出：

H5：顧客承諾對(duì)顧客公民行為有顯著的正向影響

根據(jù)定義，顧客參與行為是一種角色內(nèi)的必然行為；而顧客公民行為是一種角色外的自發(fā)行為。參與到服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中的顧客，不可能直接就從事顧客公民行為，這中間必然存在某種機(jī)制，使得顧客愿意這樣去做，我們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量正是這兩種顧客行為的中介變量。

當(dāng)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞中，顧客與員工或企業(yè)之間就開(kāi)始互動(dòng)，而這種互動(dòng)的最終目標(biāo)就是關(guān)系質(zhì)量。通常是關(guān)系質(zhì)量越高，顧客對(duì)于與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系感到越滿意，并認(rèn)為該企業(yè)值得信任，進(jìn)而承諾雙方進(jìn)一步的關(guān)系。當(dāng)然，良好的關(guān)系質(zhì)量也讓顧客表現(xiàn)出一些自發(fā)的行為[24]。根據(jù)以上分析，我們提出：

H6：關(guān)系質(zhì)量在顧客參與行為和顧客公民行為之間起中介效應(yīng)。

基于以上各種假設(shè)，我們構(gòu)建模型如圖1。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法和樣本特征

本項(xiàng)研究以個(gè)人培訓(xùn)作為實(shí)證研究的背景，通過(guò)對(duì)接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取數(shù)據(jù)。之所以選擇個(gè)人培訓(xùn)來(lái)進(jìn)行調(diào)查，是因?yàn)樗且环N高參與度的顧客參與情景。

調(diào)研問(wèn)卷是在整理現(xiàn)有研究和小組訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)形成的，問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后先以30名在校本科生為對(duì)象進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷作了進(jìn)一步處理，在確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題之后開(kāi)展了正式調(diào)研。

正式調(diào)研時(shí)共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷256份，經(jīng)一致性檢驗(yàn)，剔除掉其中23份，最后保留了233份問(wèn)卷進(jìn)人數(shù)據(jù)分析，有效樣本率91%。這233位被訪者的基本特征如下：男女比例分別為59.1%和40.9%；位于20至30歲這一區(qū)間的占46.7%、31至40歲之間的為34.5%、41至50歲之間的為18.8%；高中及以下學(xué)歷者占10.3%，大?；虮究茷?1.7%，碩士及以上學(xué)歷占18%；在最近參加培訓(xùn)的種類中，資格認(rèn)證的占60.3%，職業(yè)技能的占20.1%，其他占19.6%。

（二）變量的測(cè)量

本研究借鑒西方學(xué)者的衡量方法對(duì)模型中的各個(gè)潛在變量做了多項(xiàng)目測(cè)量。顧客參與行為的測(cè)評(píng)參考Groth（2005）的研究，使用了三個(gè)語(yǔ)句；顧客滿意的測(cè)量也參考Groth（2005）的研究，使用了三個(gè)語(yǔ)句；顧客承諾的測(cè)量參考Gregory， Gundlach， Achrol和 Mentzer （1995） 以 及 Hen?nig-Thurau，Gwinner和Gremler（2002）的研究，使用了四個(gè)語(yǔ)句。顧客公民行為的測(cè)評(píng)參考Bettencourt（1997）的研究，使用了七個(gè)語(yǔ)句。由于研究情景的不同，本研究對(duì)有些語(yǔ)句進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?。以上每個(gè)測(cè)量語(yǔ)句都是采用利克特五級(jí)量表來(lái)衡量的。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）變量測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn)

因?yàn)楸狙芯恐胁捎昧硕囗?xiàng)目測(cè)量方法（Multi-itemMea?sures）來(lái)測(cè)評(píng)各個(gè)研究變量，因此有必要在進(jìn)行模型和假設(shè)檢驗(yàn)之前，先對(duì)變量測(cè)量是否達(dá)到了一般要求的信度和效度水平進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究采用Cronbach’s a系數(shù)值來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度，表2中各變量衡量的Cronbach’s a系數(shù)值均大于0.80，達(dá)到了一般所要求的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究對(duì)各變量的衡量具有較高的信度水平。

在衡量變量的效度檢驗(yàn)方面，主要應(yīng)用的是驗(yàn)證性因子分析。進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，本研究先對(duì)全體測(cè)量語(yǔ)句進(jìn)行了探索性因子分析，來(lái)考察是否有在其所測(cè)量變量因子上的載荷低于0.40的測(cè)量語(yǔ)句和出現(xiàn)多重負(fù)載的語(yǔ)句。分析結(jié)果顯示，用來(lái)測(cè)量“顧客公民行為”的一個(gè)語(yǔ)句同時(shí)負(fù)載在“顧客參與行為”因子上，沒(méi)有將這個(gè)測(cè)量項(xiàng)目納入下一步的驗(yàn)證性因子分析當(dāng)中。對(duì)整個(gè)測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析使用了Amos7.0軟件，分析結(jié)果如表3所示：各個(gè)測(cè)量語(yǔ)句在其所測(cè)量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.70，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（t≥11.013），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個(gè)測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)為：χ2=135.679（d=98， p=0.07；χ2/df=1.38）， GFI=0.93， RMR=0.044， RM?SEA=0.041，CFI=0.98，NFI=0.94，都達(dá)到了較好的水平，保證了本研究測(cè)評(píng)各潛在變量的效度。另外，如表3所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.6，構(gòu)建信度都大于0.8，表明驗(yàn)證性因子分析模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。表4中給出了各潛在變量的相關(guān)系數(shù)，主對(duì)角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，所以潛在變量具有較高的區(qū)別效度。

表2 變量測(cè)量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表4 潛在變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)

（二）模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，分析時(shí)使用Amos7.0軟件，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度如表5所示，非常理想，可以基于該模型來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。

本研究驗(yàn)證結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示了較高的顧客參與行為可以帶來(lái)較高的顧客滿意（β=0.41，p＜0.001），即假設(shè)1得到支持。結(jié)果還揭示出較高的顧客參與可以促進(jìn)顧客承諾（β=0.22，p＜0.01），因而假設(shè)4得到支持。另外，顧客滿意影響顧客承諾也得以證實(shí)（β=0.35，p＜0.001），故假設(shè)3得到支持。

表5 假設(shè)模型擬合度結(jié)果

在影響顧客公民行為的直接前因中，顧客滿意和顧客承諾對(duì)顧客公民行為都有顯著的正向影響效用，就總體樣本的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，顧客承諾的影響（β=0.32，p＜0.001）比顧客滿意的影響（β=0.29，p＜0.001）大一些，最終假設(shè)2和假設(shè)5均得到了支持。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）關(guān)系質(zhì)量中介效應(yīng)分析

為了檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)（H6），本研究根據(jù)Kello?way（1998）所推薦的中介變量測(cè)量步驟，進(jìn)行SEM分析。圖2頂端的模型是本研究的初始模型，也是基準(zhǔn)模型，表示顧客參與行為僅由關(guān)系質(zhì)量影響顧客公民行為，為完全中介模型（M1）；處于圖2中部的模型表明，顧客參與行為對(duì)顧客公民行為的直接效應(yīng)和經(jīng)由關(guān)系質(zhì)量影響顧客公民行為的間接效應(yīng)同時(shí)存在，為部分中介模型（M2）；圖2低端的模型表明，顧客參與行為經(jīng)由關(guān)系質(zhì)量不能影響顧客公民行為，為無(wú)中介模型（M3）。M2和M3都是比較模型，針對(duì)三個(gè)模型的擬合情況如表7所示。

圖2 檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量中介效應(yīng)的模型

表7 假設(shè)6的中介效應(yīng)對(duì)比結(jié)果

根據(jù)嵌套模型的性質(zhì)，兩個(gè)嵌套模型（相對(duì)復(fù)雜模型—相對(duì)簡(jiǎn)潔模型）的擬合卡方值的差異，近似服從于自由度為兩個(gè)模型自由度之差的卡方分布。檢驗(yàn)比較的目的在于確定哪個(gè)模型能很好地?cái)M合數(shù)據(jù)，同時(shí)又盡量簡(jiǎn)潔（路徑設(shè)定越少，自由度越大，則模型越簡(jiǎn)潔）。如果Δχ2（Δdf）不顯著，表明兩個(gè)模型的擬合水平相似，則取路徑簡(jiǎn)潔的模型;如果Δχ2（Δdf）顯著，表明兩個(gè)模型的擬合水平顯著不同，即路徑較多的相對(duì)復(fù)雜模型優(yōu)于路徑較少的相對(duì)簡(jiǎn)潔模型，因而取擬合較優(yōu)的相對(duì)復(fù)雜模型。通過(guò)嵌套模型的比較，我們發(fā)現(xiàn)M1和M2的差異不顯著（p＞0.05），表明M1優(yōu)于M2；M1和M3的差異顯著（p＜0.05），表明M1也優(yōu)于M3?？梢?jiàn)，在這三個(gè)模型中，M1（完全中介模型）為最優(yōu)，因而，假設(shè)6得以支持。

五、結(jié)論與討論

本研究通過(guò)實(shí)證分析了被公認(rèn)為存在于服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中的兩類重要的顧客行為之間的關(guān)系，即從顧客參與行為到顧客公民行為的轉(zhuǎn)化。對(duì)研究模型的進(jìn)一步分析還發(fā)現(xiàn)，顧客參與行為對(duì)顧客公民行為不存在直接效應(yīng)，而是關(guān)系質(zhì)量起中介效應(yīng)。因此，本文構(gòu)建了基于顧客參與行為、關(guān)系質(zhì)量和顧客公民行為之間關(guān)系的理論模型。另外，研究結(jié)論也從服務(wù)企業(yè)中顧客充當(dāng)著“部分員工”角色的視角，拓展了已有的顧客公民行為理論模型，揭示了顧客角色行為的轉(zhuǎn)化機(jī)制，而這一點(diǎn)卻被學(xué)者們所忽視，因?yàn)闆](méi)有學(xué)者將角色外的顧客參與行為作為顧客公民行為的前置變量加以研究。

本研究對(duì)企業(yè)的顧客管理實(shí)踐也具有一定的借鑒意義。首先，既然顧客參與作為一種角色內(nèi)行為是不可避免的，企業(yè)就應(yīng)該為顧客開(kāi)放更多的流程與系統(tǒng)，為顧客參與創(chuàng)造條件。其次，雖然顧客公民行為是一種自愿行為，但是，由于顧客滿意和顧客承諾可以引起顧客公民行為的產(chǎn)生，因此企業(yè)應(yīng)該保證顧客在參與中獲得滿意以及有所依戀和認(rèn)同。而為了讓顧客在參與中獲得滿意和作出承諾，企業(yè)不僅需要讓顧客在參與過(guò)程中獲得經(jīng)濟(jì)利益，比如，分享組織因?yàn)轭櫩蛥⑴c導(dǎo)致勞動(dòng)成本減低而回饋給顧客的低價(jià)優(yōu)惠，而且也需要讓顧客在參與過(guò)程中獲得精神利益，如樂(lè)趣、成就、自信和控制感。最后，既然顧客是企業(yè)的“部分員工”，企業(yè)有時(shí)也需要像對(duì)待正式員工一樣，加強(qiáng)對(duì)顧客的培訓(xùn)與管理，讓顧客在參與中表現(xiàn)出更多的公民行為。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，實(shí)證研究的行業(yè)背景局限在個(gè)人培訓(xùn)，而顧客參與程度在各個(gè)行業(yè)可能有較大差異。本研究所得出的結(jié)論是否適用于其它行業(yè)有待于進(jìn)一步驗(yàn)證，以后的研究有必要進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研的行業(yè)范圍。第二，本研究中用以檢驗(yàn)概念模型的顧客行為變量都是基于顧客的自我評(píng)價(jià)，這僅僅是一個(gè)有意義的起點(diǎn)，未來(lái)的研究應(yīng)該尋找一個(gè)能測(cè)量顧客實(shí)際行為的方法。例如，服務(wù)接觸中，在不打擾顧客的情況下，觀察顧客是否表現(xiàn)出公民行為。第三，中介變量方面，除了顧客滿意和顧客承諾以外，還有顧客感知公平、顧客信任和顧客情感等等，都可能引起顧客公民行為，未來(lái)研究對(duì)這些變量應(yīng)該給予關(guān)注。

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