廣州居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的社會(huì)表征研究＊

孫九霞，劉國(guó)果

（中山大學(xué)a.旅游學(xué)院；b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東 廣州 510275）

大型事件作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)推廣目的地形象及傳播區(qū)域文化的重要載體，有助于促進(jìn)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大國(guó)際影響力。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，西方學(xué)者便開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域［1］。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，大多數(shù)研究都集中在大型事件的管理、營(yíng)銷等技術(shù)方面，或者是在評(píng)估大型事件的經(jīng)濟(jì)影響方面［2］。相對(duì)而言，對(duì)大型事件的社會(huì)文化及環(huán)境方面影響的研究確實(shí)被忽視了［3］。隨著社區(qū)參與概念的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，居民對(duì)大型事件的感知與態(tài)度問(wèn)題逐漸受到重視，成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)［4－5］。然而從目前的感知與態(tài)度研究來(lái)看，大多都是應(yīng)用定量研究方法，構(gòu)建大型事件影響評(píng)估尺度表進(jìn)行測(cè)量，始終未能突破社會(huì)交換理論等傳統(tǒng)理論的研究框架。同時(shí)，影響評(píng)估尺度表對(duì)居民的測(cè)量只能顯示結(jié)果，說(shuō)明一個(gè)總體性的分布，無(wú)法表現(xiàn)居民對(duì)大型事件影響認(rèn)知的實(shí)際過(guò)程，而這一過(guò)程恰恰是形成感知與態(tài)度的關(guān)鍵。

為系統(tǒng)地研究當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)大型事件的態(tài)度，需要詳細(xì)了解居民對(duì)影響感知的過(guò)程，從而可以使主辦方未來(lái)能夠更好地安排、組織及管理。本文選擇2010廣州亞運(yùn)會(huì)作為實(shí)例，運(yùn)用社會(huì)表征理論探討分析廣州本地居民對(duì)2010亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)知的具體過(guò)程，總結(jié)居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)可能的態(tài)度及看法，分析不同看法的居民群體特征。

一、文獻(xiàn)回顧

從國(guó)外文獻(xiàn)來(lái)看，基于居民感知的角度衡量旅游社會(huì)影響始于1992年，艾普（Ap）［6］借用社會(huì)學(xué)的社會(huì)交換理論（social exchange theory）解釋社區(qū)居民形成旅游影響的正面和負(fù)面感知的原因，得到了不同學(xué)科學(xué)者的響應(yīng)和關(guān)注，并成為西方學(xué)者研究的焦點(diǎn)。從研究對(duì)象來(lái)看，國(guó)外關(guān)于大型節(jié)事的居民感知研究主要針對(duì)諸如奧運(yùn)會(huì)［7］、世界杯［8］、汽車賽事［9］、摩托車賽事［10］等體育事件。從研究廣度上，2006年后的研究逐漸涉及到更多其他類型的節(jié)事，例如海盜節(jié)、薩爾泰爾文化節(jié)等。從研究深度上，國(guó)外學(xué)者進(jìn)一步對(duì)節(jié)事活動(dòng)展開(kāi)縱向?qū)Ρ妊芯浚ㄟ^(guò)節(jié)事舉辦前、中、后不同時(shí)間段上的縱貫研究發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)間段內(nèi)居民的感知和態(tài)度存在差異?？四罚?］就以韓國(guó)2002年世界杯足球賽為例，研究了漢城居民對(duì)待足球賽的影響感知，同時(shí)還對(duì)居民在賽事舉辦前和賽事舉辦后的態(tài)度進(jìn)行了比較，并進(jìn)行了原因探析。

近年來(lái)，大型事件的研究越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視。許春曉、柴曉敏、付淑禮［11］以杭州休閑博覽會(huì)為例，以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，通過(guò)時(shí)間序列縱向比較研究方法來(lái)探討城市居民對(duì)重大事件感知的變化。周勇和John Ap［3］通過(guò)電話調(diào)查的方法對(duì)北京居民對(duì)奧運(yùn)會(huì)影響的態(tài)度及看法進(jìn)行了實(shí)證研究，他們根據(jù)居民對(duì)奧運(yùn)影響的看法將其分為積極派和中間派兩類。除節(jié)事案例的個(gè)性研究外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)節(jié)事感知的共性模型和量表展開(kāi)研究。黃穎華和黃福才［12］通過(guò)剖析顧客感知價(jià)值理論及研究進(jìn)展，致力于構(gòu)建旅游者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型，探討旅游者如何形成對(duì)旅游經(jīng)歷價(jià)值的感知。張濤和賈生華［13］對(duì)節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的內(nèi)在維度進(jìn)行了剖析，構(gòu)建了節(jié)事感知價(jià)值的形成式測(cè)度量表。大多數(shù)研究都是以“反饋問(wèn)題”即事后的視角對(duì)居民的感知及態(tài)度進(jìn)行衡量，也有一些學(xué)者從事前的角度出發(fā)，得出了隨著舉辦時(shí)間的推近，居民對(duì)大型事件的影響感知也隨之發(fā)生變化的結(jié)論［14］。

綜合來(lái)看，盡管也有個(gè)別學(xué)者運(yùn)用定性方法進(jìn)行研究［17］，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大型事件影響的研究主要應(yīng)用定量的研究方法，構(gòu)建影響評(píng)估尺度表，在應(yīng)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件的基礎(chǔ)上，進(jìn)行因子分析、聚類分析、回歸分析以及相關(guān)性分析等統(tǒng)計(jì)分析，從而得出總體性的結(jié)論。這一手段技術(shù)性較強(qiáng)，可重復(fù)性強(qiáng)，但常常忽視了居民認(rèn)知大型事件影響的實(shí)際過(guò)程。同時(shí)，還有以下幾個(gè)問(wèn)題具有一定的爭(zhēng)議性：（1）量表的科學(xué)性。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)研究都是簡(jiǎn)單整合他人成果，直接套用國(guó)外較常用的量表，在未進(jìn)入正式調(diào)查之前很少進(jìn)行測(cè)試；（2）問(wèn)卷的效度與信度。即使有科學(xué)的方法、科學(xué)的分析，但未能通過(guò)合理抽樣取得有效和有信度的數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論也難以讓人信服。

因此，在基于以往定量研究的基礎(chǔ)上，本文嘗試應(yīng)用定性研究方法，借助社會(huì)表征理論，探討廣州居民對(duì)2010亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)知過(guò)程。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文主要采用了非參與性觀察與深度訪談的方法，訪談對(duì)象主要包括廣州居民與亞運(yùn)志愿者兩大類群體。首先，以研究者的角度，觀察并記錄了廣州在亞運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下整體環(huán)境改造，如穿衣戴帽、藍(lán)天碧水等。其次，對(duì)志愿者、民兵等亞運(yùn)工作參與群體進(jìn)行個(gè)別訪談，沿街觀察廣州整體環(huán)境時(shí)對(duì)廣州居民進(jìn)行詢問(wèn)、訪談。調(diào)研時(shí)間為亞運(yùn)會(huì)舉辦期間2010年11月12日至2010年11月27日，共完成有效訪談30余人。訪談內(nèi)容主要是調(diào)查相關(guān)群體對(duì)亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)和看法，其中涉及個(gè)人基本信息（職業(yè)、年齡、籍貫等）。為更深入全面地了解情況，筆者圍繞事件舉辦過(guò)程及賽事的熱點(diǎn)話題以及被訪者的個(gè)人經(jīng)歷，鼓勵(lì)他們隨意表達(dá)自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)取獲得更多更深入的原始材料。

（二）分析框架

社會(huì)表征理論（social representations theory）是當(dāng)前國(guó)際社會(huì)心理學(xué)的一種理論與研究范式，它主要從社會(huì)文化層面探討人們對(duì)各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的社會(huì)共識(shí)（common－sense knowledge）以及這種社會(huì)共識(shí)對(duì)日常行為的內(nèi)在規(guī)范作用［15］。該理論主要分析人們對(duì)某一現(xiàn)象的認(rèn)知，因此本文主要應(yīng)用“社會(huì)表征理論”的分析框架（圖1）。大型事件的舉辦必然帶來(lái)各方面的影響，這些影響主要通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)和媒體宣傳3個(gè)渠道作用于當(dāng)?shù)鼐用?，從而形成有關(guān)大型事件的個(gè)人感知印象（社會(huì)表征）。外在事件影響不斷作用于個(gè)體，形成個(gè)體的感知。這些個(gè)體的感知印象逐漸指導(dǎo)和控制個(gè)體的行為回應(yīng)，并反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體對(duì)其原有的社會(huì)表征的修正和強(qiáng)化。與此同時(shí)，個(gè)體社會(huì)表象間的異同還會(huì)導(dǎo)致原有社會(huì)群體的分化和重組，并形成具有一定共識(shí)程度的群體社會(huì)表象。群體的社會(huì)表象一旦成立，就會(huì)獨(dú)立于個(gè)體表象而存在，但同時(shí)也會(huì)與群體行動(dòng)、個(gè)體社會(huì)表象以及個(gè)體行動(dòng)發(fā)生相互作用［16］。

圖1 大型事件社會(huì)表征形成機(jī)理示意圖

簡(jiǎn)而言之，個(gè)體的社會(huì)表征主要來(lái)源于直接經(jīng)驗(yàn)、媒體互動(dòng)以及媒體影響3個(gè)方面，眾多的個(gè)人社會(huì)表征構(gòu)成了群體社會(huì)表征。

三、亞運(yùn)會(huì)影響的過(guò)程分析

（一）亞運(yùn)會(huì)及影響概況

為更好地展現(xiàn)廣州的國(guó)際形象，廣州自2004年成功申辦2010亞運(yùn)會(huì)以來(lái)，廣州市政府高度重視并組織相關(guān)部門(mén)積極組織亞運(yùn)會(huì)，以期推進(jìn)城市建設(shè)。2007年，廣州市政府頒布《廣州2010亞運(yùn)城市行動(dòng)計(jì)劃綱要》，《綱要》分為城市基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境建設(shè)、亞運(yùn)服務(wù)與城市保障、亞運(yùn)文化與城市人文、亞運(yùn)遺產(chǎn)與城市發(fā)展4個(gè)部分，共76個(gè)專項(xiàng)計(jì)劃、739個(gè)具體項(xiàng)目。內(nèi)容涵蓋了為保證亞運(yùn)會(huì)順利舉辦的城市軟硬件保障，如環(huán)境保護(hù)、交通、安全保衛(wèi)、食品、醫(yī)療、公共衛(wèi)生安全保障、能源保障、通信信息網(wǎng)絡(luò)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法制環(huán)境、文化宣傳等。這些項(xiàng)目的執(zhí)行，對(duì)居民的日常生活產(chǎn)生了重要的影響。同時(shí)，在亞運(yùn)會(huì)期間，亞組委又根據(jù)活動(dòng)安排情況，臨時(shí)執(zhí)行沿江封路、交通管制等措施，對(duì)居民的生活也產(chǎn)生了重要的影響。從宏觀層面來(lái)看，亞運(yùn)會(huì)積極推動(dòng)了廣州的城市建設(shè)，提升了廣州的國(guó)際知名度；從微觀層面來(lái)看，亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州居民的日常生活產(chǎn)生了重要的影響。這些影響有正面的，也有負(fù)面的。而居民作為感知影響的主體，從他們的角度認(rèn)識(shí)亞運(yùn)會(huì)的影響對(duì)事件的管理和評(píng)價(jià)更具有意義。

（二）居民認(rèn)知過(guò)程分析

通過(guò)文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究者在研究以居民為主體認(rèn)知大型事件影響時(shí)，往往只表現(xiàn)了居民認(rèn)知大型事件影響的結(jié)果和他們的態(tài)度，很少有研究能體現(xiàn)居民認(rèn)知影響的這一過(guò)程。本文從社會(huì)表征理論的框架出發(fā)，分析居民如何認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)影響的過(guò)程，從而由個(gè)體的社會(huì)表征（個(gè)體態(tài)度）形成整體的社會(huì)表征（整體態(tài)度）。

1.直接經(jīng)驗(yàn)

直接經(jīng)驗(yàn)是反映居民認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)影響的直觀指標(biāo)，主要是指居民與亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的親身經(jīng)歷。直接經(jīng)驗(yàn)又與多種因素有關(guān)，如職業(yè)、籍貫、居住地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。從事與亞運(yùn)會(huì)相關(guān)工作的群體與亞運(yùn)會(huì)的關(guān)系密切，對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)識(shí)也較為深刻。如筆者在荔灣區(qū)陳家祠訪談的一位大學(xué)生志愿者CML說(shuō)了她的感知，“亞運(yùn)會(huì)太好了，能參加相關(guān)的培訓(xùn)課程，而且有一個(gè)很出名的老師，講NGO、公民怎樣貢獻(xiàn)力量等等，太有收獲了……還能到處走走，認(rèn)識(shí)廣州，認(rèn)識(shí)新朋友?！?/p>

籍貫的不同對(duì)居民亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)知也有所不同。一位家住荔灣區(qū)的老廣州人SJH這樣說(shuō)道：“亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州來(lái)說(shuō)太重了，廣州變漂亮了，你看看，街道、燈飾什么都漂亮了。特別是荔枝灣，你們一定要去看看。”而筆者訪談的一位上海游客FL第一次到廣州，他認(rèn)為：“廣州確實(shí)還不錯(cuò)，有些地方很漂亮，原本應(yīng)該就是這樣的吧？”可見(jiàn)，居民與游客對(duì)廣州環(huán)境的認(rèn)識(shí)有著很大的偏差，老廣州人長(zhǎng)期生活其中，對(duì)它的變化十分敏感，而來(lái)自外地的游客只是根據(jù)個(gè)人的主觀經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者表達(dá)的情感也有很大的差異。

在筆者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，仍有一部分群體對(duì)亞運(yùn)會(huì)基本沒(méi)有相關(guān)的直接認(rèn)識(shí)，特別是外來(lái)工以及一些貧困群體。一位在荔灣區(qū)打工的小伙子LM說(shuō)道，“我們天天都工作，也沒(méi)有電視，除了工作就是睡覺(jué)，偶爾放假就出來(lái)走走，亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦知道，但應(yīng)該和我們沒(méi)什么關(guān)系吧?！绷硪晃患易±鬄硡^(qū)芳村的小賣(mài)部老板也這樣說(shuō)道，“飯都沒(méi)得吃，還關(guān)心什么亞運(yùn)會(huì)啊，辦亞運(yùn)會(huì)對(duì)我們也沒(méi)什么好處?！?/p>

直接經(jīng)驗(yàn)是居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的總結(jié)，科學(xué)的影響尺度量表應(yīng)該從這個(gè)渠道出發(fā)，了解居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的看法，并將所有的相關(guān)影響進(jìn)行總結(jié)，從而歸納出所有的影響因素。

2.社會(huì)互動(dòng)

社會(huì)互動(dòng)是指發(fā)生于個(gè)人之間、群體之間、個(gè)人與群體之間的交流過(guò)程。在亞運(yùn)會(huì)期間，許多單位、組織在亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)之下舉辦各類活動(dòng)，從而促進(jìn)了參與人員的交流。這種交流不僅僅局限于參與亞運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)，也指居民日常生活中的溝通。通過(guò)交流，人們通過(guò)講述各自經(jīng)歷來(lái)交換對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的看法，進(jìn)而影響了個(gè)人原本對(duì)亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)。筆者在地鐵上記錄了一段這樣的對(duì)話，“A：你真的應(yīng)該去荔枝灣走走，那里改變很大，亞運(yùn)還是很好的；B：是嗎？不過(guò)前些時(shí)間亞運(yùn)會(huì)那個(gè)什么地鐵免費(fèi)讓人受罪啊?！痹綛認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)只是帶來(lái)負(fù)面影響，而通過(guò)與A的交流也發(fā)現(xiàn)原來(lái)亞運(yùn)會(huì)也有很多正面的影響?；?dòng)的過(guò)程不僅僅只有語(yǔ)言，還包括具體的行動(dòng)。亞運(yùn)會(huì)期間，志愿者分布在廣州各個(gè)景點(diǎn)、公交站、亞運(yùn)場(chǎng)館等重要節(jié)點(diǎn)為居民服務(wù)。志愿者的“互助”行為影響了很多居民的行為及看法，有的居民過(guò)馬路意識(shí)到要看紅綠燈的信號(hào)，有的居民開(kāi)始不亂扔垃圾，還有的居民主動(dòng)參與到志愿者的團(tuán)隊(duì)中。一對(duì)家住荔灣區(qū)的夫婦主動(dòng)投身到亞運(yùn)服務(wù)的行列中，他們表示，“廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)好，全國(guó)能了解廣州。我們都是自愿參與去服務(wù)的，沒(méi)有像那些穿紅色背心的志愿者那樣每天領(lǐng)著80元的補(bǔ)貼?！苯址秽従釉谒麄兊膸?dòng)下，也有部分參與到義工服務(wù)這個(gè)群體，更好地為亞運(yùn)服務(wù)。

社會(huì)互動(dòng)是人們交流想法的重要過(guò)程，人們?cè)诨?dòng)中可以學(xué)習(xí)知識(shí)，甚至有些偏頗的觀念都會(huì)得到改變。如原本某公司員工LKS認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)就是“勞民傷財(cái)”的政府行為，后來(lái)因在亞運(yùn)期間接受過(guò)亞運(yùn)志愿者的幫助，感受了亞運(yùn)的“互助氛圍”，對(duì)亞運(yùn)會(huì)的看法也不再那么偏激。

3.媒體影響

亞運(yùn)會(huì)作為廣州有史以來(lái)舉辦過(guò)的最大賽事，廣州市政府做了積極的準(zhǔn)備，各類媒體也進(jìn)行了深入的報(bào)道。媒體作為傳播亞運(yùn)會(huì)相關(guān)信息的重要載體，廣泛地滲透于人們的日常生活，從而影響人們對(duì)活動(dòng)和現(xiàn)象的理解。亞運(yùn)會(huì)的傳播媒體主要包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等，其中電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)是人們接觸最多的三大媒體。一位居住在海珠體育中心的小賣(mài)部老板，筆者訪談時(shí)他正觀看著亞運(yùn)會(huì)賽事，他表示，“一般呢，我們都有看報(bào)紙的習(xí)慣，晚上會(huì)看看電視，對(duì)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道當(dāng)然關(guān)注，正面負(fù)面的都有。不是上次廣州日?qǐng)?bào)有報(bào)道一個(gè)每戶居民家正在被穿衣戴帽時(shí)，晚上家里被盜的信息嗎……”另一位筆者在荔枝灣遇到的居民也反映到，“我是看了報(bào)紙的介紹才來(lái)這里的，看來(lái)改造的很漂亮，不過(guò)花了不少錢(qián)吧，好像報(bào)紙上有說(shuō)廣州河涌治理一天花一個(gè)億！”

媒體有著較大的話語(yǔ)權(quán)，但它又取材于生活。筆者所訪談的荔灣區(qū)義工服務(wù)因不計(jì)酬勞主動(dòng)為亞運(yùn)服務(wù)，幫助居民指路，幾乎是一個(gè)“活地圖”，因此他的行為也被《廣州日?qǐng)?bào)》等各類媒體爭(zhēng)先報(bào)道。但當(dāng)下的媒體也出現(xiàn)了新的變化，增加了互動(dòng)過(guò)程，如新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)專欄，特別是新浪微博亞運(yùn)專欄，讓人們能暢所欲言，表達(dá)自己的所見(jiàn)所聞所感。如筆者在瀏覽新浪微博時(shí)曾發(fā)現(xiàn)一位博友在參加完亞運(yùn)會(huì)閉幕式后，發(fā)現(xiàn)觀眾在閉幕式結(jié)束后將垃圾留在了現(xiàn)場(chǎng)，于是拍照并放到網(wǎng)上評(píng)價(jià)：“這就是中國(guó)人！”這引起了網(wǎng)友們的熱烈討論。

總之，直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)、媒體影響不是3個(gè)單獨(dú)的手段，它們之間相互聯(lián)系，各有側(cè)重，形成了居民認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)影響的統(tǒng)一整體，進(jìn)而使居民形成個(gè)人對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的整體看法，即個(gè)人社會(huì)表征。

（三）居民態(tài)度

居民態(tài)度是指居民在認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)的影響后，形成對(duì)亞運(yùn)會(huì)的整體看法（個(gè)人社會(huì)表征）。羅秋菊［14］在基于亞運(yùn)會(huì)舉辦前的視角，通過(guò)兩次調(diào)研都將居民的態(tài)度分為熱愛(ài)者、中立者以及理性支持者3類，并說(shuō)明了群體比例前后的變化。而筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有少部分居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的影響做出肯定的二維判斷，大多數(shù)居民都不再簡(jiǎn)單做出利與弊的二維判斷，而表現(xiàn)出一種“好惡交織”的態(tài)度。一位在海珠琶洲展館執(zhí)勤的保安GXM向筆者講到，“亞運(yùn)會(huì)呢，怎么說(shuō)，有好的也有不好的。比如，你看，城市變得多漂亮啊，這邊改變也很大，比如說(shuō)那些花花草草啊綠化啊，還有吉盛偉邦這些廣告，都整理過(guò)的，以前這里沒(méi)有廣告，現(xiàn)在亞運(yùn)會(huì)這里很多廣告了。還有香格里拉那些燈飾，到晚上很漂亮的。還有志愿者，到處都有啦……但仍然也有不好的地方，就像12號(hào)那天，泰國(guó)總理去香格里拉吃飯，就吃飯那么簡(jiǎn)單你知道嗎，整條新港路全部交通管制，一臺(tái)車都沒(méi)有看到，整整二十分鐘。前面兩臺(tái)警車，旁邊我數(shù)了一下二十多輛鐵騎，就是摩托車護(hù)駕。”另外一位在海珠體育中心的小賣(mài)部老板也向筆者說(shuō)道，“你看，現(xiàn)在藤球場(chǎng)館建起來(lái)了，而我這里的生意……今天就你們第一個(gè)買(mǎi)過(guò)水，搞什么穿衣戴帽這些都是面子工程，看得到的地方都搞了，看不到的就沒(méi)搞……不過(guò)呢，沒(méi)辦法，政府政績(jī)工程，如果你是市長(zhǎng)，你會(huì)怎么做？是我的話，也許也會(huì)這么做?！睆乃脑捳Z(yǔ)中可以看出，由于個(gè)人生意被亞運(yùn)會(huì)影響而感到很大不滿，但換個(gè)身份站在市長(zhǎng)的角度思考時(shí)又覺(jué)得這是在為更好地展現(xiàn)廣州，這種兩難心態(tài)表現(xiàn)出個(gè)人的無(wú)奈。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，人們知識(shí)水平不斷提高，對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)也不再簡(jiǎn)單停留于個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)以及媒體影響三方面共同作用形成。在這個(gè)過(guò)程中，人們因具有主觀能動(dòng)性，對(duì)于亞運(yùn)會(huì)影響的態(tài)度也不只從個(gè)人角度評(píng)價(jià)，而是綜合評(píng)判，不隨便做出利弊的二維判斷，因此表現(xiàn)出一種“好惡交織”的總體判斷。但問(wèn)及到底是亞運(yùn)會(huì)的“利大于弊”還是“弊大于利”時(shí)，絕大多數(shù)居民的回應(yīng)都是“還是亞運(yùn)帶來(lái)的好處多”。

四、結(jié)論與討論

本文運(yùn)用社會(huì)表征理論從直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)以及媒體影響3個(gè)方面分析了居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)知過(guò)程，闡述了他們的個(gè)人社會(huì)表征（態(tài)度），并總結(jié)出他們的總體感知和態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，居民認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)影響的主要渠道是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、與他人的交流以及媒體的影響，個(gè)人在其中的反思性十分重要。因信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及知識(shí)水平的提高，居民對(duì)亞運(yùn)會(huì)影響的認(rèn)識(shí)十分全面，只有很少一部分群體表現(xiàn)出極端的熱愛(ài)或憎恨，大部分人都保持理性支持的態(tài)度，表現(xiàn)出一種“好惡交織”的情感。

本文沒(méi)有采用影響評(píng)估表的定量方法對(duì)居民的感知進(jìn)行衡量，而是分析和理解居民在認(rèn)知亞運(yùn)會(huì)影響的這一過(guò)程，從而歸結(jié)其意向和態(tài)度。然而，本文在運(yùn)用社會(huì)表征理論進(jìn)行分析時(shí)，未能運(yùn)用系統(tǒng)的方法分析各因素的關(guān)系，無(wú)法表現(xiàn)出這一過(guò)程是統(tǒng)一整體的概念。同時(shí)，與大多數(shù)定性研究所面對(duì)的問(wèn)題一樣，本文所選取的訪談對(duì)象是否具有“典型性”，結(jié)果是否能代表整個(gè)廣州居民，還有所爭(zhēng)議?？傮w而言，本文嘗試以社會(huì)表征理論對(duì)居民對(duì)大型影響態(tài)度和感知進(jìn)行分析，突破了傳統(tǒng)的以社會(huì)交換理論為指導(dǎo)的量表測(cè)量法，更能突顯過(guò)程本事，也為大型事件主辦方提供一定參考。

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