青海國內(nèi)旅游市場的結(jié)構(gòu)分析及對策研究①

青海師范大學(xué)生地學(xué)院 羅正霞 李春花 王小梅

國內(nèi)旅游是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，也是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志[1]。2011年，青海省國際旅游總?cè)藬?shù)為5.17萬人次，同比增長10.4%；國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為1407.2萬人次，同比增長15.2%。旅游總收入為92.3億元，國內(nèi)旅游總收入為90.57億元，比上年增長30.1%；顯然，國內(nèi)旅游對青海的旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。因此，青海如何在適當(dāng)?shù)臅r空范圍內(nèi)，通過有效的營銷手段，促進(jìn)青海國內(nèi)旅游發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1 當(dāng)前青海省國內(nèi)旅游的結(jié)構(gòu)分析

發(fā)展青海的國內(nèi)旅游，對國內(nèi)游客的結(jié)構(gòu)分析是十分必要的。來青海旅游的國內(nèi)游客來自不同的地區(qū)及文化層次，其愛好、興趣、年齡、性別、品味和習(xí)慣也不同，旅游目的和動機(jī)相差較大,旅游需求差異較大，因此，有必要對國內(nèi)旅游結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，滿足國內(nèi)旅游者的不同需求，提高青海的國內(nèi)旅游競爭力。

1.1 青海省國內(nèi)游客職業(yè)構(gòu)成及停留天數(shù)分析

根據(jù)青海省旅游局于2011統(tǒng)計來看來青國內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成及停留天數(shù)存在差異。從游客職業(yè)構(gòu)成看，由于工作性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收入方面的差異，以企業(yè)管理人員、公務(wù)人員所占比重最高分別為20.6%、16.7%。其次，工人、軍人、離退休人員和學(xué)生。游客在青海平均停留天數(shù)是3.05天，停留天數(shù)最多的是文教科技人員平均3.64天，停留天數(shù)最少的是農(nóng)民只有2.7天。

1.2 青海省國內(nèi)旅游目的地構(gòu)成分析

根據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，來青旅游者動機(jī)呈現(xiàn)多樣化，表明需求的多元化。但以觀光和度假為主，占到總數(shù)的63.9%，其次是商務(wù)活動和探親訪友。

1.3 青海省國內(nèi)旅游消費(fèi)比重及結(jié)構(gòu)分析

2011年省外過夜游客的人均花費(fèi)為1709.96元，省內(nèi)過夜游客的人均花費(fèi)為824.91元。從花費(fèi)支出來看，交通費(fèi)占第一，住宿費(fèi)占第二，餐飲費(fèi)占第三，其次為購物、景區(qū)游覽、娛樂、市內(nèi)交通等。景區(qū)游覽和娛樂這兩個方面明顯很低，說明這是兩個盈利弱項(xiàng)。

1.4 青海省國內(nèi)客源地分布分析

根據(jù)青海省旅游局調(diào)查統(tǒng)計分析，來青旅游省外客人居前五名的地區(qū)分別是甘肅、陜西、四川、北京、河南，廣東、江蘇、上海等地游客也占相當(dāng)比例。

2 青海省國內(nèi)旅游的主要特征

2.1 青海省國內(nèi)旅游人數(shù)具有高速成長性

青海的國內(nèi)旅游雖然經(jīng)歷了一些外在因素的影響，在一些年份有所下降，但其發(fā)展的速度還是很快的。青海省旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)等軟硬件建設(shè)的進(jìn)一步提高及市場促銷力度的加大，青海省國內(nèi)旅游在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)保持高速成長性。

2.2 青海省國內(nèi)游客受旅游目的、職業(yè)和旅游消費(fèi)等因素的影響，游客個體行為具有明顯的集中性

在旅游目的方面，需求是多元化的，但以觀光和度假最為集中，其余的比例不高；在游客職業(yè)構(gòu)成方面，公務(wù)員和企事業(yè)人員出游率相當(dāng)高，其他職業(yè)所占比重相對較低；在旅游花費(fèi)方面，花費(fèi)主要在吃、住、行等，其余的很少。

2.3 青海省游客的客源地在空間分布上具有顯著的差異

青海的國內(nèi)客源除省內(nèi)游客外，以鄰近的甘肅、陜西、四川和北京、河南、上海、廣東為主。客源地的分布一方面符合距離衰減規(guī)律，另一方面也與客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民出游率有關(guān)。由于受區(qū)位和交通條件的制約，鄰近省份仍是青海國內(nèi)旅游的主體市場，應(yīng)重點(diǎn)宣傳和開拓。

3 主要建議和對策

3.1 加大媒體宣傳力度，積極開發(fā)、開拓國內(nèi)旅游市場

宣傳促銷可通過傳統(tǒng)的媒介工具全方位顯示青海省的旅游風(fēng)貌，還可運(yùn)用電視專題片、寫作等方式進(jìn)行宣傳，[3]。提高青海的知名度，樹立青海獨(dú)特的旅游形象，從而達(dá)到擴(kuò)展市場的目的。

3.2 旅游產(chǎn)品系列化、差異化、創(chuàng)新化

從提高旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力入手，深度挖掘文化內(nèi)涵開發(fā)具有核心特色的旅游產(chǎn)品。努力發(fā)展專題旅游項(xiàng)目的開發(fā)，特別是登山旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游、宗教旅游、自駕車旅游、避暑旅游等多元化旅游產(chǎn)品，并對各種旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部組合優(yōu)化，真正體現(xiàn)青海神圣、神秘、神奇的地方特色。

3.3 狠抓管理，努力提升服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命，服務(wù)的好壞直接影響旅游活動的質(zhì)量，影響旅游者的感受和滿意度，甚至影響一個地區(qū)旅游形象。從游客的需求出發(fā)，在旅游管理部門和旅游從業(yè)人員中樹立質(zhì)量觀點(diǎn)、服務(wù)觀點(diǎn)和客人至上的觀點(diǎn)，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)中強(qiáng)調(diào)以人為本。

3.4 構(gòu)建獨(dú)特鮮明的旅游形象

旅游市場競爭激烈化正逐步推進(jìn)到形象競爭。青海省旅游業(yè)要想在現(xiàn)有的基礎(chǔ)和規(guī)模上提高檔次、擴(kuò)大規(guī)模，并在國內(nèi)旅游市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位，就必須進(jìn)一步重視旅游形象的創(chuàng)意策劃、特色旅游品牌開發(fā)培育、品牌形象的營銷推廣和旅游形象的推陳出新，深化公眾對青海旅游的感知印象。

[1]西海都市報.我省旅游打造“兩圈兩帶一區(qū)”特色牌旅游業(yè)[N].青海新聞網(wǎng),2005-12-05.

[2]劉鋒.旅游溫冷區(qū)國內(nèi)旅游市場營銷研究[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001,21(3).

[3]成偉光等.論旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力[J].人文地理,2005,81(1).

[4]郭來喜.青海省旅游業(yè)發(fā)展與布局總體規(guī)劃[M].西寧：青海人民出版社,2003.